体验设计视角下主题乐园用户体验影响因素研究

吴皓东，沈杰

体验设计视角下主题乐园用户体验影响因素研究

吴皓东，沈杰*

（江南大学，江苏 无锡 214000）

通过对主题乐园在线内容信息的发掘，研究主题乐园用户体验生成流程中的相关要素及其形成机理，探讨主题乐园服务的提升方式。将大众点评平台上海迪士尼乐园近三年评论作为数据样本，基于在线评论的研究方法，以用户体验设计的三层次作为本研究的理论视角，借助Python软件爬取网络文本，先使用词频分析再运用扎根理论的三级编码流程对数据做进一步处理。从直观层感知、交互层感知和反思层感知三个维度出发，分析影响主题乐园用户体验的三个层级间的关系，其中反思层感知、交互层感知和直观层感知分别为首要、关键与次要影响因素。从用户体验的三个层次梳理主题乐园用户体验影响子因素，构建主题乐园用户体验影响因素模型，分析各因素间的逻辑关系与影响机制。

用户体验；主题乐园；在线评论；扎根理论

近年来，随着我国国力日渐强盛，社会经济高速发展，人民对生活品质的要求不断提高，对旅游市场的需求不断扩大，市场供应呈现出多样化且加速更新换代的态势。旅游作为典型的体验式产物，产生了玩乐、教育、审美和遁世等多种体验方式。旅行体验作为一种认同自我的方式也越来越受到民众认可。主题乐园正是综合多种旅行体验方式的优点，具有独特感官体验和特殊情感增值效果的综合性旅游产品，拥有不同于其他旅游景观的特色。在20世纪80年代，中国第一座主题乐园“锦绣中华”微缩景区开业，揭开了中国主题乐园发展的序幕。21世纪以来，我国主题乐园的建设蓬勃发展，众多品牌快速崛起，例如中华恐龙园、华侨城欢乐谷和华强方特等。2016年上海迪士尼乐园的开幕，使主题乐园市场的竞争更加激烈，总体呈现出围绕亮点/主题建设和新科技赋能的特点。

1 文献回顾

1.1 体验设计相关文献分析

体验设计已成为所有设计活动中共存的维度，其设计对象由客观的人为事物转变为主观的人的感受，从技术世界转移到生活世界，以克服人的异化状态并促进人的自由体验[1]。Pine等[2]将体验视为继农业、工业和服务业之后的第四大类经济形态，强调在价值创造中体验的重要性，因此体验经济也成为了体验设计概念产生的土壤。2001年《体验设计》出版，Nathan[3]在书中肯定了服务、环境和产品对用户体验过程的积极作用。

在设计领域中，Norman[4]提出了用户体验设计的三个层次，分别是本能层、行为层和反思层；Garrett[5]则针对网站使用状况，将用户体验概括为五大要素，包括战略层、范围层、结构层、框架层、表现层；辛向阳[6]也将体验设计的涵盖范围进一步扩大到用户体验的设计、生活方式、流行趋势以及文化建构四大类，并提出了从用户体验到体验设计的观点。

在其他学科领域中，黄鹂[7]将旅游体验分为表层、中度、深度体验三个层次，认为旅游活动的目的是丰富游客的体验性；刘惊铎[8]将体验认为是一种个性化的课程，将教育接收者称为“体验者”，凸显道德教育的主体性、情境性和生成性。结合上述研究可以看出，体验这一概念存在一定的模糊性，体验设计并不能被某个单独维度完全概括，因此体验设计应该被当成一种视角，而不是一个精确的科学术语[9]。

体验的复杂性和各领域的交叉性使体验设计的边界不断扩展，向着更为全面和综合的方向发展。体验设计也自诞生之初的人机工学领域，衍生发展到其他学科当中，这一过程既是体验设计不断发展的过程，也是各领域逐渐关注设计这一交叉学科的过程。

1.2 主题乐园体验研究现状

在现有研究中，有关主题乐园体验的文献主要集中在旅游、经济、管理等学科领域当中，多从体验质量和体验价值的角度进行游客满意度与重游意愿分析。杜佳毅等[10]认为主题乐园是为游客创造高质量服务和体验以及让他们感到满意的欢乐空间，游客收获到的积极情绪越多，产生的重游意愿越多；Prayag等[11]发现在体验过程中，享乐性、顿悟性和娱乐性的体验价值会对游客的重游意愿和口碑传播形成显著的积极影响。因此，丰富游客游玩体验，激发消费者正向反馈就显得尤为重要。

