数字经济时代顾客价值创造研究进展及展望

邓程, 王佳奇

(1. 西安电子科技大学经济与管理学院, 陕西西安 710126;2. 西安欧亚学院工商管理学院, 陕西西安 710065)

0 引言

从瑞幸咖啡的“9.9 元”到库迪咖啡的“8.8元”, 顾客看似能从企业“薅”到越来越实在的“羊毛”, 然而企业真的向顾客让渡了价值吗? 抑或还是“羊毛出在羊身上”? 在数字化转型的时代大背景下, 以大数据为代表的数字技术不仅重塑了行业格局和市场边界, 更对企业的价值创造方式产生了颠覆性影响, 企业价值创造的主体早已不再局限于企业自身, 顾客正逐渐成为价值创造中越来越独特且重要的主体。 在各类促销活动中, 顾客真的付出了更少的成本吗? 或是追根溯源, 顾客获取的价值仍由顾客自己创造?

创造价值是企业不变的追求, 收获价值是顾客消费的意义。 企业的竞争优势源自企业为顾客创造的价值[1]20。 摆脱固有的产品思维, 让渡价值创造过程中一部分主体地位, 从顾客需求的角度出发吸引顾客参与, 创造卓越的顾客价值已成为企业在数字经济时代的新兴战略。 已有研究表明,顾客参与对企业价值创造有显著的正向影响[2]。随着物质生产的发展和消费意识的觉醒, 顾客价值也经历了从静态到动态、 从理性到感性、 从传统形态到数字化的发展过程。 数字技术席卷全球,数字经济成为必然趋势, 顾客参与的形式和范围有了重大改变。 在享受数字化的同时, 数字经济也为企业带来了剧烈变动的市场环境和技术环境。在机遇与挑战并存的数字时代, 顾客参与在价值创造中起到了怎样的作用? 企业在顾客价值创造过程中扮演怎样的角色, 如何创造更具竞争力的顾客价值?

针对上述问题, 本文首先针对价值创造理论发展与顾客价值创造概念演变进行梳理; 其次,通过对顾客参与、 顾客知识转移与企业知识吸收的细分阐释, 明晰了基于顾客参与的顾客价值创造过程; 随后, 通过对顾客价值创造表现形式的有针对性分析, 进一步梳理了顾客价值表现形式的内在逻辑; 最后, 尝试性提出数字顾客价值创造模型, 在模型阐释基础上针对未来研究发展提出建议。

1 概念与理论的演变

1.1 价值创造理论

逐利是企业的天性, 只有创造价值才可能获取利润, 因此创造价值是企业存在的意义。 价值创造代表理论及主要内容见表1。

表1 价值创造代表理论及内容

20 世纪中后期, 学界认为企业的创新活动和异质性资源为企业创造了价值, 如“熊彼特创新”强调的技术创新和资源基础观认为资源创造价值等[9]。 然而, 这些观点静态单向, 过分关注企业自身在价值创造过程中的主体地位, 时代局限性较大, 结论失之偏颇。

1985 年, Porter[1]引入动态视角, 从企业的活动流程出发提出了价值链理论。 但价值链视角过分关注企业内部行动, 忽略了企业的外部因素,单向考虑资源配置问题, 仍未完全解释价值创造,因此, 后续研究逐渐加入了外部因素。 目前, 关于价值链的研究主要集中于企业内外部资源整合和企业与其供应链的关系, 以及经济全球化背景下的全球价值链和互联网背景下的虚拟价值链等。尽管后续研究加入了企业与其他利益相关者的互动, 但这一链条的结构仍呈扁平化, 参与主体仍有局限。

价值网络是对价值链整合形成的网状结构,考虑了企业和外部因素的交互关系以及核心企业和节点企业的位置问题, 强调网络外部性在价值创造中的作用[10]。 目前, 关于价值网的研究主要集中在网络结构以及针对某一特定行业和企业的商业模式进行分析。

