疫情后休闲食品企业的机遇与挑战

□文/ 刘文文

（西安工程大学 陕西·西安）

［提要］ 随着生活水平不断提高，收入结构发生变化，消费者对食品的需求不再满足于饱腹，这一方面对休闲食品企业提出更高的要求，另一方面也展现日渐庞大的市场需求。但在过去的几年，受新冠肺炎疫情影响，休闲食品行业受到一定程度的冲击。随着疫情结束，休闲食品行业也将面临新情况。本文就疫情后休闲食品企业可能面临的机遇与挑战，以及如何应对挑战进行探讨。

所谓“休闲食品”，是人们在一日三餐之外，在休闲时光进食的、不用作充饥食物、注重消费场景、能满足各种维度需求、单品或多品类创意融合、可散售的一类即食食品，是一种快速消费的商品。伴随着新冠肺炎疫情的结束，休闲食品行业也迎来“化冰期”，消费者消费欲望仍在增长。休闲食品企业如何在新的浪潮下把握机遇，也是一种挑战。

一、休闲食品零售行业现状

如今，消费者对于食品的观念从“饱腹”逐渐转向“健康”，食物这一消费理念的转变，促进了休闲食品行业的飞速发展，虽然行业发展的潜力和前景喜人，但同时也存在着一些问题和弊端。

从产品来看，产品种类齐全，但是产品的细分化程度不够，且大多数企业选择代工厂的生产模式，同质化竞争产品层出不穷，当出现一款“爆品”，复制品也紧随其后，产品同质化不断加剧，长此以往，形成恶性循环，这对产品创新以及行业健康发展极为不利。此外，第三方加工模式也导致产品质量问题迭出，很大程度上消耗了消费者的信心以及削弱了消费者的忠诚度。

从消费者来看，消费者对休闲食品有了不同需求，更注重安全和健康，而休闲食品的主要消费人群呈现年轻化，多数年轻人甚至用食品替代正餐。

从行业总体来看，休闲食品行业门槛低、投资成本低的特点，使得休闲食品行业呈现小而散的局面，行业集中度较低的态势，许多小型公司涌入行业，一度造成休闲食品行业的“虚假繁荣”。

从销售方式来看，现在休闲食品企业从单一的销售渠道转向多渠道销售、线上线下全渠道融合销售。

从市场规模来看，目前我国的休闲食品市场规模大，潜力巨大，但是近几年逐渐由增量市场向存量市场转变。

二、休闲食品零售企业的机遇

（一）新零售政策帮扶。国务院办公厅在2016年11月发布的《关于推动实体零售转型的意见》中提出，坚持以市场主导、需求引领、创新驱动的基本原则。对于新零售做出更为全面的解释并加以指导，推进零售业线上与线下业务的融合发展，将线下存在的优势，例如物流便捷、服务优质、客户体验良好等与线上目标群体、现金流、信息流相互融合，扩大全渠道布局中的数字化、智能化发展。推动线上线下的优势企业加深合作伙伴关系、利用相互持股、并购重组等多种方式来提升市场资源整合率，培育出新业态的线上线下融合发展的市场主体。

（二）休闲食品市场需求增加。随着消费者水平升级、消费要求个性化和消费渠道多元化的趋势，使得休闲食品升级换代空前活跃，促进整个行业规模急剧放大。与此同时，消费者对健康和营养的重视使得消费者对于安全的要求变得更高，以及个性化需求的增加，促使休闲食品行业必须进行一场食品的革命，将更加注重产品的健康和个性化。

当人体词的形貌、位置及功能特征向其他人体部位或具体的非人实体认知域映射时，根据概念隐喻的意象图式和相似性原则，我们可以容易地辨析出其隐喻意义，但也有一部分人体部位的特征是投射到抽象的概念域中，这时人体词就可能表示抽象事物、空间、时间、性质或程度等。此外，当人体词作为目标域概念，其他认知域特征向其映射时，人体词的语义也会发生转移。此时要想解读出准确的人体词语义就要费些周折。