为了更加准确地衡量游客在主题乐园的体验感受，陈信康等[12]结合主题乐园产品和服务的差异性以及游客实际反馈情况，开发出消费者体验质量——体验价值测量量表，将整体体验细化成片段的体验来判断用户体验质量与体验价值。同时，随着在线数据的爆发与自然文本分析技术的发展，网络评论成为游客了解主题乐园的一种重要手段，也为研究者提供了较新的研究方向。如徐虹等[13]根据网络文本分析顾客评价的心理逻辑，划分出4类顾客，包括以价值、体验、满意为导向的3类游客和全面要求型游客。

在设计领域当中，王蕾等[14]认为主题乐园应当围绕本土大IP打造沉浸式体验，促进自身的可持续发展，增强主题乐园的创造性和互动性；徐茵等[15]通过“角色认知”交互体验的相关设计模式，提升了主题乐园中儿童的视觉体验，进一步促进了视觉接受和行为模式的结合；尹香华等[16]从服务设计的角度出发，通过用户体验地图，提炼和分析出服务体验流程中的核心痛点并对观光地图提出了改善方案。

从已有研究成果来看，高质量游玩体验对主题乐园重游意愿有显著的积极影响，与乐园营收和口碑也都呈正相关。虽然有关主题乐园游客体验的研究在旅游管理领域较为广泛，但运用网络大数据从体验设计视角进行游客体验研究的文献相对较少。

2 主题乐园用户体验影响因素分析

主题乐园作为典型的体验式旅游产品，具有用户互动多维、即时且不确定的特点。因此需要系统性地分析用户体验需求的子集，并结合体验设计的思维，归纳分析出主题乐园影响因素，才能保障用户在每个维度上都能获得持续性的良好体验。

主题乐园游客体验包含体验质量与体验价值两大因素，从物理角度和精神角度将其进一步分为物理环境、交流环境、其他游客、好玩性、真实性、体验性、沉浸性等细化体验[12]。同时也存在将体验价值分为内在价值和外在价值两个方面的观点。其中，内在价值侧重于消费者体验本身，将体验这一感受独立出来。而外在价值则更多地指向体验服务所提供的功能性价值[17]。上述两种对主题乐园体验的划分方式与Norman提出的用户体验设计三层次（本能层、行为层和反思层）关系密切。其中，本能层与行为层侧重体验带给用户的直接感受和交互过程，对应物理角度与外在价值，强调感官感受和使用性能上的满足；反思层开始关注使用者意识、情感等更为高级的感受，对应精神角度与内在价值，包括使用过程中和使用后的反思体验。

差异化的场景对游客的价值判断会产生一定程度的影响，游客最终的整体体验满意程度也由不同维度的体验满意度所决定[17]。这与体验设计中Forlizzi等[18]提出的体验的可扩展性（Scalability of Experience）存在较高关联性，体验之间并不是割裂的，而是由若干细化的子体验共同组成的，这其中包含人员、产品和场景体验等，随着时间的推移这些子体验会汇聚成一个宏观的整体。这类对体验进行细分的观点与主题乐园点状累积的体验形式相吻合，游客通过对主题乐园不同服务的体验积累形成对乐园整体的体验。

本研究将从体验设计的视角，根据Norman提出的用户体验设计的本能层、行为层和反思层三个层次，结合主题乐园体验的差异性与大数据在线评论文本，总结出直观层、交互层和反思层三个角度，进一步剖析主题乐园用户体验影响因素。

2.1 直观层体验影响因素

用户体验设计中的直观层在主题乐园用户体验中强调的是游客最初对主题乐园产生的感官反应。从人的角度出发，感官的作用在直观层中受到高度重视。其既包括景点的设计布局和环境颜色的搭配运用，也包括不同场景中音乐的烘托与设施装置之间差异化的触摸感受，甚至差异化气味的嗅觉刺激也能瞬间改善游客对乐园的第一印象。从环境的角度出发，无论是当天的外部环境，还是乐园内部的特殊主题元素、建筑风格、奇巧构想等都左右着游客的情感反应，能够激发游客的兴奋感与愉悦感。

