皮革电商零售产业困境及应对路径研究

李凌霄

（陕西财经职业技术学院，陕西 咸阳 712000）

0 引言

目前，皮革电商零售产业遭遇销售与生存的双重困境，受国际市场多变、国内需求不振及经济内生增长动力不足的多重影响，产业发展不平衡，市场竞争日益白热化，价格战愈演愈烈[1]。许多中大型皮革企业在电商零售领域尚处于摸索阶段，缺乏电商零售与运营经验，导致假货泛滥、产品质量良莠不齐、售后服务滞后等问题频发。为应对这些挑战，需行业、企业和平台三方携手合作。本文旨在深入剖析皮革电商零售产业的困境，并提出针对性的优化建议，助力产业稳健前行。

1 研究背景

随着我国市场经济的持续繁荣，皮革零售行业迎来了飞速发展的黄金时代。互联网的广泛普及和电商的迅速崛起，极大推动了皮革产品在网络领域的快速普及，这标志着中国皮革零售市场已正式迈入崭新的历史阶段。尽管皮革实体销售仍占主导地位，但电商零售已经对其市场份额产生了显著影响。

电商零售凭借其低成本和时空无界的特性[2-3]，成为皮革行业挖掘市场潜力的关键手段。随着成本上升，实体皮革经营面临挑战。电商零售则以其网络营销优势，为传统制造业提供了转型升级的契机。与传统营销相比，皮革电商零售在网络营销上优势明显，投入产出比高，突破传统限制。因此，现代皮革电商零售产业崭露头角，成为推动行业发展的新动力。

2 皮革电商零售产业现状调研

2.1 产业主要概况

皮革电商零售，即通过电子商务平台进行皮革产品销售的模式，主要合作形式通常为第三方电子商务平台。此模式针对国内外消费市场，开展专业性对接销售。随着现代皮革产业结构的升级和经济发展方式的转变，电商已成为皮革零售产业中不可或缺的销售模式[4]。目前，皮革电商零售产业涵盖了皮革产品网络销售、皮革供应链管理、皮革电商品牌推广、皮革产品个性化定制以及皮革产品售后服务等多个方面[5]。

2.2 产业现状调研

为了深入剖析皮革电商零售产业的现状，笔者通过“以小见大”的方法，对国内男士休闲皮衣线上市场中的前20大品牌进行了详尽的调研。调研内容涵盖了品牌零售份额比、活跃电商店铺数、活跃商品数以及商品成交均价等多个关键指标，并进行了数据区间的统计整理。以下是具体的调研结果，如表1所示。通过对这些数据的分析，我们能够更全面地了解皮革电商零售产业的现状和发展趋势。

表1 男士休闲皮衣线上市场数据区间Tab.1 Men's casualleather jacket online market data range

2.3 产业数据分析

根据表1数据，男士休闲皮衣线上市场主要由国内知名品牌主导，小众品牌份额有限。品牌线上业绩多集中在0%～15%。店铺数量分布不均，多数品牌选择主流线上平台，活跃店铺数多为0～10个，部分超50个。商品数量前三品牌平均超2 500件，反映款式丰富与销量正相关。后十名集中在250～500件，个别品牌仅10～25件。零售价格上，前十名多在250～1 000元和1 000～2 500元区间，后十名集中在250～500元和500～750元。雪豹品牌选择2 500～5 000元高端区间，但价格差异大，竞争激烈。

由于劳动力和皮革原材料成本的不断攀升，众多皮革企业的实体店经营压力骤增。因此，传统皮革企业纷纷开始向电商零售领域转型，其中凯撒、皮尔卡丹等知名品牌尤为显著，他们在淘宝、京东、易购等主流电商平台积极寻求市场份额[6]。然而，尽管电商零售市场潜力巨大，我们也必须正视皮革零售电商产业发展所面临的困难和挑战。

3 从局部市场看皮革电商零售的困境

3.1 市场竞争激烈，产品价格混乱

当前皮革行业市场竞争日益激烈，中国皮革网CLIA数据显示，已有超过1 600家中小型皮革企业涌入电商市场。随着企业数量激增，产品价格出现混乱，如男士皮衣成交均价在250元至1 000元间波动。部分小型、知名度低的皮革企业为追求销量，不惜降低产品品质，以低价吸引消费者，这不仅扰乱了市场秩序，也损害了消费者权益。

此外，由于第三方电商平台上的皮革产品来源多样且复杂，价格体系混乱，产品信誉度普遍较低，使得供应链管理变得尤为困难，产品质量难以得到保障。这导致消费者在购买时难以获得真正高品质的皮革产品，进一步加剧了消费者的流失。当前，各类第三方电商平台上充斥着价格战，这不仅使皮革产品价格持续下滑，还压缩了利润空间，对皮革零售产业和皮革企业的经营造成了不小的压力。

3.2 品牌认知度低，售后服务不足

从品牌层面看，传统线下皮革零售渠道仍居主导地位。皮革企业多依赖传统渠道塑造品牌形象和进行销售，但电子商务渠道存在局限，如高价皮草、皮衣等产品难以在网上提供真实体验，使得皮革品牌在电商营销策略上需更加努力。相较于线下实体店，电商平台上的皮革品牌在认知度和信任度上较低，影响品牌发展和市场份额提升。此外，电商平台上的皮革产品来源复杂，消费者难以辨别真假，部分线上店铺存在贴牌问题，如花花公子线上店商品曾受质疑。线上皮革企业的售后服务相对较弱，影响消费者购买体验和满意度，导致信任问题和投诉增多。

