品牌联名合作营销策略助力企业转型破局

王铭鑫

摘 要：在消费观念日趋多元化的今天，人们的消费需求也逐渐多样化。为了满足消费市场的需求，许多品牌选择与其他品牌联名合作进行营销。品牌联合营销策略已成为企业增加销售额的一个重要手段。近期，中国传统特产酒、大曲酱香型白酒的鼻祖贵州茅台与中国知名咖啡连锁品牌瑞幸咖啡联名合作，在媒体上引发了激烈的讨论，随着相关话题的讨论度持续发酵，茅台与瑞幸联名的营销火热出圈。本文分析了贵州茅台与瑞幸咖啡的合作关系，指出了两者在企业发展中的优缺点，并以此为抓手对品牌联名的策略和趋势进行了相关分析和总结，提出了具有针对性的建议。

关键词：品牌联名；联合营销；品牌转型

一、引言

其实“美酒加咖啡”并不稀奇，这类操作此前也有其他品牌尝试过，如星巴克推出的威士忌桶酿拿铁、Manner Coffee联名JIM BEAM威士忌推出的“嗨棒美式”、永璞咖啡与五粮液也有过联名产品。然而，瑞幸咖啡此次与茅台的合作掀起了前所未有的“美酒加咖啡”高潮，截至2023年9月4日20时，#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#词条阅读量高达5.3亿，登榜微博热搜第一。高话题度使得茅台股价应声上涨。截至9月4日收盘，贵州茅台报收于1866.0元，上涨0.81%，成交额44.54亿元。

其实，酱香拿铁本不稀奇，但茅台酒和瑞幸咖啡所带来的行业格局变化才是社会所关注的。令人好奇的是，一个是“酒中奢侈品”，一个是大众消费品，茅台为何自降身价选择与瑞幸联名？而瑞幸和茅台又各自从对方那里获得了什么？

二、茅台与瑞幸联名营销的背景

本部分将利用“4P理论”来系统分析瑞幸和茅台在营销方面的手段和潜在的短板，以及各自的可持续发展空间。

1.瑞幸咖啡的成功营销以及转型的需求

作为中国新零售咖啡的代表，瑞幸在不断试错后形成独特而有效的营销策略。

宏观背景层面，中国正在成为世界上最具潜力的咖啡消费大国，咖啡作为世界三大饮料之一，即使中国咖啡消费市场700亿元的规模相比全球12万亿元的规模看起来微不足道，但从增速上看，中国咖啡消费年增长率在15%左右，远高于全球市场2%的增长率。从人均年饮用杯数来看，欧美国家每年人均咖啡消费大约是400杯，东亚国家日本、韩国人均也达到180杯，而中国每人每年平均消费只有5杯。所以，如果消费习惯与世界逐步接轨，中国现磨咖啡无疑有着巨大的市场潜力。

也正是基于以上两点，瑞幸咖啡才在星巴克独霸中国现磨咖啡市场的大环境下，通过资本的力量和商业模式的创新杀出重围。

微观层面，在价格上，让下沉市场的用户开始喝咖啡，并逐步养成喝咖啡的习惯，可以说是瑞幸实施优惠战的目标。同时，瑞幸在产品上发力，抓住中国消费者排斥过苦咖啡的需求，实施“咖啡本土化”策略，推出了厚乳拿铁和生椰拿铁两款在甜和苦之间实现口感平衡的咖啡，成为爆款招牌产品，这是瑞幸逆袭的关键。营銷方面，瑞幸采用“密集型”开店策略，通过密集开店形成密度，在特定区域内形成品牌效应，长期以来增强了营销效果，吸引消费者主动选择。渠道方面，在互联网时代，瑞幸通过微信小程序、裂变拉新推广、客首单免费等线上渠道迅速扩张。

无论是频繁的优惠券发放还是多次跨界联名，瑞幸始终未能撕下“低价、低收入消费群体”的标签。其中不乏产品质量不高、客户忠诚度不高、低价促销过于频繁导致成本过高等问题的涌现。要想解决这些问题，最关键的便是质量。在利用价格优势留住顾客的同时，瑞幸最重要的可改进之处便是上乘的质量，只有品质优，才能提高顾客的忠诚度，从而可选择的定价空间也变得充足，为降低成本创造空间。

