青岛品牌进化之路怎么走？

胡青

作为历史上工业类型最齐全的城市之一，青岛具备多元产业发展的惯性能量，因而也具备追赶现代产业体系、构建现代产业链、推进高端产业品牌建设、形成连贯品牌效应的巨大空间。

产业是区域经济发展的核心，品牌是区域经济发展的灵魂，更是高质量发展的重要支撑。纵观成功的区域发展，无不拥有一批不断演进进化的产业高地，从而催生了一批不断迭代升级的品牌产品和品牌企业，进而不断稳固着区域产业经济和品牌经济，形成了产业品牌、产业效应带动企业品牌、产品品牌的链式序列。

发展品牌经济是推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变的重要手段。当前，全球经济已经充分展现出更高层次的产业竞争，特别是随着新一轮科技革命和产业变革的深入推进，区域品牌经济在市场层面的竞争强度、广度和深度，都在发生着深刻变化。加快现代产业链建设，是转变经济发展方式、推进新型工业化的底层逻辑，更是建设区域产业高地、形成产业品牌、汇聚产业能量、发挥产业效应、提升品牌经济的重要路径。

青岛的品牌经济发展有着深厚的基础，但随着市场竞争的加剧，再加上青岛品牌“点高面低”问题一直没有完全改观，品牌经济呈现一定程度上的迟滞现象。因此，以青岛新型工业化、新一轮产业振兴、更高水平的产业链建设为契机，全力推进产业品牌建设向企业品牌建设的能量演进，在产业高地效应上形成企业品牌效应，形成企业品牌建设的新拐点，是企业品牌建设的全新路径，也是区域品牌经济发展的全新战略。

青岛品牌经济发展路径

青岛是典型的以本土培育大名牌企业为主体的品牌经济，品牌经济的另一个代名词，就是区域品牌效应和区域产业效应。品牌效应和产业推动众多企业走上培育名牌产品，壮大企业规模的发展道路。1989年，青岛开展争创“青岛金花”活动，正式拉开了名牌战略的序幕，在全国率先闯出了一条“品牌产品—品牌企业—品牌产业—品牌经济—品牌城市”的特色发展之路，成就了“五朵金花”的辉煌，打响了“品牌之都 工匠之城”的名片。

青岛传统的轻纺工业特色、产业开放优势、人才与管理特征，和由此带来的以海尔等一批优秀企业、优质产品，奠定了品牌经济发展的基础。青岛市委、市政府大力营造品牌环境、倾力产业构建，推动海尔、海信、青啤、双星、澳柯玛等一批企业顺势崛起，形成了家电之城、啤酒之都等新的品牌矩阵、产业矩阵，成为中国名牌群体的主力军。大企业相对集中、名牌较多的“青岛现象”，背后是家电等相关产业崛起的见证。目前全市拥有中国世界名牌产品2个，中国名牌产品68个，中国驰名商标152件，山东省高端品牌232个，山东名牌产品700个。工业品牌经济总量占全市规模以上工业的45%左右。

不断发酵的名牌效应，使青岛成为中国名牌产品和企业的“聚集地”和“出海口”。以家电电子为例，以海尔、海信为代表，形成了典型的中国家电业的“北方军团”，并因为“出海”力度的不断加大，形成了典型的全球属性的家电军团，代表着中国家电电子产业的新风向、新趋势。近年来，青岛借势生力，实施新一代“青岛金花”培育行动，全面提升“青岛制造”品牌影响力——这是一种产业层面、城市层面的影响力。在最新公布的中国500最具价值品牌中，26个青岛品牌入选，其中海尔、青啤、海信等5个品牌跻身100强，同时，赛轮、雷神等一批新一代“青岛金花”品牌成功入围。2022年以来，青岛再次抓住物联网时代新型工业发展的战略机遇，推出“工赋青岛·智造强市”城市品牌，并以地方人大行使重大事项决定权形式，将每年的7月17日设立为“青岛品牌日”，成为全国首个城市级品牌日。而“工赋青岛”，就是在产业品牌层面提升企业品牌建设的全新战略。

