江苏地域文化下的农业区域公用品牌设计研究
2024-04-23朱玥董佳易能
朱玥，董佳，易能*
江苏地域文化下的农业区域公用品牌设计研究
朱玥1，董佳2，易能1*
（1.江苏省农业科学院，南京 210014；2.南京工业大学浦江学院，南京 211134）
研究江苏地域文化下区域公用品牌设计建设路径。以江苏地域文化内涵为价值基础，针对江苏地域文化特点、地域文化在品牌设计中的作用、江苏区域公用品牌发展现状等层面进行分析，融合优质品牌设计案例解析，提取可视觉化江苏地域文化元素，对农业区域公用品牌设计路径展开研讨。融合江苏地域文化特质，构建“体系标准+地域差异+优势突显+营销聚合”理论型设计路径，打造前瞻型、通用型的农业区域公用品牌设计指南。地域文化背景带动下的区域公用品牌形象进一步实现了产品与消费者之间的可持续互动，带领消费者感受农产品从田间到手中的整个过程，促使更多具有地域代表性的区域公用品牌的涌现，以点带面地辐射并带动区域文化产业的提档升级，助力乡村振兴。
品牌设计；区域公用品牌；地域文化；江苏省
农业区域公用品牌是指在特定自然环境、历史人文因素之下的生产区域内，由相关组织所有、多个经营主体共同使用的农产品品牌，具有明显的区域优势、市场竞争力与品牌影响力[1]。2018年农业农村部下发了《关于加快推进品牌强农的意见》，要求培育品牌包容性与塑造品牌特色。2022年国家发展改革委下发了《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，要求壮大产业发展、培育区域品牌、全面构建区域品牌形象、推动地理标志建设。由此可见，品牌建设已成为强国发展的重要组成部分，对提升区域经济实力、强化产业竞争力、提高国家综合实力有着重要作用。产业间的竞争既是品牌实力的竞争，更是品牌背后软实力的较量。地域文化是区域公用品牌创意来源的聚集地，也是品牌立足于市场的核心竞争力[2]。2022年，文化和旅游部等部门提出“启动实施文化产业赋能乡村振兴计划”，为实现地域文化赋能区域公用品牌提供了政策引导和理论依据。
设计传播文化，文化内涵又丰富设计表达。随着国际化风格的日益凸显，各领域逐渐重视文化这一要素，挖掘其应用价值与艺术价值[3]。《基于鄱阳湖地域文化特色文创产品“活态化”设计》[4]、《基于地域文化的文创产品设计新思路探索》[5]、《茶马古道特色文创产品的设计研究》[6]等都是基于地域文化的特色与内涵，总结并提出设计与文化融合的文创产品创新型设计策略。关于地域文化的研究方向还涉及包装设计[7]、标志设计[8]、地铁造型设计[9]、导视系统设计[10]、城市品牌形象塑造[11]、公共家具应用[12]等，大多偏向于独立应用、环境引导、公共需求方向，对区域性的、文化性的品牌建设方向还有待挖掘与补充。在如今政策助力品牌发展的利好模式下，区域公用品牌正迎来前所未有的发展机遇，应当围绕其拥有的地域文化资源优势，繁荣发展文化产业，说好地域故事，展现区域形象，呈现多元化价值内涵，打响区域公用品牌并使之成为提高区域产品质量、提升地域文化张力、推动品牌建设创新性发展的核心标志，为乡村振兴提供不竭动力[13]。
1 江苏地域文化综述及特点
文化是一种经长期社会发展、历史沉淀与人类活动创造而形成的产物，是一切传承、创造、发展的总和，是人类相互交流且普遍认可的一种意识形态，并在地域环境与人文活动融合中形成地域文化[14]。地域文化是人文精神活动的总称，是彰显地域界定、独具特色与作用的一种文化形态，反映这一地域所产生的经济体系、社会信仰、民俗传统、艺术风格、价值观念等文化元素[15]。
1.1 江苏地域文化综述