2.2 交互层体验影响因素

交互层关注的是游客在主题乐园中的交流互动行为，人与物、人与人的互动并存。在人与物的互动层面，乐园内的项目设施及相关景点、游客在等待与休息中消遣和互动的方式，包括游玩过程中产生的各类生理需求等都属于这一范畴。除了人与物，人与人的交流互动也是主题乐园用户体验中的重要影响因素（游客与服务人员、游客与游客之间的互动在所难免）。营造良好的交流环境，使整个交流过程更加便利与愉悦，也会对游客体验产生一定的积极影响。

2.3 反思层体验影响因素

有关反思层的体验影响因素，更强调如何通过体验的构成和消费的形式创造用户精神和文化上的价值[4]。这包括主题乐园所要传达的信息和文化、游客体验后对主题乐园的印象和记忆等，是作用在用户反思情感上的体验。主题乐园通过提供深刻的体验、更加丰富的文化内涵、带有奇特和美好的情感记忆等来引导游客思考与自省。各类有趣且有意义的主题活动及激发游客内心情感的表演等，都可以把主题乐园的游客体验上升到更深层次的文化、社会和情感层面。

3 数据与方法

3.1 案例地概况

迪士尼乐园是全球著名的主题乐园之一。截至2022年底，迪士尼公司陆续开设了6个迪士尼乐园。中国内地首个迪士尼主题乐园位于上海市浦东新区川沙镇，于2016年6月16日开园，是中国现代服务业中外合作规模较大的项目之一，占地3.90 km²，融合了纯正的迪士尼风格和中国特色。截至2022年10月7日，已接待了超过1.033 4亿国内外游客。

3.2 数据来源

本研究为探求较为切实的用户评论文本，借助Python语言编写大众点评网站爬虫程序，爬取了上海迪士尼乐园2020年1月至2023年2月内的所有评论数据，从中筛选出用户名称、评论等级、评论内容与评论日期等有效数据。大众点评相较于其他旅游网站拥有更庞大的用户量，网站内评论的保存时效更久，有着较高的反爬措施，因此数据拥有一定的优越性。本研究抓取出上海迪士尼乐园评论共57 858条，12 119 181个字。样本数量充足，具有较强的客观性和公平性。部分数据爬取列表与代表性评论展示见图1。

图1 部分数据爬取列表与代表性评论展示

3.3 研究方法与过程

1）内容分析法。首先将爬取到的近3年网络文本资料导入ROST CM6中进行分析，提取用户评论高频词进行社会语义分析（见图2），初步梳理高频词之间的关联。其次，对用户输入过程中的差异进行处理，同义词、同音词进行统一替换，如“迪斯尼”替换为“迪士尼”等。最后，在词频差异化处理后，选取前66个高频词进行梳理，再对选取的高频词进行聚类分析，初步分析游客体验关注领域，得到上海迪士尼游客体验高频词分类表（见表1）。在停用词处理方面，对Github上的四川大学机器智能实验室停用词、哈尔滨工业大学停用词等停用词表单进行重新梳理与整合，从而得到新的中文停用词表（共2 462个停用词）。

2）扎根理论。在初步获取高频词语义联系与高频词体验分类的基础上，为了更准确地反映网络文本的内在逻辑，本研究采用Straussian的扎根理论作为分析方法，借助Nvivo12软件对最近一年的评论数据进行文本编码，梳理文本的内在逻辑[19]。依次通过编码、持续性分析、检验饱和度和导出理论等流程，直到理论达到饱和程度。通过扎根理论最终得到了共计16 292个原始编码的参考点。经过对原始编码进行概念提取和维度概括等操作，最终得出41个初始概念和14个二级编码。

3.4 利用扎根理论进行编码

扎根理论的编码过程主要包括开放式、主轴式以及选择性编码，再加上理论饱和度的检验共计四个阶段[20]。在文本预处理阶段，对爬取到的网络文本进行原始内容拆分，进而获取文本主要信息，并在此基础之上进行后续的编码研究。

