元宇宙背景下场景营销对消费者购买意愿的影响研究

杨奎　石源

基金项目：云南省社科规划社会智库2023年度项目《数字经济推动云南文旅产业转型升级研究》（项目批准号：SHZK2023319）

摘 要：近年来随着移动互联网的普及和网络技术的发展，元宇宙相关应用已然成为现代社会的一个重要组成部分，衍生出“元宇宙+场景营销”的新型营销模式，其凭借虚拟互动的促销方法为用户带来更加深刻、精准的体验感，从而成为现代企业提高自身价值和收益的重要营销手段。本文在现有学者的研究基础上构建概念模型，验证了场景营销特性（精准匹配性、娱乐性、社交互动性和安全性）对顾客体验的正向影响作用，顾客体验在场景营销和消费者购买意愿之间有中介作用。

關键词：元宇宙；场景营销；顾客体验；消费者购买意愿

一、研究背景

元宇宙（Meta-universe）作为一种新的互联网应用和社会形式，其通过整合各种尖端技术将虚拟世界与现实世界连接起来，基于传达沉浸式体验，运用数字孪生技术构造虚拟世界。目前，已有不少企业开展了基于元宇宙的品牌推广的探索。2021年3月，沙盒游戏平台Robles首次将Meta-universe概念纳入招股说明书，上市第一日市值超过400亿美元；2021年5月，Gucci和Roblox共同发起了“The Gucci Garden Experience”活动，用户可以在虚拟的空间中访问和购买饰品，打扮自己的虚拟形象。2021年7月Facebook母公司更名为“Meta”后，元宇宙再次引起国内外的广泛关注。2021年12月，百度首款元宇宙产品“Xi Rang”在中国发布，Facebook、腾讯、字节跳动等互联网巨头也正以多种方式布局元宇宙。元宇宙的极端开放性为创作者的无限创造力提供了平台，传统媒体应积极转变和应用数字思想，探索虚拟与现实相结合的创新传播方式和内容情境，推动自身生产链、传播链和价值链的不断扩展，实现全过程媒体、全息媒体、全员媒体的高质量融合。企业为了更好地与消费者形成积极互动，利用元宇宙与场景营销相融合的“人—场—物”模式重构将为游戏、演艺、旅游、影视等场景营销提供广阔的应用空间，实现营销模式的变革与创新。本文探讨元宇宙背景下场景营销特性、顾客体验、消费者购买意愿之间的关系，进而为“元宇宙+场景营销”的未来发展方向、推广普及提供经验和借鉴。

二、文献综述

1.元宇宙背景下场景营销的相关研究

罗敏（2018）认为触及灵魂的产品必须是互动的结果，在时间的环境中，它可以在某些场景中与客户保持联系。朱丽萍（2018）认为元宇宙由各种技术构建的虚拟世界推动了时间和空间的扩展、开放以及媒体行业的重建。刘革平（2019）指出消费者可以进入新闻产品构建的场景，探索自己感兴趣的信息，在场景中进行互动。郭庆光（2019）认为媒体必须改变思维方式，了解用户需求，用创造性思维和数字技术构建立体多样的传播场景。焦娟、易欢欢等（2021）认为元宇宙的应用侧重于产品和消费模式的升级以及虚拟产品的开发和应用。崔德乾（2021）表明场景营销是一种自我验证的逻辑系统，它以一贯有效的方式证明“我是一个好产品”。刘思琪（2021）强调，场景营销模式正在取代传统营销的重要地位，在当前数字经济时代，品牌不仅要考虑产品的推广和促销，还要考虑消费者的实际需求。

2.消费者购买意愿的相关研究

Dodds Monroe（2003）认为购买意愿是对产品或服务的主观态度和外部因素的结合，可以作为判断顾客是否消费某种产品或服务的外部因素。Lionberger（2010）认为购买意愿是指顾客在消费过程中对某种行为的欲望强度。由此可见，购买意愿是消费者在外部因素作用下的主观感受，是消费者购买某一产品或服务的概率，是消费者采取购买行动的依据，也是促进购买行为的重要步骤。

互联网时代的营销具有高度匹配性，消费场景需要与消费者密切相关，为了拉近品牌与消费者的距离，需要构建以用户为中心的体验型营销。王晓明和何沙倖（2019）认为场景营销需要精准挖掘不同场景下的消费者需求。Hu等（2017）指出场景营销模式的出现，可以让顾客在参与过程中有一个好的体验，在获得乐趣的同时，提高用户的信任感，促进顾客的购买行为。赵树清等（2017）认为虚拟营销情景是利用多种技术建造的，要与用户进行互动交流，使顾客产生一定的购买欲望，从而产生消费行为。刘玉等（2020）通过研究得出了消费者的购买意愿与场景营销准社交和娱乐性正相关的结论。Shen等（2021）认为将二维目录转移到三维虚拟空间能提高顾客感知度，改善其购物体验，促进产品和服务的成交。

