Freitag：环保品牌建设的四大核心因素

2024-04-23陈璐瑶李杨金玉

国际公关 2024年3期

陈璐瑶李杨金玉

2020年9月22日，习近平总书记在第75届联合国大会一般性辩论上作出我国将力争于2030年前实现碳达峰、努力争取2060年前实现碳中和的重大宣示。随着“双碳”目标的落地，社会各界积极走向绿色变革之路。公众的生活方式以及各行各业的生产方式都将在未来几十年内发生巨大转变。在这期间，许多产业迎来了绿色转型的窗口期，低碳发展也成为了企业角逐的新赛场。随着公众环保意识的提升，越来越多消费者开始探索绿色低碳的生活方式，与此同时消费者越来越关注产品的环保属性，对环保产品的需求在不断攀升。顺应政策大趋势以及消费端的环保偏好，环保品牌的热度持续上涨。

在这样的背景下，中国涌现出一大批积极响应的环保品牌，成为引领绿色潮流的生力军。本文选取了瑞士环保包袋品牌——Freitag，以其独特的成功经验为例，运用企业家精神、品牌定位、产品理论、品牌形象相关理论对其进行多层次深入分析，通过挖掘其成功的经验和取得的成就，提炼出了环保品牌建设过程中的四大核心因素，以期为国内环保品牌建设提供一些参考和建议。

中国首席品牌官联盟主席梁中国曾这样定义品牌：品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是消费者在各种相关信息综合影响下，形成的概念与印象1。品牌建设是一个长期巨大的工程。在品牌的发展过程中，品牌的创始人发挥了很大的作用。庞长伟与李垣的研究强调，企业家精神的本质在于充分发掘和应用个体的才能，主动探索市场的潜在机遇，并通过创新性地构建和整合资源，构筑企业的持续竞争优势2。卢思亮认为企业家精神直接作用于品牌成长，正向推动企业的发展3。杨晓生和史民强认为，企业家精神是打造企业文化、形成企业品牌的内驱力，企业家精神是影响企业品牌发展的内在因素4。程賽霞将企业家建设和创始人两个变量结合在一起，研究其对企业建设的具体影响，认为创始人在企业中担任核心职务会影响公司的治理水平和发展方向。创始人与企业同步发展，逐步积累了独特的专业经验与能力，这无疑是企业成功的核心要素之一5。

此外，品牌的定位也非常重要。特劳特将品牌定位界定为品牌主希望品牌在消费者心目中占据的独特地位，品牌的独特性是品牌定位的核心6。胡欢欢认为，品牌定位分为内外两个方面：内是对产品的定位，找到产品较其它同类产品的独特之处，找到并确定其独特定位，再从产品的质量、属性、价格、包装等方面强化其在消费者心目中的定位，塑造产品形象；外则是建立在对外部环境的充分比较研究上，包括对政策法令、市场现状及发展趋势、消费者偏好等，选定细分市场，确定目标顾客群体7。王小波认为品牌定位是品牌建设的起点，是品牌建设系统其他环节的基础，同时也是品牌建设过程的终点。品牌定位不准确，将导致品牌建设中的信息传递出现偏差，进而影响后续环节的顺畅进行，使品牌建设无法达到预期目标8。

品牌建设的第三个重要元素是产品。产品是传达品牌形象信息的基础且关键的途径，而品牌形象则主要源于消费者对产品的感知与认知6。孙豪认为消费者对品牌建立信心的前提是产品的好品质。闫永和郭大鹏等人认为品牌建立在产品品质之上，高品质的产品和服务是品牌建设的必然要求。9胡欢欢认为，在影响品牌的众多因素中，产品的核心价值是品牌的灵魂，是企业持续经营的源动力。要使企业在竞争激烈的市场中获得竞争优势，拥有受消费者喜爱的产品是关键所在7。

品牌的形象也是品牌建设的关键要素。品牌形象被定义为消费者对某一品牌所持有的感知、联想及评价。简言之，它反映了品牌及其相关资产的具体表现和特质10。科特勒认为，品牌标志、品牌文字和传播、品牌销售环境及品牌活动是品牌建立的四个关键要素。易尧认为品牌形象设计作为品牌构建的核心组成，会影响消费者对品牌的印象11。田欢认为品牌形象是品牌建设的核心，吸引人的品牌形象有利于刺激消费者的记忆，促使大家记住该品牌12。

