主体·风险·原则：元宇宙场域下的广告伦理

苏星宇 苏士梅

摘要：元宇宙消弭了时间空间对广告的限制，借助扩展现实技术提供沉浸式体验和数字孪生技术构筑对现实世界的虚拟映射，在广告领域引发了一场革命性的概念与形式重构。但其为广告业发展提供机遇的同时，也引发一系列伦理隐患，需要对元宇宙场域的广告伦理主体、风险、原则进行进一步探索：元宇宙场域下的广告伦理责任主体是人而非技术，它涵盖了广告生产主体、广告受众、技术提供商以及监管机构等诸多领域；伦理风险主要来自于人、物、环境、空间四个方面，体现在侵犯用户隐私、虚假营销及版权归属纠纷和经济性失范、公共利益和社会责任问题等维度；基于元宇宙视野，可通过监督机构、产业机构、用户三方面多元共建重塑元宇宙广告伦理。针对元宇宙领域内广告伦理的反思，旨在规范该领域的发展，而非对其本身进行否定性评价。

关键词：元宇宙 广告伦理 广告风险

一、引言

随着科技的持续进步与创新，元宇宙这一集成了众多尖端技术的虚拟空间概念，已逐渐成为学术和业界关注的焦点。作为一个具备独立经济体系与高度沉浸式体验的虚拟世界，元宇宙为广告传播开辟了崭新的路径与潜力，但在当前阶段，其发展尚处于探索期，涉及消费者隐私权的保护、广告内容真实性的维护、道德边界的厘定等核心议题缺乏系统性的理论支撑和实践指引。美国学者理查德·T.德·乔治认为：“科技的进步速度大大超过了我们的预想，然而社会采纳和顺从的依然是在过去几个世纪里逐步确立起来的农业和工业时代的道德规范。”①这一观点在元宇宙这一新兴领域中显得尤为贴切。现行的广告伦理规范与准则在面对元宇宙广告的复杂性和多样性时，往往捉襟见肘，亟需深入审视与适应性调整。深入剖析元宇宙环境下广告所面临的伦理困境与挑战，全面分析其在当前发展阶段所呈现出的特征与问题，并在此基础上提出具有针对性和可操作性的策略建议，有望为广告行业在元宇宙背景下的伦理规范建设提供坚实的理论支撑和实践指导，进而推动元宇宙广告的健康、有序发展。

二、锚定主体：人而非技术

在马克思主义哲学中，主体被界定为具备认知和实践能力并且决定客体存在意义的人。基于此理念，伦理主体亦指具有主体性且在认知和实践活动中能够担负伦理责任的人。②在伦理关系中，需要明确承担伦理行为的主体，才能在了解其扮演的伦理角色的基础上，进一步探讨如何行为，以及采用何种伦理原则。③广告活动是人的本体性活动，没有进入元宇宙场域之前，任何广告活动的责任主体是人，这一点毫无疑问。元宇宙并非全新的技术形态，它融合并重组了诸如计算机、智能手机、可穿戴式设备等数字终端，数字网络技术如互联网、物联网、移动互联网等，以及数字仿真技术如虚拟现实、增强现实等已有的数字技术形态。④数字人是元宇宙的基本主体，为了适应和建立整个元宇宙的文明基石，人类的一切活动需要通过“数字替身”来实现，在一定程度上，可以将“数字替身”视为现实世界中身份的虚拟映像，它代表了人们将现实身份延伸至虚拟世界的方式，构成“第二身份”。①如马歇尔·麦克卢汉所揭示的那样：“媒介是人的延伸”，技术从起点到终点都离不开人类，人类是最基本和核心的媒介。技术的本质是实现微粒个体与社会环境连接耦合的介质。②元宇宙作为一种新的场域被应用于广告生产和传播，基于技术和人的关系视角——技术受到人的操控，其本身并不具备生产和传播广告信息的自觉和自由；从本质而言，元宇宙是由人类主体通过技术手段实现的客体，人类主体作为创造者和使用者，应该对元宇宙中广告信息的生产和传播所带来的影响承担责任。

