图像文化视角下南梁红色文创产品设计之“转向”研究

冯思全

图像文化视角下南梁红色文创产品设计之“转向”研究

冯思全

（陇东学院艺术学院，甘肃 庆阳 745000）

为南梁红色文创产品设计提供一种“图像文化”的研究视角，以及“转向”的研究思路，丰富南梁红色文化的理论内涵与实践意义，拓宽艺术设计的研究领域，进而在艺术设计实践中设计一些兼具文化内涵、审美与艺术价值的文创产品。运用事实与事理、理论与实践相结合的方法，以艺术设计创新的实践经验为依据，通过对南梁红色文化资源及其文创产品设计现状的分析，结合实例，探讨图像文化视角下南梁红色文创产品设计“转向”的相关问题。提出南梁红色文创产品设计的视觉形象之具象与抽象的提炼、视觉心理学的应用、审美性与实用性的契合、红色精神向应用场景拓展等四个“转向”策略。有利于南梁精神的图像呈现，能够促进红色文创产品的精准定位与多元发展，有利于中华民族造物设计地位的提升。

图像文化；南梁；红色文创；产品；设计；转向

南梁红色文化，是中国红色文化系统的一个重要组成部分，有丰富的内涵与鲜明的特色。在读图时代的文化语境，以及视觉设计创新的艺术与文化背景下，图像文化可以为南梁红色文创产品设计提供一种“转向”的研究思路。图像文化与“转向”，即是探究南梁红色文创产品设计的两个重要关键词。换言之，以图像文化与“转向”为切入点，可以探究南梁红色文创产品设计在“转向”方面的诸多问题。进而可以丰富南梁红色文化的理论内涵与应用价值，设计一些彰显南梁红色文化精神的文创产品。

1 导论

红色文创产品承载着红色文化精神与内涵，情感要素的注入可以增加消费者的情感体验，实现文化和精神的图像传播、转化。现有的红色文创产品对革命精神的诠释较为笼统，主要有图书、军帽、背包、本土的剪纸、刺绣等。这些文创产品虽然体现了红色文化的特征，但没有和革命精神紧密结合，未形成独有的文创产品。红色文创产品设计应紧密结合其精神内涵与地方文化特征，形成一批具有地域特色的文创产品，加强革命精神的宣传，促进当地及其周边旅游业的发展，增进红色文化的传承、发展与创新。因此，红色文创产品设计要在尊重红色文化客观性的基础上，研究文创产品如何更符合当下消费者的情感体验，在提升红色文创产品经济价值的同时获得更优的文化传播效力。

毋庸置疑，图像学是图像文化最核心、最具体系性的理论。它由德国的阿比·瓦尔堡在1912年的国际艺术史大会上提出[1]。潘诺夫斯解释了其三个层次[2]：第一层次为“前图像志”，描述艺术作品的线条、色彩等；第二层次为“图像志”，主张要能理解图像符号隐含的内在意义；第三层次为“图像学”，通过画面构成要素理解图像的文化含义[3]。20世纪80年代，图像学传入中国，并与美学、符号学，以及视觉文化融合。在这一背景下，图像的功能从单纯的信息接收变成了全方位的文化体验。将图像文化，尤其是图像学的理论，引入文创产品设计，使文创产品设计从简单的三维空间变成一种设计思维，可以在南梁红色文创产品设计中建立一种“文化—图像—情感”的文化解码逻辑。

2 南梁红色文化资源及其文创产品设计现状

南梁，是中国西北第一个红色政权“陕甘边区苏维埃政府”的所在地，是“硕果仅存”[4]的一块完整的革命根据地，也是“南梁精神”的文化载体。“南梁精神”是在革命实践过程中，中国共产党宗旨在陕甘边根据地的集中体现，是马克思主义中国化的产物。