随着顾客参与的主动性不断提高, 基于服务主导逻辑(service-dominant-logic), Vargo 等[7]提出了价值共创理论, 认为企业与顾客互利共赢,共同创造了价值。 传统价值创造理论认为价值创造基于商品交换逻辑或产品主导逻辑(gooddominant-logic), 顾客在此过程中扮演的是价值的消耗者。 然而, 顾客不仅在产品购买过程中和使用时发挥作用, 也常在产品设计、 生产、 营销等环节主动与企业进行合作, 对企业的价值创造活动施加影响[11]。 Brodie 等[12]在价值共创理论中加入顾客参与, 并纳入外部环境因素。 随着数字经济的崛起, 虚拟品牌社区以及互联网企业的价值共创模式也成为研究热点。

通过上述梳理, 我们发现价值创造的主体经历了从单个企业本身到所有利益相关者的演变,价值创造的流程也逐渐完善, 对外部环境的认识也更加深入。 顾客价值创造经历了从局部到整体的演变, 学者们从不同的角度出发, 逐步发掘顾客在价值创造活动中的潜力, 肯定了顾客参与对价值创造的贡献, 顾客在价值创造中发挥着越来越重要的作用, 顾客价值逐渐成为价值创造的热点。

1.2 顾客价值创造的概念

在数字化的推动下, 市场竞争加剧, 营销的实践范式和研究范式都从生产导向转为了顾客导向。 本文梳理相关文献, 将顾客价值创造大致分为4 个视角: 静态二元论视角、 情感视角、 关系价值视角和数字技术视角(见表2)。

表2 顾客价值概念演变

其中, 静态二元论视角属于概念的探索阶段,学者们对顾客价值的理解大同小异, 主要从得失二元的角度进行理解。 “得失”主要是指顾客的主观情感和感受, 这一范式也为以后的研究奠定了基础。其后, 学者们又在二元论的基础上加入了关系价值视角, 即用动态发展的视角研究顾客参与和顾客情感。 近10 年来, 数字技术改变了消费文化, 学者们在权衡顾客得失、 情感因素和顾客与企业双方关系的基础上加入了数字技术。 总体而言, 不同的视角关注的重点有所不同, 但都强调了顾客的主体地位,无论是顾客与企业双方关系还是顾客的主观情感都突出了顾客参与的重要作用。

2 基于顾客参与的顾客价值创造过程

2.1 顾客参与

2.1.1 顾客参与的直接效应

从顾客的角度看, 顾客直接参与企业活动,更多是为了满足自身的需求, 包括经济需求、 心理需求和社会需求等[20]。 从其参与过程和结果来看,顾客参与到企业各项活动就是直接参与了顾客价值创造。 顾客直接参与制造企业的研发活动, 会增加新产品开发和研发活动成功的可能性[21]。 直接参与时, 双方频繁交换信息、 交流开发流程等,提升了产品创新性[22], 以及提升了创新绩效[23]。因此, 直接参与型顾客对企业创新和价值创造活动有积极作用。

2.1.2 普通顾客参与和领先顾客参与

普通顾客和领先顾客在个人知识、 信息、 能力以及参与意愿等方面有明显差异, 因此他们在参与新产品开发时的影响和作用也存在显著差异。普通顾客被动接受产品, 仅就已有产品与企业进行信息交换和反馈; 领先顾客则可针对产品提出系统性和突破性的创意和想法, 实现顾客与企业的外向型知识共创[24]。 综合以往学者的研究结论,领先顾客一般具有2 个关键特征: 掌握前沿的市场知识以及主动向企业提供知识[25]。 领先顾客会为满足自身的需求向企业提供有价值的信息、 产品创意和概念设计, 而这些需求就是市场中具有代表性且亟待满足的潜在需求。 相比普通顾客, 领先用户的创新参与程度更深, 更有助于产品质量与创新绩效的提升, 因而领先顾客往往被认为是更有价值的群体。