江苏位于长江三角洲地区，地势平坦湖泊众多，水域面积位居中国第一，拥有优越的自然条件与长久的历史进程，孕育出吴、徐淮、金陵、淮扬四大地域文化。春秋晚期吴国强盛，把统治地域由苏中推及淮北，而后越灭吴，楚灭越，江苏成为长江流域楚文化最后重地。东汉晚期江苏不同区域的城市地位发生较大变化，金陵文化从吴文化体系中脱颖而出。西晋晚期，中原战乱，大量人口南迁，促进了江南地区经济文化的发展，触发语言体系板块重构，初步形成江淮语区和吴语区两大语言体系，以扬州为中心的“淮扬文化”由此诞生。已总结的江苏地域文化分类及城市划分见表1。
表1 江苏地域文化分类及城市划分
Tab.1 Regional culture classification and city division of Jiangsu
1.2 江苏地域文化特点及代表元素
吴文化以苏州、无锡、常州为中心，以“吴侬软语”为主要的语言特征。吴文化清新柔美、乐于创新，其工艺门类代表元素有苏绣、宋锦、缂丝、檀香扇等。戏曲种类主要有昆曲、苏州评弹、锡剧、苏剧等。徐淮文化以徐州为中心，覆盖淮安、盐城、宿迁、连云港地区，融合黄河、淮河、长江三大文化体系，是汉文化的荟萃地。徐淮文化刚强雄浑、浪漫恣肆，主要有江苏梆子、柳琴戏、淮海花鼓等非物质文化遗产。金陵文化以南京为中心，具有多元并蓄、开放包容的特色。金陵是中华文明的重要发祥地，在文学、艺术、工艺等方面都体现着文化底蕴，主要有剪纸、脸谱、竹刻、南京白局、秦淮灯会等非物质文化遗产。淮扬文化清新优雅、豪迈超俊，以扬州为中心，呈现古、文、水、绿、秀的地域风貌，以江淮话为方言特色，拥有扬州学派、扬州画派、扬州戏曲、扬州评话、木偶戏、扬州清曲等艺术文化。已总结的江苏地域文化特征及代表元素，见表2。
2 地域文化在农业区域公用品牌设计中的作用
文化与品牌之间相互成就，文化带动品牌走向市场，品牌助力文化的传承。地域文化作为农业区域公用品牌发展重要的资源储备，浓郁的文化沉淀赋予区域公用品牌美学素养。文化的固有属性无意间在“时间”“记忆”上打下烙印，建立起消费者与品牌间的初步情感联结，为区域公用品牌可持续发展奠定基础。
2.1 文化资源价值
随着大众消费市场的更新迭代，产品的价值衡量逐渐由功能层面转向艺术层面，文化价值发挥着恒久的优势，做足文化支撑是区域公用品牌在市场空间下具备长久竞争力的重要环节[16]。江苏地域文化资源众多、风格鲜明，需要细致分析区域公用品牌所属地域的文化资源要素，通过将文化资源符号化、文化符号产品化、文化产品市场化，转资源优势为产业优势。此外，文化资源也为区域公用品牌的发展提供了核心内容与创意方向。品牌方可由文化角度出发，在短时间内更准确地聚焦品牌市场与发展方向，预判市场前景，不断推陈出新地打破市场走向，扭转消费思维，在同类型品牌中脱颖而出，在市场中站位脚跟。
表2 江苏地域文化特征及代表元素
Tab.2 Regional culture characteristics and representative elements of Jiangsu
2.2 美学输出价值
地域文化中蕴含的各类可视觉化图形纹样无一不在为品牌的美学氛围服务，通常运用可传递的媒介（如产品包装）作为承载。产品包装是品牌建设体系中一般以实物形式展现于消费者眼前的宣传媒介，高级的产品氛围感极易引发消费者的心理互动，成为调动消费者产品选择倾向的有利因素[17]。设计师运用设计语言对地域文化元素进行视觉重构，颠覆传统品牌设计理念，将地域美学融入品牌故事，以文化内涵贯穿始终，呈现伴有美学意蕴、文化张力的区域公用品牌包装设计形象，有利于带动区域公用品牌互促互融、创新发展，全面提升区域公用品牌市场价值输出等级，助推多领域品牌融合发展与高质量产品的涌现。
2.3 情感共鸣价值
兼具功能与情感铺设的品牌塑造模式，在过硬的产品质量与服务的前提下其无形收益远大于功能性收益。如今，越来越多的设计师在设计品牌的过程中更加注重产品的情怀属性，以文化情感铺设为主线，在产品设计、展陈、营销中植入“时间”“记忆”这类关键词，串联地域文化元素作为品牌设计亮点，绘制出独属于区域公用品牌的文化情感标识，打出“爷青回”“限量款”“回忆杀”等产品旗号，抓取消费者情感走向并运用于品牌视觉体系与衍生配套，使得产品属性能够快速地与消费者的生活阅历、情感建立联系，有利于品牌在建设之初便培育发展一批忠实的消费群体，引发重复消费与口碑效应。