3.4.1 开放式编码与主轴式编码

首先，需要对数据进行开放式编码，这样可以使原始资料在后续的归类与分析中更易于处理，在开放式编码过程中，数据会经过标签化、概念化和范畴化等操作[21]。本研究采用Nvivo12软件对网络文本中提取到的初始概念和范畴进行标注，随后经过归类与简略等操作，形成体验感受、童心回归、基础环境等41个初始概念，并标记为自由节点。进一步提取相似属性的概念后得到体验性、基础服务、设施项目、服务设施等14个初始范畴。为尽量避免研究过程的主观偏差，通过梳理初始文本语句，对每个子范畴包含的初始概念进行佐证（见表2）。

图2 主题乐园用户体验高频词社会语义分析

表1 上海迪士尼游客体验高频词

Tab.1 High-frequency words on guest experience in Shanghai Disneyland

表2 开放式编码范畴化梳理

Tab.2 Categorized summary of open coding

主轴式编码是在开放式编码的基础上进行归类总结的过程。通过主轴式编码，研究者能够更加系统地理解和把握原始数据的内在结构，进一步提炼出核心概念，并建立起概念之间的联系。这有助于深入挖掘数据中的信息和模式，为后续的分析和解释提供有力的支持[22]。对开放式编码进行梳理与归纳后，得出了14个基本范畴。在此基础上，通过聚类分析，将这些基本范畴归类形成了3个主要范畴，分别是1直观层感知质量、2交互层感知质量以及3反思层感知质量，并对其进行编码。其中，直观层感知质量受乐园环境和外部环境的影响较大，交互层感知质量主要受基础服务、设施项目、服务设施、交流环境和操作性的影响。而反思层质量感知所涵盖的范畴最多，包括体验性、分享性、重游意愿、乐园活动、乐园IP、游客自主活动和期待性等方面。经过上述操作，最终得到主轴式编码梳理表（见表3）和主题乐园用户体验影响因素节点层次图（见图3）。

表3 主轴式编码梳理

Tab.3 Summary of spindle coding

图3 主题乐园用户体验影响因素节点层次

3.4.2 选择性编码与理论饱和度验证

选择性编码的目标在于将主要范畴与其他范畴建立联系。通过选择性编码，研究者能够更加细致地揭示主要范畴之间的内在联系和相互影响，进一步加深对研究主题的理解。理论饱和度检验是对理论内容进行验证的过程。通过理论饱和度检验，研究者能够核实所提出的理论是否已经充分涵盖了原始数据中的各个范畴，并且能够完整地描述研究对象的本质和特征[23]。进一步梳理与分析后，发现直观层感知质量、交互层感知质量和反思层感知质量与主题乐园用户体验有着显著的关联，且三者间有着一定的作用关系（见表4）。

本研究由于分析的总文本数较大，经过多次流程化的开放、主轴和选择编码后，编码至4 679条时编码结果已接近饱和状态，在后续的编码过程中也并未发现新范畴。因此，可以认为已形成较为饱和的主题乐园用户体验影响理论模型[24]。本研究综合上述推理过程，导出主题乐园用户体验影响因素模型，进一步展示直观层感知、交互层感知与反思层感知三个主范畴之间的逻辑性。主题乐园用户体验影响因素模型（见图4）。

