扁平化风格插画在包装设计中的视觉表现研究

朱铁男，闫伟

（东北电力大学，吉林 132011）

社会发展到今天，插画被广泛运用于社会的各个领域。经济市场的繁荣，离不开插画艺术设计，纵观插画界，设计师们的风格不再单一，为了达到预期，运用了不同的创作手段，其中扁平化风格插画通过对形象做整平化的处理，突出形象的具体特征，使想法表现得通俗平和、易于接受。

1 扁平化风格在国外的发展现状

扁平化设计风格的流行首先可归结于微软和苹果几大科技巨头率先做出改变引领新风尚[1]。以苹果手机界面为例，他们放弃了拟物化设计，摒弃了立体装饰效果，去掉了阴影、渐变、透视等设计元素，采用简洁明了、平面化的扁平化呈现方式，国外网站的一些提示界面和Banner 都是由扁平化风格插画来展示，这些设计与绘画风格与他们开放自由的生活气息密切相关，这无疑掀起了新的设计风潮。

国内的插画风格一直以古典、写实为主，具有浓厚的中国色彩[2]。近几年受到国外多元化绘画风格的影响逐渐开始抛弃了浓妆艳抹，开始略施粉黛，显得更为楚楚动人，广受年轻一代的追捧，也极具商业价值，一些国内企业也做出来整改，华为公司的Logo 由立体变为平面，变得干净大气，更具有辨识度。扁平化风格的插画也开始运用于手机开机界面和各大网站的首页，也为中国插画设计的多元化开辟了更宽阔的道路。

2 扁平化风格插画在包装设计中的运用

在包装设计中，扁平化风格插画所设计的图形，所采用的配色和排版都是非常讲究和有规律所遵循的。

2.1 图形

扁平化设计注重平面化的设计，将具象的图形根据整个画面进行简洁化处理，尽量避免添加复杂的装饰，让所设计出来的画面让人看着一目了然，每个图形元素传递着自身所要表达的信息，醒目的图形可以使消费者在眼花缭乱的商品中驻足，从而完成它的商业价值，因此在包装设计中，好的图形元素设计可以事半功倍，这正是竞争者所追求的目标。设计师通过简洁的图形设计和在产品包装上的排版使消费者不吃力地了解设计意图，但扁平化插画设计在图形上所做的改变需要建立在良好的识别性基础之上[6]。

2.2 色彩

颜色在扁平化插画设计中十分关键，同时在包装中也占有举足轻重的地位，优秀的颜色搭配可以很快突出一款产品的设计理念。扁平化插画设计中的颜色搭配通常选用鲜艳的色彩进行搭配，适当地调整与所设计主题相呼应。

通常在扁平化风格插画设计中的颜色选择要遵循三个原则：第一，选择明亮的颜色，可以吸引消费者的注意力：第二，选择一些稳重的复古颜色，复古的颜色不会跟风、一味迎合用户，给人多了份沉淀的成熟感（如紫色、黄色、浅橙色和绿色等）；第三，配合一些特殊的设计，可以采用单一配色，黑色和白色这两种单一色调可以创造出不同的色调，但通常是在过于突出的配色中，利用单一色调来压一下过于整体画面，让整体看起来比较协调[7]。

2.3 版式

为了更好贴合包装，由于扁平化插画中的设计元素都是偏于简单的，所以在包装中的排版就非常重要。在包装中要保证信息的主次分明，主要的信息要放在显眼的位置，因此需要通过改变文字大小、调整次要信息摆放位置来控制整个包装结构，而扁平化插画在包装中要适配包装结构来调整位置和大小，如需要可以添加单一色调的色块用来添加商品信息，所以需要设计师充分了解产品的理念和结构，这样才能增加产品的交互性，突出产品的竞争力。