3 江苏农业区域公用品牌设计发展现状
10年前，中国对品牌设计的关注度并不高，社会经济也不会倾向于品牌设计，设计领域处于一个安静的状态，大众需求还停留在一个较浅的层次，品牌之间没有过于激烈的竞争，品牌方不需要时刻维护与更新品牌体系。但在过去5年里，由于中国经济的飞速发展，农业区域公用品牌建设问题受到国家高度重视。2017年，“推进区域农产品公用品牌建设”首次成为推进现代农业高质量发展的重要抓手。2018年，农业农村部印发《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》，并在全国开展农业品牌提升行动。目前，江苏区域公用品牌建设已取得一定成效，但在不断变化的市场需求下，区域公用品牌建设仍需推陈出新、塑造个性、稳固市场。
3.1 江苏农业区域公用品牌建设成效
江苏省积极响应市场，注重顶层设计，不断摸索适合区域公用品牌发展的路径，打造了一批优质的区域公用品牌。本文选取5个兼有地理标志保护产品、地理标志证明商标，以及农产品地理标志的区域公用品牌，并进行品牌规模、品牌特色与品牌建设成效方面的优势分析，分别是阳山水蜜桃、盱眙龙虾、邳州白蒜、高邮鸭蛋、宝应莲藕。
在品牌规模方面，2022年7月5日无锡市人民政府发布的《打造新时代的桃花源》[18]一文中提到，阳山镇水蜜桃种植面积约2.1万亩，亩均收益 1.73 万元，销售额达 5 亿元；2022年8月22日《江苏新时空》[19]在关于盱眙国际龙虾节圆满闭幕的报道中提到，盱眙龙虾养殖面积超80万亩（1亩≈666.667 m2），2022年上半年生产总值255.27亿元，品牌价值超300亿元。人民日报于2022年12月19日发布新闻[20]，长达2000多年种植历史的邳州白蒜，其年种植面积达60万亩，年产量近80万吨（1吨=1 000 kg），带动周边县（市、区）种植大蒜约100万亩。“今日高邮”公众号[21]在2022年6月1日一文中写道，高邮市养鸭规模达166.3万只，蛋品加工销售11.65亿只，其中通过电商销售5.8亿只；“水韵宝应”公众号[22]在2022年9月12日一文中表明，“中国荷藕之乡”宝应县，莲藕常年种植面积达10万亩左右，年加工藕制品20万吨左右，三产融合发展综合产值30亿元以上。
在品牌特色方面，阳山水蜜桃打出口号“可以吸着喝的阳山水蜜桃”，从桃文化中汲取内涵，实现从果脯、蜜桃酒等附属产品到桃雕、桃花面膜等工艺品、生活用品的延伸。盱眙大力发展“龙虾+”产业模式，配套“金字招牌”国际龙虾节、超级加工厂、稻虾共生园、龙虾小镇、全球龙虾交易中心等以实现产业融合。邳州市积极强化“邳州名片”，打造从“一头蒜”到“一头蒜的保健”全产业链，聚焦白蒜品种加工，生产出许多深加工系列产品。“未识高邮人，先知高邮蛋”的高邮以鱼、鸭、蟹、稻结合的立体式农作技术孕育高邮鸭蛋，以咸鸭蛋和双黄蛋闻名于世。宝应县大力推进“莲藕+水产养殖”综合种养高效模式，积极构建品牌体系，建成莲藕小镇、国家级莲藕交易平台，推动莲藕产业融合发展。
在品牌建设成效方面，高邮鸭蛋、盱眙龙虾等5大品牌，入选“全国百强农产品区域公用品牌榜”。邳州白蒜等10个品牌获得“第二届江苏省十强农产品区域公用品牌”称号。盱眙龙虾等12个品牌入选中国农业品牌目录。此外，盱眙龙虾还入选农业农村部2022年农业品牌精品培育计划，品牌价值连续7年夺得全国地理标志产品区域品牌水产类第1名。其中，小龙虾产业获批国家优势特色产业集群，助推江苏农业区域公用品牌建设更进一步。
3.2 江苏农业区域公用品牌建设问题
3.2.1 经营模式尚未统一