Freitag品牌分析

结合以上，本文对Freitag品牌进行了深入分析，并提炼出了Freitag在品牌建设中的四大核心要素，接下来将进行详细的阐述。

Freitag是一家源自瑞士的环保包袋品牌，1993年诞生于苏黎世，由设计师兄弟Daniel Freitag和Markus Freitag共同创立。Freitag主营由卡车篷布制成的包袋，每一款产品都是独一无二的绝世孤品。品牌注重设计与功能的结合，致力于打造出消耗少并且长久耐用的产品。除了产品销售，Freitag还致力于开发可循环利用的新材料，不断探索更环保的生产方式。时至今日，Freitag早已不再是小众品牌，而是受到了世界各地时尚潮人的热烈追捧。其独特的设计理念和对环保的承诺使其在全球范围内建立了强大的粉丝基础。Freitag不仅仅是一个包袋品牌，更是一个倡导可持续生活方式和环保意识的品牌。

Freitag品牌建设四大核心要素

1.具备环保意识、创新精神和专业能力的管理者。Freitag的管理者自创立以来一直由该品牌的创始人——Daniel Freitag和Markus Freitag担任。兄弟俩的童年在瑞士苏黎世的农场度过。瑞士是一个以环保著称的国家，在耳濡目染中，“可循环利用”“环保”回收等词都已深深地刻在了他们的脑海里。他们在采访中曾表示：“我们很早就开始思考环保，直到现在依然是”。30年来，在兄弟俩的影响下，Freitag始终围绕环保来设计产品和开展活动。如果将Freitag人格化，那他是当之无愧的品牌中血统纯正的“环保主义者”。通过对Freitag品牌分析发现，环保主义者更加适合做环保品牌，因为人们做自己喜欢的事业会更加有热情、更加持久。

Freitag兄弟在公司的职务都是创始人兼创意总监。他们的创新与创意在Freitag的环保实践中体现的淋漓尽致。30年来，Freitag将卡车篷布变成包，用19个回收运输集装箱建成位于苏黎世的旗舰店，从零开始自主研发可生物降解的纺织品F-ABRIC，推出了在线包袋互换平台S.W.A.P.（Shopping Without Any Payment免支付购物），在这个平台上，FREITAG包袋用户可以用自己的包袋与其他用户的进行交换。

Freitag兄弟在一次采访中曾谈到，材料成为他们目前面临的主要挑战之一。如果找不到不同颜色的漂亮卡车篷布，Freitag以卡车篷布为原材料的包包就无法进行生产。Freitag这些年一直致力于二手卡车篷布的回收利用，Freitag内部有个职务叫做卡车观察员，他们的职责是寻找和发现可利用的卡车篷布。近期Freitag启动了“共同研发可循环卡车篷布”的项目，与多个行业合作伙伴共同研发可循环卡车篷布。管理者可以准确地识别问题，并且积极地解决问题，这是Freitag 30年来稳步发展的一个关键原因。

2.独特品牌定位。Freitag的定位是瑞士环保包袋品牌士，以环保为核心，以包袋为主要产品的品牌。环保品牌和包袋品牌在我们的生活中非常常见，但当环保和包袋结合变成了环保包袋品牌，就变成了一个独特的品牌定位。在众多的环保品牌中，做包袋最出名的是Freitag；在众多的包袋品牌中，Freitag以其卓越的环保实践脱颖而出。所以当人们想购买一个环保包袋的时候，首选便是Freitag。

Freitag兄弟曾在采访中表示：“有时很难描述我们包包的目标群体，我们有着很大范围的用户群体，有头发花白的建筑师，同时也有幼儿园的孩子，所以当你真正开始去思考他们有什么共同点，我想我们产品背后的价值是非常独特的。我觉得很难找到其他和我们品牌价值相同的箱包。”。2015年10月，Freitag提出了FREITAG宣言，这一宣言现已成为Freitag思考问题、付诸实践的指导方针，也是贯穿Freitag开发产品、生产分销、包装销售、开展合作等各个环节的行动指南。宣言内容共有七条半——推崇物品使用的闭合循环、选择持久耐用的物品、提倡维修先行、依赖以兼容性为导向的设计体系、注重使用权而非所有权、为结果付费而不是资源付费、放慢速度赢得时间，加上持续更新的半条。由此可以窥见，Freitag想做的不仅是一个包袋品牌，更想成为倡导一种全新的生活方式的先行者和领路人。Freitag用户的共同点是：十分认可Freitag品牌理念，或者至少他们认为Freitag所传达的理念是十分新潮、十分具有吸引力的。