综上所述，消费者购买意愿影响因素的探索已从过去商品的性价比和功能价值转移到消费者的心理满意度，取决于顾客体验的实现。但目前关于元宇宙背景下顾客体验的研究相对较少，因此从顾客体验视角探讨场景营销对顾客购买意愿的影响机制和路径，具有重要的理论和实践意义。

三、研究模型与研究假设

1.研究模型

在场景营销虚拟情景中，用户和产品之间不仅可以实现面对面“交流”，还可以借助元宇宙大数据平台与其他用户进行实时互动。在互联网技术精进的今天，消费者购物不仅注重产品的性能，还注重情感体验和社交体验。本文基于场景营销理论和顾客体验理论，构建了如图1所示的概念模型。

2.研究假设

（1） 场景营销对顾客体验具有显著的正向影响

场景营销重塑了消费体验模式，打破了现实壁垒，让消费者在特定场景中享受购物的体验和互动性。徐曼曼等（2021）指出场景营销对消费者购买意愿具有正向影响。许页抒（2018）研究发现场景的精准性和互动性对顾客的购买意向有积极影响。同时，也有学者认为，在移动互联网时代，场景营销的社交互动使人与人之间的信息传递更加迅速，无形中提高了营销效果，拉近了企业与消费者的距离。徐艳琴（2016）指出场景营销的互动性和娱乐性能调动消费者的积极性并刺激需求。Falchuk等（2018）认为在虚拟环境中，消费者数据会被捕获和跟踪，做好信息处理和存储，保障消费者的安全能赢得其好感，提升对产品和品牌的信赖。程金华（2022）认为，场景营销安全性应包括现实世界的法治，为消费者提供制度保障，促进消费者安全购买。综上，本文提出以下假设：

H1：场景营销对顾客体验具有显著的正向影响

H1a：场景营销的精准匹配性对顾客体验具有显著的正向影响

H1b：场景营销的娱乐性对顾客体验具有显著的正向影响

H1c：场景营销的社交互动性对顾客体验具有显著的正向影响

H1d：场景营销的安全性对顾客体验具有显著的正向影响

（2） 顾客体验对消费者购买意愿具有显著的正向影响

在当前体验经济时代，消费方式从大众化、简单统一的“标准化消费”向以人的全面发展为目的的“个性化消费”转变。于萍（2019）认为消费者对一个品牌的体验满意度和忠诚度越高，对这个品牌的信任度就越高，越愿意向别人分享和推荐。随着消费者体验逐渐成为消费的主导力量，体验价值成为消费者决策的依据和驱动力。战令琦（2021）认为消费者对产品的满意度、忠诚度和再购买意向由消费过程中感受到的体验价值所决定。消费在理性和感性兼具的情况下进行，既需要充分和良好的品牌体验，也需要感官刺激和理性审美。综上，本文提出以下假设：

H2：顾客体验对消费者购买意愿具有显著的正向影响

（3） 顾客体验在场景营销和消费者购买意愿之间具有中介作用

“场景”作为移动互联网时代的一种思维方式，给人们带来了全新体验，实现了用户虚拟世界和生活场景的深度链接，改变了人们的生活方式和企业商业模式。Pine和Gilmore（1999）认为购物体验是消费者与企业交流产生的心理反应。Lipkim（2016）认为良好的购物体验可以为客户提供社会性价值，使买卖双方的关系更牢固。朱丽萍（2022）认为，由传统的性价比转变为消费体验、需求满足及价值实现，是消费者追求的主要价值趋势。许丽颖等（2021）提出消费者不仅注重产品功能特性，还重视消费过程中获得的精神享受和特定体验。Miao（2021）认为虚拟销售代理能够对消费者的购物体验、购买意愿起到正向的促进作用。综上，本文提出以下假设：

H3：顾客体验在场景营销和消费者购买意愿之间起中介作用

H3a：顾客体验在场景营销的精准匹配性和消费者购买意愿之间起中介作用

H3b：顾客体验在场景营销的娱乐性和消费者购买意愿之间起中介作用

H3c：顾客体验在场景营销的社交互动性和消费者购买意愿之间起中介作用

H3d：顾客体验在场景营销的安全性和消费者购买意愿之间起中介作用

四、调查问卷设计

本文通过查阅国内外相关文献，根据已有的成熟量表确定场景营销、顾客体验、消费者购买意愿的测量题目，采用Likert 7级打分法，1-7反映调查对象对问题从“非常不同意”到“非常同意”的评判。本次调查问卷共计29个测量指标，各变量的选项设计参考现有学者的研究成果和成熟量表，并結合本文的研究内容进行调整和优化。