明确了元宇宙场域的广告伦理主体是人而非技术，需要进一步明确伦理主体包括哪些人。具体来看，广告伦理主体涵盖了在元宇宙场域内的广告生产主体、广告受众、技术提供商以及监管机构等诸领域，各个主体在元宇宙广告中扮演不同的角色，并与伦理问题密切相关。

广告生产主体作为广告内容的创造者和策划者，涵盖了个人创作者、专业广告公司以及各类组织机构，他们在元宇宙广告生态中占据核心地位，其职责在于深刻理解和洞察元宇宙环境的独特性，创作出既具创新性又能与元宇宙环境和谐共生的广告内容，此外还需肩负确保广告内容真实性、合法性和道德性的重要使命，审慎评估广告的文化影响和社会效应，并在遵循伦理规范和法律法规的前提下，不断推动广告形式与内容的创新。广告受众在元宇宙广告生态中扮演着重要的参与者和影響者角色，他们不仅是广告信息的直接接收者和消费者的角色，还通过与广告内容的互动和反馈影响广告的传播效果。广告受众在元宇宙广告生态中的理性对待和消费广告内容的能力，对于维护个人信息安全、保障消费者权益以及促进广告市场的健康发展具有重要意义。广告受众的反馈和行为数据也可为广告策略的调整和优化提供重要的参考依据，这些数据的收集和分析，有助于广告生产主体更深入地了解受众的需求、偏好和行为模式，从而制定出更具针对性和创新性的广告策略。技术提供商为广告主体提供技术支持，包括虚拟现实、增强现实等先进技术的开发以及数据处理和分析服务等，确保数据隐私和安全措施的有效性，使其遵循伦理原则，避免滥用个人数据，积极开发和应用技术工具，帮助广告主实现个性化定位和精准投放，同时确保用户对数据使用的知情权是其主要的责任。监管机构则在元宇宙广告生态中发挥着不可或缺的引导和规范作用，它负责制定和监督广告行业的法规和准则，确保广告活动符合伦理规范和法律法规，保护广告受众的权益。各主体在元宇宙广告生态中相互依存、相互影响，共同构成了一个复杂而有序的系统。因此，在追求自身利益的同时，各主体必须充分考虑到社会责任和伦理标准的重要性，以实现广告生态的良性循环和可持续发展。

三、风险滥觞：人、物、环境、空间耦合共生的挑战

每一种新技术的诞生都会创造出与之相匹配的空间环境，相对于传统广告而言，元宇宙广告因涉及智能技术的复杂性而显示出独特的个性特征。元宇宙中的广告伦理风险具体指的是在元宇宙中由于广告从业者的伦理行为不当，在广告的生产和传播过程中对社会和个人造成不确定的损害的可能性。元宇宙本质上呈现出开放性和开源性的特征，不只是关注计算单个实体节点需求的算法，更关注整合数字世界、精神世界和真实世界，构建人、物、环境和空间的横向联系。因为人、物、环境、空间之间的复杂共生形态，使得元宇宙广告风险多种多样。