3.优质的产品和服务。Freitag兄弟曾谈到“环保本身没有魔力，只有当产品本身有足够的吸引力时，它才有可能良性循环。很多消费者在入手第一只Freitag包时，是被Freitag的品牌故事所吸引。但使得消费者持续入手Freitag包包的原因，是它不仅时尚百搭，而且实用耐用。

在Freitag的生产工厂里，被收集来的卡车篷布首先会经过拆解、清洗、烘干等一系列基本处理，然后Freitag的设计师会根据每块篷布的具体情况确定独特的且颇具设计美感的裁剪组合，接着将布料送给具有丰富经验工人进行缝制，最后出厂前还会对缝制好的包袋还需经过一系列严格的质检测试。Freitag的生产流程赋予了每一件产品独一无二且高品质的特性。在保证产品美感和质量的同时，Freitag还有丰富的产品组合，经典的邮差包、单双肩包、购物袋、托特包、旅行包等等应有尽有，此外，每一个系列的款样也都极为丰富。多种多样的选择极大程度上满足了不同消费者的个性化需求。

Freitag的大部分包袋的价格在1000-2000元左右。同很多高级包袋品牌一样，Freitag除了售卖之外还提供了众多非常个性化的服务，其中包含了私人定制服务、包袋修复服务、S.W.A.P.免支付购物服务。私人定制服务，在苏黎世Grüngasse、曼谷、京都和慕尼黑的FREITAG Yourself Stations或通过线上平台F-Cut，消费者可以根据自己的喜好设计个人专属的卡车篷布包袋。包袋修复服务，如果注册为了F-EDERATION福联社成员并登记了受损产品，Freitag将在前三年提供免费维修服务。

4.积极塑造品牌形象。良好的品牌形象可以吸引消费者、人力资源和投资者。现代市场的竞争某种意义上是品牌形象的竞争。Freitag为打造品牌形象，在品牌传播和品牌销售上所做的努力有目共睹。

Freitag兄弟曾谈到“为什么我买这个包的时候是脏的，为什么每一个包都不一样，当人们了解这个故事，我想他们也很愿意去与人分享，这也许就是我们推广产品的方式。不同于传统的品牌广告、品牌展览等传播方式，Freitag建立知名度主要依赖于消费者之间的分享。相较于传统的传播方式，消费者的口碑传播是低成本、高效率的品牌传播方式。

Freitag如今在全球共有30官方旗舰店（F-Store）和251家合作代理店铺（F-Dealer）。从两类店铺的数量对比可以看出，Freitag对于直营店扩张十分谨慎。虽然直营店数量少，但每一家都独具创意。Freitag的第一家旗舰店苏黎世旗舰店由17个报废的集装箱组合而成，如同一座艺术装置矗立在高速公路旁。在建设时，集装箱仅用运输时的连接元件加强固定，这样做减少了耗材使用，也易于拆解。这座26m高建筑如今已经成为了苏黎世的热门打卡地，消费者在欣赏集装箱建筑的同时，也将Freitag与创意、设计、循环再利用等关键词联系在一起。

结语

通过对Freitag品牌的深度洞察，笔者总结了环保品牌建设的四大核心要素：具备环保意识、创新精神和专业能力的管理者，独特品牌定位，优质的产品和服务、以及积极塑造品牌形象。首先，Freitag的核心团队非常具有环保意识和创新精神，而且专业，他们不仅是品牌的推手，更是其文化和理念的守卫者，为品牌带去了持久而深远的影响。再者，独特的品牌定位和用户群体是Freitag维持市场竞争力的核心。一个好的品牌定位是品牌成功的开始，定位不仅在产品，也包含目标市场的定位，当然这两者关联紧密。再者，高品质的产品和出色的服务是Freitag持续发展的根本，虽然产品价格不菲，但是消费者愿意支付溢价的原因是产品和服务令他们十分满意。“产品为王”同样适用于环保品牌。最后，品牌形象的打造和维护是Freitag持续成功的秘诀。通过消费者的口口相传，以及打造标志性旗舰店，Freitag将其与环保、循环、创新等关键词结合在一起，成功树立起了其在消费者心目中的形象。

对于国内的环保品牌来说，Freitag的成功之路无疑是一个宝贵的参考。在日益激烈的市场竞争中，如何塑造出与众不同的品牌，赢得消费者的心，是每一个品牌主都必须面对和解决的问题。借鉴Freitag的经验，结合国内的实际情况，找到适合自己的品牌策略和方向，下一个Freitag的出现指日可待。

本文为2023年北京工商大学教育教学改革研究项目“协同推进市场营销本科生科研与实践创新能力的研究”（jg235207）

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