健康类微信公众号发展现状及信息传播策略探究

李宁宁 武晓芳 王彦惠

20世纪70年代“健康传播”的概念源起于国际传播学会（ICA）成立的“治疗传播兴趣小组”，早期主要是由医学界所主导的健康知识宣教，后更名为“健康传播学会”，“健康传播”也由此成为被学术界所广泛采用的术语。虽然“健康传播”的专业概念引入我国较晚，但实质上的健康促进活动在我国早有开展，如上世纪80年代的“预防脊髓灰质炎”运动、90年代的“正确看待艾滋病运动”等。在这些健康促进活动中，健康信息传播是重要的组成部分，在推动健康促进目标实现方面发挥着至关重要的作用。其中，大众传播媒介扮演着重要的角色，是健康传播的主渠道和权威平台。[1]基于互联网的新媒体的出现，深刻地改变了大众传播媒介的发展格局，同时也对健康传播产生了深远的影响。网络新媒体不仅拓展了健康传播的渠道，极大地提升了健康知识、信息传播的受众覆盖面，同时对社会公众健康知识获取的途径、方式产生了巨大影响。如果说传统大众传播媒介的健康传播更多是单向、被动接受式的，那么基于新媒体的健康传播则表现为一种双向互动、被动与主动相结合，在传播效率上更具优势。基于新媒体健康传播的快速发展，本文以其典型代表微信公众号为研究对象，就健康类微信公众号的发展现状及信息传播策略进行一些探讨，以期能够为新媒体环境下健康传播相关研究提供一些参考与借鉴。

一、健康类微信公众号发展现状

在微信平台，绝大多数的健康信息均来自公众号的推送，基于微信平台当前超过13亿的月活跃用户数（腾讯2023年Q3财报中统计数据），健康类微信公众号已经成为当前中国健康传播的主要信息源和信息传播方式。为了解健康类微信公众号当前的发展现状，笔者在微信公众平台以“健康”“营养”“养生”三个关键词进行了公众号搜索（检索日期为2023年10月25日），剔除其中与本文研究无关的一些公众号（如健康理财、财务健康等公众号），分别得到了以“健康”为搜索关键词的公众号194个、以“营养”为搜索关键词的公众号198个、以“养生”为搜索关键词的公众号168个，详细样本分类情况如下表所示。

健康类微信公众号统计及类别分布

微信公众平台对于公众号注册的主体分类主要包括政府部门、事业单位、媒体、企业、个人和其他组织等。从上表中可以看出，首先是以企业注册的健康类微信公众号主体数量最多，且在三个不同关键词搜索结果中均是占比最多的主体，合计占比达到了76.25%；其次是以个人注册的健康类微信公众号主体数量排名第二，在总样本中占比13.04%；最后是以媒体注册的公众号主体数量最少，占比仅为3.4%。由此可知，在微信公众平台上，健康传播的主体主要为企业和个人，其中，企业健康信息传播占据着绝对的主导地位。

笔者随机选取了10个企业微信公众号，对其推送内容、推送频率、信息来源和广告等情况进行了统计。结果表明，这些企业在信息推送数量、频率方面表现良好，但推送的内容并不局限于健康信息。10个企业微信公众号均能保证信息的每日更新和推送，每日信息推送量从2条到5条不等，但只有3家企业每日推送的信息全部为营养健康养生方面内容，另外7家企业所推送内容中均有占比不等的非健康信息。在所有企业推送的非健康信息中，企业服务介绍、产品推荐为主要内容，其他则为一些励志和休闲娱乐内容。在信息来源方面，这些企业对所推送的健康信息的来源标注并不重视，仅有2家企业对每篇文章的来源进行了原创或是转载的标注，其余企业要么没有标注，要么标注不规范，表现得较为随意。10个企业微信公众号均在所推送的健康信息中附载了广告，主要形式为在文章下方附载产品推广、文章内容中进行隐性产品推广、在文章末尾添加“阅读原文”链接然后转到广告页面等。总体而言，企业主体的健康类微信公众号表现出了十分明显的企业营销倾向，由于存在利益驱动，因此推送数量、频率都比较高，但内容质量参差不齐。

个人主体的健康类微信公众号大致分为两个群体，一类是具有医疗或相关专业背景的人士，而另一类则以兴趣爱好者为主，这使得此类微信公众号的运营呈现出较大的质量差异。具有专业背景或是具备一定社会知名度的健康专家所运营的微信公众号，无论在健康信息的推送数量、频率以及内容质量方面均远胜其他个体，尤其是在健康内容原创性、信息来源可靠性等方面表现较好，其典型代表如范志红_原创营养信息、遂谦的营养小屋、营养师王丹、营养师Steven李珈贤等。但更多的个人主体缺乏公众号运营的持续性，推送内容主要以转载为主，且即使是做“信息的搬运工”，很多公众号也难以保证规律性的信息更新，信息推送的频率普遍较低。

