“栽”好国际传播的非洲“玫瑰”——《非洲媳妇回娘家》融媒新闻行动策划感悟

文_陆远鹏

2024 年1 月召开的浙江省宣传思想文化工作会议，公布了2023 年度浙江省宣传思想文化工作创新项目。浙江广电集团有两个项目入选，其中之一便是电视民生休闲频道参与的“非洲媳妇Rose”国际传播品牌打造项目。虽然浙江卫视连续多年上榜，但对于集团电视地面频道来说，还是近年来的首次。

项目由浙江电视台民生休闲频道联合丽水市委宣传部、遂昌县委宣传部共同推出，旨在展现“一带一路”倡议铺就的“丝路金桥”。融媒新闻行动《非洲媳妇回娘家》既是我们以传播力先行，推进高质量发展的生动实践，也是深入感知民生烟火，创新话语表达和叙事方式，以海内外受众的关注点和共情点讲述中国故事、传递中国声音，实现与世界共情共振的有益探索。本文从实践出发，探讨如何“栽”好这朵国际传播的非洲“玫瑰”。

一、案例背景与基本情况

嫁到中国8 年时间，来自乌干达的非洲“玫瑰” Rose以吃苦耐劳、善良大方的品格，感染了很多人，在个人新媒体账号也积累了上千万粉丝。我们关注到这位丽水的新农人后，在2023 年初“一带一路”倡议十周年的重大主题策划会上，重点讨论了Rose 回娘家的选题方向。Rose嫁到中国后仅回去过一次，丈夫孩子更是从没去过非洲，这具备稀缺性和戏剧性的要素，此行必然会有众多看点亮点。我们和Rose 一拍即合，很快敲定行程：趁Rose 孩子放暑假时，一家三口万里归乡。《1818 黄金眼》节目派出4 位记者，从丽水一路跟随，远渡重洋、全程跟拍，记录Rose 携中国丈夫和孩子回国探亲的美好瞬间。

浙江广电集团统筹部署，多频道、多部门、多单位“集团军”一体作战，在产品创制、议题设置、内容宣推等方面携手共进，让“一带一路”上的“玫瑰”故事在海内外引发强烈关注与好评。“#非洲媳妇带丽水丈夫回娘家#”“#中国女婿见非洲丈母娘很害羞#”“#第一次去非洲的中国女婿上门礼是头羊#”等话题斩获微博、抖音等多个平台热搜第一，相关视频全网总点击量高达32 亿，在Meta、YouTube、TikTok 等海外平台总点击量达1867万次，总点赞量达37万，成为现象级传播案例。

国之交，在于民相亲。在2023年10月18日举行的第三届“一带一路”国际合作高峰论坛“民心相通”专题论坛上，Rose 还作为我们推荐的民间案例代表，和家人一起亮相，以《丝路金桥成就美好生活》为题，向全世界展示自己在“一带一路”倡议发展十年中获得的发展机遇及美好中非生活。这也是现场呈现的9个故事中，唯一一个由地方媒体推荐的个人案例。

二、主要做法与经验启示

1.土壤管理——找准人物。《非洲媳妇回娘家》融媒新闻行动的“破圈”，作为主要人物的非洲媳妇Rose是关键。8年前，Rose只身从乌干达来到浙江丽水乡村与吴建云“奔现”，聪明伶俐、勤劳踏实、活泼开朗的她很快融入当地生活。8年间，Rose不仅习得一口流利的丽水普通话，烧得一手好菜，精通各种农活，还学会了串门拉家常、买东西讨价还价等“人情世故”。这是Rose 身上的底色，也是邻里乡亲热情善良品质对她的反哺，为她赋予一种自带的“反差感”。Rose在其个人新媒体账号中，呈现的也是热情朴素的邻里乡情和对生活的热爱。这是她能够斩获超两千万粉丝，成为乡村大V、中国农创客的原因。把镜头对准Rose，让她成为女主人公，故事便自带流量，为宣传报道的破壁出圈开了个好头。

