服装电商高退货率的解决路径

冯咏梅

21世纪以来，电商成为服装销售的主流渠道，随之而来的高退货率成为服装行业面临的一大难题。尤其在服装产品强制性要求“七天无理由退货”后，退货率居高不下，这也是服装类目与其他类目的一大区别。一般来说，服装类目中传统电商的退货率为15%—25%，而直播电商的平均退货率高达30%—50%，大促或购物节时更甚。其中，女装退货率远高于男装，外套类退货率远高于裤子类。

理论上，退货率是衡量电商运营好坏、事关商家盈利与否以及反映顾客满意度高低的重要指标。造成退货的原因很多，既有商家B端的原因，也有消费者C端的原因，还有第三方原因，其中前两者为主因。

一、成因分析

（一）商家B端原因：大致可归为两类——营销和管理，当然有些原因及其产生的后果是综合性的。

营销类原因，一是营销策略不当。服装市场竞争激烈，商家为了吸引消费者通常会夸大宣传或者诱导消费，制定的营销策略与品牌定位、服装卖点、目标消费者并不十分契合，选择的广告宣传和促销活动的方式、时间、内容都存在问题，致使消费者对所购买服装的真实感受与宣传促销存在一定偏差，进而导致部分消费者选择退货。服装电商参差不齐，有些商家只想挣快钱，营销行为更是五花八门、怪招迭出。

二是展示过于美化。服装展示应兼顾颜色、款式、功能和上身效果，其考量因素本身就很复杂，加上线上展示只能通过视觉感知，展示方式受限，因此更易造成线上统一描述展示与线下个体真实感受的差异。这一差异如果正好是消费个体的敏感点，势必导致退货发生。

管理类原因涉及四方面因素。包括（1）质量把控不严。对于消费者而言，服装的质量问题主要涉及面料、做工和使用保养等方面。其中，面料质量问题包括纤维含量不达标，出现色差、褪色、起球、疵点等；做工质量问题包括线迹不工整、针距稀疏、线头较多、拉链不顺滑、扣眼有毛边、领口肩线无立体感等；使用保养质量问题涉及穿后松垮、鼓包以及洗后缩水变形等。对服装质量的细节，电商平台有的很少展示，有的则很难展示。消费者浏览购买时往往会忽视，但拿到实物后他们会仔细检查，尤其是价格较高的品牌服装，一旦发现问题，可能就会产生退货，甚至索赔。此外，部分商家前期销售质量好的服装，后期补货时为追求销量和利润而降低质量标准，也是导致退货的重要原因。

（2）版型尺码推荐不专业。由于商家是根据目标人群的人体数据进行版型和尺码设计的，因此不可能适合每一位消费者，而且线上销售最难解决的就是试穿问题。尽管商家已经给出了版型和尺碼数据，客服也根据消费者的咨询进行了推荐，但版型公称尺寸与实际尺寸有出入，而消费者的体型千差万别，一些消费者收到实物后还是会发现尺码不合适，从而产生退货。以笔者亲身经历为例，第一次购买某品牌运动服装很合身，间隔一段时间再次购买另一款，虽然也是根据商家推荐的身高、体重数据进行选择，但到手的服装还是差了不少。仔细想来，似乎双方都没有错，就是版型不适合笔者。这既是管理问题，也是技术问题，目前仍没有完美解决方案。

（3）定价策略不当。现在大多数消费者更看重的是性价比，对于定位大众消费的商家而言，线上定价应充分考虑所售产品的性价比，以及竞争对手的定价策略，因为线上价格是透明的。过高的价格不合适，过低的价格更不可取，采取O2O模式的商家，线上线下价格差的制定要合理，大促和购物节期间的定价也要考虑调价因素，否则都易导致退货。

（4）售后服务不佳。如果商家不能对消费者购买后遇到的问题提供满意的售后服务，消费者就可能选择退货。例如，商家发错SKU、颜色或尺码，消费者发现质量瑕疵，退换货流程烦琐，客服回复不及时、推诿扯皮等等。