健康类微信公众号的媒体主体主要来自健康传播领域的报纸、期刊以及电视媒体，但整体上占比很低；事业单位则以一些医疗机构、营养健康协会、基金会为主，此外一些政府卫生部门也注册了微信公众号进行健康传播。[2]这几种类型的微信公众号属于我国健康传播的传统主体，在公众号运营上具有相对较完善的组织机制，这主要是因为其在线下同样承担着健康传播的社会责任，因此在微信公众号的运营上均表现得可圈可点，在信息推送数量、频率以及信息来源可靠性和标注规范性、内容原创性等方面表现良好。但由于此类主体在健康类微信公众号总体中的占比较低，在信息传播效率、影响力方面不尽如人意。

二、健康类微信公众号信息传播的不足

（一）以企业为主导的微信公众号健康传播并不能有效推动健康知识的社会化进程。健康传播是带有很强的社会公益性质的传播活动，这与企业以营利为目的的营销活动有着本质的区别。虽然从客观上来说并不能完全否定企业营销行为所带来的健康传播作用，但以健康内容传播作为企业营销方式所带来的弊端显而易见。如其健康内容多为企业工作人员自己采写，为了推销其产品，其内容势必不可能是简单的转载或是“搬运”，在信息再加工过程中可能夹带“私货”，显然这对于推动健康知识的社会化来说并无益处，尤其是在其主导的信息传播环境下，“劣币驱逐良币”效应将导致高质量的有益于公众健康的知识传播变得困难。

（二）健康专业媒体及机构类型的主体数量不足导致微信公众平台缺乏高质量的专业健康信息。专业媒体、医疗卫生机构及相关行业协会等是健康信息传播的权威主体，从本文的统计数据可以看出，当前在健康类微信公众号主体中，此类主体所占比重严重不足，合计仅占统计样本总量的10.71%。健康传播是一项专业性很强的知识信息传播活动，这从其早期发展源于医学界可见一斑。从健康传播的本质而言，健康知识内容的专业性、准确性、科学性是其根本所在，这决定了其信息传播必须具备较强的规范性，强调信息来源的真实性、可靠性和权威性，才能实现健康传播的根本目的，否则无序、失范、失真的健康信息传播不但无益于公众健康，而且势必会带来严重的负面影响。此外，笔者简单梳理了样本中这些主体的运营状况，发现健康专业媒体的微信公众号运营状况要明显优于医疗卫生机构及其他组织机构，如“健康时报”微信公众号的运营，其紧密结合了线下健康传播，依托其深厚的健康领域知识信息储备和专业媒体优势，在内容生成、推送管理、社交互动方面均具有代表性和典范性；[3]医疗卫生机构的公众号运营则表现得不尽如人意，主要表现为信息推送没有规律性、信息推送数量较少且信息推送内容中涉及健康传播的不是很多，大多是一些医院通告、科室介绍等，多数没有设置专门的健康信息推送板块，突显出这类型主体在网络健康传播方面的重视程度不足，微信公众号更多的是其展示自身的一个窗口。

（三）自媒体信息传播的随意性严重影响健康传播的知识性和权威性。虽然个人自媒体主体在统计样本总数中的占比也并不是很高，但自媒体的信息传播特点决定了其在信息传播速度、传播效能和覆盖面等方面不容忽视。这类主体的健康信息传播特点主要表现为信息传播的随意性，他们一般不会对所传播信息的内容来源、真实性、可靠性进行审查。由于缺乏必要的专业背景和知识储备，其传播的信息内容选择往往以经验认知、感性理解为主，而其传播对象主要是从身边亲朋好友向外扩散，具有较强的亲和力，易于被受众接受，这在很大程度上对健康传播的知识性和权威性构成影响，健康谣言泛滥大多始于此。

三、健康类微信公众号信息传播的优化策略

虽然健康类微信公众号已经成了健康传播的重要力量，但以企业主体为主导、专业机构主体数量不足以及健康传播信息失真、不规范等问题，使得基于微信公众号的健康传播质量并不是很理想，有待进一步改善。据此，笔者提出以下两点优化策略。

（一）重视健康传播的网络化和微传播，增强健康类微信公众号的专业主体数量。微信公众平台是一个开放性的公众信息平台，不具强制性和无门槛是其快速发展的重要原因。因此，要改善当前以企业主体为主导的微信公众号健康传播格局，还应从增强健康传播专业机构的社会公益责任出发来进行，也就是让更多的专业主体进入到健康类微信公众号主体行列中来。一个可行的策略是，国家医疗卫生行政部门和行业协会可以充分发挥其行政引导和行业指导职能，通过增强医疗卫生专业机构健康传播的社会责任意识来使其重视对微信公众号的运营管理，从而让更多的医疗卫生专业机构入驻到微信公众平台并重视在该平台的健康传播。

（二）加强对虚假、失真、不规范健康传播信息的治理。在此方面，应充分发挥行业协会对健康传播的监督指导职能以及社会公众的督报意识，结合微信公众平台所提供的虚拟、不良信息举报机制，尽可能建立新媒体健康信息传播质量监控长效机制。此外，政府相关部门、行业协会应与微信公众平台展开深入的合作，通过举办各类评选活动来为高质量、优秀的健康类微信公众号提供扩大知名度和影响力的舞台，利用政府、行业公信力提升评选活动的权威性，从而激发各类主体参与公众号健康传播的主动性和能动性，不断规范健康传播行为。