2.茅台酒的优势以及对破局的需求

茅台酒作为中国国酒，一直以来备受关注和推崇。茅台酒的成功不仅在于其品质上乘、重视产品本身的品质提升和改进，更因其精准的定价策略和有效的营销策略。

但近年来，以茅台为首的酒企在消费选择多元化的时代也遇到了发展瓶颈。首先，有相当一部分的茅台不是被饮用，而是被囤积在渠道商和消费者手里，利用其收藏价值，等待升值。而对厂家来说，这是一个巨大的隐忧：茅台能在未来升值是在市场上被买家达成共识的，买者囤积居奇，一旦其价值上涨的共识被打破，大量囤积的酒涌入市场，将对价格造成巨大冲击，对酒厂不利。由此看来，把茅台酒做成能够与快消品结合的产品进行出售，不失为一种缓解风险的方式。其次，茅台酒价格过高，动辄几千元，会把现在的年轻人隔离在其消费群体以外，不利于茅台市场的年轻化。而将其与平价咖啡品牌瑞幸结合，传统名酒也需要入门引流款的加持，培养年轻的客群，否则消费群体会不可避免地出现断层。这也印证了茅台持续跨界是要打造与年轻人沟通的新平台，背后是对失去年轻消费者的担忧——随着国内酒水的多元化和消费代际更替加速，茅台的客群老化问题显著。在年轻群体中，白酒已被打上“应酬、上班、中年”等负面标签，整个白酒行业都没有培养出年轻人对白酒的消费文化。

国家统计局数据显示，2020—2022年，中国白酒产量分别为740.7万千升、715.6万千升以及671.2万千升，分别同比下跌5.75%、3.39%以及5.6%，白酒产量连续下跌。更需要注意的是，看似繁华的白酒行业背后，如今贡献率最大的仍然是头部品牌，白酒行业的头部效应越发加剧。中国酒业协会的数据显示，截至2022年12月末，963家规模以上企业中，亏损企业169家。亏损面由2021年年末的13.47%扩大到17.55%。白酒企业面临产量下降、利润分化、库存困境等挑战，以茅台为首的头部酒企率先跨界转型，在全球范围内配置资源，不断创新消费场景，想进一步推动品牌年轻化，挖掘潜在消费力量，创造更多与年轻消费者接触的场景，始终坚持推陈出新，不断跨界破圈，引领白酒行业的未来趋势，为白酒行业的可持续发展探路。

三、对比其他联名产品，酱香拿铁为何如此成功

这不仅是一次简单的联名合作，更是对现代消费市场的一次深度洞察。

其实，茅台和瑞幸各自实施联名策略的操作并不少见。作为国内白酒头部企业，茅台在全球范围内配置供应链资源。短短一年时间，茅台就展开了数次跨界：第一个跨界合作伙伴是央企中粮集团旗下的蒙牛集团，这仅是蒙牛作为产能资源支撑的供应链代工合作；第二次跨界合作是与国内冰激凌行业研发领跑者辽宁沈阳中街冰点集团，本次合作超越了OEM代工的简单模式，充分发挥了后者的研发实力，推出的“小巧支”冰激凌实现上市即爆品的惊喜；第三次跨界合作对象是瑞幸咖啡，此次合作不再是OEM和新品类研发创新的合作，而是在万家瑞幸门店消费场景瞬间引爆，提前布局品牌热度话题性传播矩阵资源配置；第四次也是最近的跨界则是与全球巧克力头部企业美国玛氏公司德芙巧克力合作，上架后官方店铺迅速售罄。次日，茅台集团董事长丁雄军在发布会上提到：“+茅台”周边产品开发将告一段落。

瑞幸此前也与椰树集团、线条小狗、维多利亚的秘密等热点品牌均有合作。这些联名产品的销量也不错，但带来的更多是一时的热度和曝光，远不如酱香拿铁这样能在大众层面刷出如此强烈的存在感。

对品牌来说，联名的关键是反差感和新鲜感，老干妈卫衣、六神鸡尾酒、大白兔沐浴液等国货联名，无一不是老牌国货通过制造反差提供新鲜感，激发用户好奇来走出品牌的年轻化之路。茅台联名瑞幸，使用的是相同的招数。