区域公用品牌皆以“产地名+产品名”命名，是所在区域最具优势的农业产业，被多家经营主体共同使用[1]。在国际市场上，新西兰奇异果作为其“黄金名片”，品牌商标“佳沛”（Zespri）为2 700名果农共同拥有，新西兰奇异果国际行销公司是新西兰唯一的出口商，全面统一负责新西兰奇异果在全球的销售，联合体企业经营模式使新西兰奇异果品牌建设走向规范化、一体化，快速占领欧美和亚太市场，实现“Zespri”国际化策略。对于美国区域公用品牌“新奇士”，其种植者协会于1893年创立，是世界上历史最久、规模最大的、非营利性质的合作社企业，由6 000多名柑橘种植农户共同拥有。农户跟合作社签订合作合同并拥有“新奇士”品牌，合作社成立运营公司统一生产和销售。美国“新奇士”始终明确一个主导产业、构建一个主体企业、塑造一个主打品牌，使得“新奇士”在区域公用品牌中脱颖而出。反观国内市场，江苏各区域公用品牌虽然主打品牌明确，但主体企业不明晰，经营主体情况参差不齐，既有大型公司，也有小微企业，尚未与主体企业构成合作关系，难以构建标准化、统一化的产品种植模式、生产模式、经营模式，致使市场信息混乱、产品形式繁多、产品品质模糊，一定程度上造成产品的选择困难，难以带来满意而深刻的消费体验，无论对产品市场或是消费者市场都难以开拓。这既不利于区域公用品牌建立优质形象并延伸市场信任度，也对品牌长期发展下的规模效益造成不良影响。
3.2.2 内容输出缺乏个性
优质的内容输出物是品牌建设的关键，主要为品牌形象服务。在当前主打流量的产品环境下，新媒体平台突破时间与空间的限制，将全球的产品与服务展现于消费者眼前，产品同质化加剧，因此内容输出成为产品占领市场的重要突破口[23]。目前江苏区域公用品牌的内容输出渠道集中于公众号推送或产品包装展示，公众号运营板块主要涉及购买渠道、线下产品体验等内容，缺少品牌故事方面的概念性、情感性铺设。例如，火岩层山馈赠下适宜水蜜桃生长的土壤环境、陆墟桥见证下水蜜桃悠久的种植历史、数十万亩适宜龙虾生长的滩涂湿地、东台西瓜的种植历史、高邮鸭蛋上千年的历史文化，以及宝应莲藕的民间传说。此类元素基础不仅贴合产品特性，还具有唯一性，能够加强品牌形象塑造，传递品牌价值观，同时获得潜在消费者对品牌的理解与认同，是展示品牌建设历程最适合的内容材料。但这些在目前多数江苏区域公用品牌的公众号推文中并未得到体现，其仍然停留于产品基础介绍，而非将品牌故事作为产品个性表达的输出端口以主导消费行为，并为产品市场服务。此外，产品包装作为内容承载媒介之一，通常由产品图形与产品文字编排于包装盒正面，搭配必要产品信息于包装盒侧面。市场中多数区域公用品牌包装的信息陈列中规中矩、图形风格趋于写实，缺乏对产品内容的深入挖掘与视觉上的大胆尝试，致使产品包装风格难以从众多同类型产品包装中跳脱出来，颠覆市场对农业区域公用品牌的“包装印象”。
3.2.3 营销推广仍需完善
美国心理学家马斯洛从人类动机的角度提出需求层次理论，该理论强调人的动机是由人的需求决定的。在如今价值导向的市场环境下，买卖不再成为产品营销推广的直接目的，而是逐渐转向个性化与体验式消费，消费者也更加注重精神追求与自我价值实现，而产品也成为一种具有多重价值含义的媒介，在品牌与消费者之间建立交互行为。目前江苏区域公用品牌的产品营销基本停留于满足消费者基本需求模式，即“产+销”模式，产品经生产、包装后利用新媒体平台如微信公众号、短视频直播、线上店铺或线下城市特产店进行销售，无论是实体空间还是虚拟空间，从市场中产品的呈现形式、推介方式可以看出，区域公用品牌在营销推广策略、维度，以及未来所要开拓的市场仍需完善。产品动态更新迟缓或停滞，品牌营销环节出现断层，对产品流畅体验感、品牌市场好感度有负面影响。为数不多的江苏区域公用品牌设有官方网站，部分品牌微信公众号内容设定合理，便于消费者快速定位产品信息，减少四处搜索的冗杂步骤。从网络中可搜集的江苏区域公用品牌相关元素如“可以吸着喝的阳山水蜜桃”“一头蒜的保健”“未识高邮人，先知高邮蛋”等品牌标语，以及一些民间俗语、谚语与典故，仅停留于被知晓层面，在久负盛名的光环笼罩下，品牌方没有及时创新产品营销策略以应对市场环境变化，割裂品牌元素与应用推广的连贯性，难以锁定品牌归属群体，建立品牌与消费者之间的情感联系，产生基本需求以外的自发性消费。