2.2 顾客知识转移

除了交互式信息提供, 基于虚拟社区的特性,顾客也可直接在线参与企业的新产品开发过程。多种类型的顾客参与不仅向企业提供了自身的知识以及与新产品相关的必要信息, 还能有效提升新产品开发绩效[26], 以及顾客价值。 在针对美国医药行业的研究中, 有学者发现企业能将顾客知识与企业知识进行整合, 进而提升新产品的市场竞争力[27]。 早期研究对顾客知识的认知有限, 仅将其视为顾客反馈的信息, 后来, 顾客知识的研究维度逐渐打开。 本文主要从顾客知识的内隐性和异质性进行分析。

顾客的隐性知识难以直观向他人展示, 甚至顾客自己都无意识, 一般以灵感、 经验等形式存在, 企业极难通过邮件和电话等短暂接触的方式单次获得。 顾客不断与企业分享自己的经验和感受, 会极大地促进顾客的即兴发挥和创作[28]。 在参与产品的研发过程, 顾客与企业研发人员进行深入的交流能激发顾客的灵感[29], 促进顾客的隐性知识向企业转移。

顾客知识不同于企业知识库中的员工知识和伙伴知识, 通常还具有很高程度的异质性。 由于组织惯性和知识惯性, 企业一般在某一专业领域深耕, 容易形成集体思维方式, 导致集体思维定式, 不利于多样性价值创造活动的开展, 因此,顾客参与可在很大程度上解决企业内部知识同质的问题[30]。 一方面, 由于顾客普遍缺乏特定领域的专业知识和能力, 顾客知识更多表现为市场知识; 另一方面, 由于顾客拥有不同的教育背景、成长经历、 职业生涯和思考方式等, 不同的顾客知识之间也具有极大的异质性。 顾客的想法更加自由、 更有创意、 更少受到束缚, 可为企业提供有利的研发方向, 帮助企业把握市场机会。 有研究表明, 顾客参与创新活动能有效提升研发绩效[31], 而顾客参与创新的程度也恰恰反映了顾客知识。

基于顾客知识的内隐性和异质性, 由于新产品开发过程和结果的不确定性, 企业可能并不能理解并正确利用顾客知识。 隐性顾客知识可能导致企业与顾客无法有效沟通, 企业不能完整或正确地理解顾客知识, 因此, 正确的知识转移路径与知识属性匹配才有可能实现顾客知识的有效转移[25]。 同时, 在不确定性较高的新产品开发过程中吸引顾客参与, 也能降低顾客需求和市场的不确定性, 提高企业绩效。

现阶段, “大智移云”等数字技术的崛起为顾客与企业提供了更多对话方式, 扩展了对话内容,顾客知识已成为企业竞争优势的新来源[32]。 但学界对顾客知识的研究还不够深入具体, 如何克服顾客知识的内隐性和异质性、 有效转移顾客知识将成为未来研究的重点。

2.3 企业知识吸收

我们发现, 顾客参与的本质就是转移顾客知识。 顾客的显性知识易获得, 却难以为企业带来持续的竞争优势, 因此, 企业需要比拼吸收顾客隐性知识的能力。 顾客的隐性知识不易察觉, 难以形成系统化和结构化的知识库, 需要企业与顾客在一定情境下互动才能获取, 因此, 企业要培养在动态情境下对隐性顾客知识的吸收能力。

吸收能力理论讨论了企业通过自身知识的特征以及知识转移渠道识别、 获取、 吸收转化并利用外部知识的能力。 以往有研究表明, 企业的吸收能力越强, 竞争优势越强[33]; 吸收能力与创新绩效呈正相关[34]。 企业的知识吸收和顾客知识转移相辅相成, 缺乏吸收能力会对知识转移形成障碍[35]。 顾客知识的获取和利用, 关键在于企业的吸收能力, 如果企业的吸收能力够强, 顾客知识将不断从企业边界外部向企业内部转移[36]。 由外向内转移的过程中, 多样化的顾客知识被企业梳理和选择, 最终形成体系化的顾客知识库。 因此,吸收能力是顾客知识转移的动力, 也是顾客知识管理的基础[37]。