2009年，青岛成为全国第九个规上工业总产值过万亿的城市。这种规模的形成，是青岛市政府梯次推进工业振兴的结果。从先后提出“工业园”“三个圈层”“一体两翼一带”“环湾保护、拥湾发展”等产业布局，到梯次确立六大产业集群、七大主导产业、“7+7”产业体系、十条千亿级产业链，电子信息、家电、啤酒、化工、橡胶等产业迅速发展壮大。2021年全市规上工业战略性新兴产业、装备制造业增加值占规上工业比重分别达到24.5%、50.3%，产业结构加速向价值链高端迈进。2022年，以海尔、海信、青啤等企业为代表的千亿级知名品牌产业链，占规上工业总产值的比重超过75%。智能家电、轨道交通装备2个产业集群入选国家先进制造业集群，6个产业示范基地获评国家新型工业化产业示范基地，其中家电及电子信息、软件和信息服務、船舶与海工装备等3个产业基地获评“五星级”，数量与北京、上海、深圳并列全国第一。连续三年稳居全国先进制造业百强市第7位，现代产业架构不断完善。

全新产业链的推进建设，产业层次的不断提升，引领企业不断提升品牌张力。海尔、海信、青啤等一批企业以品牌为纽带，开展资本运作和跨地区、跨国经营，在技术、管理、市场、机制等方面全方位与国际接轨，迅速提升了品牌的影响力和企业竞争力。海尔的国际化经营，青啤的资本运作，海信的品牌经营等，成为众多企业效仿的品牌营销模式，海尔连续21年上榜中国500最具价值品牌，品牌价值高达4575.29亿，被评价为早已迈进“世界级品牌阵营”的品牌，品牌伴随产业的扩张而扩张。

产业高度决定区域品牌高度

产业链条塑造城市类型，反过来，城市类型会实现产业汇聚，从而整体提升城市品牌效应，其顶层是城市产业品牌的提升，其附加效应是企业品牌、产品品牌等等，这就是产业品牌引领整体品牌建设的逻辑。在相当程度上，产业长度、产业厚度以及由引而来的产业高度，决定了区域品牌经济高度。

凯文·凯利在其新作《5000天后的世界》一书中写道：“深圳遍布制造业工厂，这样的布局其实非常科学，而且高效。深圳并非主打软件，而是主打制造业，相当于集中了软件开发公司的硅谷。这样就形成了一个特有的产业生态。同样，美国的波士顿作为机器人开发的中心城市，聚集了大量机器人领域的初创企业。”凯文·凯利阐释的是城市主导产业的重要性，但对于完整的城市产业集群来说，多层次产业链之间发挥着相互补位和促进的作用。

作为历史上工业类型最齐全的城市之一，青岛具备多元产业发展的惯性能量，因而也具备追赶现代产业体系、构建现代产业链、推进高端产业品牌建设、形成连贯品牌效应的巨大空间。

随着经济的发展和产业层次的提升，近年来，各地基本都围绕“建链、延链、强链、补链”的产业建设模式，不遗余力地推进产业建设——力求传统产业升级、新兴产业突破，而其本质，就是一个区域产业高地和产业品牌建设的追求。只有具备强大的产业品牌能量，才能具备区域产业占位，才能汇聚人才、资本，才能具备充分的市场竞争条件。

总体来看，改革开放以来，中国工业经济基本上走了一条产品品牌、企业品牌、产业品牌的崛起之路，形成了各具地域特色的品牌经济。

强化产业建设，形成具有独特地域特色的区域产业品牌，既是国内大循环市场条件下，快速加入全国产业布局的需要，更是对区域企业品牌、产品品牌的一种递进，也是整体品牌经济建设的需要。

