“三农”短视频特征与传播价值提升探索

何刚晴

［摘要］通信技术的发展和乡村振兴战略的推进促进了“三农”短视频的蓬勃发展。爆款“三农”短视频具有娱乐、趣事、美景、传统四大特征。“三农”短视频通过陌生化的视觉奇观，集中展现了乡村意象，体现了青年亚文化的审美趣味，还凸显了乡村传统诗意生活的吸引力。文章结合符号学、叙事学理论对“三农”短视频发展现状、内容特征、视听特征进行分析，并从场景传播、记忆归属、在地文化、重塑乡村等方面提出“三农”短视频传播价值提升策略。

［关键词］ “三农”短视频；特征；传播价值；提升策略

一、“三农”短视频发展现状

《中国短视频发展研究报告（2023）》显示，短视频用户规模从2018年12月的6.48亿增长至2023年6月的10.26亿。2022年，中国短视频行业市场规模增至2928.3亿元，成为拉动数字新媒体与互联网行业增长的强劲引擎。

《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出，持续推进农村一二三产业融合发展，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业。随着国家乡村振兴战略的全面推进，互联网企业纷纷发力抢占广阔的乡村市场。抖音、快手等短视频平台均通过流量扶持，吸引大量“三农”短视频创作者入驻。从专注乡村美食与传统生活方式的李子柒到农家自制美食的巧妇9妹，再到以养殖业为主的华农兄弟，越来越多的乡村青年通过短视频重拾乡村文化自信，选择返乡创业。抖音平台“新农人计划”相关数据显示，2023年，用户在抖音平台上共發布“三农”短视频10.2亿条，视频总获赞量530亿人次。《2023快手三农生态数据报告》显示，2023年，快手平台上对“三农”感兴趣的用户数达3.3亿人，“三农”直播年度累计观看量达1165亿人次。“三农”短视频显然已经成为短视频垂直行业的重要组成部分，也成为助推乡村经济发展的“新农具”。

二、“三农”短视频内容特征

当前，学界将“三农”短视频基本定义为以农业、乡村、农民为创作对象，以乡村经济、乡村生活、乡村文化为主要展示内容，通过社交平台进行传播，时长通常在1—10分钟内的视频［1］。当前，各大短视频平台均涌现粉丝量超过千万人的“三农”短视频创作者。例如，截至笔者调查日，“三农”短视频创作者潘姥姥以3420万粉丝量位列抖音平台“三农”领域粉丝数第一，其近期视频平均播放量超过8000万人次。“三农”短视频创作者李子柒除了在国内成为顶流，在国外YouTube平台上平均视频播放量达2580万人次，被称为“来自东方的神秘力量”。这些爆款“三农”短视频的基本特征可以概括为“EAST”—娱乐（Entertainment）、趣事（Amuse）、风景（Scenery）、传统（Tradition）。居伊·德波在《景观社会》中提出，“真实世界沦为影像，影像却升格成看似真实的存在”［2］。在短视频时代，乡村面貌、农民形象通过短视频得到了景观化的呈现。

（一）娱乐（Entertainment）：青年亚文化审美趣味

以娱乐为主要内容的“三农”短视频大多以乡村的院落祠堂、田地水塘、山坡丘陵等为拍摄背景，“三农”短视频创作者将锄头农具、瓜果蔬菜、稻谷小麦、石头泥土等生产生活资料作为置景或道具，配合自身夸张的身体动作、表情和方言渲染戏剧效果。例如，在“三农”短视频创作者3锅儿发布的短视频《迪迦奥特曼》中，5个乡村90后男青年用粗糙、廉价的硬纸板置景，用莲藕做大炮，还原经典特摄动画《迪迦奥特曼》的剧情，极具反差的视觉效果引发受众疯狂点赞和转发，该视频制作粗糙但不乏创意，甚至获得《迪迦奥特曼》的原作者丸山浩的点赞。再如，“三农”短视频创作者张二嫂通常身着棉花袄，拍摄各类搞笑短视频，其中的一首歌曲《我叫张二嫂》引发受众循环“上头”。以娱乐为主要内容的“三农”短视频彰显了全球互联网文化视野中的乡村青年亚文化的审美趣味。青年群体对亚文化的好奇与追捧不亚于社会话语体系对主流文化的需求，无论是城市还是乡村，青年亚文化以模仿、搞笑的身体书写方式模糊了艺术与生活的边界，颠覆了传统审美趣味。以娱乐为主要内容的“三农”短视频摒弃了崇高与深度的叙事方式，以直白、浅显易懂的方式表达极具张力的内容，使受众在短暂的观看过程中获得丰富的视觉体验。