4 江苏地域文化下农业区域公用品牌设计路径
国际成功案例表明，打造适合区域公用品牌发展的建设模式是塑造产品价值的核心动能。美国“新奇士橙”的“专业化经营”模式将质量和服务放在首位，针对不同地区、不同文化背景的消费者，适当调整产品口味，以符合消费者喜好。新西兰打造差异化区域公用品牌，推出黄金奇异果新品种并统一全球市场标准。法国以传统文化与地方资源优势为基础，制定“原产地命名控制”认证体系，展现农产品与其产地之间的密切关系。由此，笔者认为统一市场标准、塑造品牌差异、丰富消费体验、创新营销模式是做好品牌建设的重要路径。
4.1 统一市场标准，夯实产品服务
4.1.1 经营管理
我国著名的区域公用品牌，如陕西的“洛川苹果”、浙江的“西湖龙井”等，无一不把产品品质建设放在首位。严格的品控是品牌持续展现市场生命力的基础，完善的经营管理体系是保证产品品控的前提。区域公用品牌建设之初应由合作社或公司统一实行专业化经营管理，统一产品在种植、生产、质量、包装、物流等方面的标准体系，制定产品分级，在种植、选品等方面积极探索研究，严控产品筛选指标与安全属性，待生产成规模后细致分析消费人群与市场，定位品牌理念与方向，规范统一全国大市场，不断优化市场信息与管理模式，确立品牌未来的短期及长期目标，提前预判市场风险以形成应对措施，实现同品类中体系最全、质量最优、服务最佳的产业基底，使之带动相关产业朝着统一化、标准化、品牌化的方向发展。
4.1.2 产品服务
区域公用品牌想要在市场中树立良好的品牌形象，构建优质高效的产品服务体系尤为重要，以服务为导向的产品集成模式逐渐在产业链中发挥决定性作用[24]。除了产品的售中服务，通过观、闻、品、验等方法介绍展示产品并让消费者明晰自身需求之外，售后服务也至关重要。例如：维持产品从运输到送至消费者手中的品质；对运输中不可预料的产品品质及事故建立合适的退换机制；对体积大而重或因消费者一次购买数量过多而携带不便的产品提供送货上门服务，诸多服务细节都会成为联系品牌与消费者之间的纽带。此外提供及时恰当的服务也是提升产品市场占有率的重要手段。中国台湾的王永庆先生在经营米店时会记录每一位消费者的买米频率、吃米类型等信息，在消费者需要时，及时为他们送米并把米缸洗净，旧米放在新米上，就这样从一家米店起步成为当地工业界的“龙头老大”。
4.2 融入地域特质，塑造品牌差异
4.2.1 图形语言
现代社会已进入“读图时代”。图形语言作为设计手法之一，既传递信息又联结情感，是产品内容最直观的叙事性表达方式[25]。区域公用品牌的图形元素可结合品牌发展进程中的历史典故、文化特征、民间传说，或在农耕生活、农业生产、作物形态等场景中找寻灵感，通过线条、色彩、光线、空间等形式的设计处理，视觉化描绘出符合该区域公用品牌特征的图形语言系统，以唯一性与故事性生动诠释品牌形象，给予消费者最直观的记忆感受，更快地建立品牌认同[26]。文中已总结部分区域公用品牌的地域文化元素符号提取，见表3。
4.2.2 文字语言
文字语言能作为视觉表现的重要组成部分，不仅因其结构笔画富有美学意蕴，也因其话语体系具备强大能量[27]。文字符号作为图形语言存在时，通常立足于文字结构部件融合在地域图形语言中，与图形共同形成镶嵌、衬托的组合关系，为整体品牌视觉体系服务。作为可识别字体时，在产品运用中多以书法字体为主并搭配印刷字体呈现，印刷字体清晰明快、书法字体天然稚拙。例如，设计师洪卫设计的“文化茶”包装及“金玉满堂”瓷缸，充分体现汉字艺术与文创产品的高匹配度，柔和雅致，留下回味悠长的视觉香气。无论是印刷字体还是书法字体，都要考虑其运用在媒介（标识标牌、产品包装、衍生物料等）中时与其他元素的匹配节奏，内容上保证准确性，形式上保证识别性，形成标准字体方案及对应不同运用场景的字体组合方案。最后采用烫金、模切、压痕等印刷工艺，为产品打上烙印[28]。