结合学者们对企业吸收能力的相关研究, 不难得出: 企业的吸收能力使顾客知识更好地融入企业知识库, 从顾客知识的识别、 获取、 吸收、 转移到利用, 吸收能力促进了顾客知识的螺旋式上升, 进一步推动了整个顾客价值创造过程(见图1)。

图1 基于顾客参与的顾客价值创造过程

我们认为, 在顾客参与价值创造的基础上,企业应尽可能多地识别出对企业发展有益的顾客知识, 并进行吸收和利用, 与企业原先的内部知识整合后创造新知识, 更新企业知识库。

3 顾客价值创造的表现形式

本文将按照从原生价值到衍生价值、 由初级形式向高级形式、 从基本价值向情境价值的发展脉络来总结和分析顾客价值的多种表现形式。

3.1 产品价值

实物交易是早期人类社会的交换形式, 有形产品中包含的价值是顾客价值最基本的表现形式。顾客购买实物产品的首要目的是满足自身需求,即顾客购买的实际上是产品的功能, 因此对于实体产品, 顾客价值首先表现在产品的基本价值上,即产品为顾客提供的基本功能和效用。 早期的服务主导逻辑也认为, 产品的使用价值是顾客价值的基础, 没有使用价值就没有产品价值[7]。 顾客价值的其他表现形式是在产品价值的基础上的演变和发展。

3.2 服务价值

实物产品的丰富催生了服务型行业。 随着经济结构的调整, 现代服务业对国民经济的促进作用愈发明显。 现代服务业一般被分为生活性服务业和生产性服务业。 生活性服务业独立性较强, 独立于实体产品及相关价值, 包括住宿、 餐饮、 家政、 美容等行业, 其价值体现在企业向顾客提供的专业化服务、 建议、 知识等, 为顾客解决问题、 与顾客互动, 这类顾客价值直接表现为生活性服务价值。 而生产性服务业依附于制造业企业, 与产品价值的相关性强, 贯穿于产业链的上中下游, 包括研发、 设计、 货运、 仓储等为企业提供的服务。 因此, 生产性服务价值体现在制造企业的产品端, 而后间接作用于顾客端, 一般需要通过制造业的传递和转化才能表现为顾客价值。 制造企业实际上只是生产性服务业的中间顾客或推动者、 助力器, 生产性服务价值最终体现在其为顾客创造的价值, 市场终端的顾客价值也因此获得了提升[38]。

3.3 产品服务一体化价值

在商品社会发展的早期, 研究和实践都将有形的产品和无形的服务区分开来, 此时的服务价值是顾客价值比较独立的表现形式。 随着经济社会的发展, 有形的产品与无形的服务越来越难以分离。 产品服务一体化就是企业将实体产品价值延伸到相应的服务中, 或串联企业的生产流程和服务流程, 又或是企业以提供服务为目的, 将产品作为实现服务的载体和工具提高产品的衍生价值。

产品服务一体化多发生在实体制造企业中,这类企业为了获取竞争优势, 将顾客价值创造的重心从制造转移到了服务。 从顾客需求出发, 按需定制, 制造商们主要出售服务, 此时的产品成为他们提供服务的载体[39]。 比起早期企业单纯提供产品的原生价值, 提供衍生价值对企业所需的资源和能力要求会大大提高。 因此, 企业的工作重点是抓住顾客需求, 从大数据出发, 在产品和服务基础价值不受损的前提下最大化顾客的衍生价值, 从而提高顾客价值。 目前, 许多企业已不再刻意分离产品和服务, 这意味着顾客价值向着产品服务一体化价值发展将成为大趋势; 而市场竞争的加剧也大大压缩了产品原生价值和基本价值的竞争空间, 企业将着力提升产品的衍生价值。

