传统公关过时了吗

李国威

资深公关人士

把公关等同于传统公关的看法和做法，才真的过时了

这几年不断有人警示，传统公关已经过时了，再不觉醒，就面临出局。过时的证据特别明显，比如，除了老牌的大型跨国企业，新崛起的国内公司很少再有公关部，公关职能大都放在市场部、总裁办、董事会办公室等机构下面。乙方公关公司开始避讳称自己做公关，而是讲传播、整合营销传播、营销解决方案，用词越来越大，业务范围也从品牌规划到新媒体运营、直播带货，再到新品起盘、销售渠道开拓，无所不能。80、90年代入行的中国第一代公关人进入集体退休时代，他们的离去标志着一个大时代的结束。

所以，传统公关过时了，我完全同意。什么是“传统公关”？就是以企业声誉管理为根本任务，以主流媒体正面曝光为主要标志，以定规矩、设限制为核心手段保证企业、组织对外传播话语的一致性。

一位知名自媒体朋友跟我说，某大企业付费请他写一篇稿子，他花了很多时间准备，写出的初稿既让客户读到赞美，又让读者感觉到作者是在用客观立场深入、用心地剖析一家企业。但是大企业的公关负责人可能觉得这篇稿子太重要，决定亲自改稿，结果把自媒体人带有棱角的观点，全部改成公司对外宣传的套话。我安慰这位朋友说，不是一家大公司这样，传统公关在跟你们新势力较劲，有钱他们能压过你，但是压不住读者。

一位国际公关公司老总让我帮忙介绍能带领企业传播团队的人，说公司在这个领域青黄不接了。解释一下，“企业传播”几乎等于“传统公关”，就是确定企业传播核心信息，做好主流媒体关系，撰写、发布新闻稿，为公司CEO准备对外讲话材料等。我问老总为什么人才越来越少，他说看不到增长，客户每年就这么多费用，而且年年递减，团队成员也都为了个人发展，转到跟产品传播，跟甲方市场部而不是公關部关联更多的业务。但是他也承认，传统公关总要有人做。这个道理，对大公司甲方也是如此。不仅是传统公关的职能越来越萎缩，做事的方式也变了，比如传统公关非常重要的领域——危机传播管理，或者简称危机公关，过去的原则放在今天的自媒体环境中，很多都失灵了。

比如速度第一原则，还有所谓Tell the truth. Tell it all. Tell is fast（告知真相，全部告知，快速告知），面对有人刻意用模糊事实攻击，引诱你快速回应，你贸然回应，让一件小事上了热搜，既不符合企业利益，也不符合公众利益，只是迎合了少数人的流量利益。

传统公关过时了，是一种旨在矫枉过正的棒喝，让每个公关人重新认识自己在企业的地位，以及个人的职业发展。从公关的职能看，我一直反对抛弃公关概念，用营销、整合这些大概念重新包装公关。我认为公关一直具备两个职能：声誉和增长。

声誉就是传统公关，回到公关公司老总的话，这件事很重要，而且一定要有人去做，方式也要不断创新迭代。如何用公关思维和方法论帮助企业增长被传统公关长期忽视。跟创业公司老板沟通的时候，我常说公关能创造免费传播。你可以想象老板们听到免费两字时眼里放光的感觉。但是真正理解并用好免费传播的人很少，这才是我们在质疑传统公关的时候真正要关心的。

我们常说，公关的一大利器就是“杠杆”，用公众关心的话题撬动传播。设置议题是公关的强项，也是流量时代企业的CEO、CMO，我们的同行广告人关心的事情。

传统公关可以创造“绿色增长”“自主创新视角”这样的政策与行业大议题，新公关应该让“酱香拿铁”“前男友面膜”这样的社会议题在产品传播上发挥作用。

传统公关的领域并没有过时，把公关等同于传统公关的看法和做法，才真的过时了。