乡村旅游营销策略研究

何静　李珂　贾丹阳

摘 要：在乡村旅游逐渐成为人们生活休闲方式的趋势下，乡村旅游营销策略的制定和实施显得尤为重要。以河南省洛阳市栾川县为例，结合当地乡村旅游概况，利用波特五力模型进行旅游竞争力分析，指出乡村旅游营销现存的目标市场定位不够精准、品牌形象不够鲜明、线上营销手段运用不足等问题。运用4P理论，从产品—价格—渠道—营销4个方面探讨栾川县乡村旅游营销策略的制订和实施，以期为乡村旅游业的发展提供有益的参考和借鉴。

关键词：旅游营销；营销策略；乡村旅游；STP理论；4P理论

随着社会经济的快速发展和人们生活水平的提高，乡村旅游作为一种新兴的旅游形式，以其独特的自然风光和人文景观逐渐受到人们的青睐。河南省栾川县因丰富的自然资源和独特的乡土文化，成为乡村旅游发展的典型代表。随着市场竞争的加剧，如何制订有效的营销策略，提升栾川县乡村旅游的知名度、吸引力和竞争力，成为亟待解决的问题。

一、栾川县乡村旅游概况

栾川县地处豫西山区，曾是国家级贫困县。近年来，在“生态立县·创新活縣·旅游富县·产业强县”的总基调下，栾川县大力发展乡村旅游，进一步巩固拓展脱贫成果，被国际旅游协会评为“2018年最佳乡村旅游度假目的地”，并成功入选“2023中国县域旅游综合竞争力百强县市”。目前，栾川县已经成功打造了陶湾康养小镇、秋扒荷香小镇、石庙滑雪小镇、狮子庙高山水镇等一大批特色小镇，重渡村、庄子村、协心村、大王庙村、观星村、拨云岭村等多批次国家级、省级乡村旅游重点村，这些地方以其独特的自然景观和人文资源吸引着越来越多的游客前来观光旅游。“十三五”期间，除去疫情影响，其旅游接待人次和旅游综合收入呈逐年提升态势，乡村旅游成为名副其实的支柱产业（见表1）。

二、基于波特五力模型的栾川县乡村旅游竞争力分析

波特五力模型由迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，用于竞争战略的分析，可以有效地分析客户的竞争环境。他认为，一个行业中的竞争，存在着5种基本的竞争力量，分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

（一）供应商的议价能力

在旅游行业，供应商主要是指旅游目的地的酒店、餐饮、交通等服务商。栾川县的乡村旅游供应商数量较多，但大多数是小规模经营，缺乏统一的管理和标准，这些供应商的议价能力相对较弱，难以对价格形成有效控制。然而，一些大型旅游企业、知名连锁酒店集团情况不同，如栾川宏泰观光旅游有限公司、洛阳栾川平安旅行社有限公司、栾川智选假日酒店、栾川伊水湾大酒店等，他们的议价能力较强，对旅游价格有一定的影响。

（二）购买者的议价能力

购买者主要是指旅游消费者。于栾川县而言，其旅游资源丰富，但与周边其他旅游目的地相比，价格差异不大。如周边的嵩县、西峡县、卢氏县等，这些县区与栾川县山水相连，交通便利，在旅游资源方面也有一定的相似性和互补性。例如，嵩县和洛宁县都有着优美的自然风光和历史遗迹，与栾川县的旅游资源形成了一定的竞争关系。而宜阳县、卢氏县和西峡县则更多地以自然景观和户外探险等旅游项目吸引游客。同时，随着消费者对旅游品质和服务的要求提高，他们对价格的敏感度逐渐降低，更注重旅游体验和服务的品质。因此，购买者的议价能力相对较弱。

（三）潜在进入者的威胁

栾川县旅游资源丰富，具有一定的市场吸引力。然而，由于旅游行业的进入门槛相对较低，潜在的进入者可能会对现有企业构成威胁。拥有与栾川县类似的自然和文化资源，提供类似的旅游产品和服务，争夺相似的目标游客群体的周边旅游目的地，可能成为栾川县的竞争对手。

（四）替代品的威胁

在旅游行业，替代品通常是指其他形式的旅游产品或服务。栾川县的乡村旅游产品主要以自然风光和人文景观为主，但如果消费者偏好其他类型的旅游产品，例如主题公园、博物馆等，就会对栾川县的乡村旅游产品构成威胁。

（五）行业内竞争者的竞争

栾川县的乡村旅游行业内存在大量的竞争者，包括同类型的旅游目的地、旅行社、酒店等。这些竞争者之间的竞争关系对栾川县的乡村旅游竞争力产生重要影响。为了在竞争中脱颖而出，栾川县需要加强品牌营销和推广，提高自身的知名度和美誉度。同时，加强与旅行社和其他相关企业的合作，共同开发新的旅游产品和市场机会。

三、4P理论视角下栾川县乡村旅游营销策略优化

4P理论是市场营销中的一个核心概念，它代表了4个基本的营销策略组合，分别是：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。根据4P理论提出栾川县乡村旅游营销的优化策略（见图1）。