4.2.3 造型语言
造型语言是产品包装的直观体现。造型设计首先服务于产品理念，且与包装材料特性息息相关[29]。造型设计需保证包装的功能性、科学性，在此基础上增添造型的个性化特征，突显产品的地域“标签”，拉近与消费者的距离。例如，台湾米店品牌“掌生谷粒”，选取牛皮纸作为主材料，并将其揉制成纸藤圈作为手柄，配合棉纸外衣，采用“告示”形式，用软笔书法将大米产地、生产者的故事娓娓道来，秉承“饰不夺自然”的理念，以白色为主色调，搭配小面积中国传统文化元素点缀，设定包装分量的标准规范，保证每一袋大米的新鲜口感及包装牢固性。如此创意且质朴的包装造型与真挚的文案渲染不仅会让消费者感受到品牌的工匠精神，更体现品牌对自然和生活的敬畏之心。
表3 适合部分区域公用品牌设计的地域文化元素符号
Tab.3 Selected regional cultural imagery elements that are suitable for regional public brands
4.3 丰富建设路径，扩宽产品维度
4.3.1 细化展示内容
从设计本能层出发，关注产品本身与产品市场、定位消费主体的消费重点与目的是细化产品内容的关键步骤[30]。产品展陈设计是消费者品牌主观感受中的重要一环。设计师可融入动静元素于产品展示中，一切元素基于产品基调，将产品体系的整体化、风格化做到极致。静态元素（如：与品牌建设配套的手办、“IP”，以及衍生品应用；明信片、纪念币、书签、钥匙扣等）叠加综合材质、工艺的运用，呈现时间、地域的凹凸感和年代感，为产品内容加分[31]。除了静态展示，还可选取田间劳作、农业生产、产品制作等场景，提取有关声音、视频、气味、环境等动态元素以形成三维展示空间，塑造所到之处的田间氛围感，调动设计本能层以引发消费者的主观感知并自发了解品牌背后的文化故事与建设过程，提高品牌目标人群扩大的概率。
4.3.2 深化消费体验
从设计行为层出发，将产品功能、产品体验作为核心，从产品流程与产品应用场景双重维度入手放大品牌优势，重新定义消费意义，创造更广泛的消费价值[32]。在产品维度层面，不管是农产品或工业产品，站在消费者角度理顺产品流程至关重要，尤其是从消费者收到产品至打开产品的过程中，应当充分考虑便捷性与功能性，尽可能不使用工具，激发消费愉悦感。例如，苹果公司的全线产品都可让消费者徒手轻易打开包装盒，包装的材质更是突显其高端的产品定位。在场景维度层面，设计师可打造与产品风格一致的街边快闪店，在店铺前树立品牌超级符号以吸引打卡，配以海报招贴等视觉元素，用于店铺陈设，融合试吃、展示、售卖、赠送的一条龙服务，同时借助动态海报、动态场景打造沉浸式产品售卖空间，给予消费者更直观、更感性的品牌认知与体验。
4.3.3 强化产品属性
从设计反思层出发，为了在千亿产品赛道中脱颖而出，除去产品本身的功能性，目前市场触发消费行为的原因更多还是偏向衡量产品的情感价值与社会认同价值[33]。而这一切的起始点在于产品是否有独有的产品属性与发展节奏，对在当下这个品牌快速扩张的时代有着决定性作用[34]。产品属性是关于产品定位及发展方向的品牌中心语言，渗透于品牌建设的各个流程中，由品牌在历经市场锤炼下不断修正总结而来。而品牌方通常会选择一种属性作为关键词辐射产品体系建设。例如，乳制品品牌“朝日唯品”力争把“日常”变得“有趣”，花5年时间“养土”，靠自然施肥、用手捉除虫，只为打造一片难以复制的土地。酪乳新品的产品包装简洁而现代，包装视觉充分表达循环农业的可持续理念，运用可降解的包装材质，在每个盒子里放入一张嵌入种子的棉质卡片，写有“这是一张种子卡”字样。此举动不仅引导消费者将卡片放回包装盒，从而二次创造实现产品功能外的价值延续，更是将消费行为与公益事业挂钩，让品牌带着对自然的敬畏，巧妙地走进了消费者的生活。