酱香拿铁的第一轮传播，也是新鲜感驱动的。而区别之处在于，瑞幸和茅台联名的反差自带热度，且话题还具有极强的延展性，能让所有人都从其中认领最感兴趣的一部分。这种延展性在于瑞幸的产品创新力。生椰拿铁之后，瑞幸重新定义咖啡，打破所有用户对咖啡的想象。经过上百次调试，最终从质地、风味、咖啡萃取方式等多维度找到组合最优解，将茅台酒的酱香风味和咖啡的香味丝滑地融合在一起，“年轻朋友喝的第一口茅台，是咖啡味；中年朋友喝的第一口瑞幸，是茅台味”。

茅台和瑞幸作为各自赛道的知名品牌，双方此次联手也是各取所需。

茅台所看重的是瑞幸咖啡自带流量，并且拥有海量的年轻消费群体，这样的联名合作意在扩大自身在年轻消费群体当中的品牌影响力，并可以借助产品口味来触达部分潜在的年轻白酒消费者。

瑞幸所需要的是通过产品质量的提高和产业链的完善摆脱一直以来“优惠战”的标签。酱香咖啡爆火帮助瑞幸建立了比较完善的供应链体系，把供应链拆解成了原料提供方、IP提供方和OEM工厂，而不是像星巴克等更大型的咖啡连锁品牌那样，直接向供应商单纯采购成品。瑞幸的产业链被缩短，在成本控制上要优于一般咖啡连锁品牌，为降价腾出空间，从而更容易建立壁垒，同时也对咖啡品牌的自行研发能力提出了新的挑战。

四、茅台为何选择与瑞幸联名而不是星巴克

2023 年 8 月 1 日，瑞幸咖啡公布 2023 年第二季度财报。数据显示，瑞幸咖啡第二季度总净收入为 62.01 亿元，同比增长 88.0%，美国通用会计准则（GAAP）下营业利润为11.73亿元，创历史新高。同期，星巴克发布 2023 财年第三季度财报。截至 7 月 2 日，星巴克中国营收约 59.6 亿元，同比增长 50.9%。

值得注意的是，瑞幸的收入首次超越星巴克中国。与营收增长同步，瑞幸的市场占有率和门店规模进一步扩大。第二季度，瑞幸净新开门店 1485 家，门店总数达 10836 家，超过1万家门店。

星巴克的主力消费群体是对咖啡品质、环境空间要求更高，消费能力更强的商务人士；瑞幸的人群画像则以年轻群体为主。相关数据显示，2020—2022年，瑞幸咖啡18～24岁消费人群占比高于星巴克。总体来说，瑞幸咖啡的消费人群结构更加年轻，而“年轻化”正是茅台近年来破局的关键词。

此外，茅台是中国国酒，瑞幸也是民族品牌，两者联名的胜利之处也在于让“国货崛起”的口号照进了现实。结合百度指数来看，国货、国潮等关键词的搜索量自2018年开始出现明显上涨，表明国货品牌崛起是中国经济发展和生活水平提升，以及消费者越来越追求文化自信的结果。尤其是生长在中国经济全面起飞时期的年青一代，他们对本土、本国的优秀品牌拥有更为强烈的认同感。

这也是为何华为新品上线同样能掀起抢购潮。它本身就是优秀国货的代表，尤其在外部打压的冲击过后，华为更是从核心技术深耕并取得突破，吸引了一批批忠实消费者。同样，瑞幸也满足所有对于优秀国货的定义，它在曾经一片荒芜的中国咖啡领域崛起，经历过退市风波，重新崛起做到今天的万店规模。在很多核心用户心里，支持瑞幸就是支持中国咖啡。联名国酒茅台以后，瑞幸“国货之光”的标签愈加清晰，从而建立了与消费者之间的一种精神联系与情感共鸣，“中国咖啡”的招牌足以吸引一大批国货支持者。

五、联名营销策略助力品牌转型破局的建议

1.培育创新思维，打破框架倒逼出新品

瑞幸咖啡成功撬动了更多的下沉市场，对于星巴克、COSTA等更高端定位的品牌来说，通过低价竞争去抢占下沉市场是比较困难的。于是“卷”新品成为这类品牌业者目前正在努力的方向。面對瑞幸咖啡这类频繁推出新品的商家，在生椰拿铁、酱香拿铁等新品推出的同时，星巴克等老牌咖啡企业也被倒逼着快速推出新品。

2.双方互补，各取所需

对于茅台，其希望实现品牌年轻化，在维护60后、70后客群的基础上，延伸至90后、00后。而瑞幸作为年轻、新锐的品牌，其合作目的旨在提升品牌形象和价值，实现品牌更高端。从产品线角度，瑞幸希望形成从低到高的价格梯度，满足不同消费者的需求。