（一）产品策略优化

对栾川县的乡村旅游资源进行全面梳理和整合，挑选出最具特色和吸引力的景点、活动等，形成资源清单。根据资源的特点和市场需求，在传统乡村旅游线路的基础上进行创新，结合当地特色和游客需求，推出自然风光、历史文化、户外探险等主题的乡村旅游线路。再深入了解市场需求和游客偏好，确定适合栾川县的乡村旅游主题。根据调研结果，制订相应的产品策略和开发计划。围绕选定的主题，开发一系列与主题相关的旅游产品。这些产品可以包括特色景点、主题活动、文化体验等，使游客在旅程中充分感受到主题的魅力。同时，加强对乡村旅游服务人员的培训和管理，提升服务质量。例如，为有特殊需求的游客提供定制化的旅游方案和无障碍服务等。引入文化元素，深入挖掘旅游产品的文化价值，注入更多文化内涵，减少同质化旅游产品，增强旅游产品的特色以及体验感。结合当地文化资源，开发具有创意的个性化文创产品，包括手工艺品、特色纪念品、文化体验等，为游客提供独特的文化体验和多种购买选择。

（二）价格策略优化

乡村旅游营销要坚持以游客需求为导向，努力提供人性化、亲情化服务，为游客带去满意、舒心、高兴的情感体验。提高服务质量和游客体验，降低游客对价格的敏感度。游客在享受优质服务的过程中，更容易忽略价格因素。在定价过程中，确保价格信息的透明度。游客在购买产品时，能够清楚地了解价格构成和附加费用，减少因信息不对称而产生的误解和不满。增加产品价格外附加价值，如提供免费导览、特色活动等，使游客有更多的获得感，增加游客对产品的满意度。举办促销活动，如折扣、赠品等，降低游客的实际支付成本。这不仅可以吸引更多游客，还可以提高游客的满意度和忠诚度。根据市场变化、季节性需求和产品特点，可灵活运用不同的价格策略。例如，在旅游淡季采取较低的价格来吸引游客。

（三）渠道策略优化

第一，渠道多元化。守住传统渠道，与信誉良好、实力雄厚的旅行社、酒店、景区、OTA（在线旅行社）平台等建立合作关系，共同推广栾川县的乡村旅游产品。重视线上渠道，利用互联网平台，如携程、美团等OTA平台，微博、微信公眾号等官方账号，抖音、快手、视频号等社交媒体，直接面向消费者进行分销，针对不同年龄和爱好的群体，可以利用多个社交媒体平台进行差异化营销。

第二，圈层营销。圈层营销是指针对不同的目标市场，根据游客的需求和特点，制订不同的营销策略。针对家庭游，可以推出家庭套餐、亲子活动、研学旅游等；针对年轻人，突出时尚、潮流的元素，吸引他们拍照打卡。同时，可以根据游客的需求和喜好，提供定制化的乡村旅游线路和特色服务，提高游客的满意度和忠诚度。

第三，事件营销。组织民俗文化节、音乐节、体育赛事等活动，如民俗故事巡演、竹海野生动物园新春美食节、伏牛山冰雪节、少数民族歌舞表演、观冰瀑奇观赏灯光烟花秀等，吸引游客前来参与。同时，也可以与其他地区、协会组织、企业单位合作，共同举办赛事活动和节日庆典以吸引游客。

第四，节点营销。节点营销是指根据旅游市场的需求和特点，选择特定的时间节点或季节进行重点营销，制订季节性分销策略、差异化分销策略等。如在旅游旺季之前或旅游淡季之后，推出一些促销活动或特别服务，吸引游客前来旅游。此外，节点营销还可以结合节日、假日、赛事、会议等时间节点，推出相应的活动和服务，提高游客的参与度和满意度。

（四）促销策略优化

第一，人员推销。对乡村旅游景区的销售人员和导游进行专业培训，丰富其产品知识、提高其沟通能力。在制订促销策略时，始终将游客体验放在首位。鼓励团队成员不断创新和尝试新的促销策略，以应对市场变化和游客需求的变化。与当地社区建立紧密的合作关系，利用当地资源开展促销活动，同时促进当地经济发展。

第二，广告促销。收集和分析各种数据，如游客行为数据、游客满意度数据、乡村旅游销售数据等，以指导促销策略的制定和优化。借助数据来制订具体的广告目标，如提高品牌知名度、吸引游客数量等。根据目标受众的特点，设计广告内容和形式，如短视频、海报、社交媒体广告等。并选择合适的广告投放渠道，如电视、广播、报纸、网络等，确保广告能够覆盖目标市场。

第三，公关宣传。与政府机构、行业组织、媒体等建立良好关系，提高栾川县乡村旅游的形象和知名度。积极参与社会公益活动，策划和组织各类特色活动、节日庆典等，展示魅力栾川的旅游目的地形象。此外，根据目标市场选择相关的KOL（关键意见领袖），可以是政府文旅部门工作人员、旅行专家、知名博主、明星网红等，重视利用KOL进行公关促销宣传，他们的粉丝基础广泛，能够有效地传播栾川县旅游形象。

第四，营业推广。依托优惠的价格和优质的服务，从广告宣传、消费群体促销、节假日促销、淡季促销等多个方面完善促销。针对不同市场和季节，推出优惠券和折扣活动，吸引更多游客。建立景区会员制度，为游客提供积分奖励、会员特权等，增加回头客的比例。与其他旅游相关企业、酒店等合作，共同参与活动和推广，实现互利共赢。对促销策略的实施进行持续监测和评估，根据效果及时进行调整和优化。

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[责任编辑：王 丽]

基金项目：2023年河南农业大学繁荣社会科学应用类研究项目（FRZS2023B05）；河南省教育厅人文社会科学课题（2024-ZDJH-773）；河南省哲学社会科学规划课题（2023BJJ039）；2020年度河南省高等学校青年骨干教师培养计划（2020GGJS043）

作者简介：李珂（1994—），女，河南长葛人，硕士研究生，研究方向：乡村旅游。

通信作者：何静（1982—），女，河南许昌人，副教授，硕士，研究方向：旅游资源保护与开发、旅游经济。