浅述新型融媒产品的7个层次——以大河报·豫视频纵深转型的实践探索为例

文_王世伟

党的二十大报告指出，要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。随着大数据、人工智能、云计算等数字技术的蓬勃兴起，我国媒体逐渐进入融合改革的深水期，媒介形态、传媒生态发生巨变，也迎来新机遇、新挑战。打造全媒体传播体系是推进媒体深度融合的顶层设计，而打造出生命力强、可持续、符合新时代要求的新型融媒产品，是在新形势下提高媒体传播力、引导力、影响力、公信力的有力保障，为建设现代全媒体传播体系提供了有效路径。自2021年以来，大河报·豫视频应势而变，顺势而为，在纵深转型的道路上，大河报·豫视频准确判断传播新变化，创新发展出一种符合新时代、新形势、新要求、新技术的新型融媒产品模式，并成功孵化出一批引领行业发展的垂类产品，以产品促发展，走出一条新型融媒转型路径。

围绕新时代，持续探索新型融媒产品新概念

媒体转型的不同阶段，对融媒产品的定义均有不同。在新媒体时代，“融媒产品”多指在创作逻辑、传播模式、叙事方式、表现手法上进行创新融合表达的内容，以增加新闻报道的展现力和传播力。随着传播格局的变化，符合新时代、新形势、新要求、新技术的新型融媒产品，大致可以表述为：以建设现代传媒体系为目标，具备展现力、传播力的内容方向，具备党媒“新闻+政务服务商务”的服务定位，具备互联网用户意识和技术意识，具备经营自我造血功能，具有强生命力、可复制性的传媒功能集纳体，从而可以满足不同的受众群体的多样需求。简单来说，即“媒体+”深化、纵深化布局、创新化表达、移动化传播、技术化推进、市场化运营。而衡量一个融媒产品是否成熟以及是否符合新时代要求的标准，则需要看该产品是否满足七个层次——拥有明确的产品名称、产品口号、目标受众，设定清晰的内容赛道和商业模式，全面拥抱技术，充分链接资源。

产品创新是企业最重要的创新[1]，而媒体在转型中的创新，同样也要重点通过产品创新来实现，即技术、流程、商业模式、制度等方面的创新。自转型以来，大河报·豫视频围绕党的二十大主线积极探索，敏锐洞察到技术给传媒格局带来的新机遇，按照上述七个层次强化产品观念，以产品设机构，以技术定产品，先后打造出30多个垂类产品。其中，邻妹妹、科创河南、影像管家、农博会四大头部产品脱颖而出，以上产品对上述七个层次均进行了不同角度的重点实践，加快推动了大河报·豫视频重塑影响力和商业运营模式。

围绕新特征，持续建立新型融媒生态圈

（一）明确产品形象和用户，以精准服务提高影响力

在实践中，新型融媒产品的这七大层次互为一体，并逐步向纵深递进升级，最终形成一个更长效的融媒生态圈。一个产品打造之初，最先明确的就是前三个层次——名称、口号和目标受众。第一个层次，是新型融媒产品要有明确的名字。名称是大众对产品的第一眼，影响用户对产品的认知及期望。在移动互联网时代，一个简洁响亮、有记忆度、有符号感、有熟悉度的名称已经成为广大用户的共同要求，一个能同时体现产品亮点、品牌记忆和品牌精神的产品名称，会给产品的起步阶段带来独特优势，降低产品的传播成本。

第二个层次，是新型融媒产品要有明确的口号。口号通常是品牌向外传递核心价值的一句话。一个好口号能够很好地概括产品的特点，增强大众对产品的认知度和口碑。产品口号需要重点解决媒体层、产品层、用户层这三者关系，顺着媒体自身品牌的“根”和产品亮点的“脉”，继续延续该产品的价值主张和品牌调性，向用户传达产品要向他们提供的价值，找到产品亮点和大众兴趣点的连接点。

