融媒体时代电视综艺节目包装策略研究

魏玲

（嵊州市融媒体中心 浙江 312400）

随着融媒体时代到来，电视综艺节目的种类与数量呈现出“井喷式”增长现象，传统的节目制作理念和包装模式不再适用，如何有效吸引观众“眼球”，是保障电视综艺节目收视率的关键。因此，在节目制作流程中，要合理制定包装方案，改善节目形象，提高电视综艺节目的社会影响力。

一、融媒体时代下的电视综艺节目包装特征

（一）包装多元化

在传统电视综艺节目制作模式下，以宣传片、平面海报、片花片尾作为节目包装元素，通过包装吸引观众收看节目，加深对观众的影响。在融媒体时代，随着传统媒体、新媒体逐步整合媒介资源与共享信息技术，“多屏共建”格局逐渐取代了“大屏本位”格局，“大屏幕”不再是观众了解电视综艺节目信息的唯一渠道乃至主要渠道，更多年轻观众通过网络社交平台、影视评分APP、短视频平台等“小屏幕”来了解节目信息、关注节目制作播出动态。工作人员需要扭转固有的大屏本位思维，在制定节目包装方案、生产包装素材时，充分考虑节目包装在大屏幕、小屏幕上的传播效果，合理选择呈现方式，制定多元化包装方案。例如，在大屏传播期间，主要沿用早期包装方案，以宣传片作为包装呈现方式，重点把控宣传片拍摄画面精良程度、文案语言是否准确恰当、是否具备足够视觉冲击力。而在小屏传播期间，给节目包装提供了更加自由的空间，综合分析技术手段、观众喜好等多项因素，重新制定一套电视综艺节目包装方案，无论是包装思路还是呈现方式，和大屏包装方案存在明显差异[1]。例如，运用3D立体图像等新型画面处理技术，在包装素材内融入“新画面”，重点强化综艺节目表现张力。也可选择把丰富渲染方式作为包装创新思路，以声音、色彩作为节目包装元素，必要情况下可以使用一些贴合节目主题的夸张性元素。

（二）包装独特化

在融媒体时代，我国媒体行业得到迅速发展，随着市场规模扩大，电视综艺节目的数量逐年稳步增加，当前面临综艺节目同质化严重问题，部分综艺节目的制作理念、内容元素、包装呈现方式高度相似，观众逐渐出现审美疲劳现象，常规综艺节目包装方案很难吸引到足够数量观众的兴趣。因此，为确保电视综艺节目从激烈竞争中脱颖而出，重新激发观众兴趣，需要在不偏离节目主题与违背主流价值观的前提下，重点体现节目包装独特风格，包装形式和节目特色内容相配套，通过独特包装表现手法来烘托节目特色内容、改善宣传效果、提高节目收视率与网络平台播放量。此外，在融媒体时代，观众视野更加开阔，呈现出审美喜好多元化发展趋势，在制定包装方案时，还需要明确电视综艺节目定位、锁定目标观众群体，根据潜在观众的审美偏好来优选节目包装表现手法。例如，对于“90后”“00后”的融媒体用户，可选择以“国潮风”作为节目包装风格，运用现代视觉表现手法来呈现我国传统文化元素。

（三）包装趣味化

在融媒体时代，网络综艺节目兴起，以电视综艺节目补充替代品作为发展定位，众多自媒体、视频网站着手制作综艺节目。根据播出信息与观众反馈情况来看，相比于电视综艺节目，网络综艺节目有着创意新颖、播放内容限制条件少、众多跨界主持人加盟的特征，深受观众喜爱，抢占一定市场份额。面对网络综艺节目发起的挑战，在电视综艺节目制作期间，工作人员必须重点提高包装方案的趣味性，致力于向观众营造轻松、娱乐、自由的节目氛围，观众在观看电视综艺节目期间，可以舒缓工作生活当中积攒的压力，释放负面情绪，使得综艺节目成为观众生活中的“调剂品”。