经历疫情后，消费者的需求也在不断变化。疫情期间，外卖无法送达的情况下，对于独居且不会做饭的消费者来说，能够拥有快速便捷食用的食品是新的消费热点。疫情结束后，创造的新消费热点并没有随着疫情结束而消失，反而越来越多的消费者意识到半加工的休闲食品既能解决饱腹又能解决即食的问题，再加上许多年轻人生活理念的转变，也促使这样半成品的休闲食品的需求不断增加，从以前人们的泡面到现在的速食小火锅、速食米饭等，消费者生活观念以及消费理念的变化一定程度上促进了休闲食品行业的改革和升级。

（三）信息技术不断发展，全渠道融合趋势明显。我国基础信息体系建设和现代物流体系的飞速发展，为解决休闲食品小批量和高频次的痛点提供了线上销售的渠道，线上渠道降低了销售和物流成本的同时节约了运输时间。疫情爆发后，直播电商迎来了几何式增长，进入了全民直播的时代。大多数的消费者选择在电商平台或直播平台进行选购，线上消费群体消费习惯具有一定的固定性，新销售渠道的崛起，也为休闲食品行业销售带来了新局面。但是，市场和消费需求的不断变化，单一的注重线上或者线下渠道的销售布局，难以满足未来休闲食品发展的需求，未来行业的销售战略将体现多元化和融合化的特点，全渠道融合成为休闲食品行业销售渠道的必然发展趋势。

三、休闲食品零售企业的挑战

（一）行业内部竞争激烈，产品同质化严重。面对发展前景较好的休闲食品市场，众多头部休闲食品企业开始转变发展策略，壮大自身实力，寻求差异化优势，利用大数据和云计算等新技术为企业生产经营赋能，不断进行新系列研发，从消费概念到产品包装研发，满足消费者更多元化的需求。此外，许多企业在营销和品牌打造方面也加大了投入，甚至会请明星代言，利用明星效应，这促使休闲食品行业竞争越发激烈，从产品源头到产品加工、从产品生产到产品检测、从产品宣传到产品销售、从产品消费到产品售后，各企业都在不断地优化各环节，争取得到市场最优位置。

而许多代工厂逐渐开始抢占市场，他们利用头部休闲食品企业代工厂名号，开始生产与头部企业相似的“平替”产品，对于消费者而言，品牌效应更大的“正品”，同一条生产线的质量，但是价格低于“正品”的一半，甚至更多的时候，绝大多数消费者自然会选择更具性价比的产品。然而，休闲食品的技术门槛较低，复刻容易，且成本低，许多企业产品在众多食品中并不具备独特性，致使食品品牌无法树立起产品销售门槛。

（二）消费需求转变。休闲食品已经成为了当代许多年轻人日常生活中的一部分，对食品要求越来越高的同时，也有许多人认为休闲食品本身对健康有一定的影响。他们认为休闲食品具有高能量、高密度、高糖、高盐、超标防腐剂、有害添加剂等，会引发身体肥胖，或者增加罹患心脏病、糖尿病和肝脏病等疾病的风险和可能。当前，休闲食品的主要消费群体是年轻人，而年轻人中更有冲动型购买欲望的人多为女性，其中部分年轻女性认为休闲食品某些添加剂，比如反式脂肪酸会导致肥胖，不利于身材管理，所以在购买休闲食品时，会更加注意审查食品配料表，对于食品的要求也会更高。

疫情后，消费者对于性价比的要求以及新生代消费人群的消费理念对于网红爆品以及的购买欲望的攀升，对于量贩式食品热情高涨，这给传统休闲食品带来了一定的影响。

（四）线上市场由增量市场转为存量市场。在疫情的催化下，电商直播火爆“出圈”，休闲食品行业的线上市场也迎来快速增长时期。在增量期间，休闲食品企业可以选择向线上市场倾斜更多的资源。但是，在疫情后期，消费者线上增长速度趋于稳定，线上选购消费者已经达到了一定的容量，线上增量市场逐渐向存量市场过渡，在这个阶段，休闲食品企业想要再拓展消费群体，更具有挑战性。

