老字号“知味观”包装设计的互动性研究

张雅薪，龚念 ＊

（西南大学美术学院，重庆 400715）

传统的老字号品牌的包装设计大多创意陈旧、颜色单一，造型结构呆板，缺乏辨识度与品牌特性，能够吸引的消费群体比较局限。从消费心理学的角度来看，互动性使设计变得生动活泼，使消费者与品牌的关系由主动模式转为友好互动模式，是增加消费者参与度和忠诚度的有效手段。产品包装的互动性就是消费者与产品间产生一系列的联系，其中不单包含着消费者与产品间的沟通联系，更多的可能是产品与消费者之间的沟通联系。[1]消费者在与产品进行互动时，会产生更深刻的印象和感受，这些印象和感受将进一步影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。

“知味观”是一家拥有百年历史的中华老字号品牌，由孙翼斋于1913 年在浙江杭州创建。作为商务部首批认定的中华老字号品牌，在今天激烈的市场竞争中，其销售额仍然可以稳步增长，这不仅需要优秀的产品，也需要通过不断创新来吸引消费者的注意力，而包装设计便是实现这一目标的重要手段之一。“知味观”在包装设计中不仅注重对中华传统文化元素的运用，顺应年轻人审美取向，满足消费者在文化认同上的需求，更加注重运用产品包装与消费者建立双向互动，从而能够提升消费者的使用感受，并使品牌形象更加深入人心。

1 “知味观”包装设计中的视觉互动

品牌、产品和包装是密不可分的关系，其中，包装在影响消费者购买意愿中发挥着至关重要的作用。正如戈贝·马克在《情感品牌》中所说，谈品牌离不开产品，谈产品离不开包装的塑造。随着当下消费者对产品包装的要求越来越高，包装设计不仅要满足最基本的功能需求，还需要通过视觉、听觉、嗅觉、触觉等多种感官刺激，引发消费者的情感共鸣，提升消费者对产品的认知和接受度。在多感官刺激中，视觉感受占据了大约88%的比例，而味觉、触觉、听觉、嗅觉共占12%。[2]当消费者在购买食品之前，如果能够被互动性包装所吸引，进行互动沟通交流，就会增加购买的欲望。[3]因此，加强视觉互动对于提高产品的销售额和品牌的知名度至关重要。包装设计的视觉互动是指包装设计通过色彩、形状、图案、字体等视觉元素，创造出有趣、生动的视觉效果，引起消费者的兴趣和关注。[4]视觉互动是现代包装设计中非常重要的一个环节，它可以通过各种视觉元素的巧妙组合和运用，树立产品及品牌的良好形象，让产品在市场上更具有吸引力和竞争力。

“知味观”正是在包装设计的视觉互动方面做出了很多努力。其主要从图案、文字两个维度来进行对中国传统文化的创意运用，并注重营造视觉互动效果，以加强品牌的辨识度和视觉冲击力。例如，“知味观”推出的“粽观古今”端午礼盒是一个很好的例子，该礼盒的灵感来源于中国端午节的四个传统民俗。礼盒的主要颜色为绿色和白色，外盒字体采用中国传统书法，写出“粽观”二字，笔墨生动而有气势，行云流水，风格洒脱，结合现代版式设计，整体外包装简约大气。内盒打开犹如花瓣一样向四周盛开并布满立体插画，同时结合文字对民俗进行具体解释。四个页面分别展示了戏钟馗、绣香包、赛龙舟、虎镇五毒传统习俗或典故，四周结合钟馗、龙舟、云南绣娘、老虎、山水、祥云等相关图案，图案之间错落排放，形成有层次有递进的视觉效果。

“知味观”还推出一款“风俗志”月饼礼盒，礼盒灵感来源于中秋节相关风俗故事。礼盒的主要颜色为蓝色和红色，外包装整体运用平面插画风格，绘制出两个“兔儿爷”，整体排版为左右对称构图，中间一轮明月冉冉升起，上面写有“中秋”“风俗志”等文字突出主题，四周点缀一些矢量图形，丰富画面。打开礼盒，立体插画映入眼帘，瞬间吸引消费者眼球，立体插画运用卡通彩绘方式表现出来，色彩明艳靓丽，有“李白月下独酌”“明月”“嫦娥奔月”“兔儿爷”等传统图案元素，错落有序，将中秋风俗故事等生动演绎在礼盒上，立体插画下面对这些风俗志的解释性文字进行排版设计。文字与图案二者相匹配，加深消费者对该产品的印象。包装内部为每一块月饼进行独立包装，每一个包装的中心位置都分别印有莲花、兔子、莲花等纹样，四周运用几何图形丰富画面，在图案下面印有“风俗再现”等文字，与外包装和该产品所需表达的主题相一致。

2 “知味观”包装的结构互动

除视觉互动外，“知味观”包装设计中的结构互动也是非常重要的一种互动形式。包装结构是包装的各部分之间的相互联系、相互作用的完整体系。[5]设计师可以通过巧妙的结构设计，让消费者与包装产生互动。在包装的实用性基础上，加入结构的可变形化设计，可以使消费者参与包装的拆分、组装的过程，营造新的结构、场景、氛围，为消费者带来全新的、更加丰富的互动体验。因此，“知味观”在包装结构与消费者之间的互动性上有所创新。如“知味观”中秋类礼盒包装中，通过加入可供消费者互动体验的元素，例如木质立体灯、鱼灯等，引导消费者与包装结构进行互动，使消费者与品牌建立更多的情感联系，从而加深消费者的品牌融合。