（一）人：用户体验与个人隐私的平衡

“拟真”作为元宇宙的显著特征，不仅以其高度的同步性展现了技术的先进性，更重要的是，它为用户提供了近乎实时的信息反馈机制，使得用户在虚拟空间中的互动与体验能够达到前所未有的真实感。在传统媒体生态中，广告的传播依赖于多种中介渠道，如报紙、杂志、电视、广播及互联网等。这些中介在广告传递过程中扮演了关键角色，实现了从广告主到目标受众的信息传递。然而，这种传递模式在一定程度上限制了广告的传播效果和用户体验，原因在于这些中介通常采用单向、线性的传播方式，缺乏实时性与互动性。元宇宙打破了传统媒体的生态系统，借助VR（虚拟现实技术）、AR（增强现实技术）、5G、大数据等技术打造出“拟真”的数字环境，使用户能够通过触觉、嗅觉、听觉等多种横向性生物感知系统亲身参与其中，实现景观的可视性及现场感。在此环境中，广告传播不再局限于单向、线性模式，而是转变为多维、互动和实时的形式，用户得以自由探索广告内容，从多角度理解和感知广告信息，进而产生一种“无中介错觉”。尽管技术平台等中介在实际上仍然存在，但由于元宇宙的特性和设计，用户的感知被引导至更直接和真实的广告体验，仿佛“中介”不存在一般。虚拟现实技术本质上含有娱乐性，其建构基于享乐主义的观念，想象力与情绪反应是驱使个体投身虚拟世界的重要元素，使用者透过元宇宙逃离真实世界，让元宇宙逐渐成为消磨岁月的常见去处。①当前元宇宙的发展尚未达到一个成熟的阶段，这意味着相对权威、统一的定义和解释尚未形成。在这种情况下，与元宇宙技术相关的公司和企业暂时拥有对元宇宙概念的一定“解释权”，他们的视角和解释在很大程度上影响了公众对元宇宙的理解和认知。广告内容的过度媒介化，即广告经由各种数字媒介以极具吸引力的形式呈现，通过夸大产品或服务的实际价值和效用，刺激消费者的购买欲望，如果不加以控制，可能会导致公众非理智消费行为的增加。在元宇宙广告生态系统中，涉及大规模的数据收集和使用，身份建模、现实与虚拟世界交互以及多个宇宙之间的互动需求，将生成超乎想象规模的巨量数据。现实世界中的全方位身体数据，包括面部、指纹、声音等身体组件，还有姿势、表情，乃至生理状态、人体所处的地点和其他环境因素，都作为一种身体媒介来体现和传达人的需求，服务供应商通过解读这些身体数据来提供合适的服务。②数据使用范畴主要包括多个参与者之间的数据共享，如广告主、技术提供商、数据供应商等，技术过度连接之下的数据共享可能导致用户数据在未经授权的情况下被滥用，如何在公司和组织之间共建数据协同，消解“数据孤岛”，同时在各个元宇宙之间交流数据时，确保元宇宙用户的隐私与安全，是目前亟待解决的难题，大量数据存储和传输，存有被黑客攻击、数据泄露等其他安全漏洞。

（二）物：NFT与广告营销的虚实融生

元宇宙中弥漫着虚拟事物，其中非同质性代币（Non-Fungible Token，简称NFT）作为其核心组成部分，基于区块链技术，代表了独特物品的所有权，同时携带着具有特性的商品或资产信息。NFT的出现将数字事物赋予了实物的特质，让用户能够如同在现实世界中进行商品交易一样，在虚拟世界中进行交易买卖。利用NFT，数字对象可以被资本化，作为数字文化产品及可交易代币，为用户打开全新的交易方式和路径。这种数字化的稀有特性，首先被应用在收藏品、艺术品和游戏环境当中。在元宇宙社群里，数字商品库存与实物资产的重要性相等，加密货币的重要性和银行账户不相上下，对这些数字资产所有权的确认取决于相关法律实体的确切性和稳定性。以美国手游开发公司Larva Labs（2005年由John Watkinson和Matt Hall创立）根据自定义算法创建的3D虚拟世界Meebits为例，Larva labs官方宣称Meebits可以用于各种游戏引擎及3D工作室，它有2万枚代币，包括2万个独特的3D体素NFT角色，Meebits虚拟形象的所有者（购买者）可以对虚拟角色进行编辑、渲染，并允许在动漫、电影或其他非虚拟场景下使用且产生经济价值。从品牌营销的角度来看，NFT可以增强与消费者之间的连接，提升品牌的知名度和形象，NFT的稀缺性和独特性也为品牌资产的长期建设提供了新的可能性。然而，需要注意的是，NFT出现在数字资产领域并产生了一系列新的伦理风险。广告主和广告公司可能利用NFT的稀缺性和独特性进行虚假宣传，夸大NFT的价值或未来潜力，吸引投资者和购买者，这种行为涉及欺诈和误导性宣传，可能导致人们投入不必要或风险过高的资金，而且创建NFT需要基于数字内容或艺术作品，这可能涉及到版权问题。广告主和广告公司在使用NFT时，需要确保所使用的数字内容具有合法的来源和版权授权，避免侵权问题的发生。