4.4 创新营销模式，助推后期发展
4.4.1 线上线下营销模式
在线上运营方面：（1）利用移动端开设微信公众号、视频号并定期更新产品动态，增强与消费者之间的黏性，通过抖音拍摄产品文化视频以推动直播卖货；（2）利用客户端设立品牌官方网站以丰富产品的信息展示与交流，并且与移动端建立联动机制，理顺消费者在了解与体验品牌运营过程中的操作流程；（3）强化科技农业建设，建立大数据平台，使消费者可追溯产品由生产到运输的全过程。
在线下运营方面，在地域文化中寻找灵感，围绕产品开设私厨研学、定制菜谱等内容板块，实现与消费者的内容共享，为产品精准化服务奠定基础，稳固品牌与消费者的关系。利用街边灯箱、公交站牌、高速公路广告牌做宣传投放，拓宽商品传递的广度与宽度，由刻意引导转向非刻意引导，时刻植入品牌理念于环境于人群，将品牌形象逐渐投入市场。或是定期组织活动增强交流协作，邀请与品牌相关的公众人物、企业家、设计师，通过访谈、宣传片、纪录片等形式宣传品牌以增加知名度。
4.4.2 体验式营销模式
体验式模式重在消费者的体验感受，即站在消费者的感官、情感、思想、行动、关联五个方面定义的营销模式[35]。
1）可开设共享农场模式。该模式下消费者可亲身参与农田的管理与运作，在享受优质成果的同时为农民分担耕作风险，以达到产销共赢的目的。此模式满足了城市居民在闲暇时间的“归农”需求，从消费者感受出发，融合田园生活、度假养生、文化创意产业等多种模式，最大程度地调动消费者自愿、自发地体验农村生活，有利于盘活当地资源、发展第三产业、带动农民增收。
2）应时、应季地举办农产品文化艺术节活动，吸引各地游客前来品鉴，感受品牌文化氛围感。
3）积极参加农产品博览会，做强“艺术+”“创意+”“文化+”形式的区域公用品牌文化创意链条，以情感、温度为核心传播品牌文化，提升产品附加值。
4.4.3 跨界合作营销模式
跨界合作的本质是使合作双方或多方融合各自优势，获得综合创新成果，互促共赢[36]。跨界合作的模式如下。
1）找准合作的领域和品牌，精准地定位元素联结，在共享资源下，实现资源整合。
2）扩大渠道覆盖，在信息爆炸和碎片化媒介环境中抢占消费者的注意力重心，使传播效益最大化。
3）寻求品牌间的价值交换，形成1＋1＞2的效果。例如：可口可乐和魔兽世界的合作模式，消费者通过线下消费可口可乐而赢得魔兽世界的游戏卡或积分（用于兑换周边），取得更大的营销价值；美加净与大白兔奶糖推出的联名唇膏，撬动消费者的怀旧情绪，引导消费者共同回忆国民级经典故事和文化符号；悦多苹果秉着标准化种植方式及精细的产品筛选模式，与美国爱妃苹果并驾齐驱，凭借过硬的品质与迪士尼的顶级IP成功跨界，相互赋能；同样联手迪士尼的品牌还有乌苏玉米，因其严格的生产环节与稳定的新鲜口感而获得与迪士尼的合作机会。
5 结语
农业区域公用品牌在品牌建设、应用展示上都需要植入地域文化元素，以此丰富内容、传递情感、诉说故事，更多彰显的是所在地域城市的文化特色与审美格调，也是向社会展现城市实力与整体形象的窗口。因此，需探索江苏地域文化特色，分析其在品牌建设中的应用价值。本文基于目前江苏区域公用品牌的建设现状，综合阐述品牌设计路径，从市场标准、品牌差异、展示路径、营销模式四个重点方向助力区域公用品牌打破传统设计理念、打造产品产业链后端全新形象，充分发挥地域文化元素与区域公用品牌的联动作用，形成能够彰显地域文化内涵的农业区域公用品牌。