表4 选择性编码梳理

Tab.4 Summary of selective coding

图4 主题乐园用户体验影响因素模型

4 结果与分析

4.1 反思层：主题乐园体验首要感知要素

本研究指出，反思层感知是游客主题乐园体验的首要影响因素，占据了全部编码的54.81%。在反思层感知中影响程度从高到低包含体验性、乐园活动、乐园IP、重游意愿、分享性、游客自主活动、期待性7类范畴。其中，体验性、分享性、期待性、重游意愿四类范畴属于情感状态的表现，是游客在主题乐园体验全过程中的精神状态，并且体验性范畴涵盖较多情感类词汇，如刺激、沉浸、震撼等。例如“加勒比海盗船冲出来的时候也太震撼了，感觉真在战场上，值得二刷啊”（摘自原始评论语句）。结合前文中词频分析的结果，发现这与行为层的设施项目、基础设施有着较高的关联性。而乐园活动、乐园IP、游客自主活动3类范畴更接近于主题乐园传播的文化价值，是主题乐园本身的具象表现[25]，是直接作用在用户反思情感上的体验。例如“超级开心，超级感动，真的可以偶遇女明星（玲娜贝儿（IP人偶））下班，超激动，真人比上镜更好看”（摘自原始评论语句）。值得注意的是，乐园IP占据反思层感知质量总范畴的22.17%，乐园活动占据27.46%，而乐园活动范畴中主要由烟花与花车游行（IP人物游行）组成，因此IP形象在主题乐园体验中的影响极大。通过IP形象拉近游客与乐园的情感距离，产生更深层次的情感沟通，对提升用户体验有着积极作用。因此，为了提高主题乐园用户体验，设计者与乐园运营方应更注重用户体验的反思情感，关注用户情感状态，通过富有内涵与价值的体验输出，让乐园“活”起来，让乐园与用户直接对话，产生更深层次的情感沟通。

4.2 交互层：主题乐园体验关键感知要素

从现有数据来看，交互层感知是游客主题乐园体验的关键感知要素，在全部编码中占36.21%。在交互层感知中，影响程度从高到低分别为设施项目、基础服务、交流环境、服务设施与操作性5类范畴。从宏观上看，主题乐园体验由直观层、交互层和反思层三方面感知集合而成，是一个整体性的体验，符合杜威教授所提出的“一个体验原则”[9]。但从微观上看，主题乐园由于其游玩方式的特殊性，用户进入乐园后便开始了与乐园的互动，游客与各类设施项目互动产生的差异化体验会进行累积，会对主题乐园的总体验产生影响[26]。其中基础设施与基础服务两类范畴在行为层感受中的占比较大，是游客与乐园互动行为发生的基础，也更容易被提及。例如“飞跃地平线、加勒比、小矮人矿山车这些热门的好玩项目都不错，记得看APP上的时间自由调配”（摘自原始评论语句）。交流环境范畴占比紧随其后，主题乐园体验中人与物之间的互动较多，因此有关人的互动体验会被放大，并且在主题乐园这一特殊场景下，会对游客个人体验产生较大影响。例如“现场的服务人员态度冷淡，且不是一个两个，傲慢的服务给快乐打折”（摘自原始评论语句）。交互层感知作为主题乐园体验的关键感知要素，应当赋予游客舒适流畅的互动体验，既要尽力提升基础交互性，又要努力构建用户产生反思情感条件的可能性。

4.3 直观层：主题乐园体验次要感知要素

直观层感知占据全部编码的8.97%，包括乐园环境和外部环境两类范畴，是游客主题乐园体验的次要感知要素。首次进入景区时，游客的第一反应是非常重要的。实验心理学家Treicher证实：人所获取到的信息中有83%是通过视觉的直接感受所得到的，且有11%是通过听觉所获得的，这两种方式的比例之和高达94%。尤其是身处主题乐园这一特殊环境时，通过特定的景观设计和装饰，能够给观众带来非常独特的视觉效果，并且通过特定的音乐氛围，能够快速影响游客的情绪，同时增强期待感[27-28]。例如“去迪士尼第一的感受就是好梦幻、好激动，真的跟童话世界一样”（摘自原始评论语句）。同时，外部天气范畴占直观层感受总范畴的比重较大，天气属性因其持续性和不可控制性会影响一段时间内的大多数游客，但总体可归结为热与冷两个方面[29]。总体看来，直观层感知处于整体体验感知的次要地位，但也是主题乐园体验提升的前提，只有将游客带入主题乐园的氛围环境之中，才能进一步激发游客的互动行为，产生交互层感知，进而更好地构建反思层感知。

5 结论与建议

基于高频词分析与扎根理论的主题乐园用户体验影响因素分析结果显示，从体验设计的视角来分析旅游体验是可行的[30-31]。为了日后进一步将主题乐园的文化内涵与价值真切地传递给游客，塑造愉悦的游玩体验，构建深层的反思感知，提出以下建议。