二、融媒体时代下的电视综艺节目包装策略

（一）明晰节目定位与运营理念

节目理念是电视综艺节目的“精神内核”，也是节目定位与运营理念的集成体，在节目选题策划、素材生产、包装传播等环节均有所体现，在包装方案内具象化呈现节目定位、运营理念，加深观众对电视综艺节目的了解程度，潜移默化中形成认同感，逐渐培养忠实观众群体。目前，《中国成语大会》《国家宝藏》等综艺节目成功做到了明晰节目定位与运营理念，《中国成语大会》以弘扬传统文化和开拓观众视野作为节目定位，《国家宝藏》以真实再现历史典故作为节目定位，在节目包装、传播期间，有利于树立节目品牌形象和传递价值导向，这也是把节目定位及运营理念融入节目包装方案的可行路径。第一，根植节目理念树立品牌形象，可以将品牌形象树立过程理解为理念具象化过程，提前做好电视综艺节目长期发展规划，明确未来发展方向，沿发展方向来制作节目内容、通过包装方案逐步打造品牌形象[2]。例如，天津卫视综艺节目《非你莫属》，以展现职场人生、职场话题与争议等冲突元素作为节目定位，每期邀请多名企业高管与应聘者，为应聘者提供展示自身特长的空间，也为应聘者、企业搭建“沟通桥梁”，通过屏幕向观众更加直观地呈现日常求职过程，把探讨健康求职观、引导正确价值观作为节目主题，该节目一经播出受到社会公众的广泛关注。而央视综合频道综艺节目《了不起的挑战》，以“明星+素人”作为节目表现形式和包装手法，嘉宾深入体验各行各业，体会日常工作的不易，以贴近大众生活、引发观众共鸣作为节目定位，逐渐树立起亲民、真实的品牌形象。第二，根植节目理念传递价值取向，传递价值取向是在节目播出期间，主动引导观众产生共鸣情绪和认同感，潜移默化地把节目价值观念传递给观众，这不但是媒体机构承担社会责任、建设和谐社会的重要体现，也是提高观众黏度与节目社会影响力的主要手段。从电视综艺节目包装角度来看，既要贴合观众群体审美偏好来营造节目氛围、丰富语言形式，还要在节目策划、制作阶段树立正确价值观念。

（二）提供极致视觉与听觉感受

根据往期电视综艺节目传播效果来看，视觉元素、听觉元素是快速聚合观众注意力、顺利建立观众情感链接的有效方式，向观众提供强烈感官刺激，引导观众沉浸到综艺节目当中，满足观众审美需求，理想情况下，观众自发对电视综艺节目进行二次传播，实现“裂变传播”目标，进一步提高综艺节目社会影响力与关注度。第一，视觉包装元素，包括节目标识、转场动画、后期字幕与基调色彩，要求各项视觉元素保持和谐统一风格，共同形成综艺节目独特风格。其中，对于节目标识，起到帮助观众辨别事物的作用，根据节目主题来设计具备较高辨识度的节目标识，在节目传播期间，通过节目标识来加深观众印象。对于转场动画，起到切换节目环节的作用，可以借助赞助品牌、节目邀请嘉宾或是节目Logo等物体来制作转场动画，确保电视综艺节目各环节做到无缝衔接，不会影响观众观看体验。例如，美国喜剧小品类综艺节目《周六夜现场》，采取一次性转场作为转场动画表现手法，通过展现主持人与嘉宾的走动、换装过程来完成转场，观众在观看期间可以全程深度沉浸，不会产生突兀感受。对于后期字幕，起到介绍节目内容、加深观众理解程度的作用，需要贴合节目风格理念来制作后期字幕。例如，湖南卫视亲子互动真人秀节目《爸爸去哪儿》，以降低生活节奏、展示生活教育百科全书作为节目定位，通过后期字幕来塑造嘉宾形象，如在田亮叫Cindy时制作带有四川特色的“森碟”字幕，字幕和Cindy可爱形象相得益彰。而对于基调色彩，可以运用“中国色”来显示出水墨画般的意境，或是迎合时下“国潮风”的审美流行，整体基调更加年轻，可以引起年轻观众的共鸣。第二，听觉包装元素，听觉元素包括音乐、音效，起到烘托节目氛围、强化感染效果的重要作用，适当添加音乐元素，已成为电视综艺节目的包装潮流，需要根据节目定位来选择恰当音乐，必须符合节目整体要求，观众听到熟悉的音乐，自然而然地联想到电视综艺节目，加深观众印象。此外，也可选择以主持人解说作为全新的听觉包装元素，以庄重、真诚和亲切作为主持人外在形象，起到沟通终端观众与节目内容的作用[3]。