（二）趣事（Amuse）：陌生化生活的视觉奇观

“三农”短视频创作者滇西小哥在其视频中经常选取时令作物和各种鲜花制作成美食，这种就地取材的美食制作过程令受众感到新奇。“三农”短视频创作者华农兄弟也常把野果、虫子、野菜等制作成美食的过程拍摄成短视频，展现了乡村原生态的生活场景。这种美食奇观构建了居伊·德波笔下的“日常生活中的视觉景观”，即陌生化的生活在他者眼中以奇观的方式被接受。此外，从“三农”短视频创作者布衣小童的短视频中，受众可以看到山东人在春节时隆重的跪拜仪式，从“三农”短视频创作者草原乌音嘎的短视频中，受众可以看到牧民打马印的过程，牧民将代表自己家族印记的火红烙铁印入马的臀部，彰显家族文化印记。“三农”短视频创作者陌生又具象化的表达方式，构建了他者眼中的视觉奇观，增强了其短视频的传播效果。

（三）风景（Scenery）：乡村意象的视觉化载体

乡村意象对应城市意象。凯文·林奇认为城市意象是“人们大脑通过对周边环境直接或间接的认知，在头脑中回忆、想象、创造出来的主观性的环境空间”［3］。基于此，笔者将乡村意象概括为：在乡村历史发展过程中，人们所积累形成的共同的心理图像。“三农”短视频中的乡村意象主要通过村落布局、建筑格局、田园农舍、山川河流等呈现。“三农”短视频创作者通过视角景观将受众对乡村的认知转变成具体可感的画面语言，从而使他们生成乡村意象。

“三农”短视频中的乡村意象还可以通过乡村器物来呈现。部分“三农”短视频创作者通过乡村器物、器具的展示，唤醒受众脑海中的乡村记忆，促使他们生成乡村意象。例如，在“三农”短视频创作者克拉斯-狗蛋的短视频中，一位身穿中山装的乡村老者讲述许多淡出乡村生产生活的器物、器具，如纺车、手扶车、耧车、杆秤、弹弓、陀螺等，其短视频通过采用契合青年潮流的话语，将物件的历史、功能、优点、价值等进行呈现，这种短小精悍又具备戏剧化的表达方式，使短视频获得良好的传播效果。

（四）传统（Tradition）：诗意栖居的文化再现

当前，部分“三农”短视频通过特殊时间取景和画面构图展现富有诗意的乡村生活图景，在呈现艺术美感的同时，使受众产生对诗意乡村生活的向往和期待。“三农”短视频创作者李子柒的视频便构建了一个景观化的田园乌托邦，在其发布的《上巳节》短视频中，落日黄昏营造出祥和的氛围，李子柒身着红衣策马，怀抱桃花自远处归来；祖孙二人悠然自得地剃羊毛；李子柒和亲友在河边一起享用桃花做成的美食等情景，都使传统的乡村生活诗意十足。在“三农”短视频创作者滇西小哥的短视频中，受众可以看到滇西小哥背着竹篓上山摘果子、拾野菜，并把它们制作成一道道云南特色美食；炊烟袅袅的环境、屋子里暖烘烘的炭火、家人围着热气腾腾的饭菜，这种田园牧歌般的乡村生活，令受众心驰神往。“三农”短视频中凸显的乡村意象蕴含受众对“采菊东篱下，悠然见南山”般恬静悠远的田园生活的向往与期待。

三、“三农”短视频视听特征分析

（一）“三农”短视频符号编码方式

心理学家米德在《心灵、自我与社会》中指出：“符号指人们共同定义具有某种意义的事物，如表情、动作、文字、某件物品甚至是某一地点和场景等。”［4］符号互动论表明，人们之间的互动本质上是以符号为媒介进行间接的沟通，符号形成一种潜在的共同的心理图景。“三农”短视频创作者通过符号为乡村意象提供了多层聚合的文化空间，将受众带入一个由景观符号、服饰符号、道具符号和方言符号构成的符号世界。

第一，景观符号。景观符号指“三农”短视频创作者把乡村的自然景观、村落布局、祠堂土庙等人文景观聚合起来，赋予这些物象丰富的能指，使其成为携意之象，也让符号的所指发挥持续意义。在“三农”短视频创作者霖枫旅行记的“太行山深处古村”系列短视频中，渺无人烟的山村瀑布，青苔覆盖陡峭的岩壁，这种寂静荒凉和生生不息的绿意组合成缥缈的仙境；鸟瞰镜头下无人的村庄显得古静、悠远、神秘，这些乡野空间景观符号放大了历史的深邃感，也激发了受众对家乡的思念之情，堆叠了几重乡愁意象。