（三）空间：广告展示与虚拟空间的交互整合

层级性是元宇宙的空间特征之一。③学者韩民青曾经分析过宇宙的层次性，指出“在多宇宙的横向平行关系中、从纯数量区别中揭示出质的区别，从而形成多宇宙所具有的不同性质的层次关系，即认识到多宇宙所具备的不同质的层次结构。显然，这就形成了‘宇宙层次概念 ”。④在元宇宙环境中，多维空间并非单纯的、三维效果的构成——立体空间虽然构筑了一个空间的概念，但在这个空间中，画面的呈现是包容自由的，空间里的内容并不局限于三维，而是能更自由地包含各种风格、各种效果的空间层级。在这样的虚拟空间中，广告的视觉设计也将变得更具多样性与包容性。在Meta所发布的动态标语中，多种样式、多个维度的标语形式很好地体现了这一特点，视觉的打造可以是3D的同样也可以是平面的，并能够在多个层次中进行转换与多样的表达。可以想见在这样的场景中，传统创意将会被完全颠覆，广告展示与虚拟空间的有机结合将会实现更自然、无缝和个性化的广告呈现方式。然而，这种交互整合也带来一系列风险。尽管技术本身并不具有过度干扰的属性，但广告在元宇宙中的具体展示方式可能会与用户的期望体验产生冲突。例如，广告的设计、放置位置或展示频率如果不当，可能会打破用户在虚拟空间中的沉浸感，从而影响用户的整体体验。这种情况下，广告的存在可能会分散用户的注意力，破坏虚拟环境的连贯性，进而降低用户对虚拟空间的参与度和满意度。此外，在虚拟空间中，如果广告的展示过于频繁或显眼，可能会违背虚拟空间的原有设计理念。虚拟空间原本是一个注重多元共享和社交互动的环境，但过多的商业广告可能会改变其原有的性质，损害其社交性和共享性，甚至引发用户对广告的反感。因虚拟空间中的广告内容和形式具有较高自由度，不法广告商也可能通过虚假宣传或虚构场景来吸引用户，损害用户的信任和利益。为应对这些挑战，元宇宙广告产业需制定广告伦理准则，规范广告内容和展示方式，为用户提供更安全、透明和有益的广告体验，同时维护虚拟空间的独特价值和多元共享性。

四、研判原则：元宇宙时代广告的伦理规约

社会中的每一个成员都有其具体的职责，并且应当将自己的活动局限于对这些职责的恰当实施。①元宇宙不存在绝对的物理空间秩序，广告伦理面临着新的挑战和变革，为了确保元宇宙环境的道德和社会规范，需要制定新的元宇宙道德准則，厘清广告主体的各方红线，引导其遵循伦理规约，以塑造良好的社会文明环境。

（一）监管机构：权力制度的重塑

拥有结构性话语权力的制度并非是突然产生的，而是通过持续创新和变革，在现有制度的指导下进行演进和发展的过程。②监管机构在广告伦理规约中扮演至关重要的角色。元宇宙广告的虚拟性质和全球范围的传播使得传统的广告监管方式不再适用。因此，完善立法、加强监管成为确保广告产业健康发展和保护用户权益的关键措施。监管机构需要制定新的法律框架以适应元宇宙环境的特点，框架需明确虚拟广告的法律地位和规范，确立广告主体的责任和义务，并规定违法广告的处罚措施等，为其中资本设置“红绿灯”，为广告产业提供明确的指导，维护广告行业的秩序和稳定；设立专门的广告审查部门，与广告行业组织和技术提供商进行合作，审查内容包括广告的真实性、合法性、透明度和伦理性等方面；设立举报渠道，及时发现和处理虚假广告，加强对虚假广告和违法广告的打击力度，保护用户免受欺骗和误导。对违法广告的发布者，要依法给予严厉处罚，以形成有力的震慑作用。由于元宇宙广告可以跨越国界进行传播，因此监管机构还需加强国际合作，建立跨国信息共享机制，与其他国家的监管机构开展合作，共同打击全球范围内的违法广告，保护全球用户的权益。完善立法、加强监管是确保元宇宙时代广告伦理规约有效执行的基础，这一过程需要广告产业、监管机构以及其他相关利益方的共同努力，以塑造良好的社会文明环境和可持续的广告产业生态。