当线上流量红利时期结束，休闲食品线上市场进入红海阶段，线上消费者增长变得缓慢，这对于线上销售渠道占比较高的休闲食品企业来说，如何在线上进行消费者的拉新促活，如何增加顾客黏性，如何稳住现有销售业绩并提高，如何更加有效地运用资源，成为许多休闲食品企业头疼的问题。

（五）市场占有率低，外资形成壁垒。在中国经济蓬勃发展过程中，外企也看中了休闲食品行业的巨大潜力，这些企业凭借在自身品牌效应、资源优势以及先进生产技术和设备，加上进入市场较早且对行业市场了解深入，运用多种营销手段，并在多方面的协同下，整合资源优势，构建了多方位的协同机制，抢先成为行业的领导者，形成在休闲食品行业的独特市场格局，并逐步确定他们在市场上的垄断地位。对于国内的休闲食品企业来说，进入市场的时间较晚，相比于外企，从技术设备到产品种类，从品牌形象到企业体量，都不占据优势。此外，国内休闲食品企业格局分散，难以形成规模优势。

四、休闲食品零售企业的应对

（一）加快战略转型，进行新的战略部署。目前，休闲食品行业呈现区域性扩张，下沉市场消费升级，疫情结束后，线下实体店铺逐渐恢复元气，量贩食品店“风生水起”。从休闲食品产品本身来讲，体积小，产品复购性高，具备较强的可选消费属性，所以休闲食品企业应该针对现在的行业状况以及产品本身的属性进行新的战略部署。

从供应链模式来说，现有主流供应链模式是OEM 代工，但是这种代工模式的弊端也逐步显现，同质化商品迭出，难以形成技术壁垒，对于休闲食品企业来说难以维系特色产品在市场上的独特性。所以，休闲食品企业应该深入原料产地，培育特有供应链，通过建设自家工厂，实现生产的上中下游的融合；延长企业生命周期；从产品制造来说，加大新品研发投入，是休闲食品企业战略布局的重要基点，注重产品研发的功能性，同时提高产品的制作工艺，降低食品的油盐比重；从销售渠道来说，全渠道销售成为趋势，注重线上线下相融合。线上可以与第三方平台合作或自主搭建电商平台，也可以抓住网络直播的红利，进行直播推广。线下业务也应该逐渐进行扩张，与量贩式食品店达成合作，重视社区食品店，为消费者增加新消费场景。

（二）满足消费者需求，重视用户体验。疫情结束后，消费市场逐步恢复，但是经历过疫情的消费者，对于食品吃的安全、健康、营养、便捷等成了新的消费共识。低糖低卡、纯天然无添加、非油炸非烘培、无反式脂肪酸等成为新的消费热点，对于身材管理有要求的人群来说更青睐低糖、低盐、低脂的“三低产品”。所以休闲食品企业在保证产品原有口感和风味的基础上，完善生产工艺，在食品中添加营养成分，使得休闲食品逐渐向健康型、功能型的新方向发展，这也是未来行业发展的重要风向。

休闲食品企业不仅要满足消费者对于产品的需要，也要注重用户体验。既要重视消费群体的线上体验，开通多平台购买服务，对线上工作人员进行业务培训，满足消费者对线上商品购买的需求；也要重视线下顾客的消费体验，增加多样互动方式，比如食品盲盒等。无论是线上还是线下，都要重视售后服务，建立健全售后服务体系，准确记录客户需求，及时解决客户问题并给予反馈。

（三）采用“重资产模式”，严格把控生产流程。休闲食品企业可以尝试转变代工生产模式，从原来的“轻资产模式”向“重资产模式”转变，从只控制生产的下游、仅注重消费端，到从上游的产品原料，到中游的产品加工，再到产品成品的检测和筛选，形成全方位把控。一体化的产品质量把控体系，构建“以销定产”的生产采购模式，促使消费需求向消费产品的快速转化。这不仅符合了休闲食品行业转向高质量发展的大战略，也满足了打造行业差异化的需求，对自身产品质量安全也是一大保障，提高消费者信任程度和忠诚度。

