文旅产业如何持续“热辣滚烫”？

王哲

3月31日，扬州市进入旅游旺季，瘦西湖风景区绿意盎然，游人如织。

龙年春节旅游市场“热辣滚烫”，文旅消费持续升温的同时，文旅“内卷”以及花式互动也备受关注。什么样的文旅产品和项目对民众更具吸引力？如何做好文旅发展大文章？2024年全国两会期间，关于文旅的诸多热点话题得到代表委员的持续关注与广泛讨论。

乡村旅游业赋能乡村振兴

党的二十大报告指出，“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”，并强调在全面推进乡村振兴进程中要“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”；2024年中央一号文件提出要促进农村一二三产业融合发展，推进乡村旅游集聚区（村）建设等措施。发展旅游是实现乡村振兴的重要路径之一，成为不少代表委员的共识。

去年两会以来，全国人大代表、无锡拈花湾文化投资发展有限公司董事长吴国平先后到新疆、河南、江苏等地农村调研。他认为，当下乡村旅游业已进入到存量时代，“绿水青山就是金山银山”，乡村在保护和发展间找到了双赢之路，但乡村旅游大发展出现“千村一面”、运营粗放等问题，亟须专业化、品牌化、精细化运营升级。

“要实现乡村文旅2.0升级，最合适的人选是‘返乡二代。”吴国平表示，“返乡二代”有感情，这里是他们的家和根，他们植根乡村、发展乡村、运营乡村的意愿、归属感、荣耀感更强烈，也会更加用心、用力、用情；同时，他们受过高等教育，在客群分析、品牌打造、互联网应用等方面具有天然优势和基础。吴国平就此提出了关于进一步鼓励二代返乡助力乡村旅游发展的建议，呼吁有关部门多措并举，出台一揽子扶持政策，吸引年轻人返乡，更好助力乡村振兴，优化就医、就学、商业、运动等相应配套设施建设，以减少后顾之忧等。

全国人大代表、江苏万顺机电集团董事长周善红对记者表示，实施乡村文旅深度融合工程，既是在全国乡村旅游重点村镇等工作上的继续延伸和拓展，也是乡村工作中要做的一项全新的系统性工作。

周善红调研发现，在乡村文旅融合发展中还存在一些共性问题。比如，在乡村人才队伍建设上，乡村人口外流比较严重，在村人员年龄老化、文化水平不高，乡村旅游经费有限，经营乡村旅游的能力比较薄弱。迫切需要一个专业基地，帮助一线人员提高经营管理水平；在乡村旅游用地上，各地普遍存在乡村文旅项目用地供给紧张、违法用地、资源利用率低等问题。

对于乡村旅游用地，周善红认为，应从国家层面推动各级规划统筹管理、系统衔接，按照“项目跟着规划走、土地要素跟着项目走”，持续优化村庄农业空间、生态空间和生活空间，严格落实耕地和永久基本农田、生态保护红线等空间管控边界。积极盘活存量集体建设用地，优先保障乡村旅游用地需求，对确需新增建设用地的，分级分类保障项目用地。

在乡村旅游宣传推广这一广泛存在的难题面前，周善红表示，应集中开展乡村旅游产品建设和宣传推广工作，协调国内旅游头部企业定制开发扬州乡村文旅融合主题路线和景区景点短视频攻略。同时，强化国内宣传，针对村旅游“体量小”“线路散”“影响弱”的问题，重点挖掘区域潜力和拓展客源潜力，创新旅游产品、打造成熟线路、发展生态特色旅游。

“还可以建立全国性乡村旅游大讲堂。”周善红表示，应加强乡村文化旅游人才培养，聘请专家来扬授课，加快创意、设计、美术、音乐、动漫、科技等专业人才培养，为全国输送一批能力强、善创新、会干事的文化和旅游带头人，在乡村旅游人才引育方面，指导出台有针对性的完善人才回引机制，优化乡村人才生活和创业环境，重点吸引在外务工人员、大学生、青年艺术团队、旅游专业人才等回乡创业。

充分保障游客与从业者的权益

全国人大代表、香港特别行政区立法会议员霍启刚对《中国报道》记者表示，我国休假制度尚不完善，国内游客出行窗口过于集中，供需矛盾突出。旅游市场“潮汐效应”明显，出游需求过度集中在“五一”“十一”等假期，给民航、铁路、公路、城建、商业、景区、住宿等各部门带来巨大供给压力，导致服务质量下降，游客体验差，严重影响了我国旅游业的竞争力。

此外，霍启刚发现，受假期时长约束，中近程游占主导，加剧产业发展区域不平衡，不利于改变我国旅游业区域与城乡发展不平衡的现状。现有年假制度抑制了占旅游市场主体地位的青年群体的消费力。