2.1 南梁红色文化资源

物质资源方面，南梁红色文化最具代表性的资源是革命遗址与遗物。遗址主要包括陕甘边区苏维埃政府旧址、南梁第一个农民联合会旧址、寨子湾陕甘边区政府旧址、荔园堡清音楼、列宁小学、中国人民抗日军事政治大学第七分校校部旧址等。遗物主要包括革命生活用品、政府印章、宣传资料等。精神资源则集中体现在“面向群众、坚守信念、顾全大局、求实开拓”[5]这十六字的精神内涵中。中国共产党人在南梁革命根据地领导陕甘宁边区人民不屈不挠、战胜困难、坚持革命的精神形成了南梁精神的主魂。在建设与巩固中，伟大革命实践造就了南梁精神。在陕甘革命根据地的建设中，革命领导人从成立寺村塬革命委员会，到杜衡等“左”倾主义者指挥下南下渭华的惨重损失，再从太白起义、包家寨会议到建立南梁苏维埃政府，都是在革命斗争中进行的伟大尝试，也是发动群众、组织群众、依靠群众、走群众路线，探索形成南梁精神的重大实践。

2.2 南梁红色文创的现状

1）地域偏远、知名度低。南梁是中国红色旅游地之一，其开发的文创产品存在知名度低的设计现状。南梁红色旅游景区位于革命老区庆阳，距离机场、高铁站均130多公里，受庆阳的知名度及交通影响，南梁红色景区的品牌影响力和知名度较低，其文创产品消费者主要以老年人和党员居多，市场受众面小。

2）品牌意识不足。南梁红色文创品牌推广的前提是设计出兼具艺术性与文化性的创新产品。当下，南梁红色文创产品设计缺乏鲜明的标志及代表性作品，这不利于品牌形象的打造及传播，其当务之急是设计、打造出具有实用性、文化性、艺术性、创新性及市场性等元素于一体，且具有南梁精神特质与地域文化特色的文创产品及品牌，使南梁红色文创迈入可持续发展的道路。

3）缺乏创意。红色文创产品开发的核心是依靠具有红色文化特性的创意来获得更多消费群体的青睐，对红色文创最好的认可就体现在消费群体对产品的购买力上。目前，南梁红色文创产品种类少、表现手法单一、缺乏创意。从风格看，南梁红色文创产品创意不足，设计风格陈旧；从形态看，大部分产品形式单调，艺术性与美感不足，缺乏创意。虽然部分产品在设计中加入了当地的民间刺绣手法，但由于设计感的缺失，其产品很难体现出南梁红色文化精神的独特魅力；从色彩看，南梁文创的主色调以红色为主，无论是颜色搭配还是形象设计都与现代审美相脱节；从材质看，南梁红色文创产品的材质较为廉价，品质参差不齐；从功能看，产品功能性单一，缺乏创意性和实用性，使南梁红色文创产品很难传递出南梁精神的价值观，不能使受众充分感受到南梁红色文化传递的精神情感。随着时代的发展、人们审美水平的提高，此类缺乏现代审美特征的产品即使被购买，消费者也不会对文创产品所承载的文化内涵进行深入的思考，这就失去了其红色教育的实际意义。

3 南梁红色文创产品设计的“转向”策略

南梁红色文创产品设计“转向”的核心要点是，尊重南梁地区的革命历史，突显南梁精神，大胆创新，用现代设计思维和创新方式深挖南梁革命故事，用艺术设计实践表现南梁精神，提炼南梁红色设计元素与符号，以图像文化为研究视角，对民俗文化与红色文化进行提炼，进而设计一些彰显南梁红色文化内涵的文创产品。依据艺术设计的创新要求，可以制定南梁红色文创产品设计“转向”的一些具体策略（如图1所示）。

图1 南梁红色文化图像转向策略思维导图

3.1 图像与语言的“转向”——具象与抽象的提炼

德国沃林格在《抽象与移情》一书指出，作为审美态度的“移情”，是在艺术活动中产生的[5]。依此，可以将南梁红色文创的语言符号分为两类，即：具象与抽象。如此一来，可以对纷繁复杂、形态万千的南梁红色文化元素进行归类。设计者依据这种归类进行图像选择和应用，进而明确在何种语言环境下使用具象元素，在何种语境下使用抽象元素。