（二）产业机构：义利兼顾的秉持

斯丹法诺·马扎诺（Stefano Marzano）认为，我们已经可以轻易获得所需的技术，因此我们面临的挑战并非技术本身，而是如何运用设计中“善”的力量，而非滥用设计使其成为“恶”。③数据被持续分享和再分享并不是一个单一的交易或消耗，而是一种产生连锁反应并带来持续益处的行为，同时也为人类创造了新的社交领域和生活方式，因此在元宇宙中，数据的本质具有更高的价值。当虚拟空间的计算能力开始使用深度学习、人工智能、大数据等新兴技术工具自我采集出大量匿名空间的数据时，元宇宙的开发人员必须主动担负起虚拟产品交易管理的责任，为虚拟产品交易的方式、争端的解决方式等问题设定规则，并用技术手段全程监督交易行为，以便及时发现任何不当的交易行为。①广告设计者应当具备责任意识，形成广告设计伦理生态圈，以串联、重叠、并列等方式实现设计资源间的有效融合，促进广告设计伦理的创新型延展。遵循诚实守信和合规经营原则是必要的，广告主和技术提供商应确保广告内容的准确性和真实性，避免使用虚假或具有误导性质的信息，也应避免夸大产品特点或效果，故意诱导用户消费。此外，广告标识的明确和一致性及公平竞争原则也是建立在诚信原则基础上的重要内容，广告主和技术提供商应确保展示机会平等，避免操纵价格和破坏市场竞争，在此基础上，广告主和平台提供商应提供充分信息，以确保消费者能够辨认出广告的商业性质和来源。搭建公正、可持续发展社会的期望被寄托在元宇宙上，其自治生态被视为民主的原点。Decentraland 是一个基于浏览器的 3D 虚拟世界平台，用户可以通过使用以太坊区块链MANA加密货币购买平台中的虚拟土地作为 NFT。该平台由“DAO”（Decentralized Autonomous Organization去中心化自治组织）进行管理且完全属于其用户，在这个机构里，用户有权限提出自己的建议，并通过投票制定世界的政策和规则，同时，权威人物的缺席以及对开放式空间的使用也有助于个体之间的相互交流，使参与者自由地表达自己的想法和观点。②广告行业组织也可以效仿建立自律机制，制定行业准则和标准，引导从业者遵循伦理原则和最佳实践。