本次调查对象是了解和参与场景营销体验后有购物经历的消费者。同时，采用简单随机抽样的方式，借助“问卷星”制作问卷并通过社交平台（微信、QQ）进行问卷分享填写，共收集问卷506份，删除无效问卷79份，最后获得有效问卷427份，问卷的有效率为84.39%。

五、数据分析与假设检验

1.描述性统计分析

本次调查男性占55.04%。女性占44.96%，男性喜欢刺激、冒险、兴奋类的尝试，对元宇宙科技参与的场景营销比女性参与度高，调查后还发现参与者大多集中在26-35岁和25岁及以下，占比分别为43.56%和28.34%，学历主要集中于本科和大专及以下，占比分别为51.05%和36.53%，月均收入主要为6001-8000元的人群。

2.信度分析

为了验证问卷量表的可靠性，本文采用Cronbach's α系数来进行信度检验。一般来说，Cronbach α系数大于0.7时，说明问卷是可以接受的，当Cronbach α系数小于0.5时则表明问卷是十分不理想的，不予采用。如表1所示，本文整体量表的Cronbach α系数为0.957，则表明本文的问卷信度非常理想。然后对场景营销四个特性、顾客体验、消费者购买意愿各变量进行信度分析，结果发现Cronbach α系数值均大于0.7，说明各变量的选项设计是相对合理的。

3.效度分析

为了使本文的研究具有准确性和科学性，采用KMO和巴特利特检验法确定各变量之间是否存在相关性，其结果如表2所示，KMO度量值为0.947，巴特利特检验的显著性概率小于0.001，说明本文的数据适合进行因子分析。

此外，对各测量维度进行KMO分析发现，场景营销四个特性、顾客体验、消费者购买意愿的KMO度量值均大于0.60，各测量维度的累计方差解释百分比均大于50%，且P为0.000<0.001，说明各测量维度的设计较为合理。

4.假设检验

（1） 场景营销对顾客体验具有显著的正向影响

如表3所示，场景营销的精准匹配性、娱乐性、社交互动性、安全性与顾客体验的非标准回归方程分别为y=0.305x+4.477（p<0.001，R2=0.140，调整后R2=0.138）；y=0.465x+3.398（p<0.001，R2=0.294，调整后R2=0.292）；y=0.354x+4.226（p<0.001，R2=0.233，调整后R2=0.231）；y=0.277x+4.728（p<0.001，R2=0.154，调整后R2=0.152）。说明场景营销的四个特性均对顾客体验具有显著的正向影响，从而证明假设H1a、H1b、H1c和H1d是正确的，即假设H1是正确的。

（2） 顾客体验对消费者购买意愿具有显著的正向影响

根据顾客体验和消费者购买意愿的回归分析表4发现，回归方程为y=0.729x+1.626（p<0.001，R2=0.285，调整后R2=0.284），说明顾客体验对消费者购买意愿有显著的正向影响，从而证明假设H2是正确的。

（3） 顾客体验的中介作用

根据表5可知，场景营销的精准匹配性与消费者购买意愿的非标准化回归方程为y=0.786x+1.230（p<0.001，R2=0.503，调整后R2=0.502），结合表3，说明企业场景营销的精准匹配性对顾客体验、消费者购买意愿均具有显著的正向影响。同时将精准匹配性和顾客体验纳入回归分析模型，回归方程为y=0.656x1+0.426x2-0.677（p<0.001，R2=0.587，调整后R2=0.585），精准匹配性对消费者购买意愿仍具有显著的正向影响，但回归系数由0.786下降到0.656，因此，顾客体验在场景营销的精准匹配性和消费者购买意愿之间起部分中介作用，从而证明假设H3a是正确的。

根据表6可知，场景营销的娱乐性对消费者购买意愿的回归方程为y=0.857x+0.689（p<0.001，R2=0.537，调整后R2=0.536），结合表3，说明场景营销的娱乐性对顾客体验、消费者购买意愿均具有显著的正向影响。同时将场景营销的娱乐性和顾客体验纳入回归分析模型，回归方程为y=0.734x1+0.265x2-0.208（p<0.001，R2=0.563，调整后R2=0.561），娱乐性对消费者购买意愿仍具有显著的正向影响，但回归系数由0.857下降到0.734，因此，顾客体验在场景营销的娱乐性和消费者购买意愿之间起部分中介作用，从而证明假设H3b是正确的。