3.4 体验价值

随着消费文化的改变, 产品和服务领域的竞争已常态化, 信息技术和数字技术的革命开启了体验消费时代。 企业通过刺激顾客感官提高顾客参与度, 为顾客提供如情绪、 关系、 思考、 感觉等各类体验。 企业将服务作为表演, 以产品作为舞台, 为顾客创造独特的经历和回忆, 顾客对此的反应形成了体验[40]。 因此, 体验是一种持续性的过程而非结果, 体验可能贯穿消费的始终, 甚至远远超过企业向顾客提供产品和服务的起止节点。

体验价值包括: (1)感观体验。 企业为顾客提供稀缺的感官体验, 如5D 电影、 明星演唱会、 鬼屋探险等, 这类体验往往借助物理产品向顾客提供五官等知觉类体验。 (2)信息和知识体验。 企业通过提供有价值的信息和知识使顾客体验其价值, 如培训授课、 信息汇总类网站等, 这类体验针对性强, 在信息爆炸的现代社会尤其能为顾客带来价值, 如节省信息收集和整合时间等。 (3)情感体验。 各种社交网站的出现极大地满足了顾客不同的情感需求, 如满足感、 成就感、 被需要感、 被保护感等, 企业通过满足顾客对某种情感的需求, 提供情感体验型顾客价值。 体验价值也属于产品或服务价值的衍生价值, 一般是有余力的或专注单一市场的企业进行的衍生价值创造形式。 体验价值强调企业对顾客情感的捕捉, 企业有意识地针对顾客痛点进行产品或服务的提供, 此时的顾客价值才有了体验的形式。

3.5 情境价值

顾客购买的产品和服务不可能在无情境的情况下使用或消耗, 对某些交易来说, 情境价值是顾客价值更为重要的表现, 也是企业能力和资源的体现。 在一些情境下, 顾客不一定从一般性的自身需求出发选择产品, 也可能因为产品或服务在某些情境下有更大价值而选择。 一方面, 情境价值满足了顾客的感性目标[41], 多与顾客对产品和服务感观经验相联系, 如美感、 品位和象征意义等, 满足顾客自尊方面的需求。 顾客买奢侈品、文玩字画等, 并不完全是为了产品的原生价值和基本价值, 而是为了获得情境价值, 如被人羡慕、欣赏、 满足自尊等情境。 另一方面, 顾客享受产品和服务的时间、 空间等情境也会对情境价值产生影响。 某些特定情境下, 顾客可能为了获得该情境价值而付出更高的成本, 此时, 企业就有可能获取更多的利润。 情境价值是消费文化改变和市场竞争加剧共同改变带来的价值表现形式, 是用发展和动态的眼光看待产品和服务的原生价值以及顾客需求。 情境价值是顾客价值的高级表现形式。

3.6 数字价值

数字技术为顾客价值带来了新的增长点, 即数字价值。 数字技术的应用和普及为产品价值注入了新的活力, 将“大智移云”等数字技术嵌入传统制造业, 对传统产品的物理组件进行数字创新[42], 提升了产品的基本价值和原生价值, 从而提升了顾客价值。

数字技术不仅促进了传统服务业的升级, 如各种软件和在线服务的出现推动了“互联网+”服务业的诞生, 还大幅提升了数字服务价值, 如为制造企业进行顾客需求的大数据挖掘和分析, 数字技术也进一步提升了服务价值, 在服务价值中加入了数字价值。 大数据、 人工智能、 区块链等数字技术彼此融合, 形成新兴的生产性服务业, 数字技术不仅丰富了顾客体验, 满足了顾客多方面多层次的需求, 还创造了新需求, 新需求进一步表现成为数字价值。

3.7 表现形式的内在逻辑

综上, 本文根据各类表现形式出现的先后顺序, 按照顾客价值从原生价值到衍生价值、 由初级形式向高级形式、 从基本价值向情境价值的发展脉络进行梳理, 不同形式之间的关系及层次见图2。