（三）构建全环节推广运维包装机制

在传统电视综艺节目包装模式下，分散宣传片头、片花、片尾、宣传片等包装元素，主要依托强大传播渠道来提高节目关注度，包装要素不成体系。在融媒体时代，观众得到更多选择，综艺节目数量与传播渠道持续增加，无法继续借助传播渠道来取得理想传播效果。对此，需要着手构建全环节的推广运维包装机制，对综艺节目的各项包装要素进行系统化运营、宣传。第一，节目片头，以点题、加深观众印象作为功能定位，从节目内容中挑选出足够精彩、具备代表性的素材制作片头，并在片头末尾呈现节目Logo[4]。第二，节目片花，在节目转场环节可以播放片花，起到节目内容承前启后作用，广告播放完毕后，插播一段片花，重新吸引观众注意力。而在节目前后环节内容缺乏足够关联性时，则把下一环节内容通过片花进行预告。第三，节目片尾，以鸣谢赞助单位、预告下期节目作为功能定位，合理控制鸣谢部分与预告部分的时长，并从下期节目中挑选出具备趣味性的内容作为片尾素材。第四，宣传片，以宣传片作为宣传电视综艺节目的重要物料，不得随意挑选、粗剪节目内容来制作宣传片，而是在剪辑、旁白、配乐上做到精益求精，以充分展现综艺节目理念宗旨作为宣传片制作思路。

（四）衍生优质内容

在融媒体时代，媒介融合是主流发展趋势，短视频呈现出强大驱动力，把多种形态视频囊括其中，相当比例观众的观看习惯，更青睐于通过短视频，利用碎片化时间来观看电视综艺节目与网络综艺节目的剪辑片段，这无疑会直接影响到电视综艺节目的包装、传播有效性。对此，工作人员需要尝试探索大屏幕、小屏幕“高频共振”的全新包装模式，形成电视综艺节目立体化传播矩阵，重点开拓短视频领域，逐渐把养成碎片化收看习惯的观众吸引到完整综艺节目当中。例如，在央视综合频道推出的电视综艺节目《典籍里的中国》，在抖音等短视频平台开通账号，定期发布宣传视频，以幕后花絮、节目内容、历史典故、热门话题作为视频内容，全网粉丝数量超千万，点赞量、播放量、评论量稳步提升，给节目带来极大热度[5]。同时，该款节目拓展传播渠道，通过抖音、爱奇艺视频、B站、腾讯视频、央视频、央视综合频道等多渠道同步播出，形成传播矩阵，最终达到大屏坚守品质、小屏持续渗透的理想包装状态。

（五）引导观众参与细节设计

早期电视综艺节目采取单向传播方式，以电视台等媒体机构作为生产方，以末端观众作为接收方，无论是节目内容还是包装方式，由制作团队决定，很难完全贴合观众审美偏好，观众与综艺节目的互动效果不够理想。在融媒体时代，随着观众、媒体交互模式的改变，需要给予观众足够主动权，观众扮演内容接收者角色的同时，还会扮演围观者、评论者以及转发者等多重角色。因此，需要把观众巧妙设计到电视综艺节目包装传播链条当中，引导观众参与细节设计，充分激发观众的传播热情、二次创作热情。现阶段，多款电视综艺节目在微博、微信等网络社交平台上开通官方账号，定期发布“九宫格”形式的精美宣传海报，此类包装元素适宜网络传播，观众自发在社交网络上转发宣传海报。同时，以节目主题、各期节目内容作为基础，不定期在网络社交平台上发起投票、抽奖等活动，形成热门话题，吸引更多观众收看节目。

结语

综上所述，在融媒体时代，电视综艺节目包装体系亟须升级转型，为节目注入全新活力，积极应对网络综艺节目与短视频发起的挑战。媒体机构与从业人员必须扭转固有观念意识，认识到全新时代背景下电视综艺节目包装特征，积极落实明晰节目定位与运营理念、提供极致视听感受、构建全环节包装机制、衍生优质内容、引导观众参与细节设计五项包装策略，助力电视行业与电视综艺节目健康发展。