根据表7可知，场景营销的社交互动性对消费者购买意愿的回归方程为y=0.851x+0.970（p<0.001，R2=0.724，调整后R2=0.723），结合表3，说明场景营销的社交互动性对顾客体验、消费者购买意愿均具有显著的正向影响。同时将场景营销的社交互动性和顾客体验纳入回归分析模型，回归方程为y=0.774x1+0.220x2+0.040（p<0.001，R2=0.744，调整后R2=0.743），场景营销的社交互动性对消费者购买意愿仍具有显著的正向影响，但回归系数由0.851下降到0.774，因此，顾客体验在场景营销的社交互动性和消费者购买意愿之间起部分中介作用，从而证明假设H3c正确。

根据表8可知，场景营销的安全性对消费者购买意愿的回归方程为y=0.659x+2.232（p<0.001，R2=0.466，调整后R2=0.465），结合表3，说明场景营销的安全性、顾客体验、消费者购买意愿均具有显著的正向影响。同时将场景营销的安全性和顾客体验纳入回归分析模型，回归方程为y=0.540x1+0.430x2+0.201（p<0.001，R2=0.550，调整后R2=0.548），场景营销的安全性对消费者购买意愿仍具有显著的正向影响，但回归系数由0.659下降到0.540，因此，顾客体验在场景营销的安全性和消费者购买意愿之间起部分中介作用，从而证明假设H3d是正确的。

通过以上研究证明，顾客体验在场景营销和消费者购买意愿之间起部分中介作用，从而证明假设H3是正确的。

六、研究结论与营销启示

1.研究结论

本文采用实证研究方法，构建并验证场景营销特性与顾客体验、消费者购买意愿之间的关系模型，通过研究发现场景营销特性对顾客体验存在正向影响，顾客体验在场景营销特性和消费者购买意愿之间起部分中介作用。此研究成果丰富了场景营销、顾客体验和消费者购买意愿的相关理论，对场景营销未来的发展也有一定的引导作用。

2.营销启示

（1） 通过产品信息、环境和互动，提高消费者意识认知

要使消费者感受虚拟世界的真实感，就必须使他们有一种与现实购物相似的感觉。商家可以通过元宇宙对商品信息、现场氛围和及时互动提高消费者的现场体验感。商品信息層面上，商家可以使用元宇宙对产品进行全方位的展示，让消费者能真实地感受产品，从而刺激消费者的购买欲望。现场氛围上，重视现场展台的色彩搭配和场景布置，塑造身临其境的感觉。及时互动上，通过虚拟环境与消费者进行互动，增加消费者对产品的了解，提高消费者参与度和产品转化率。

（2） 通过企业形象和元宇宙设施魅力，突出宣传特色提高产品购买率

当代消费者不仅追求物质需求，他们还注重个人偏好、情感与精神上的追求。场景营销中吸引消费者的不再是产品本身，而是以产品为中心搭建独特情感的场景。商家可以利用元宇宙建立虚拟人物的情感体系和设计不同主题来提高消费者的情感体验和增加消费娱乐性。商家根据企业的形象和产品特点，设计独特的人物形象和声音，增进与消费者的情感距离。商家可以凭借元宇宙设施魅力，向消费者传达优质内容，突出产品特色，加深消费者的情感共鸣，提高购买率。此外，消费者的沉浸式体验、相关评价等能使其产生兴奋的体验感，这种情绪感染能加强消费者与他人的联系。

（3） 通过元宇宙科技技术和消费期望，提升顾客体验促进消费

场景传播有三种形态：真实感、虚拟性、虚实结合。一方面，人们往返于各种物理空间，意识在不同的时空场景下切换。消费者依靠5G技术实时观看8K超高清VR视频，即便他们的肉体“缺席”，但也能在精神上实现“在场”。另一方面，VR、AR技术将在5G时代正式爆发，高速、低延时和低功耗的5G技术能更好支持虚拟场景形式的展示。商家在场景营销模式中，可以利用虚拟环境中产品本身的特性提高群体吸引力和群体规模，提高消费者的信任度。商家需要细分虚拟中的场景，把握场景中消费者所期望获得的信息，进而有针对性地吸引消费者，并做出合理的购买行为。

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作者简介：杨奎（1983— ），男，汉族，河南信阳人，云南工商学院教师，副教授，研究方向：品牌管理和消费者行为；石源（2000— ），女，汉族，云南昆明人，云南工商学院2019级市场营销专业学生，研究方向：消费者行为。