霍启刚指出，2023年，我国人均出游次数最多的群体为具有独立旅游消费决策权的“95后”，但“95后”工龄普遍在10年以下，5天的年休假时间无法有效释放其出行消费潜力。他表示，应强制实施带薪年休假相关政策，完善企业违反法律责任的规定，强化对企业年休假执行的约束。

“對现有工时和带薪年休假制度进行全面落实与完善，是提升人民群众幸福感的客观要求，也是扩大内需、促进旅游业发展的重要一环，有助于推动形成消费和投资相互促进的良性循环。”霍启刚说。

全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌对《中国报道》记者表示，在各地调研发现，几乎所有省市的宾馆、酒店、民宿等旅游住宿机构都设置了人脸识别系统，游客除了要出示并由接待人员查验身份证件，还要到专门的人脸识别设备前“刷脸”才能入住。该措施不仅降低了服务效率，容易引起游客的不满和投诉，而且增加了企业的经营成本。度假区、滑雪场、索道、主题公园、博物馆、图书馆、机场、码头、火车站等旅游流量入口和消费场景安装人脸识别终端已经是普遍现象，而且强制使用的场合也是越来越多。

戴斌建议公安部对强制酒店、度假村、民宿等旅游住宿机构购买和使用人脸识别终端的情况全面摸底排查，及时指导各地公安部门取消游客入住宾馆酒店必须“刷脸”的规定，并召回相关的软硬件设备。建议国家网信办尽快实施《人脸识别技术应用安全管理规定》，并加强对征求意见稿第九条的监督检查。

戴斌同时还建议全国人大常委会法工委对旅游者在旅行、游览、观光、住宿、购物、餐饮等过程中，政府部门和市场主体“强制刷脸”行为进行专项检查，对有关制度、规定和标准进行合法性审查，任何地方、任何部门都不可以没有上位法和正式授权就出台限制公民的旅游旅行和消费权利。

在优化导游执业环境提升导游形象方面，戴斌认为，对于违规的导游要依法依规处理，但是提倡就事论事，需采取切实措施防止导游污名化。如果问题是由没有导游资质的从业者从事导游业务造成的，应由市场监管、公安、城管和旅游部门联合执法，不再使用“黑导”这样的概念，以免误伤合法经营的导游群体。

戴斌建议，文化和旅游部、国家文物局以行政法规和行政执法保障导游执业，对于执有合规导游证书且带团执业的导游，允许其进入文博场馆并向所带团队的游客作讲解。同时，建议文物主管部门对讲解内容和讲解方式作出规定，但不能对导游作出禁业限制而只能接受内部讲解员的讲解。

积极推动文旅行业高质量发展

全国政协委员、观澜湖集团主席兼行政总裁朱鼎健对《中国报道》记者表示，旅游业的复苏不仅体现为游客数量的增加，更应该体现在旅游品质的提升和新型旅游项目的涌现上。

针对当前旅游业的发展趋势和挑战，朱鼎健提出了一系列具体建议。他强调，为了促进旅游业的持续复苏和高品质发展，政府部门应加强对新型文化旅游项目的专项扶持。这包括主题性民营博物馆、基于科技的沉浸式体验项目等，这些项目不仅能够为游客带来更加丰富的文化体验，还能提升旅游业的整體竞争力。

朱鼎健建议，国家设立专项产业扶持基金，以鼓励更多原创作品的产出。他指出，实景演艺项目投资巨大，回报周期长，需要政府部门的支持和引导。通过设立专项产业扶持基金，可以鼓励更多企业和个人投入到文化旅游产业的创新和发展中，推动中国旅游业的转型升级。

由于设施和产品差异等原因，民营博物馆在获得国家评级方面面临较大难度，朱鼎健建议文旅部门为民营博物馆设立独立的评级体系。通过设立独立的评级体系，可以更好地评估民营博物馆的运营水平和文化内涵，为其提供更好的发展环境和政策支持。

对于大量运用视听科技、人工智能等先进技术的沉浸式体验项目，朱鼎健建议，旅游部门联合工信和科技部门制定明确细则，应给予直接奖励和土地税收政策支持。这将有助于鼓励更多企业投入到沉浸式旅游体验项目的研发和推广中，推动旅游业向更加智能化、个性化的方向发展。

3月3日，重庆市潼南区将涪江壹村时光街区打造成乡村游新地标，吸引了大批游客前来观光旅游。

“科技创新快速发展，正深刻地改变着每一个行业，文旅行业更要积极拥抱新技术。”吴国平对记者表示，去年他呼吁支持文旅企业加强科技创新与应用，强化自主研发，今年他提交了《关于进一步加快人工智能在文旅行业中的应用的建议》，呼吁国家有关部门根据文旅类企业特点，加大指导力度，并且鼓励有条件的文旅类企业加大创意研发，进行产业基础再造、产业链提升及应用赋能。

吴国平认为，以科技创新给游客更新奇、更多元且更全面的文旅体验，真正有助于传统文旅向数字文旅大步迈进。