第三个层次，是新型融媒产品要有明确的目标受众。从报纸时代的群众办报到互联网时代的用户参与，任何阶段、任何形式的融媒产品都需要有明确的目标受众。互联网时代，用户需求贯穿产品服务的设计、生产、运营全流程：从用户角度出发，分析用户特征、了解用户需求，设计、生产用户喜闻乐见的产品；时刻关注用户，让用户参与生产、参与运营，与用户建立良好的互动关系。[2]

上述三个层次需要一体化考虑，才能扎稳产品的建设根基。大河报·豫视频的新型融媒产品“邻妹妹”，在上述三个方面进行了切实有效的实践。

“邻妹妹”是一款链接郑州社区资源的融媒体公共服务平台类产品。取名为“邻妹妹”，是为了将该产品打造成一个对群众来说有熟悉感、有亲和力、有信任感的人设形象，就是“帮你办事儿的邻家妹妹”。邻妹妹以“有事就找邻妹妹”为口号，以社区政务为依托，以社区居民为用户，以社区共治为平台，主打“民生帮办”和“社区服务”两大功能。“邻妹妹”致力于打造“三个1000”的产品生态：即在河南全省孵化出1000名邻妹妹——社区书记邻妹妹、社区志愿者邻妹妹等；覆盖郑州的1000个社区——利用生活提醒和社区资源数据库，全面提升社区共治平台影响力；服务郑州的1000万社区居民——服务市民的吃喝玩乐、衣食住行、日常生活，为市民提供“大帮办”服务。从有亲和力、记忆度的名称和朗朗上口的口号，到明确的目标用户，“邻妹妹”定位清晰，一上线就获本地用户好评，业务迅速扩展到全省18个地市。截至2023年底，“邻妹妹”累计接受群众求助1.5万余条，办结回复率为95%，话题#有事就找邻妹妹#阅读量超过10亿次。

（二）明确内容赛道，以优质内容赋能经营运营

新型融媒产品的第四个层次，是要有明确的内容赛道。内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。坚持内容为王，前提是要瞄准内容赛道。内容赛道不仅意味着方向，也代表着竞争优势。确定适合自己的内容赛道，才能成为该领域内容的领导者[3]。确定了内容赛道，才能更好地发挥主流媒体的核心价值。无论媒介形态如何迭代、媒体业态如何重构，舆论引导始终是内嵌于社会体制的主流媒体的重要职责[4]。作为新时代党媒，内容赛道应该遵循“围绕中心、服务大局”的原则，围绕党中央决策部署及省委中心工作，充分发挥主流媒体的舆论引导作用，从大局着眼，从具象入手。同时，人工智能和算法分发让传播出现“信息茧房”效应，与自己兴趣相关的内容、轻资讯等充斥在大众视线中，所以，媒体更有义务有责任围绕中心大局加大优质深度内容的输出，为大众提供内容价值。

在大河报·豫视频打造的产品中，“科创河南”对内容赛道的选择较有代表性，以清晰的内容赛道打造出一系列优质内容，从而赋能经营运营。

围绕省委“十大战略”中的“实施创新驱动、科教兴省、人才强省战略”“实施优势再造战略”“实施数字化转型战略、实施换道领跑战略”，“科创河南”以“深耕科技领域，打造科技生态圈”为口号，以新锐视角聚焦河南数字经济发展，解读河南科技政策，讲述产业创新故事。整合政、产、学、研、用资源平台，打造具有河南特色的数字科创服务品牌，助力现代化河南高质量发展。精准内容赛道结合记者下沉企业的理念，“科创河南”打造了一批有影响力的内容产品——《豫建现代化·高质量发展看河南》《智造河南》《向“绿”而行》《设计新河南》等，作品多次被河南新闻阅评点赞专评，快速打开了行业影响力，“科创河南”记者被邀请成为工信部特约记者。