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Agricultural Regional Public Brand Design Based on Jiangsu Regional Culture
ZHU Yue1, DONG Jia2, YI Neng1*
(1. Jiangsu Academy of Agricultural Sciences, Nanjing 210014, China; 2. Nanjing Tech University Pujiang Institute, Nanjing 211134, China)
The work aims to study the method of regional public brand design under Jiangsu regional culture. With Jiangsu regional culture connotation as a value basis, the Jiangsu regional culture characteristics, the role of regional culture in brand design and the current development status of Jiangsu regional public brands were analyzed in combination with high-quality brand design cases to extract visual elements from Jiangsu regional culture and discuss the method of regional public brand design. The brand design should follow the instruction of "constructing a systematic standard, considering regional differences, highlighting the prominent advantages and converging marketing", and set a guideline for a forward looking and general applied agricultural regional design. The regional public brand image driven by regional culture strengthens the sustainable interaction between products and consumers, guiding consumers to see the process of agricultural products from the field to the hand, promoting the formation of local representative regional public brands, and upgrading of regional cultural industries with point-to-surface radiation to help rural revitalization.
brand design; regional public brand; regional culture; Jiangsu Province
TB482
A
1001-3563(2024)08-0254-09
10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.08.027
2023-11-07
江苏省社科联研究课题（22SYC-108）
通信作者
