电子商务背景下李宁服饰组合式市场营销策略浅析

2024-04-22张祎

西部皮革 2024年6期

张祎

（汝州职业技术学院，河南汝州 467599）

0 引言

在当前的数字化浪潮中，电子商务已然成为服装企业市场营销的核心渠道。随着互联网技术日新月异的发展及消费者购物模式的转变，传统的服装零售方式正面临前所未有的挑战与机遇。电子商务不仅重塑了消费者的购买习惯，也深刻影响了服装企业的市场策略[1]。因此，深入研究电子商务背景下的服装企业市场策略，对于把握市场动态、增强企业竞争力具有至关重要的实践意义。

电子商务为服装企业提供了广阔的平台，使得产品能够突破时间和空间的界限，直接触达消费者。这种直接的营销方式，不仅降低了交易成本，还提高了市场响应速度。然而，这也加剧了市场竞争，因为消费者能够轻易比较不同品牌和产品，从而做出更为明智的购买选择。

以李宁服饰为例，在这样的市场环境下，企业必须不断创新其市场策略，以吸引并保持消费者的关注。社交媒体的崛起为服装企业提供了新的营销手段。通过微博、微信、抖音等社交平台，李宁服饰能够与消费者建立更为紧密的联系，实现即时互动与反馈。这种双向沟通机制，不仅有助于李宁服饰深入了解消费者的需求和偏好，还能够增强品牌忠诚度和影响力。

然而，电子商务环境下的市场营销亦面临挑战。如何有效整合线上线下资源、如何利用大数据进行精准营销、如何提升用户体验和满意度等问题，都是李宁服饰在制定市场策略时必须深思熟虑的重要议题[2]。

1 服装企业市场营销特点

随着时代的演进和消费者需求的演变，现代服装市场营销展现出多元化的格局。在数字化浪潮中，李宁服饰等众多品牌纷纷将营销焦点转向线上，利用社交媒体、电商平台和官方网站等多元化渠道，迅速且广泛地传播品牌信息，以吸引更多潜在消费者。同时，随着环保意识的日益增强，绿色环保已成为服装行业的关键趋势[3]。许多企业正积极致力于可持续发展，采用环保材料，减少生产污染，并通过回收旧衣物、推广环保理念等方式，承担社会责任，塑造积极品牌形象。在社交媒体的推动下，意见领袖（KOL）已成为服装营销的重要力量。通过与时尚博主、网红等KOL的紧密合作，企业不仅能够借助其广泛影响力迅速提升品牌知名度，还能为消费者提供穿搭建议，引领消费潮流，从而有效促进产品销售。新零售作为一种新型零售模式，通过大数据、人工智能等技术手段实现线上线下融合。在此模式下，消费者可在线上挑选、试穿并购买服装，同时享受线下的体验、提货及退换服务。新零售模式不仅优化了购物体验，还降低了企业的库存压力，提升了运营效率。

2 李宁服饰市场分析

在电子商务的大环境下，李宁服饰的市场态势展现出多元化、个性化和数字化的鲜明特征。随着互联网技术的飞速发展和普及，线上购物逐渐成为消费者的首选，为李宁服饰带来了前所未有的市场竞争压力。为了适应这一市场变革，许多服装企业纷纷调整自身的经营策略，以更好地适应新的市场需求。电子商务的崛起改变了消费者的购物习惯，传统的实体店购物逐渐被线上购物所取代。消费者通过网络平台，能更便捷地挑选和购买心仪的服装，这种购物方式不仅提高了购物效率，还为消费者带来了更多优惠和便利[4]。因此，李宁服饰亟需加强线上销售渠道的建设，并不断提升自身的电子商务运营能力，以更好地满足消费者的需求。

图1数据显示，公司在报告期内实现营业收入140.19亿元，同比增长13.0%。从各渠道来看，公司的稳定增长主要得益于线下业务的强劲表现。2023年上半年，李宁经销和直营业务的收入分别实现了13.9%和22.3%的同比增长，而电商渠道的增速相对较缓，仅为1.7%。

图1 李宁2019上半年至2023上半年盈利指标情况

电子商务的快速发展推动了李宁服饰对新技术的积极应用。例如，企业利用大数据分析来精确洞察市场趋势和消费者需求，从而制定更加精准的产品开发和营销策略。此外，李宁服饰还积极探索人工智能、虚拟现实等前沿技术的应用，以提升产品设计水平，优化生产流程，降低成本，并增强市场竞争力。

然而，电子商务背景下的服装市场也面临一些挑战。网络购物的虚拟性使得消费者无法直接试穿和感受产品质量，这可能对购物满意度造成一定影响。同时，电子商务的迅速发展加剧了市场同质化竞争，使得企业难以形成独特的核心竞争力。

综上所述，李宁服饰在电子商务环境下既面临机遇也面临挑战。公司需要密切关注市场动态，持续创新并优化经营理念和策略，以适应不断变化的市场需求。只有这样，才能在激烈的市场竞争中保持领先地位。

3 李宁服饰市场营销策略

在电子商务迅速崛起的时代背景下，李宁服饰正面临着激烈的市场竞争和不断变化的消费者行为模式。随着互联网技术的持续进步和广泛应用，消费者的购物习惯正逐步向线上平台转移[5]。因此，李宁服饰有必要对其市场营销策略进行调整，以适应这一市场趋势并维持其竞争优势。