随着行业影响力的打开，“科创河南”快速链接了省内外科技创新力量。第一年，“科创河南”就与20多家本地科技企业成功携手。2023年，“科创河南”与河南省国家网络安全宣传周（以下简称“网安周”）达成合作，为活动提供整体传播服务、活动执行服务，并成为网安周唯一授权的官方招商合作单位。同年年底，“科创河南”成功中标河南省工业和信息化厅2023中国（河南）—（澳大利亚、新西兰、香港）产业合作对接活动社会化服务项目，配合工信厅及河南多家科技龙头企业出访海外，洽谈产业对接合作。出访期间，“科创河南”充分发挥媒体媒介作用，在做好跟随式采访、调研报告的同时，持续挖掘同行企业需求痛点，与多家企业达成影响力提升、视频服务、报纸征订、外宣服务、活动策划等合作，实现了经营叠加的化学效应。

“科创河南”自创立起就从省委、省政府重点工作中精准锚定内容赛道，以优质内容成功赋能项目运营，将内容影响力真正变成市场影响力，在服务河南创新驱动、优势再造的同时，也为大河报·豫视频的自身转型拉动了创新驱动、优势再造的引擎。

（三）明确商业模式，以拥抱技术赋能媒体发展

新型融媒产品的第五个层次，是要有明确的商业模式。管理学家彼得·德鲁克认为，当今企业之间的竞争不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争[5]。近年来，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式、构建服务于国家治理的多功能生态级平台是主流媒体深度融合的主要任务，媒体的经营运营模式也在快速迭代，内容逐渐丰富，盈利模式更加多元，发展模式愈加清晰。拓展多元经营模式是融媒转型的一大发力点，媒体应该面向G 端、B 端和C 端的不同特点，通过影响力、技术、资源、产业链等打造多位一体、错位互补的整合经营模式。

新型融媒产品的第六个层次，是要充分拥抱技术。近年来，技术的演进迫使媒体面临整个产品形态和生产流程的重塑和再造。技术的重要性已毋庸置疑，技术的加持可以使一个融媒产品在产品力上得以迅速提升。在媒体转型的下半场，对技术的重视在一定程度上成为媒体转型成败的关键之一[6]。关注前沿技术应用，是主流媒体实现高质量发展的核心动力；成功实践技术在媒体的应用，势必推动媒体更深层次的变革。对媒体转型整体来说，前沿技术主要应用于优化生产流程、丰富表现形式、赋能经营运营几个方面；对新型融媒产品来说，前沿技术的应用范围更加细分，包含用户数据、产业链接、内容赋能、项目管理、工具沉淀、服务效能、经营转化等角度。

技术的运用，本质上决定着媒体转型的实际成效。大河报·豫视频打造的专业互联网短视频运营服务商“影像创意工厂”，在商业模式和技术赋能层面进行了重点实践。

影像创意工厂打造的产品“影像管家”，在国内最早践行“媒体+商业”的服务模式，主要为全国政府机关、企事业单位提供专业的“管家式”视频服务。一直以来，“影像管家”致力于打造短视频服务产业化新生态，创新短视频服务模式。以“高品质视频+有效传播”为核心竞争力，以“视频+传播”链接客户形成业内品牌影响力，“影像管家”共服务国家管网、中国联通、中国移动、华为、宇通等知名企业300多家。随着业务的深入，影像创意工厂于2021年年底延伸服务链条，成立了“豫视频学院”，这是河南首个打通短视频产、教、研、学、用全链条服务的综合性双创平台，根据多元化市场需求匹配相应的定制化服务。

同时，对技术的重视也是影像创意工厂持续增强创作内生动力、持续保持模式创新的关键。随着数字技术的发展，“影像管家”审时度势，抓住人工智能、AI、云渲染等数字风口，建立了5G 智媒体视频实验室，开发云视频直播、VR应用、媒体云应用、高清微纪录片等场景化技术应用，并结合河南本土文化元素，利用VR影像等构建“元宇宙”场景，创新了表达手段，丰富了视频展现形式，反向进一步赋能了商业模式的升级。