（三）用户本体：数据隐私的自主

元宇宙透过“感知浸入”“角色浸入”和去中心化的结构方式，既实现了用户与平台间对话权的均衡，同时也让用户深度参与到“角色扮演”的体验中。相对于传统媒体生态让用户处于被动的听众地位，元宇宙扩增了用户的表达权利，使其能够积极地、亲身地参与到虚拟空间的制作活动中，发掘和展现其主观创造力。数据主体拥有主动性和充分的自主决策权。在广告生产和传播机构的行为中，应遵守知情同意原则，只有在数据主体明确同意的情况下，才能收集和使用其个人信息。《通用数据保护条例》由欧盟于2018年5月25日确定并开始执行，规定了更高级别的同意原则。根据该条例，在企业开始收集数据前，必须先通知数据的所有人并获取其认可。同时，也详尽地列举了必须提供的信息，比如数据管理者的身份、数据处理的目标以及相关的法律依据等，这样做是为了确保数据所有者能充分知晓相关信息以保护其知情权。③在条例第七条中，特别地提出了“同意的条件”：也就是在寻求数据持有者书面授权时，必须区别于其他相关内容，申请同意的请求应该用清晰、直观且容易理解的方式提出。数据所有者有权在任何时候撤销其授权，同时该撤销无法影响先前根据该同意进行的数据处理的合法性。在获得同意之前，数据处理者应当明确告知这一权利，撤销同意的过程应和授权同意的过程一般简洁易行。④《通用数据保护条例》的相关规定为元宇宙场域内广告生产提供了伦理归责参考。在元宇宙广告中，用户数据的收集和使用是常见的。元宇宙所涉及的XR（扩展现实技术）场景搭建、用户的数字化身、机器人代理、用户之间的互动交易等，都牵连更多个人隐私并增加数据泄密风险。广告主和技术提供商需要确保用户的隐私权得到尊重和保护，遵守适用的隐私法律和准则，明确告知用户数据的收集目的和使用方式，并尊重用户的选择权，采取适当的安全措施来防止数据泄露和滥用，维护用户的信任。区块链技术在解决用户隐私和数据开放之间的矛盾问题上具备潜在的可能性。作为分布式数据库的区块链技术，具有通过达成共识建立一个由数据生产者、垄断者和消费者共同维护的“数据册”的能力，用户授权后，数据可以被利用，既能确保用户隐私的保护，又能促进各方协作，共享收益，解决“数据孤岛”现象。这是一个值得探索的方向。⑤

五、結语

在元宇宙文明中，技术革新已经深刻融入消费者调查、广告生产、广告创意、广告投放和广告效果反馈等环节之中，彻底颠覆了传统广告方式，极大地拓展了人类的想象力。然而，技术进步永远伴随着伦理挑战，元宇宙广告领域也不例外。随着其跨界融合和全球化趋势的加快，一系列复杂的伦理问题将逐渐显现，包括不同国家、文化和法律体系之间的交叉，文化差异、法律合规性、价值观冲突等，这些问题不仅直接影响到广告行业的健康发展和可持续性，而且在更深层次上关系到数字空间的社会责任和人类文明的发展方向。因此，建立跨国界的伦理准则和协同合作机制变得极为迫切和重要。必须认识到，解决伦理问题不是一项短期任务，而是一个需要在实践中持续探索、反思和总结的过程。在这一过程中，对技术的敬畏和对人类社会道德底线的坚守，应当成为基本原则，只有这样，才能确保元宇宙广告在推动技术创新的同时，也成为社会价值的守护者和人类福祉的促进者。

作者：

苏星宇，河南大学新闻与传播学院硕士研究生，研究方向：文化传播

苏士梅，河南大学新闻与传播学院教授，研究方向：广告理论与文化传播

（责任编辑：谷儒楠）

Abstract： The meta-universe eliminates the limitations of time and space on advertising， and with the immersive experience provided by the extended reality technology and the virtual mapping of the real world constructed by the digital twin technology， the concepts and forms of traditional advertisements may be completely changed. While the meta-universe provides opportunities for the development of the advertising industry， it also triggers a series of ethical hazards， which need to be further explored in terms of ethical subjects， risks， and principles of advertising in the meta-universe field： the subject of ethical responsibility of advertising in the meta-universe field is human rather than technology， which covers the main body of advertisement production， advertisement recipients， technology providers， and regulators， etc.; ethical risks mainly come from the four aspects of people， objects， environment and space， which are reflected in the infringement of user privacy， and the violation of user privacy. The ethical risks mainly come from people， objects， environment and space， which are reflected in the dimensions of user privacy infringement， false marketing and copyright ownership disputes， diversified threats and economic malpractice， and public interest and social responsibility issues; based on the vision of meta-universe， the meta-universe advertising ethics can be reshaped through the multifaceted construction of supervisory institutions， industrial institutions and users. The reflection on advertising ethics in the field of meta-universe is aimed at regulating the development of the field rather than negatively evaluating the field itself.

Key Words：  Meta-universe， Advertising Ethics， Advertising Subject， Advertising Risk