如图2，在电子商务环境下，李宁服饰所采取的组合式市场营销策略，体现了其独特的市场洞察与品牌经营智慧。该策略坚持市场与品牌并重的原则，一方面致力于深化市场细分，积极拓展多元化的销售渠道，以适应不断变化的消费者需求；另一方面，李宁服饰注重品牌形象的塑造与提升，通过精心策划的促销活动，有效地增强了品牌的认知度与影响力。这两大方面的有机结合，构建了一个全面而富有成效的组合营销体系，为李宁服饰在竞争激烈的市场环境中脱颖而出提供了有力支持。

图2 2022上半年及2023上半年李宁中国市场各渠道收入情况/亿元

3.1 市场细分与定位策略分析

为了在竞争激烈的市场中拔得头筹，企业必须对其目标市场进行更为深入且精细的划分，并借助数据分析工具来全面把握消费者的行为模式。这些工具对于李宁服饰而言，意味着能够汇聚并分析庞大的消费者数据集，这些数据涵盖了消费者的购买历史、网络搜索偏好以及社交媒体互动等多维度信息。通过深度剖析这些数据，企业可以洞察到不同消费者群体的消费习惯、选择偏好及实际需求。举例来说，数据分析可能揭示出年轻消费者更偏爱时尚前卫的服饰风格，而中年消费者则可能更加注重产品的品质与穿着的舒适性。这类深入的消费者洞察为企业提供了宝贵的指导，使其能够针对消费者的个性化需求进行产品设计和市场推广。基于这些精准的市场洞察，李宁服饰得以明确其市场定位，如针对青少年市场的时尚服饰、针对职场人士的正装系列，以及满足广大消费者运动休闲需求的系列产品。

3.2 产品差异化与个性化策略分析

在现今这个信息化快速发展的时代，消费者面对的选择日益繁多，他们的品味和需求也在逐步升级。因此，李宁服饰必须持续进行创新，以满足消费者对新鲜感和个性化的追求。设计创新是实现产品差异化的核心手段之一。企业可引进具有创新思维和敏锐时尚洞察力的设计师，推出独特的设计理念和风格，从而吸引消费者的目光。部分品牌可能会推出限量版系列或与知名艺术家展开合作，以提升产品的艺术价值和独特性。

面料选择同样是产品差异化的关键要素。高品质的面料不仅能够提升产品的品质感，还能为消费者带来更加舒适的穿着体验。企业可选择环保、可持续发展的面料，以满足越来越多消费者对绿色环保的关注。此外，企业还可探索新型面料，如智能面料、高科技功能面料等，以增强产品的科技含量和附加值。

款式的多样化是满足不同消费者需求的另一种有效方式。企业可根据不同年龄段、职业、兴趣爱好等因素推出多样化的产品系列。例如，针对年轻消费者，可推出时尚前卫的款式；针对运动爱好者，可推出功能强大的运动装备。

3.3 多渠道营销策略分析

在电子商务迅速发展的当下，李宁服饰若欲取得长期的商业成功与持续的增长，必须摒弃固有的销售模式，不再局限于单一的销售渠道。鉴于现代消费者多样化的购物习惯与偏好，服装品牌应构建一个多渠道的销售网络，以覆盖更广泛的消费者群体。

自有的电商平台是李宁服饰品牌展示与形象塑造的重要窗口，不仅能够提供全面的产品线，还能够通过个性化的服务和体验来增强消费者对品牌的忠诚度。然而，仅仅依赖自家的电商平台是不足够的。第三方电商平台如天猫、淘宝等，凭借其庞大的用户基础和成熟的运营机制，能够为品牌带来巨大的流量和销售额。通过在这些平台上设计独特的店铺页面和优化产品展示，李宁服饰可以吸引更多的潜在消费者，并利用平台提供的多样化营销工具和促销活动来提升销售业绩。

此外，社交平台如小红书和微博等，不仅是用户分享与交流的重要场所，也是品牌讲述故事和塑造形象的关键舞台。通过发布高质量的内容，如时尚穿搭指南、品牌故事、用户评价等，李宁服饰能够与消费者建立深厚的情感联系，进一步提升品牌知名度和美誉度。

3.4 品牌建设与内容营销

一个吸引人的品牌故事，能够为消费者带来更加深刻的品牌体验，而明确的价值观则有助于塑造品牌的可信度和权威性。因此，对于李宁服饰而言，有效地传达品牌故事与品牌价值，是构建强大品牌形象的核心。内容营销是实现这一目标的有效策略，通过创作并分享引人入胜的内容，如博客文章、视频、直播等，李宁服饰可以向消费者展示其品牌背后的故事，涵盖品牌的起源、设计理念、生产流程、团队文化等。这些内容不仅提供有价值的信息，更能激发消费者的情感共鸣，增强他们对品牌的忠诚度。例如，一篇探讨设计师灵感来源的文章或一个展示服装制作过程的视频，都能使消费者对品牌有更深入的了解，从而建立超越产品本身的情感联系。李宁服饰可以与影响者合作，让他们在自己的平台上分享品牌故事和价值观，以触及更广泛的受众群体。这种合作不仅能提升品牌的知名度，还有助于在消费者心中塑造积极的品牌形象。此外，李宁服饰还可以通过组织或参与线上线下活动来传播品牌故事和价值观，如时装秀、慈善捐赠、环保行动等。通过实际行动展示品牌的社会责任感和承诺，这样的活动不仅能吸引媒体关注，还能激发公众的参与热情，进一步增强品牌的吸引力。