南梁革命历史中可被提炼、运用到实际生活的图像元素是非常丰富的，例如：代表性历史人物和群众浴血奋斗、顽强抗争的历史事件与事迹；革命先烈使用过的历史遗物等。笔者可以从中选取关键性文化符号元素，增强设计的文化属性。同时，将宝贵的红色遗产、遗物与当地的非物质文化遗产融合，进行南梁红色文创产品的创意设计。这样可以使南梁红色文创产品不仅具有审美价值，还具有纪念意义[6]。红色文创的抽象化，要考虑到受众对产品创意的接受程度，采用易被受众理解的图像元素，完成文创主题自我感情的投射，使受众在欣赏和使用文创产品中体会自我的存在，并达到主客体的情感统一。

采用提炼的方式，使设计回归其主题起点，且在形式上去掉了多余的图像元素，使文创产品在多维空间中保持自我的条理性和秩序性，在尊重南梁革命精神和革命先烈英雄形象的背景下，创新产品种类和特色内容，体现南梁红色文化的独特性，密切研究和把握受众对物质载体的兴趣、认同，以及归属感，最终落实到文创产品的具体销售过程中，使更多人在了解南梁红色历史和南梁精神的同时产生消费意愿，也让消费者通过文创产品感受到南梁革命精神的独特魅力。

3.2 图像原理的“转向”——视觉心理学的应用

图像文化强调图像的主体性、表意性、指示性等作用，关注图像与受众心理情感的内在联系。视觉心理学强调设计心理感知对视觉传达的选择性，运用图像视觉的包容性、灵动性，以及其中的科学原理，使图像达到与观者产生情感共鸣的效果[7]。产生共鸣效果的首要途径是文化认同体验的落实。文化认同体验是受众对自我身份的一种追问与认知过程[8]。红色文创产品作为文化消费品，在具备历史与革命价值的同时必须考虑消费者在感官、情感、思维、行动等方面的文化认同与体验。当前南梁红色文创产品在消费者文化认同体验上挖掘不够，虽然有“红色文创”的称号，但没有真正体现其红色文化传承的目的。南梁红色文创产品设计要尊重历史事实，以及受众的消费与审美情感，不能与之相悖，须注重其文化价值的传播。南梁红色文化事实上也是一种精神归宿，文创设计须强调这种精神的文化认同体验。通过调研，将有用的信息进行整合，抓住其精神内涵，把消费者的情感需求嵌入到产品中，落实到消费者具体的文化消费体验上，撬动更大的消费需求，这即是南梁红色文创产品设计“转向”的一种策略。

当下，红色文创产品设计大多以办公用品、图书、纪念品、摆件、日用品等为主，消费人群年龄跨度相对较大，情感认同面的层次丰富。基于实用原则，南梁红色文创产品的研发首先以文具类产品为主，包括笔记本、明信片、书签、U盘为主的产品系列。在此基础上研发旅游纪念品及其他物品，如图书。绘本、连环画、手机APP、服饰等。面对如此丰富的文创对象，设计者要注重不同产品主要消费群体的文化体验。例如，中华铅笔和“海上文创”联合开发的中华牌彩色铅笔套装（如图2所示），黄、红、蓝为主的撞色搭配“人生第一笔，‘不忘初芯’”等正能量的话语及代表性纪念馆等场景的手绘图，其设计既让年轻人感受到红色文化，也能唤起人们许多的回忆，实现了创意与消费体验的共存。

图2 中华牌彩色铅笔套装“不忘初芯”