随着影像创意工厂技术能力、创新能力、运营能力的快速提升，“影像管家”“豫视频学院”等产品结构更加贴合市场需求，持续探索出与高水平新型主流媒体相适应的可持续的新型媒体商业模式，成功将业务覆盖国内多省市、延伸海外。自2018年成立以来，影像创意工厂累计创收5000万元。2023年，影像创意工厂成功入选“第三届中国报业深度融合发展创新案例”。

（四）充分链接资源，拓宽媒体服务形态

新型融媒产品的第七个层次，是要充分链接资源。2020年9月，中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，提出“新闻+政务服务商务”的运营新模式。主流媒体可以跨越地理区域、跨越社会领域、跨越产业布局、跨越人群圈层，链接多方资源，通过协调资源流动产生“中枢器”作用，形成优势资源互补，从而助力社会各界高质量发展。所以，“新闻+政务服务”是主流媒体的核心优势。是否发挥主流媒体的资源链接能力，是新型融媒产品是否具备足够生命力、是否可持续发展的重要保证。

河南（郑州）国际现代农业博览会（以下简称“农博会”）充分发挥了媒体的资源链接优势，有效践行了“新闻+政务服务商务”运营模式。

农博会由河南日报社、河南省农业农村厅、河南省商务厅共同主办，目前已成功举办6 届。农博会深入河南农业产业持续深耕，以优质内容为出发点，横向打通区域资源，纵向打通产业资源，立体打通社会资源，形成了广泛的行业影响力和成熟的商业模式。农博会以优质内容为抓手深入到农业各产业链中，聚集了一批优质资源。第六届农博会上，智慧农业新技术、新产品、新模式全要素集成，供应商、采购商、金融链、品牌服务全主体参与。会上不仅集中展示了新安樱桃、临颍辣椒、卢氏香菇等河南特色产业，还有来自新疆、湖北、吉林等地的特色产业，为参会者提供了产业链方法路径的实践参考。抖音、快手等电商平台的加盟，也给与会企业带来了最前沿的行业思考。农业银行、建设银行、交通银行等金融机构在本届农博会上的组团亮相，也促进着“金融+农业”服务质效再提升。除此以外，农博会与国内专注品牌农业顶层设计的福来咨询签订战略合作协议，未来将发挥各自优势，为河南农业品牌化发展贡献各自力量。

充分链接地域资源和产业资源，让郑州农博会始终与河南现代农业产业发展同频共振，第六届农博会最终成交额和意向成交额超30亿元。

围绕新要求，持续催化新型融媒产品新效能

随着融媒转型进入深水区，新的起点对媒体提出了更高要求，融媒产品也呈现出新形式和新特点。在技术发展的大潮下，大河报·豫视频充分认识并抓住新时代融媒产品的新特点，持续探索和践行新型融媒产品的发展路径，以垂类化、产品化深挖行业资源，以视频化、精品化拉升品牌影响力，以技术化、市场化开拓经营广度，垂类产品、传播渠道、目标受众相互赋能，形成良性循环，逐步探索出融媒转型的新路径。随着传播格局的进一步深入，大河报·豫视频正加快延伸新型融媒产品的生命力，继续升级行业布局、产业深度、技术赋能、数字引领的力度，积极探索将垂类产品发展为子公司的现代企业管理新模式，以对头部产品倾注更多管理资源，帮助头部产品更好地适应市场需求。对新型融媒产品的实践助力大河报·豫视频走上融媒转型的快车道，快速提高了公信力和影响力，有效开拓了媒体经营的新渠道和新业态。2021年，大河报·豫视频在转型第一年即实现扭亏为盈，提高了服务现代化河南建设的能力水平。2023年，大河报·豫视频线上全年传播量为600亿，扛稳扛牢了宣传报道的政治责任，成功占据了现代传播的制高点。同年，大河报·豫视频连续第20年入选“中国500最具价值品牌”，品牌价值达240.53亿元，进一步发挥新闻战线主力军、主阵地、排头兵作用。