5.1 直观层

城市家具功能化，适配园区特性。对主题乐园而言，园区内城市家具拥有功能特殊性，除了垃圾桶、饮水机这类普通公共设施之外，还应增设符合乐园场景中游客需求的城市家具，如夏季在室外排队处安装喷雾降温扇和增设遮阳长椅等，为游客提供更为便利与舒适的体验环境，从而进一步增强游客互动体验。

5.2 交互层

1）服务感知双向化，提升交流环境。一方面，乐园在基础服务中需要规范服务的方式与态度，需要尽量避免由乐园服务人员带来的用户体验负增长[32]。敏锐感知游客情绪变化，美化人与人之间的交流环境，增加乐园幸福感。另一方面，可以增加服务双向感知模式，通过游客对服务人员的善意传递，触发服务人员奖励机制（贴纸、纪念品等），进一步激发服务人员工作热情，形成良性循环。

2）热门项目尖端化，促进感知深化。主题乐园设施项目是游客产生体验的重要载体，乐园热门项目更是提高游客体验的重要途径。通过强化热门项目体验，附加更具创意、更能激发游客求知欲、探索欲和竞争欲的项目感受，如新颖科技装备，强交互性娱乐设施等，深化游客体验感知，使游客体验不仅限于设施器械的使用，而且可以沉浸在项目当中，累积积极情感，从而构建反思情感。

5.3 反思层

1）IP互动多样化，拉近情感距离。IP形象是不同主题乐园向游客塑造的乐园形象，例如迪士尼的各类卡通形象和环球影城的电影IP形象，它们既是传播乐园文化的良好载体，也是乐园本身的具象化体现。增加乐园IP在园区的出现频率，丰富与游客的互动方式可以拉近乐园与游客的距离，促进情绪变化，让游客对主题公园产生文化共鸣与情感升级。成功的IP互动可以在餐饮、纪念品、乐园项目、社会文化媒介等各个方面带来远超预期的社会流量与经济效益。

2）专属活动常驻化，限时活动轮换。专属乐园活动一方面可以增加乐园间的差异化体验，形成乐园专属竞争力，并且可以和乐园IP形象相互影响、相互成就，在相同类型的主题公园中脱颖而出[33]。另一方面，不同时期的专属活动可以增强主题乐园的可玩性，增加游客的重游意愿，并且相较于项目设施升级成本高、位置无法变动的特性，从乐园活动出发寻找差异化也更具可行性。通过游行、嘉年华、主题晚会等专属乐园活动的渗透，可以更好地传递乐园价值，激起游客潜在的情绪感受。

6 结语

本研究在以下几个方面还存在不足与未尽之处：研究没有确定评论人群特性，未建立评论人群与体验人群的联系，因此主题乐园对不同人群的影响因素或不相同，值得进一步研究与讨论。本研究并未选择其余主题乐园，仅有迪士尼乐园这一研究对象，在后续研究中可采用对比研究的方式，进一步分析不同主题公园中用户体验影响因素的差异性与相似性，从而提升中国本土主题乐园的品牌竞争力。

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Research on Influencing Factors of Theme Park User Experience from the Perspective of Experience Design

WU Haodong, SHEN Jie*

(Jiangnan University, Jiangsu Wuxi 214000, China)

The work aims to study the relevant elements and formation mechanisms in the user experience generation process of theme parks, and discuss the improvement methods of theme park services through the exploration of the online content information of theme parks. With the reviews of Shanghai Disneyland in the past three years as data samples, based on the research method of online reviews, and from the theoretical perspective of the three levels of user experience design, Python software was used to crawl the review data, and a word frequency analysis was used first and then the three-level coding process with the grounded theory was used to further process the data. Starting from the three dimensions of intuitive layer perception, interaction layer perception and reflection layer perception, the relationship between the three levels affecting the user experience of theme parks was analyzed, among which reflection layer perception, interactive layer perception and intuitive layer perception were the primary, critical and secondary influencing factors, respectively. From the three levels of user experience, the sub-factors influencing the user experience of theme parks are sorted out, the influencing factor model of theme park user experience is constructed, and the logical relationship and influence mechanism between the factors are analyzed.

user experience; theme parks; online reviews; grounded theory

TB472

A

1001-3563(2024)08-0168-10

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.08.019

2023-11-27

通信作者