第二，服饰符号。服饰符号具有族群认同、交流传播、意义呈现等多种功能，能够传播历代相传的族群信息和文化密码。在“三农”短视频创作者“农村二妹”的短视频中，其穿着苗族传统绣花布衣在田间劳作，牡丹花图案与腰间流苏的乡土韵味与其带货的特色农产品葛根形成完美的视觉互动。各具特色的服饰符号背后是民族寓意与民族文化的表现，特定场合的衣着和服饰被赋予了特殊含义，人们可以通过服饰符号进行社会化互动。

第三，道具符号。在“三农”短视频中，劳動农具、自制烹饪工具、民间工艺工具已经成为具有代表性的乡村道具符号；土制大锅灶、柴火饭、南瓜瓢盆、木罐竹器、风车、石磨、豆腐坊等道具符号无不传递着“乡村意象”。

第四，方言符号。语言尤其是地域方言具有独特的发音方式、说话节奏、韵味韵律，这将多元的地域文化和人文特色以最自然、本真的形式进行呈现，能够增强受众心理上的族群认同感。

总之，乡村独有的符号构建了一个意义与价值生产的场所，当乡村景观、乡音乡情、器具物象按一定的叙事结构组合时，密集的视听符号能够激发受众的集体意识，使一个具有共同体验、情感与价值观念的“象征意义体系”被逐渐建构，有助于唤醒受众因现代化进程而模糊乃至遗忘的乡村文化记忆，从而增强受众的文化认同感。

（二）“三农”短视频叙事方式

叙事视角是内容呈现方式的内在逻辑，是连接“三农”短视频创作者和受众的重要渠道，“三农”短视频通过不同的视角进行内容呈现，能够传递给受众不同的信息和精神内涵。

第一人称视角即叙事内视角，“叙事内视角以叙事里所出现人物的视角为主导，让受众跟随叙事者的所看、所知、所想体验并感知事件”［5］。许多“三农”短视频创作者善于通过叙事内视角记录个人生活和表达情绪，使乡村生活更具趣味性、知识性，让受众能够跟随其视角去播种、除草、收割、喂养、收获，感受田园生活的魅力。叙事内视角具有强烈的主观色彩，能够使受众产生强烈的代入感，沉浸式体验“三农”短视频创作者所展现的乡村生活图景，从而产生情感共鸣。

叙事外视角是第三人称角度的客观记录，叙述者也是旁观者。叙述者和受众的所见所闻基本一致，叙述者替代受众在场，记录所见、所闻、所感、所想。叙事外视角下的短视频对内容展示更注重完整性和客观性，能够使受众产生真实的感觉，降低受众的防备心理。

视角的流动转换指叙事视角随时间和空间而发生改变。部分“三农”短视频创作者善于运用视角的流动转换来增强短视频的可看性。“三农”短视频创作者滇西小哥的短视频《百年老树核烤成蜂蜜核桃仁》，开头便运用叙事内视角，使受众能够通过滇西小哥的视角，参与到其与弟弟一起摘核桃的过程中，并通过滇西小哥的叮嘱感知弟弟爬树摘核桃这一行为的危险性，使受众沉浸式体验了摘核桃的过程。随后，该视频又以叙事外视角记录滇西小哥核桃剥壳、去皮、腌制、熬制的过程，采用一种较为客观、平静的叙事方式。滇西小哥的该条短视频通过内外视角相结合的方式进行叙事传播，既完整客观地展现了食物制作的方法与过程，又在美食制作过程中传递了姐弟情感。

四、“三农”短视频传播价值提升策略

（一）场景传播：构建新时代乡村场景

“景观社会”理论认为现代世界是图像的世界，直观存在的事物在现代信息技术视觉化的影响下已经成为纯粹的符号表征，物品只有成为符号才能被赋予深层的消费意义。“三农”短视频创作者在拍摄、制作、传播短视频的过程中应将乡村建筑、茅屋农舍、山坡土地、溪水河流等具有亲和力的场景转变为视觉符号，让受众能够在观看短视频的过程中沉浸式体验乡村生活，从而提升短视频的传播效果。“三农”短视频创作者应注意构建具象化、差异化场景，如在“三农”短视频创作者张同学的短视频中，细碎窗帘、斑驳柜子、旧式日历、中国传统服饰等共同构建的场景使得其视频脱颖而出。空间场景的构建往往能够传递准确的信息，如在“三农”短视频创作者李子柒的短视频中，四方院里的凉亭、秋千、花卉等构建了独特的乡村诗意生活图景。此外，跨越时空场景能营造乡村独有的慢生活氛围，如在“三农”短视频创作者张同学的《在来噢！》短视频中，墙上的明星海报、VCD、“爽歪歪”酸奶、葫芦水瓢等，还原了年代感极强的乡村日常生活，通过移动互联网实现跨时空场景传播并取得良好的传播效果。