当Rose的案例从几百个待选节目和故事中脱颖而出，成为“一带一路”国际合作高峰论坛“民心相通”专题论坛展演节目后，创作团队以Rose 的真实生活经历为基础，提炼内容、创作台本，每周往返于北京和丽水之间，与Rose一家反复打磨排练。在论坛现场，Rose 和家人的展演，既保持了那份原生态的真诚质朴，又艺术化地展示了她的人生故事，收获了来自110多个国家的与会人员的阵阵掌声。

2.播种嫁接——视角先行。如何巧妙地将主题融入故事中，值得思考、琢磨和钻研。正值共建“一带一路”倡议提出十周年，“非洲媳妇万里返乡路”正是宣传“一带一路”的完美载体。“回娘家”这个主题，注重家庭、亲情，是全世界共通共情的价值观。摄制组从“小家”讲到“大家”，在跟着Rose一家人，述说返乡故事的同时，也用镜头和一个个鲜活的场景，记录了中国援乌力量的点点滴滴。比如，在乌干达首都坎帕拉的中乌友好医院记录第22 批中国援乌医疗队不畏艰苦、甘于奉献的接诊过程；在乌干达闹市区的工地及最大的家具城和商场，展现浙江企业帮助乌干达建设城市基础设施的火热场景。

在国内报道语境下故事讲得好，不代表同样模式在对外宣传中也能做得好。难点在于，不同的政治制度和文化背景会让当地民众戴上“有色眼镜”观察其他国家。想要打破成见、消除偏见，让外宣报道打动人心，唯有触达人类最朴素的共同情感，方能入耳入脑入心。从非洲媳妇扎根中国浙江的美丽乡村，到踏上万里返乡路，片中没有对中国过多的溢美之词，却在悄然间让万千网友感叹中国之美、中国之包容。浙江广电集团融媒矩阵海外账号发布的内容，在被乌干达驻华大使馆多次点赞的同时，也得到众多国外网友的点赞评论转发，非洲“玫瑰”的故事漂洋过海、深入人心。

3.修剪整枝——学会策划。事实上，Rose早就登上过中央媒体、地方媒体等大小屏端。此次《非洲媳妇回娘家》融媒新闻行动的全网传播声量远高于此前报道，主要有三个方面的差别。

一是动与静的差别。以往，网友关注Rose 的肤色、流利的“丽水普通话”，她拿手的家常菜和身上散发出的“烟火气”，总体来说是静态的、扁平化的。此次非洲媳妇万里返乡，相较以往的宣传报道，是动态的，更具悬念感和故事性。比如Rose 一行人因为太久没有回家迷路，又因为车子爆胎遭遇尴尬等情节，都让网友替Rose捏一把汗，代入感沉浸度十足。

二是话语方式与呈现形式的差别。之前报道Rose的节目中，大部分叙述语态用的是“第三人称”的报道体，而非“第一人称”的自述体，呈现形式也相对传统，大屏气息比较浓。本次非洲媳妇回乡旅途中，视频采用了“记者跟拍+Rose出镜”的形式，话语方式也更加生动活泼。

三是距离感的差别。此前，Rose 更多以“乡村振兴带头人”“美丽乡村代言人”等典型身份出现在荧屏上，与观众的距离较远。而本次融媒新闻行动中，Rose只是一位远嫁异国他乡、8年未回娘家的普通女儿，天然的身份快速拉近了与受众之间的距离。

4.支撑绑扎——聚力发力。有了好的故事还不够，还要讲得好，让大家听得进。《非洲媳妇回娘家》融媒新闻行动传播运营的最大亮点，就是与Rose 的账号形成了共建共创、联动配合的宣传阵势。全网32亿阅读量中，有10 亿都是Rose 的账号贡献的。更重要的是，我们充分激活调动了相关新媒体传播矩阵，多条宣传阵线形成合力，利出一孔，做到了传播声量的最大化。中国蓝新闻、美丽浙江、1818 黄金眼等大号在微博、抖音等平台接力建话题、轮动做主播，让“非洲媳妇返乡”的话题热度持续升温；新闻姐、小强说、90 后果子说、00 后Talk 等中国蓝名嘴也相继发布评论视频，协同配合推热话题。