在科技飞速发展的今天，企业如果想要生产质量过关，且存在一定技术壁垒，难以轻易复刻的产品，休闲食品企业应该引入并使用更多的智能化和数字化技术，用来精准把控企业供应链的生产环节和提高日常管理水平。通过物联网技术实现生产线的自动化和智能化，利用大数据技术实现精确销售和个性化服务。重视加强产业供应链的整合，全面布局产业链，充分利用“互联网+”为企业赋能。以此为基础，建立数据共享平台，真正实现生产来源有处可溯，生产过程有处可查，生产责任有人可追。

（四）全渠道销售，细化消费人群。近几年来，消费者理念更倾向于个性化，消费市场也发生了重要的转变，由于线上技术的飞速发展，销售渠道不断的丰富，打破了产品购买的时间和地域限制，促使消费市场成为了零散型消费市场。为了迎合不断变化的消费观念和行业未来发展趋势，运用具有全面性和融合性特点的全渠道零售势在必行。所谓的全渠道零售是零售商通过与其他利益相关者共同在渠道上对零售业务的拓展，使消费者购买过程的每个环节有更多的渠道以便他们自由选择，以满足消费者对于选择渠道的偏好。虽然互联网的快速发展，突破了一定制约的同时，也有一部分的顾客喜欢“即买即食”和注重选购体验，所以线下的实体销售也不能被取代，可以发展线下食品旗舰店和体验店，设置社区食品点，以及与商超卖场、自动售货机厂家达成合作等形成互补和协同，覆盖更广的消费群体，提高线下消费者体验感。

我国当前休闲食品行业消费人群主要是28～38 岁人群，其次为18～28 岁，这两类消费群体占据消费的主体，整个行业消费人群偏年轻化。对于不同消费人群以其消费观念和经济实力等因素为依据对产品进行精细化分类。其中，18～28 岁的消费群体，由于在更加开放和包容的社会环境中成长，人格也更为独立，其生活方式也在一定程度上表达了这个年龄群体的消费观的价值表达。这种情况下，休闲食品企业应该生产更具有个性的产品以及注重产品的包装差异化，保证产品的性价比；28～38 岁的消费者群体，相比于上一个群体来说，经济实力更强，在良好的教育与社会生活中形成了更加稳固的消费价值，希望能够在休闲食品方面加大花费来获取消费满足感，对于这类人群，休闲食品企业可以生产更为高端的产品来满足消费需求。

休闲食品企业对消费群体的划分不仅可以通过消费者年龄来划分，还可以通过性别来划分，比如女性更喜欢包装好看、性价比高、轻食类的产品；还可以通过功能性需求进行划分，比如家长会需要富含营养成分的食品；还可以根据消费者的所在地区进行划分，比如南方的消费者喜欢轻油轻盐、非烘焙类的产品等。通过对不同消费者多角度细分，针对不同消费者推出新型的休闲食品，满足消费者多样化需求。

（五）结合地方特色，抓住地域优势。虽然我国的休闲食品市场发展较快，但是由于国内的休闲食品企业起步晚，再加上生产技术以及产品研发等方面，国外的休闲食品企业占据了食品市场中的大部分数额。但是，相比较于国外企业，显然国内企业更具有本土优势，因为本土企业更加了解国人的喜好和口味。所以，面对国外垄断的局面，休闲食品企业可以联合地方政府，或者兼并地方企业，整合地方资源，联合推出带有地方特色的食品，形成独特的地方品牌。比如，湖南人爱吃辣椒，运用当地的辣椒，推出湖南味的休闲食品，在电商经济助推下，一些湖南辣食品为代表的优秀企业脱颖而出。成功的案例也给予同行业企业宝贵经验，如果能够形成本土优势，那就有可能突破国外品牌的垄断。

总体来说，休闲零售行业市场潜力巨大，发展前景广阔，将继续保持稳定增长态势，但新背景的变化，对于休闲零售企业来说，也将迎来更多的机遇与挑战。在时代的浪潮中，把握好市场趋势，加强产品差异化和个性化研发和创新，做到对消费人群的精准化细分，建立多角度、全方位产品质量监控的检测体系，不断完善服务水平和完整售后服务，倾听消费者的意见，顺应市场需求，才能在未来市场竞争中立于不败之地。