（二）消费者C端原因：（1）期望与实际存在落差。这既包括消费者对服装实物的落差，也包括购物体验的落差。对服装实物的落差主要来自尺码、颜色、做工、款式、材质等，由于线上无法试穿和触摸，消费者收到实物后可能会发现不适合自己的体型、肤色、气质甚至着装场合等，尤其是当商家过度美化展示，挑剔的消费者只要有一点不满意，就会选择退货。购物体验的落差主要取决于客服的服务是否专业、态度是否热情，以及售后能否考虑消费心理等。另外，如果消费者收到实物后认为价格过高，或者在购买后发现了更便宜的同类商品，也可能会选择退货。

（2）个人购物习惯。有的消费者容易冲动购物，可能因为一时冲动而购买了不需要或不合适的服装，尤其是直播购物时更容易受到现场打折促销和众人抢购的诱导，导致收到服装后发生退货现象。而且，随着退换货政策的宽松，消费者退货的门槛大大降低，导致消费者购物时更易冲动，退货时更加随意。

二、退货成本

服装电商的退货成本占比因不同情况而异，根据相关研究和案例，退货成本一般占电商总运营成本的5%—30%。

（一）商家B端成本。对于商家来说，高退货率会使退货成本增加进而影响其销售利润，也会影响客户满意度进而损害品牌形象、降低市场竞争力。退货成本主要分为显性成本和隐性成本。

显性成本直接体现在财务损失上。一是直接成本，如退货商品的运输费用、仓储费用以及退货处理的人工费用等，直接成本占显性成本的60%左右；二是处理成本，即退货商品整理、检查、重新包装和入库等产生的费用，处理成本通常占显性成本的20%左右；三是销售损失，即退货导致的销售额损失，既包括退货金额也包括因退货影响二次销售而失去的销售机会，尤其是电商大促和购物节期间更易发生，销售损失通常占显性成本的10%左右；四是赔偿费用，即退货导致的向客户支付的赔款，赔偿费用占显性成本的10%左右。

隐性成本体现在客户满意度、品牌声誉、竞争排名以及库存增加导致的资金占用等方面。客户满意度降低，导致商家口碑欠佳，经消费者口口相传或社交媒体及其他渠道分享而被放大，从而影响品牌声誉，最终增加商家的获客成本。退货率高会影响店铺的流量曝光，经电商平台DSR算法排名（商品描述、服务承诺和发货速度等），商家评分越低竞争排名就越靠后，能获得的店铺曝光度和流量也就越低。退货导致的库存积压可能占用大量资金并带来降价处理的损失，进而影响商家现金流和盈利能力。

（二）消费者C端成本。对于消费者来说，高退货率也会带来不便和损失。消费者需要花费更多的时间与精力做选择或退回商品，从而增加了购物的时间成本和人力成本。同时，消费者还会面临退换货过程中的运费和可能的损失等问题。

三、解决路径

针对高退货率的复杂原因，解决路径大致有三种：营销路径、管理路径和技术路径。在实际操作中，三种路径融合带来的效果更好。

（一）营销路径。受消费者体型和肤色、气质和审美、消费心理和层次等多重因素影响，加之服装本身特定的使用功能和场景，服装营销具有复杂性，线上服装营销更是因商家无法与消费者面对面以及消费者无法接触实物而增大了难度。随着电商的普及，消费者对电商的各种“套路”早已了如指掌，无论商家营销的形式如何创新，营销的内容都应突出“真”“实”二字。

（1）制定定位准确、主旨清晰的营销策略。商家应站在消费者角度，针对细分消费群体的潜在需求，结合品牌定位、服装卖点和目标消费者心理，着力让消费者体验并感知商家服装的独有特色。高档品牌服装应强调品牌文化和品牌调性，以及在不同场景中如何衬托消费者的气质和层次；中档品牌服装应强调版型、科技，在细节和品质上追求极致；大众品牌服装则应强调高性价比和做工等，而不是千店一面的打折促销。无论是商家自家店面的宣传，还是电商营销中一个重要渠道的社交媒体与KOL合作，都应该坚持统一协调、相互配合的营销策略。制定营销策略还可以结合已有的会员和积分制度，鼓励消费者多次购买或推荐新客户，并通过积分奖励、优惠券、会员专属活动等方式，提高消费者的忠诚度和黏性，降低退货率，定期收集会员的反馈意见，了解其对产品和服务的评价与需求，从而不断改进和优化。