（二）记忆归属：利用互动机制增强受众归属感，激发情感共鸣

哈布瓦赫在《论集体记忆》中指出，记忆是一个与他人、社会、环境紧密相关的现象［6］。大多数情况下，受众之所以回忆，正是因為被别人或自己的某段经历相关的事物所刺激、促动。“三农”短视频推动了受众集体意识的情感投射，在“三农”短视频创作者滇西小哥的乡村美食分享类短视频中，粉丝亲切称呼她的小名“盆鸡”，滇西小哥也热情回应，双方在这样的双向互动中建立起信任，为其成立个人品牌奠定了基础。短视频平台将人与人的弱连接转化成了强关系。如何与受众建立有效的互动机制，激发受众的情感共鸣，是“三农”短视频创作者需要思考的重要课题。“三农”短视频创作者应注重与受众的互动方式、直播互动形式，采用地方方言对话等，从而形成短视频生产、传播、反馈、递进的良性循环。

（三）在地文化：强化地方文化符号，打造个性脸谱

目前，部分“三农”短视频创作者在内容策划时缺乏挖掘乡村的深层文化，甚至存在放大庸俗、陋习博取受众眼球的倾向。同时，部分“三农”短视频创作者还存在盲目跟风的现象。这容易导致“三农”短视频内容趋同、形象单一、浅表化，不利于“三农”短视频的传播。要想提升“三农”短视频的传播价值，“三农”短视频创作者就要找准自身风格定位，强化地方文化特色符号，探究乡村文化形象的多元化呈现方式，从历史文化古迹、传统民居建筑、乡村文化生活、乡村民俗事项等方面进行探索。此外，“三农”短视频创作者还要注重从美学角度梳理乡村自然、建筑、农业景观、文学谚语、民俗礼仪、节庆活动等资源中的审美元素。总之，“三农”短视频创作者在策划内容时应注重地域环境、氛围、情境、场景、感受、游戏、活动中的风格设计，在“三农”短视频创作中融入手工艺、旅游、休闲、体育、康养等符合“三农”经济特征的产业要素。

（四）重塑乡村：建立乡村文化与城市文化平等对话的机制

近代工业文明与农耕文明的激烈碰撞是社会发展的必然趋势，乡村文化在城市化的进程中影响力日渐式微，乡村文化能否作为一个独立价值的文化形态发挥作用也值得人们关注，而乡村文化的现代转型再造不失为一种符合现代发展趋势的策略。学界研究如何保留、创新、传承乡村文化，在诸多文化纷纷进行现代化转型的视域下具有现实意义。在此情形下，政府相关部门如何利用“三农”短视频实现乡村文化重构，化解城乡文明冲突，建立乡村文化与城市文化平等对话的机制无疑是一个重要课题。党的二十大报告指出，“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动。加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。因此，笔者认为，各地政府相关部门应结合实际，将“三农”短视频纳入美丽乡村建设，使其成为乡村经济与乡村文明建设的重要载体。

五、结语

“三农”短视频使得乡村创业者成为互联网时代的传播主体，改变了以往“被叙述”的地位，拥有了便捷、自由、独立的自我叙事主体地位，“新农人”也通过生活化的场景描绘、个人化的视角、贴近原生态的乡村内容，以一种从未有过的主体性姿态传播乡村文化与价值观。当然，在当下流量为主导的短视频行业发展趋势下，部分“三农”短视频也存在文化失真现象，如：“去个性化”的单纯模仿消磨了乡村在地文化的独特性；非专业的视频内容生产质量参差不齐，视听语言的浅表化表达导致美丽乡村意象受损；城市个体非对等凝视下的乡村形象脸谱化趋势等。然而，无论是正面的还是负面的，“三农”短视频正处于重构乡村形象这一历史进程，因此，学界和业界共同研究如何创作优质的“三农”短视频内容，提升乡村传播的价值，引导“三农”短视频产业助力乡村振兴具有重大的理论与现实意义。

［参考文献］

［1］李庆豪，杜浩.乡村振兴战略下“三农”短视频的传播价值［J］.青年记者，2020（17）：4-5.

［2］德波.景观社会［M］.张新木，译.南京：南京大学出版社，2017.

［3］林奇.城市意象：最新校订版［M］.方益萍，何晓军，译.北京：华夏出版社，2017.

［4］米德.心灵、自我与社会［M］.赵月瑟，译.上海：上海译文出版社，2018.

［5］尹兴.影视叙事学研究［M］.成都：四川大学出版社，2011.

［6］哈布瓦赫.论集体记忆［M］.毕然，郭金华，译.上海：上海人民出版社，2002.