3.3 图像表现手法的“转向”——审美与实用的契合

观看先于言语，图像具有提供视觉信息的能力[9]，审美性和实用性是文创产品设计的基本要求。无论平面图像还是立体图像，图像表达总是文创设计不能绕开的选择，在满足审美需求的同时，必须兼顾实用性，以实现两者的契合。实用性是影响受众消费行为的首要因素。在红色文创产品的设计过程中要遵循需要原则，始终强调人的核心地位[10]。南梁红色文创产品设计要符合不同消费者的审美需求，拉近产品与人的距离，使消费者产生理解产品内涵的强烈意愿，同时要考虑产品的实用性，实现审美、颜值、气质、功能性的并存，这是南梁红色文创产品设计“转向”的又一策略。

从达成审美需求来看，南梁红色文创产品设计既不宜直接套用商业设计模式，更不宜采用戏谑调侃等商业设计手法来博取“眼球效应”，而是应探索符合不同消费群体的审美需要，在字体、图形、色彩、排版、包装及展示等方面，做到有的放矢、注重审美特征、把握实用功能，从而拉近文创产品与消费者的距离。例如，故宫口红系列具有明显的色彩特征，在色相、明度、饱和度等视觉感受上都比较统一，加上复古的颜色名称和吉祥图案，使很多年轻人为之动容。从达成实用性要求来看，南梁红色文创产品设计应明确产品的实用属性。例如，南梁文创产品中的怀旧帆布包（如图3所示），加上“南梁”的标志或“南梁精神”字样后虽有纪念意义和一定的审美价值，但实用性不强。而《解放日报》笔记本（如图4所示）则是成功的案例，其红色的背景色彩和字体的独特样式，既符合当代审美风尚，又有较高的使用价值。

3.4 图像形式的“转向”——红色精神向应用场景拓展

西方的场景理论已在艺术学、管理学、旅游学、文化产业学等领域被广泛地研究。图像文化视角下，图像应用的场景也由传统的物理空间，逐步向由文化象征与意义符号构成的特定文化空间延伸，它既体现为具象的地理空间位置,又体现为社会文化记忆的储存和符号价值载体。把文创产品的应用场景从传统的物理空间向文化空间进行拓展是南梁红色文创产品设计的“转向”策略之四。

图3 南梁文创怀旧帆布包

图4 《解放日报》笔记本

目前，南梁红色文创产品主要表现为实地开发、销售的旅游纪念品，这在很大程度上限制了南梁红色文创产品的市场规模与受众面。从加强南梁精神的吸引力和感召力来看，也亟需全面开拓文创产品的应用场景，从不同渠道出发，更深入地拓展南梁红色文创产品，让其向人民群众喜闻乐见的生活领域不断地渗透，使文创设计产品与大众生活深度融合。基于此，就要求设计者提高南梁红色文创产品的时代气息、强化时尚美感，对南梁红色文化定位的认识要松绑[11]，在保证南梁红色文创政治立场正确的基础上解放文创设计思维，开拓创意设计的想象空间和应用空间。

在拓展应用场景的范例中，故宫文创中的一次性口罩、荷包口红、彩妆盘等产品具有一定代表性（如图5所示），其开发过程前期注重文创的历史性和知识性，后期强调文创产品的应用场景，积极依靠互联网等传媒载体，利用网络媒体大力拓展传播应用渠道，打开了文物的利用方式，拉近了人们与文物之间的距离，使文创产业的发展水平很快超过了很多国际资深博物馆。

再如，河南博物院推出的“专属情感盲盒”同样强调产品的应用场景，其“一起考古吧”[12]小程序（如图6所示），通过创造性转化和创新性表达，找准了年轻人的生活方式、审美取向和消费升级需求，点燃了很多年轻人的兴趣。这些互动模式其实就是文创应用场景的延伸，在南梁红色文创产品研发及应用场景拓展方面具有很高的参考价值。