（2）真实展示服装之美，适度美化而不夸张。服装展示要兼顾颜色、款式、功能和上身效果，商家应真实描述服装的功能、品质和做工，图片和视频等清晰展示服装特点即可，不应过度美化，多页面提供更多的定量数据供消费者参考，多做对比性展示，如颜色展示应尽量采用柔和日光而非展现摄影棚里特定灯光下的效果，尽量采用实物拍摄而非CG动画展示等，避免出现容易被消费者误解为虚假宣传或夸大产品优点的内容，以免让消费者感到落差而退货。

（二）管理路径。加强管理制度建设，实行精益管理。

（1）坚持始终如一的质量标准。对于服装电商而言，始终如一的质量标准需要一套强大的质量管控体系来保障。质量管控仅从技术和操作层面来说较容易实现，其难点在于实现从设计到制造再到出库等供应链全过程的有效控制。这就需要强有力的管理制度和良好的企业文化做支撑，积极加强供应链管理，确保产品的供应和质量，对于品牌企业尤为重要。要坚决避免因一次质量事故而被网络放大带来重大损失的局面，更不能在后期补货时降低产品质量标准。

（2）提升专业推荐水平。每款服装在设计时都有针对的细分人群和特定的穿着场景，店面在宣传和描述时应尽量明确这些信息，引导消费者选择合适的服装，特别是在版型和尺码推荐时仅依靠身高和体重进行“对号入座”是不够的，客服应尽量多做沟通，了解消费者对服装尺码的需求等。同时，加强对客服的专业培训，使其尽可能多地了解消费者的穿衣喜好，更好地为其推荐个性化的服装，这一点对于中高端品牌尤为重要。

（3）定价中期稳定、短期灵活。服装定价需要综合考虑品牌定位、目标市场、竞争环境、成本结构以及营销策略等因素，每个商家都有一套专属定价模型。中期定价多采用成本+品牌溢价导向，如标价、原价或者市场指导价应保持相对稳定；短期定价应采用竞争导向或市场导向，大促和购物节期间还要考虑折扣等因素，可以适当灵活定价，如标注成交价或折扣价，但也要考虑与中期定价的保价关系。

（4）持续改进全过程服务。售前提供专业性的咨询服务，售中确保不发错SKU、颜色和尺码等，售后提供态度诚恳的快速响应，及时回复消费者的咨询和投诉，提供清晰的退货政策并简化退货流程，帮助消费者解决实际问题，提高消费者满意度，降低退货发生的可能性。加强物流管理，确保商品在运输过程中的安全性，采取合适的包装和防护措施，避免商品在运输过程中受损而导致退货。

（三）技术路径。借助数字化手段实现精准营销和服务。

（1）售前：加强消费者洞察和用户画像。充分利用大数据和AI技术，商家可以通过分析消费者的购买、浏览记录及兴趣爱好等行为数据，掌握其购买习惯与偏好，做好用户画像，为消费者提供个性化的服装设计和推薦。同时，利用社交媒体平台进行数字化营销，提高品牌知名度和消费者参与度。

（2）售中：优化数字化展示和虚拟试衣。商家利用现已成熟的3D设计/扫描技术和VR/AR等技术，结合数字人和穿着场景立体展示服装效果，既可以实现预售目的，也可以让消费者更好地了解服装的实际效果。通过数字人建模技术，商家可以根据消费者提供的身形数据建立消费者数字人模型，结合3D服装模型提供虚拟试衣体验，为消费者提供较为直观的试穿效果。消费者提供的身形数据越完整，虚拟试衣效果越好，商家应鼓励消费者提供身形数据并做好数据保密工作。在直播带货中，商家可以通过实时互动、在线问答等方式解答消费者疑问。同时，根据消费者反馈及时调整直播内容和商品展示方式。

（3）售后：完善智能客服和社交媒体交互。通过人工客服结合AI技术，提供针对性较强的智能客服，快速响应消费者的咨询和投诉，帮助商家更加及时、高效地处理消费者问题和投诉，提供更加完善的售后服务。同时，利用AI技术对退货数据进行处理分析，找出退货的主要原因，进一步提升产品质量和全流程服务。持续关注并分析社交媒体与KOL对售后信息的反馈及用户评价，做好对消费者的跟踪，为服装企划、SKU管理、营销策略制定和库存管理等提供决策参考。

（作者为社会科学文献出版社副编审）