图2 顾客价值表现形式的内在逻辑

产品交易是早期社会的交换形式, 使用价值是产品价值的根基。 早期产品与服务的界限较为清楚, 但有形的产品和无形的服务长久分离导致顾客价值下降, 因此, 一体化价值深挖产品和服务的衍生价值, 使顾客价值表现出更高级的形式。顾客需求的多样性促使企业在顾客价值创造过程中进行钻研和创新, 因此, 出现了体验价值和情境价值。 而随着技术创新速度加快, 原生价值已不再是企业竞争的主要方向, 独特的体验价值和有针对性的情境价值才能为企业带来更大的利润空间。 数字技术的普及为顾客价值注入了新的活力, 不仅提升了已有的表现形式, 更表现为独立的数字价值。

顾客价值表现形式演变的内在逻辑反映了顾客需求的逐渐丰富, 从有形的产品、 无形的服务到情感的体验和虚拟数字等; 同时也表现出了买卖双方力量的变化, 从卖方市场到买方市场, 从商品主导到服务主导逻辑的演变。 本文列出了常见的顾客价值表现形式, 但仍有其他形式等待挖掘, 且同一产品和服务的顾客价值表现形式在不同情境下也可能不同, 或表现为多样化的混合形式, 这也是未来研究的方向。

4 顾客价值创造的未来模型构建

4.1 数字顾客价值创造模型的提出

在现有关于顾客价值表现形式和创造过程的研究基础上, 结合当下数字经济大背景, 本文提出数字顾客价值创造模型(见图3)。

图3 数字顾客价值创造模型

首先, 数字顾客价值的基础仍是顾客参与,但这一模型强调了顾客的数字化参与, 如图3 中X轴所示。 一方面, 数字技术的渗透拓宽了顾客参与的范围, 为顾客提供了更多的参与途径[43], 从“企业→顾客”的单向叙事变为交互性的多方沟通;另一方面, 顾客数字化参与的范围有效扩大, 从产品创意和概念的提出、 到产品设计环节、 再到产品投入生产及后续的营销和售后, 顾客都可通过多种线上平台与企业进行实时沟通实现数字化参与, 如海尔为顾客提供了发表个人创意和设计的众创意平台, 小米建立了产品经理、 工程师等相关人员与顾客实时接触的MIUI 平台等。 综合前文分析, 本文认为顾客的数字化参与最终仍是向企业提供顾客知识, 实现知识转移; 数字化参与方式可能促进企业对顾客隐性知识的识别和转移。

其次, 在“数据为王”的数字经济时代, 企业竞争的据点已从产品端转向顾客需求端, 如图3Y轴所示。 数字技术的应用为企业获得先机提供了有力保障, 率先获得大量、 及时和可信的顾客需求大数据并能进行准确分析和预测的企业就取得了一定主动权。 为获取顾客需求数据, 许多企业建立了自己的线上粉丝专区, 并通过关键词抓取和图像识别等技术, 尽可能多地全网收集顾客数据、 获取顾客知识, 据此分析顾客需求, 有针对性地进行研发设计, 创造更大的数字顾客价值。

最后, 顾客价值的创造离不开创新, 而数字顾客价值的引擎就是数字创新, 如图3Z轴所示。数字技术通过嵌入现有产品和服务, 数字创新驱动数字技术和已有的关键性资源互补, 实现资源的有效配置和利用。 同时, 社会对数字技术的深入理解和数字技术的不断进步在一定程度上降低了实体产品和服务的载体作用, 催生了新的数字化产品和服务。 数字技术克服了空间和时间等多重限制, 有效降低了创新门槛, 极大提高了创新的可能性和成功性, 进而扩大了创新范围。 企业在生产过程中使用数字技术改进生产工艺和流程,实现物理组件的数字创新, 更好地满足顾客需求,从而创造出更优质的数字顾客价值。