3 扁平化风格插画在包装设计中的价值

扁平化插画在一款产品的包装中赋予了其商业竞争力，蕴含了产品的理念和传递了产品的内在美和外在美，所以，扁平化风格插画在包装设计中有举足轻重的地位。

3.1 商业价值

包装在展示和销售过程中，向大众传递关于产品的信息[8]。扁平化风格插画在现代包装设计中的应用有着相当的优势，借助时尚的插画元素，将产品信息清晰、生动地表达出来，提高了产品的商业价值、产品的识别度以及消费者的认知感，在消费者的审视下，扁平化风格插画把强化和夸张商品特性的作用较好地发挥了出来，使得它在某些方面可以压倒其他商品，一定程度上起到了很好的宣传作用。

3.2 文化价值

大卫·奥格威说过：“在图片中注入故事诉求越多，读你的广告的人就越多。”现代包装设计应在情感上与消费者建立联系与共鸣，不仅要促进商品的销售，还要体现品牌对消费者的人文关怀[9]。扁平化风格插画所具有的绘画属性、丰富的表现语汇是其他艺术表达方式无法替代的，用插画所绘制的产品形象或包装装饰比单一的影像多了绘画感、艺术感、生动性以及人情味，使得商品富有人文气息，也为消费者带来审美的享受与愉悦，拉近商品与消费者的心理距离。

3.3 美学价值

插画设计与华丽的词藻和优美的话语一样，根本的目的就是向人们传递美，但是不管是用什么方式，传递给人的消息一定要准确和清晰。扁平化风格插画要根据产品的不同材质和结构的包装进行思考，因为不同的受众群体的审美各不相同，当产品面对的是年轻人的时候，应该选择鲜艳的颜色，设计活泼开朗的形象；如果面对的是中年或者老年人，他们会被商品信息所吸引，应该采用相对稳重的颜色进行搭配，并重点突出产品的优势。设计师在运用扁平化风格插画去贴合包装的时候可以运用一些巧思去突出产品的特点，让整个产品充满艺术气息，兼具美学的准则，让大众得到审美教育。

4 扁平化风格插画在未来包装设计中的发展趋势

扁平化风格插画因为有着多样的实现工具和更加自由的创作方式，所以它与传统包装上的插画有着本质的区别，它改变了包装设计中的思维方式，产生了新的图形语言，形成了一种新的设计风格，改变了受众的视觉体验和传统的包装审美。扁平化风格插画在未来包装设计中的发展趋势，需要考虑三个方面：商业广告效果、艺术视觉吸引力和消费者共情能力。

从商业性方面考虑，扁平化风格插画与其他的插画风格的表达方式不同，它有着自己的表现形式和功能，我们在创作插画的过程中了解了其目的性、独立性和相关制约性，包装中的扁平化插画设计就是为了更好地宣传产品，增强消费者的购买欲望，尽管扁平化风格插画有着自己的风格，但在与包装融合过程中，不能破坏固有的规则，这种规则指的是产品包装本身的包装结构以及不同材质的包装所呈现的效果，整个设计应该以引起消费者的注意、宣传产品为最终目标。

从艺术视觉方面考虑，扁平化风格插画有着鲜艳的色彩和具有创意的图形组成，插画师们自由地运用线条、色彩等表现手段表达所要包装的产品，其中必然融合一定的风格和情感，通过丰富的创意表现形式，让包装充满艺术气息，使消费者在看到作品后不知不觉将自己的情感与产品结合在一起，无形中提升自己的审美修养，给人带来不一样的体验。

从消费者共情能力方面考虑则是从表面上注重对于包装的外观品质，扁平化风格插画创作更准确、更快速、更好地传递信息，这种特殊的功能自然而然地引发了消费者的联想，包装设计上的插画往往强调了产品所表达的主题，设计师对产品的主题和插画设计场景的设定熟悉之后进行创作，才能引起消费者的共情能力。

5 结语

在包装设计中的表现和价值以及未来的发展前景入手，了解到扁平化风格插画从国外流行到被国内优秀的插画师学习并流行，现在市场上越来越多的领域都少不了扁平化风格插画的身影，插画师在创作的过程中加入中国的元素，小到一个产品的包装、海报，大到一个APP 的设计，网页和手机的界面，使扁平化风格插画遍布我们生活的方方面面，让更多年轻的设计师了解“他”的魅力并进行学习。