青岛品牌经济建设存在的问题

青岛品牌经济发展，本身是一个基于产业能级提升的不断迭代升级的过程，青岛由此成功跃居国内一线品牌经济城市。但随着国内外产业竞争的持续加剧、产业新风口的快速形成，青岛也面临着推进产业建设、建设产业新高地、强化品牌产业基础的崭新挑战。

青岛品牌经济取得了令人瞩目的成就，但从纵深看，也面临着“点高、面低”“链短、群小”等现象，特别是基于新兴产业建设的品牌推动力量还不足，区域品牌的整体竞争力不够强，表现在品牌影响力还不够大，战略性新兴产业品牌不够多，品牌集聚效应不能满足现代产业、现代企业建设需要等问题。除智能家电和轨道交通产业集群具备国内领先意义外，现有大部分品牌以轻工业为主，产业规模小、技术含量和品牌附加值低、产业链短、集聚效应差，从而对品牌经济的带动作用较弱。

产业竞争持续加剧，伴随着企业品牌、产品品牌的高度挤压，尤其是在产能过剩、市场营销难度加大的背景下，传统的企业品牌建设环境已经不复存在。包括新兴企业在内，由于缺乏基于长期品牌竞争的策略，导致其在产业链中的辨识高度和消费链的用户认知高度方面，与现代市场存在相当大的距离——既没有迅速实现企业品牌向产业龙头品牌的跃进，更没有通过产业链地位的强化提升自己的品牌价值。绝大多数企业自我延链的意识和意志不强，长期流连于短期市场行为，缺乏品牌远见和品牌情怀，难以形成符合时代需求的产业文化、企业文化、产品文化、品牌文化，而这种“品牌迟滞”现象，将不利于未来现代工业体系的整体构建。

在政府引导和早期一批企业家的努力下，青岛市形成了一批品牌企业，营造了创名牌的良好氛围，也对后来的企业发挥了良好的引导作用。但在大企业、大名牌之外，又缺乏大产业、长矩阵的品牌产业集群，一些企业也由此缺乏雄厚的产业环境基础，品牌产业对后来品牌企业的汇聚引导作用不强。突出表现在品牌产业链不完整、区域产业配套体系不完善，许多企业不是将发展项目放到了配套条件更好的其他城市，就是将其供应链外溢，造成部分本地产业链构建散失，一定程度上形成了“有点无面”的现象。

青岛区域品牌经济发展的路径

2019年以来，青岛再次将实施城市品牌战略提高到一个新的战略定位，在“品牌之都 工匠之城”城市品牌打造的基础上，提出了“工赋青岛·智造强市”的城市产业品牌、智造品牌建设新方向，加速培育区域名牌梯队，塑造崭新的品牌群体。

以“链”延“链”，全力提升城市产业层次。2022年以来，青岛提出了“7+10+7”产业建设方向：一是做大做强七大优势产业链，包括智能家电、轨道交通装备、新能源汽车、高端化工、海洋装备、食品饮料、纺织服装，放大传统优势，打造参与全球竞争的国家先进制造业集群；二是突破发展十大新兴产业链，重点聚焦集成电路、新型显示、虚拟现实、人工智能、生物医药及医疗器械、智能制造装备、先进高分子及金属材料、精密仪器仪表、通用航空、氢能与储能，通过新兴产业形成新的产业汇聚能力；三是聚力发展七大现代服务业，包括现代金融、现代商贸、现代物流、软件和信息服务、科技服务、文化旅游、会展，提升城市产业发展环境和营商环境。其战略方向是培育一批供应链完备、创新要素活跃、产业竞争力强的现代产业集群，从而打造一批先进制造业集群品牌，实现在全国乃至全球产业链塑造领域的新占位，并面向未来打造全新能级的城市品牌和品牌城市。