图5 故宫文创的一次性口罩、荷包口红、彩妆盘

图6 河南博物院“一起考古吧”小程序

4 南梁红色文创产品设计“转向”的意义

4.1 有利于南梁精神的图像呈现

在革命历史时期，陕甘边共产党人铸就的南梁精神，内涵丰富、性格鲜明、体系完整。解读和传承南梁精神的渠道是多样的，遗址、实物、图片、影视等图像，可以视为南梁精神的呈现。南梁红色文创产品设计“转向”的首要任务是要确立南梁精神的表达和传送方式，将南梁精神视觉化呈现的过程，要体现革命精神的还原、挖掘，这本身就是对中国伟大革命精神的概括、发扬和应用。所以，南梁红色文创产品设计“转向”的意义，首先在于南梁精神的图像呈现与表达。

4.2 促进红色文创产品的精准定位与多元发展

图像表达的依据和原则，首先要明确文化属性。文创产品无论采用何种图形、图像，其文化性是商品文化的重要属性。常见的文创产品有装饰品、生活用品、纪念品等[13]。南梁红色文创产品设计要弘扬南梁精神，依据南梁革命博物馆、遗址、历史人物、历史革命故事等，把南梁红色文创以文化属性分为四大类：历史事件、历史人物、历史怀旧及主题教育类产品，精准确定其服务方向。此外，还要注重南梁红色文创的文化价值，以及文创产品功能与审美的结合，探索南梁红色文创产品的多元化发展与创新。

4.3 有利于中华民族造物设计地位的提升

中华民族的传统造物设计理念，一直致力于体现人类的生命价值与意义。古人的造物设计实践，是对其内心需要和思想精神的具体表现和真实反映。南梁红色文化精神具有强大的生命力。南梁红色文创产品设计的“转向”不仅是对南梁红色图像文化、文创产品的丰富，也是对南梁精神的视觉化呈现。换言之，在精准定位南梁红色文创产品属性的前提下，促进其多元化发展，更是对中华民族造物精神的物化显现，也是弘扬中国精神的生动社会实践。因此，南梁红色文创产品设计的“转向”，有利于中华民族造物设计地位的提升（如图7所示）。

图7 图像化转向意义的三个层次关系图

5 结语

新时代，如何更好地弘扬南梁精神，挖掘南梁红色文化的价值，使其在地域文化和时代发展的浪潮中焕发出更加耀眼的光芒，是摆在人们面前的重要课题。南梁红色文创产品设计是宣传和弘扬南梁红色文化的有力发声，也是吸引更多人通过文创产品设计，深入感悟和传承南梁红色文化的渠道。精准确立“转向”的角度，施以符合南梁精神传达诉求和南梁红色文创发展实际的“转向”策略，可以更好地讲好南梁故事、传承南梁精神，促进南梁红色文化的多元化发展。

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"Turn" of Nanliang Red Cultural and Creative Product Design from the Perspective of Image Culture

FENG Siquan

(School of Art, Longdong University, Gansu Qingyang 745000, China)

The work aims to provide a research perspective of "image culture" for Nanliang red cultural and creative product design, namely the research idea of "turn", to enrich the theoretical connotation and practical significance of Nanliang red cultural and creative products, broaden the research field of artistic design, thus designing some cultural and creative products with cultural connotation, aesthetic value and artistic value in the practice of artistic design. Based on the practical experience of artistic design innovation, the method of combining facts and reasons, theory and practice was used to analyze the status quo of Nanliang red cultural resources and cultural and creative product design. Combined with examples, the problems related to the "turn" of Nanliang red cultural and creative product design were discussed from the perspective of image culture. Four "turn" strategies were put forward, including the abstraction and concretion of visual image, the application of visual psychology, the combination of aesthetics and practicability, and the expansion of red spirit to the application scene. The research is beneficial to the image presentation of Nanliang spirit, which can promote the accurate positioning and diversified development of red cultural and creative products, and raise the status of Chinese creation design.

image culture; Nanliang; red cultural and creative; product; design; turn

TB472

A

1001-3563(2024)08-0367-06

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.08.039

2023-11-22

甘肃省高等学校创新基金项目（2022A-135）