跨境电商行业正从产品“出海”到品牌“出海”

赵爱玲

“2024年的跨境电商行业会‘卷出新的高度。但是，‘卷不一定坏事，平台的‘卷会让全球跨境电商市场规模持续扩大，不断提升每个市场的电商渗透率。卖家的‘卷，一方面会‘让世界出现更多中国品牌，另一方面，真正存活下来的高效率卖家，会让中国供应链向全球输出的效率大幅度提升。”近日，雨果跨境创始人兼CEO翁耀雄在2024雨果大会上表示。

生产数字化助力“出海”

2023年以来，中国跨境电商继续保持快速增长。前三季度跨境电商进出口1.7万亿元，同比增长14.4%，拉动同期货物贸易进出口增速超1个百分点。这个数据说明，更多的中国卖家正在通过跨境电商开始拥抱全球市场。新一代跨境电商凭借着强大的中国供应链快速崛起。

中信资本合伙人信跃升表示，在经济全球化下，以TikTok和SHEIN为代表的开拓者正在引领中国企业“出海”这股潮流。他认为，华为、比亚迪、SHEIN、极兔速递等正在向海外输出产品、技术、算法、供应链等优势，这些中国品牌在海外拼出来的实力和性价比来源于创新和效率，这些壁垒可以引领更多“出海”企业站在创新前沿，创造更多电商原生品牌、网络原生内容。

近两年，短视频带货通过生动有趣的内容吸引用户、促成销售，基于短视频诞生的电商品牌呈现出极具特色的时代特征。TikTok Shop品牌招运负责人奇楠认为，短视频媒介对造就新品牌有着极大的优势。

据介绍，目前TikTok Shop市场已覆盖至东南亚、沙特、美国和英国。与货架电商时代相比，TikTok Shop商家在美国可以用短视频、直播、达人等多种形式和素材与用户沟通。奇楠强调，TikTok流量更加个性化，建议商家找到精准用户，以提高转化效率。

翁耀雄称，在短短不到一年时间，跨境电商行业正成将 AI广泛应用的行业。2023年，大量卖家将ChatGPT用于实际运营当中，包括撰写邮件、优化Listing、售后服务等，AI工具逐渐成为这个行业新的稳定的生产力。根据调研显示，72%卖家使用过AI工具辅助运营。由此可见，AI工具的使用在跨境电商行业已经非常普遍。未来的跨境电商生意，卖家的取胜之道无非就两个：要么做品牌；要么提升卖货效率。“AI工具的广泛使用，会使得‘卖货型的卖家在运营效率、供应链效率、管理效率方面产生两极分化：效率高的賣家会更有优势，效率低的卖家则容易出局。”他说。

雨果近期联合多家机构，对超过1000个已布局TikTok Shop的卖家进行调研。在TikTok Shop持续释放政策红利的刺激下，卖家整体营收利润都比较乐观。在利润方面，受访的卖家中，总利润在500万元以下的卖家占比90%，总利润在500—5000万元之间的卖家占比4%，而总利润在5000万元以上的卖家却占比6%。从这个数据来看，TikTok shop初期阶段的卖家目前仍占大头，腰部卖家还很少，但也跑出了不少年利润超过5000万元的头部卖家。翁耀雄表示，TikTok在美电商业务的快速增长已经引起行业的广泛关注，Meta、Youtube、Instagram、Snapchat、Twitter等社交媒体也在布局短视频电商化业务，2024年，欧美短视频电商市场将会有一波新的流量红利，这将有利于国内品牌进军海外市场。

经济学家郎咸平在会上表示，中国正在全球布局产业链，并通过成本优势为中国制造崛起提供便利。郎咸平以SHEIN和TEMU为例，阐述了生产数字化对中国跨境电商“出海”的重要性。他认为，生产数字化的本质是工业互联网，一旦建成，中国的生产成本将下降30%—50%，这也将进一步提升中国跨境电商的全球领先地位。