推进品牌建设转型，建设全新品牌生态。树立品牌产业和品牌企业一体化的新时期品牌战略观念。由传统的“品牌产品—品牌企业—品牌产业—品牌经济—品牌城市”，转型为“品牌产业—品牌企业—品牌产品——品牌城市—品牌经济”的全新思路，集中优质资源向优势企业、优势产业和主导产业集中，突出优势产业品牌和新兴产业品牌的引领带动作用，推动企业品牌建设、放大产品品牌，进而提升城市品牌，在更高层次上建设品牌经济。持续深化“工赋青岛·智造强市”品牌，加快开拓新品牌经济领域。工业互联网，特别是基于人工智能的大模型应用，将会带来新一轮产业重塑和品牌重塑。一切数据业务化，一切业务数据化，将成为所有企业不得不面临的战略性课题。以卡奥斯为代表的国内领先的“双跨”平台以及在垂直领域诞生的各类工业互联网平台，将会成为青岛新型工业化的利器，催生一批行业新物种和产品新物种，这为构建互联网时代的品牌体系、品牌生态奠定了基础。

强化政府引导，创新品牌环境。青岛城市品牌建设拥有深厚基因，做好基因延续这篇文章，必须久久为功。在深入实施国家消费品工业“增品种、提品质、创品牌”三品战略的基础上，构建新消费新业态、新消费场景、新消费模式下的品牌环境，是一项基础性的工作。作为开创了全国首个城市级品牌日的城市，青岛数年的品牌日宣传传播服务活动，成功打造了一个符合青岛特色、延续青岛品牌基因的品牌环境营造新模式，应继续深化这一模式的作用。

一是制定相关扶持政策，比如完善知名品牌奖励政策、建立新兴品牌激励等制度，设立品牌培育引导资金，建设产业品牌服务平台，在建設先进制造业和战略新兴产业知名品牌的同时，推动企业品牌和产品品牌“跟链随链”“崭露头角”；二是出台产业发展和企业品牌发展的各类税收优惠政策，打造优良的区域品牌生长生态；三是加快构建适宜品牌发展的制度环境，建立企业自我保护、行政保护和司法保护三位一体的品牌保护体系，提升全社会品牌保护意识，完善市场监管，以鼓励品牌创新。

新一代“青岛金花”培育工程是一种梯度式的培育机制，但方向应该更加聚焦，主要聚力在富有特色的“专精特新”企业以及新兴产业企业，并引导其逐步向品牌产业链和品牌聚集区发展，形成品牌产业和品牌企业的互动关系。不断壮大“青岛金花”新簇群，在高端产业品牌建设的视野下，推进这些企业规模由小到大、链条由短到长，实现其在产业高度上的品牌高度。

推进典范引领，建设品牌智库。以海尔智家为代表的中国新一代品牌企业，形成了全球智库级、国际学术级的品牌建设体系，其最新构建的“高端品牌—场景品牌—生态品牌”三级品牌战略，是对智慧制造时代企业品牌建设的成功提炼。特别是其“生态品牌”体系的构建，引领了国内一大批企业进入品牌生态，发挥了以产业生态引领企业品牌建设的突出作用。总结这些经验并在更大范围内发挥其品牌引领、品牌凝聚作用，推动一批企业少走弯路、借力生长，十分关键。

许多企业将一般的产品营销当成品牌创建，同时，不少企业曾经借力一些大的品牌机构，引入所谓品牌体系，但由于缺乏对区域品牌文化基因的了解，绝大部分水土不服、付之东流。因此，汇聚本地知名品牌专家，建设本土品牌智库（包括本土品牌中介机构），是推进本地品牌建设的重点。

建设梯次性品牌队伍。一是注重企业品牌官队伍建设，使企业品牌官群体真正发挥品牌建设专业和主导作用；二是建立品牌人才发展规划，支持企业实施品牌人才提升计划，提高品牌创建、运营和管理能力；三是树立企业家即是品牌官意识，推进企业家科学布局和高度关注企业品牌建设，将企业品牌建设当成“一把手”工程；四是大力弘扬工匠精神，以高素质的品牌工匠，提升企业品牌声望。

（作者系青岛市工业和信息化发展服务中心主任）