3.3 推广渠道单一，运营能力较弱

当前，我国皮革电商企业之间的综合实力存在显著的差异。尽管部分大型皮革企业已尝试开展线上零售业务，并自主建立电商平台，但效果并不显著。自建电商平台对品牌方而言，涉及高额的投入成本和运营风险。例如，罗蒙、恒源祥、啄木鸟等男士皮衣品牌，由于其线上店铺数量众多、商品种类广泛且电商业务繁忙，多数选择以“代运营”服务为主，只负责提供皮革产品货源。尽管代运营商更了解平台运营策略，但从管理层面看，皮革企业内部挑战仍是电商业务发展的最大障碍。

与此同时，皮匠日记、雪豹、克莱恩、九子龙等品牌，其线上零售店铺数量相对较少，仅为0～10个。对于大多数企业的传统业务部门而言，电商发展被视为对其业务的威胁，这可能导致皮革电商产品零售过程中的管理混乱，并阻碍推广渠道的拓展。

此外，我国皮革企业电商的普及率和数字化、智能化运营水平仍相对较低。由于企业视野、资金、技术、人才等方面的限制，皮革企业的电商发展常常因内部部门间缺乏合作而受阻，专业运营人才亦十分匮乏。这些因素共同影响了皮革企业电商业务的稳健发展。

4 皮革电商零售产业优化应对路径

4.1 善用流量思维，拓展销售渠道

皮革电商零售产业在拓展销售渠道方面，可采取多元化的引流策略。通过综合运用网络推广、内容营销、合作与联盟等手段，有效吸引并转化潜在消费群体。具体而言，相关企业需灵活运用流量思维，如利用搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）以及社交媒体营销等网络推广方式，提升皮革产品的曝光度和网站流量。同时，通过优化网站内容营销、关键词策略及广告投放等手段，进一步增强潜在消费者对电商平台网站的访问意愿。此外，企业还应积极寻求与相关行业合作伙伴的联盟合作，共享流量资源，共同促进销售增长。例如，与其他电商平台、知名博主、社交媒体大号等建立合作关系，通过联合推广、交叉推荐等方式，实现流量的相互引流和销售的提升，从而丰富皮革线上商品的推广形式，提升整体销售效果。

4.2 精准品牌构建，完善售后服务

在皮革电商零售产业中，品牌无疑占据着至关重要的地位。因此，确立清晰的品牌定位和核心价值，并塑造出独特的品牌形象，是当前皮革零售产业所必须关注的核心环节。针对目标客户群体的需求和偏好，我们必须精心策划和设计业务内容，以确保品牌的定位和产品营销方向准确无误。例如，通过与知名设计师或艺术家的紧密合作，我们可以开发出更具个性化的皮革产品，从而进一步提升品牌形象和吸引力，准确传达皮革品牌的独特性和价值。

同时，我们必须重视电商售后服务体系的建立与完善。售后服务在建立品牌信任和客户忠诚度方面发挥着至关重要的作用。通过提供快速响应、高质量的售后支持以及便捷的退换货政策等措施，我们可以构建出一套完善的售后服务体系，从而有效提升客户对皮革产品的网购满意度。这不仅有助于增强客户的忠诚度，还能促进口碑传播，为品牌的长期发展奠定坚实基础。

4.3 创新管理模式，构建专业团队

皮革电商零售的成功运作，离不开专业团队的支撑与精细化的宣传运营策略。在运用传统运营思路如O2O多渠道销售、社交电商、定制化服务的同时，亦需积极顺应国内直播电商的发展潮流。为此，皮革企业应融合数据运营、店铺运营、内容运营与直播运营，形成四位一体的综合运营体系[7]。

一方面，皮革企业在强化供应链管理的同时，应不断探索和创新运营模式。例如，柒牌等知名品牌已成功运用小红书、B站、美拍等社交平台开设商品展示账号，有效推广产品并吸引流量，为消费者提供个性化购物体验及精准推荐，从而增强消费者黏性，提升购买意愿。

另一方面，皮革企业需构建一支具备电商和皮革行业经验的专业运营团队，并通过完善的人才储备机制来保障业务的持续发展。这包括招聘和培养具备相关专业技能的人才，以及借助MCN机构等渠道孵化皮革零售主播团队，从而确保皮革电商零售业务在激烈的市场竞争中保持领先地位。

5 结语

我国作为世界制革大国，同时也是全球皮革鞣制行业的重要发展力量。近年来，我国制革业正努力从“大国”向“强国”迈进。随着“互联网+电商直播”时代的到来，皮革电商产业正经历着规范、整合、调整、升级的关键阶段。在这个过程中，行业内的皮革企业已经形成了竞争激烈的电商市场格局。为了应对多变的市场机制，从事皮革电商零售的企业必须深刻认识当前所面临的困境，并积极探索创新品牌营销、完善运营模式、善用流量思维等策略，以推动皮革零售产业的健康、稳定发展。