IP爆火与品牌建设底层逻辑探讨

张自炯

炯炯智库创始人

IP的核心是其价值本身及用户的认知，而非单纯的声量和流量。靠炒作获得的关注，品牌也好，产品也好，IP也罢，都没能实现对核心价值的体现

当前商业市场下，IP价值日益凸显。随着社交媒体涌现，及AIGC对内容的改造，个人IP的打造门槛越来越低。但随着IP热，让似乎“越来越容易”的人IP打造变得没那么容易。拿刘畊宏案例来说，除了具备独特的人格魅力、专业技能和创意之外，还需要紧跟时代潮流，掌握一系列打造和运营个人IP的策略。

刘畊宏抓住了短视频时代的流量密码，并且选中了当下最具流量号召力的平台作为其个人IP培育的渠道策略。在内容上，在自己的舒适区展现多元化、个性化的专业知识，并且切合粉丝观众喜好，吸引观众关注。刘畊宏个人IP成功的核心，在于其IP内容产出在同类中略高一筹。从众效应作为一种社会心理现象，在网络流量方面表现尤为突出，虽然这离不开平台的推荐算法。但在没有时空距离的互联网世界，该法则的表现尤为明显。

资本的推动对众多个人IP的崛起，起着决定性作用。刘畊宏背后的MCN，不仅有资本，也有多平台运营的丰富经验。这些是普通网民们打造个人IP过程中难以逾越的门槛。

在企业品牌IP领域最成功的当属迪士尼，在一个世纪的历程中，迪士尼已成功蜕变为由电影、电视、消费品、迪士尼商店衍生品授权、游艇、度假村及主题乐园组成的全球娱乐媒体集团。迪士尼仅仅是众人皆知的乐园IP，还通过诸多动画形象，与广大用户建立起深厚的、连续性的情感链条，实现了对IP核心价值的持续开发。

那么，IP打造是否有统一的方法论呢？答案是否定的，一套方法论套用整个行业，甚至是企业，这不仅不科学，也是对企业品牌的

不负责。

以此分析，IP与品牌的逻辑辩证观。IP打造与品牌塑造有同样的逻辑基础——即IP塑造首先要结合市场分析，断定IP打造的必要性，如果有必要，那就要理清明确的IP定位。而不同领域、类型的IP有不一样的打造范式。IP定位最重要的，就是要进行差异化的价值认知输出。这点跟品牌塑造有异曲同工之处。即IP的核心是其价值本身及用户的认知，而非单纯的声量和流量。靠炒作获得的关注，品牌也好，产品也好，IP也罢，都没能实现对核心价值的体现。

在IP的定位、内容、流量、产品、变现流程中，定位与内容往往决定着IP塑造的成败。尤其在内容环节，无论是个性化、趣味性还是互动性、关联性等等，对鲜明人设的定位及输出，占据了IP养成的大部分阶段，也是最重要的阶段。

从个人IP到品牌产品IP、文博IP、影视IP及城市IP、活动IP、游戏IP等，总结来讲，IP形态越来越多元，一定程度上推动了创意产业的发展。在经济一体化背景下，有助于增强世界不同地区的文化传承与交流。对于企业而言，IP的多元形态为其提供了丰富的创新资源和发展空间。企业可以借助各种IP形象和内容，拓展品牌影响力。同时，IP的多元形态也有助于企业抓住消费者个性化、多样化的需求，实现精准营销。

在我国政策支持下，IP产业将继续保持高速发展态势，为我国文化产业的繁荣和国际竞争力的提升贡献力量。企业、政府和个人都应充分认识IP的价值。

不过，IP产业在快速发展的同时，也面临着一些挑战。如过度IP化，营销泛滥，缺乏可信的产品力支撑。另外，IP产业也存在着诸如保護与维权、IP内容质量参差不齐、IP运营与推广困难等问题。

因此，我们首先应理性地看待IP的必要性，然后再结合自身及企业情况，去考虑IP化运营的方式才更有意义。