4.2 未来研究展望

综合现有研究不足与本文构建的数字顾客价值创造模型, 本文对未来研究提出3 点参考方向。

4.2.1 打开顾客参与价值创造的“黑箱”

尽管学界对顾客参与价值创造的作用已作出充分肯定, 但顾客参与的“黑箱”问题仍然存在。顾客参与对价值创造过程的直接影响和间接作用均客观存在, 但现有研究对相关机制和模型的探讨尚不深入, 对顾客参与价值创造的中介变量和调节变量缺少研究, 特别是缺乏实证方法验证顾客参与对企业的财务绩效、 竞争绩效、 创新绩效等的影响。 顾客参与价值创造仍属于半“黑箱”状态, 尤其是目前顾客以数字化参与为主, 数字化参与对价值创造的影响与传统方式是否相同? 又有何特点? 如何挖掘数字化参与的潜力? 未来研究可从这些方向入手。

4.2.2 对顾客价值体系进行多维度诠释和多层次细化研究, 并进行量表开发

已有研究关于顾客价值维度的划分大多以得失二元论为基础, 立足传统经济和产业展开研究,然而我们对顾客价值的固有认知已无法与现实世界的发展相匹配; 同时, 顾客价值的测度缺少统一权威的量表, 欠缺规范性和代表性。 顾客价值已呈现多维度和多层次的发展趋势, 未来研究可考虑将顾客价值分层为原始价值和衍生价值; 分类为产品价值、 服务价值、 体验价值、 情境价值等; 划分时间维度为购买前、 使用中、 结束后等;识别某一产品和服务的顾客价值和该价值二次创造的顾客价值, 深度挖掘现有产品和服务创造的其他形式的顾客价值。 基于上述分析, 未来研究可重点关注顾客价值体系, 丰富和扩充顾客价值的维度, 同时开发有代表性的量表辅助实证研究。

4.2.3 对关键节点和影响因素深入探究和总结归纳, 重点关注数字创新

已有部分研究关注影响顾客价值创造的因素以及相关创造过程, 但这类研究比较分散, 难以形成研究潮流, 因此, 对企业管理的实践意义有限。 在数字经济的大背景下, 企业自身及多种外部主体的每一个行动都可能牵一发而动全身。 影响顾客价值创造的因素范围迅速扩大(见图4), 从内到外的主要节点包括内部治理、 市场营销、 企业创新、 企业所在的价值网络、 顾客与宏观环境(包括技术环境、 经济环境和政策环境等)。 影响因素和节点较多, 研究者和管理者难以兼顾所有节点, 因此, 需要针对不同行业、 不同企业、 不同顾客价值类型, 根据成本效益分析, 找出关键节点, 在今后工作中有针对性地开展重点研究。

图4 数字顾客价值创造研究框架

5 结语

数字化浪潮席卷全球, 企业不仅在数字技术层面需要持续跟进, 更要关注需求实时更新的顾客群体。 对数字顾客价值创造的研究有助于企业获得顾客青睐, 实现数字创新, 进一步在激烈的市场竞争中取得优势。 本文在原有顾客价值研究的基础上, 从概念和理论开始逐步梳理, 尝试构建数字顾客价值创造模型和框架, 以打开数字顾客价值创造的"黑箱"。 本文从顾客需求出发, 由组织内部治理延伸到组织外部环境, 勾勒关键节点, 落脚于数字顾客价值, 为该领域的相关研究及管理实践带来一定启示。

本文所提理论框架中的关键节点和重要影响因素仍需进一步挖掘和补充; 同时, 数字顾客价值相关量表及数据的开发仍有缺失, 对数字顾客价值的测度能进一步推动学界对框架的补充和完善。 此外, 在管理实践中, 基于上述模型及框架,企业应结合技术环境和内部特性, 提升数字创造力, 充分利用掌握的资源和知识, 提升关键节点的产出, 创造并提升数字顾客价值, 赋能自身发展。