多渠道、多市场布局

翁耀雄表示，2024年，卖家在多渠道、多市场布局上会更加激进。现在已有越来越多的卖家不满足于单纯依靠线上渠道，线下也成了很多“出海”企业的选择。

据雨果的调研显示，22%卖家已经和海外线下渠道合作，36%的卖家计划在2024年拓展线下渠道。同时，很多卖家这两年都不止在一个电商平台销售，多平台布局的趋势越来越明显。

除了多渠道的布局，多市场布局也将会是2024年更多品牌和卖家的选择。在过去的一年多时间里，众多中国品牌涌入俄罗斯市场。俄罗斯市场已然成为中国企业品牌“出海”的第二战略高地。很多品牌的第一战略高地是美国市场。在俄乌冲突之后，大量欧美品牌撤离俄罗斯，整个俄罗斯消费品市场出现了巨大变化，这为中国品牌让出了大量的市场空间。

Ozon大中华区总裁Simon Huang称，中国企业在俄罗斯市场面临着多个机遇，比如说千亿美元规模市场空缺填补、供应链采购转向中国、当地消费者对中国商品接受度大增、本币结算推动人民币国际化等机遇。基于此，Simon Huang坚定看稳、看多中俄双边贸易合作机会，并认为对俄跨境电商已经成为中国企业“出海”的新流量渠道。

翁耀雄提出，未来卖家在海外市场的渠道生命力将会更为旺盛。他认为，除了俄罗斯，拉美、欧洲、日本、韩国、东南亚、中东等全球电商规模较大的市场，都会是2024年许多电商平台争夺的重点，也是众多卖家计划重点投入的新市场。

“全球各个区域的市场，电商基础设施已经越来越完善，而随着中国平台、美国平台、所在国本土平台三方势力的持续角逐，会持续为中国卖家释放更大的市场空间，所以尽快进行多市场布局，抢占各个市场的先机对卖家而言是未来非常重要的战略选择。”翁耀雄说。

品牌建设投入加大

“2023年，我们还看到了一个很重要的行业变化，那就是越来越多的卖家加大海外品牌方面的投入。”翁耀雄说。在雨果的调研中，有39%的卖家在2023年增加了品牌建设方面的投入，仅13%的卖家降低了这方面的投入。对比2022年的数据，加大品牌投入的卖家比例要高出了很多。

“2023年，雨果跨境发现，中国企业对品牌‘出海的认知达到更高层次，对于流量短期红利带来的快感更为理性，对于用户需求心智的挖掘也更为透彻，在不同领域布局的‘出海品牌也实现了新跨越、新提升。”翁耀雄说。

在利润不断被挤压的情况下，为什么还会有越来越多的卖家在加大品牌方面的投入？翁耀雄认为主要有两个原因：一是在流量红利结束之后，单纯的卖货已经越来越难，唯有品牌才能让卖家的生意走得更远；二是平台也在不断鼓励卖家提升品牌力，同时也给予品牌卖家更多的资源倾斜。

翁耀雄表示，2023年，在行业内卷之下，流量成本急剧上升，卖家利润空间被挤压，头部聚拢的趋势愈发明显，不过行业也出现了可喜的变化，中国平台“出海”让卖家在渠道上的选择更具多样性，同时，以“全托管”为代表的适合更多中国企业跨境“出海”的模式，正在被广泛使用。

品牌是跨境“出海”永恒的议题，中国企业该如何塑造和布局属于自己的核心品牌竞争力？俊亿（baleaf）战略负责人林智君认为，产品与用户，是形成品牌力最关键的两个因素，始终专注在用户上，洞察用户需求，以产品、技术驱动，品牌才有根基。品牌怎么打造？纵维立方联合创始人吴翠萍表示，要经历三个过程：第一，渠道为王，打开思路，拓展用户；第二，品牌是一种跟随，要做好传播；第三，品牌对行业愿景的驱动。