两者的合作基于相同的战略、品牌内涵和价值观，茅台的高端消费群体与瑞幸的中低端消费群体形成了互补；茅台以中年人、职场人为主的受众群体与瑞幸以年轻人、咖啡爱好者为主的受众群体形成了互补；茅台开拓当代年轻消费者市场、实现品牌年轻化的转型破局需求与瑞幸期望实现产品高端化的需求互补。

3.品质保障才能撑起流量，供应链产业链提质升级

酱香拿铁火爆的部分原因无疑是猎奇心理，新颖的口味和饮品组合通常能够吸引消费者的兴趣。然而，要使这种产品持续受关注，还需要考虑其他因素，如口味的一致性和品质等。

咖啡特调产品要持久受欢迎，口感和性价比都非常重要。口感是吸引消费者的首要因素，但性价比的高低也是决定产品长期受欢迎与否的关键因素。消费者希望得到物有所值的产品，如果价格过高或品质不符合期望，即使口感再好也可能失去市场。在竞争激烈的咖啡赛道上，核心竞争力包括产品创新迭代的速度、联名营销能力以及稳定的产品品质。联名营销只能带来短时间的高销量。瑞幸最应该做的是提升技术，维持产品品质的稳定性，更好地与用户沟通、交流，而不是一味地推出新产品。

4.不可隨意透支品牌，珍视积累起来的口碑，不为了短期利益而过度营销

作为高端白酒品牌，贵州茅台持续跨界推出产品，会不会拉低其品牌调性？有市场人士质疑。

茅台自身的社交属性和金融属性大过其消费属性，以其价格为标志的中高端白酒主要是作为社交工具，通过品牌美誉度和消费者的引领来实现价值的体现，同时金融属性也可以通过畅通的变现渠道来实现。茅台被社会普遍定义为一种社交投资品和收藏品，以及茅台酒的受众对于产品给予的身份赋能价值和个人社交投资属性极其重视，决定了其作为高端品牌的较高消费门槛和特定购买群体。而高端品牌一旦过度开发或研发不当的跨界产品，失去原本的稀缺性与神秘感，便会稀释主品牌核心价值，无法支撑原有的高价，从而反噬品牌。这就要求高端品牌通过跨界合作转型要有度，全面考察跨界转型对自身品牌的影响。

5.把握消费者心理

瑞幸与茅台的这次合作所展现出的不仅是两个品牌的融合，更是对现代消费心理的深度挖掘。

从价格策略上看，“酱香拿铁”的定价为38元/杯，在当前的咖啡市场中，这样的价格算是中高端。当消费者得知这款咖啡里含有贵州茅台酒的成分时，这个价格似乎变得非常合理，甚至让消费者从心理上感到物超所值。通过提供优惠券的方式，使得消费者只需19元就可以品尝到这款特别的咖啡，这种策略无疑又一次通过价格优势增加了产品的吸引力，让更多的消费者愿意尝试。再来看这款咖啡的成分，53度的贵州茅台酒为这款咖啡增添了一种独特的风味。而酒精度仅为0.5%，既保证了酒的风味，又确保了消费者可以安心饮用。

瑞幸通过发布视频“酱香拿铁生产第一线”，公开了酱香拿铁的生产画面，展示了真实的茅台酒倾倒过程，这种透明化的策略又一次成功地抓住了消费者的心理。

酱香拿铁火爆的真正原因是当代广大年轻消费者内心深处的普遍需求：“知道茅台但喝不了”。茅台作为中国的国酒，其品质和声誉都是毋庸置疑的，但其高昂的价格使得许多消费者尤其是年轻人群体望而却步。而酱香拿铁巧妙地将茅台的奢侈感与高端感融入了日常消费品——咖啡中，让更多年轻人可以以一种更加亲民的方式体会到茅台的魅力。这款酱香拿铁满足了年轻人对于茅台的好奇与渴望。这也为其他有待转型破局的品牌提供了宝贵启示：只有真正了解消费者心理，才能创造出受欢迎的产品。

参考文献：

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[2]郑淯心.酱香咖啡出圈，但茅台面临的挑战未解[N].经济观察报，2023-09-11（008）.

[3]易佳颖，沈欣妍，罗旭.咖啡、茶饮联名“上瘾”[N]. 21世纪经济报道，2023-09-05（011）.