“知味观”在2022 年中秋推出的“万家灯火”月饼礼盒以“灯火”为设计灵感，整体采用黄色的色调，以渲染和烘托中秋佳节氛围。该产品包装以科技环保材料“木纤板”为主要材质，这种材料由实木等材料压缩制造而成，内部结构均匀、表面光滑，且为自然材料，绿色环保，符合环保理念。礼盒平面图形设计简约、大气，中间印有“万家灯火”字样突出产品的主题。礼盒外包装的四周可以拆分为四块带有凹槽的木纤板，可以组成木质立体灯的四个框架。同时，礼盒内部有起固定作用的12 层木纤板，运用中国传统榫卯结构，将木纤板嵌入每个凹槽处，使该产品包装结构组装成一个木质立体框架，在中间区域放入一个搭配赠送的灯具组件，点亮万家灯火，寓意中秋佳节，与家人围坐一起庆祝佳节、享用月饼，呼应该产品的设计主题。

“知味观”在2022 年中秋推出的另一款产品是“鱼灯妙影”月饼礼盒，其灵感来源鱼灯。鱼灯是中华传统民俗文化，距今有六百多年历史，每逢八月十五中秋节，人们会举着巨大的、用竹子做成的鱼灯，欢庆佳节。礼盒整体颜色为黄色和蓝色，礼盒外包装运用中国传统手工艺“剪纸”，通过图形设计，使玉兔和鱼两种元素巧妙地合二为一。这款产品的外包装在保护产品的同时，进行相关结构改造，根据外包装上的辅助线，可以将其折叠成一个鱼灯。外包装采用中间镂空的玉兔纹样，通过折叠成鱼灯后，在中间放一盏小灯，当光影穿过镂空缝隙，营造出别致的中秋氛围，让消费者感受到打鱼灯的真实乐趣，传递中秋佳节的美好祝愿，同时增加了产品的趣味性，增强了与消费者之间的互动。此外，包装内部为每一块月饼进行独立包装，每一个包装的中心位置都印有鱼和兔子的创意图形，四周运用矢量图形进行排版，在上面印有“中秋快乐”“鱼灯妙影”等文字，与外包装和该产品所表达的主题相呼应。

3 “知味观”包装的功能互动

“知味观”的包装设计不仅限于视觉和结构的互动，还对包装的功能和使用场景做了进一步拓展。使包装具备更加丰富且多元的使用价值。包装具有保护功能、宣传功能、便携功能和销售功能，在此基础上还具有延伸功能。[6]通过巧妙的设计，改变和延伸包装的使用功能，使其更加合理、实用，从而提高包装的使用价值，使其能更好的满足消费者的需求和体验。[7]在使用完产品后，可将包装按说明书改造成其他实用型的物品，如将包装重新设计成笔筒、花盆、书架等实用物品，或将包装用于装饰，如拼图、玩具等，避免包装被浪费。

“知味观”的包装设计注重包装功能的互动体验，通过加入可供消费者互动的延伸功能，例如皮影戏小组件、拓印印刷套组、创意生长种子等，引导消费者与包装进行互动。这种创新的设计并非视觉和结构的互动，而是产品包装功能的进一步延伸，使产品包装在消费者未来的日常生活中仍然能持续发挥作用，继续与消费者建立联系，并产生一定的积极互动。

“知味观”在2022 年推出了“戏出东方”月饼礼盒，以中国传统文化皮影戏为灵感，将产品包装与皮影戏元素完美结合，在弘扬中华优秀传统文化同时，又展现了品牌的文化底蕴。该礼盒采用中国红作为主要颜色，外部运用简单的文字排版，直观地展现礼盒主题“戏出东方”，透明腰封上印有皮影人物和场景。礼盒内部的分装月饼盒上印有皮影风格插画，如玉兔、明月、皮影人物等。礼盒内衬为透明塑料材质，上面印有皮影戏的戏台图案，消费者可以将内衬片向上翻转90°安插于盒内，使其立起来，从而“搭建”一个简易的皮影戏台。然后使用包装中赠送的金属针和木棍，将腰封上的皮影玩具组装、固定在皮影戏台上，消费者便可以发挥想象，演出一场属于自己的皮影戏。

“知味观”在礼盒设计中十分注重文字设计，常常运用笔画结构或字体设计来传递产品信息，突显中国传统文化的特色和魅力。例如，“知味观”在2022 年推出的“字在中秋”系列月饼包装的设计灵感来自中国传统的题诗写信所用的“花笺纸”。礼盒整体颜色为黑色、白色和黄色，礼盒采用楷体与现代排版设计相结合，内盒画面则采用与“月”有关的诗词歌赋，以此衬托中秋佳节氛围。此外，礼盒内附有拓印印刷套组，包括信封、胶板刻、信纸、印泥等，让消费者可以体验手动拓印的乐趣，领略中华文化的博大精深。对于礼盒内的文字设计，设计师注重选用与品牌文化相符的字体和笔画结构，内盒颜色运用中国古代纸张颜色，与上面文字设计完美融合，使礼盒整体设计风格相呼应，增加了产品的识别度和品牌形象的塑造性。

4 结语

品牌在包装设计中注重与消费者之间的互动性，不仅能够提高品牌知名度和销售额，还能够增加消费者与品牌之间的情感纽带，达到品牌价值的传承和延续。进入当代社会，消费者的生活水平、社会地位和文化素质都在提高，对于商品的选择不单单只注重产品本身，与产品相关的包装设计也成为产品非常重要的一部分。通过对“知味观”包装设计中视觉、结构和功能的互动性研究分析，和中国传统元素，榫卯、鱼灯、皮影戏、拓印等合理运用，引导消费者与包装进行互动，助推中国传统文化在当代的传承与发展，增加消费者与品牌的共鸣，使包装设计逐渐成为“知味观”品牌的核心竞争力之一。