《三联生活周刊》微信公众号内容分析——以2022年12月报道内容为例

胡雨彤

（云南财经大学 昆明 650221）

一、研究背景

《三联生活周刊》前身是1925年邹韬奋创办的《生活》周刊，1993年由三联书店复刊，一直定位为新闻文化生活杂志，是颇有历史底蕴的品牌刊物。《三联生活周刊》于2012年开通了其微信公众号，在纸媒中算是较早开通的。其微信号是“lifeweek”，账号主体是生活·读书·新知三联书店有限公司，简介写到——“一本杂志和他倡导的生活”。

三联生活周刊微信公众号提供优质的生活态度或文艺资讯，用户定位主要是以一批有理想、有担当、追求品质生活的知识分子为主。经营范围为书籍、日用品、文具、乐器、特产。虽然期刊微信公众号的各项数据不如以《人民日报》、央视为代表的传统媒体，但是以《三联生活周刊》《南都娱乐周刊》《读者》《中国新闻周刊》为代表的娱乐、新闻类期刊的发展势头仍较强。《三联生活周刊》微信公众号其凭借着杂志已有的影响力和相对成熟的运营策略，赢得了大量的用户群的同时也取得了不错的运营效果，因此本研究选定该公众号为研究对象。

二、研究方法与研究设计

（一）研究方法

内容分析法是一种以研究人类传播的信息内容为主的社会科学研究方法。美国传播学家伯纳德·贝雷尔森（Bernard Belson）将内容分析法定义为“一种对具有明确特性的传播内容进行的客观、系统和定量描述的研究技术。”

（二）研究样本和类目建构

本研究选取从2022年12月1日至2022年12月31日内《三联生活周刊》微信公众号推送的所有文章为研究样本，因为每天发布的文章数量不定，所以最终有效样本有275篇文章。然后采用内容分析法，对《三联生活周刊》微信公众号在2022年12月推送的所有内容进行分析。

本文的类目建构为4个部分：报道选题、文章标题、文章来源、报道形式。

三、结果分析

（一）报道选题

根据报道内容选题，笔者将研究样本的275篇文章首先划分为社会、文化、其他三个大类，然后根据文章内容在大类下划分更为细致的类别。社会大类下分为时事热点、逝者与纪念日、人物专访、经济、调查、学术、科技共7个类别；文化大类下分为电视电影、教育、音乐与艺术、体育、旅游与地理、医学与科普、书籍与阅读、茶事共8个类别；其他大类分为节气与节日、城市、心理、好吃、家庭生活与个人情感、就业、广告共7个类别。

从数据上来看，《三联生活周刊》微信公众号在2022年12月推送的所有文章中，社会类报道共93篇，文化类报道共85篇，其他类别的文章103篇，分布较为均匀。

《三联生活周刊》微信公众号在发布社会类报道时，更加侧重于时事热点，占到了48篇，涉及河南安阳大火、元宇宙、囤药潮、网课收费等当下正在被热议的话题。紧随其后的是人物专访类的报道，共计23篇，涵盖了策展人崔灿灿、诗人西川、知名作家张爱玲、“飞虎队”老兵陈炳靖等。除9篇经济类文章和4篇科技类文章外，其余类型仅各1篇。这展示了三联微信运营团队对时事热点的重视，紧跟热点更加有利于吸引用户的点击、阅读。而经济、科技、调查、学术等类别的文章相对较少，可能是由于这些文章的专业性相对较强，普通用户阅读起来会有一定障碍，这类文章的对应目标用户也比较有局限性，并非我们所谓的“大众”。

从统计结果来看，在三联的文化类报道中，首先，电视电影和书籍与阅读类的文章数量是最多的，这体现出《三联生活周刊》的目标用户是一批有生活品质追求的知识分子、文艺青年等，电视电影的推荐与解读给用户提供了更多的思考和更宽阔的眼界，而书籍与阅读类文章也能为他们提供更多的选择空间。其次，体育类报道和旅游与地理类报道数量也较多，一方面由于2022年12月正值卡塔尔世界杯举办期间，因此绝大部分的体育类报道都与足球有关，这能最大程度地获得“球迷”群体的阅读与关注。另一方面，因为疫情期间地区流动存在着较大的局限，旅游成为大部分人难以实现的愿望，因此旅游与地理类的报道有利于在一定程度上填补读者无法外出旅游的遗憾，有利于读者开阔眼界、满足其观赏娱乐的需求。再次是音乐与艺术类的报道，这一部分既包括诗歌创作与推荐，又包括摄影、音乐、审美的探讨，能够很好地满足相应用户的审美与文化需求，符合《三联生活周刊》对自身目标用户的定位。另外，教育类、医学与科普类、茶事类报道较少，但能满足相应用户群体的阅读需求。

总体来看，三联微信运营团队在发布文化类报道时，选题类型丰富、覆盖面广，能较好地满足读者的文化需求。

在发布其他类报道时，家庭生活与个人情感类的文章占据了相当大的一部分，其次是城市类、广告与活动宣传类文章，节气与节日类、心理类、好吃类、就业类的文章则相对较少。其中，多篇报道关注了中年人在生活和心理方面的困惑、青年人的恋爱及婚姻问题等等，尤其符合当代各年龄群体正在面对的现实，这部分群体也正是《三联生活周刊》目标用户中的相当大一部分。

综合以上分析，《三联生活周刊》微信公众号推送的文章在选题上较为丰富，既有社会类报道，又不乏文化类文章，能较为系统地满足不同年龄层次的用户的阅读需求。不仅紧跟时事热点，回应用户关切，也不忽略小众群体，提供丰富多元的选择。

（二）文章标题

新媒体时代，虽然内容依然是王道，但标题在吸引读者方面起到的作用也不容忽视。如今自媒体产业快速发展，吸引用户关注成为自媒体存活下来的关键，这就催生了微信公众号之间的“眼球争夺战”，标题则成了赢得这场“战争”的重要法宝之一。

根据统计的数据可以发现，《三联生活周刊》微信公众号在2022年12月推送的所有文章中，有100篇文章的标题使用了疑问或反问的句式，占文章总数的36.4%。标题用问号吸引用户的眼球，激发用户的共情，促使有同样疑惑的用户对文章进行点击阅读。例如《三联生活周刊》微信公众号在2022年12月1日发表的文章“房地产‘史诗级’救市，房价还会涨吗？”这样的标题就会引起关注房市的用户的兴趣，想通过浏览文章来获取答案，了解未来房价究竟是上涨还是下跌。12月7日发表的文章“大雪之际穿越回北平，可以去哪里逛逛？”则可以唤起用户的求知欲——雪中的北京究竟有什么好玩的呢？

与此同时，所有样本中有72篇文章在标题中使用了双引号，占到了总数的26.2%，双引号一方面起到了强调突出关键词的作用，另一方面也引用了一些流行词汇，增加了标题的趣味性。如12月3日的文章“越来越贵的‘牙膏刺客’，凭什么让我们买单？”引用了“牙膏刺客”这一热词，能够引起用户的注意，并产生好奇——雪糕刺客刚过去不久，现在又有了牙膏刺客？

（三）文章来源

在文章来源方面，笔者将没有标记“原创”二字的推文定义为转载文章，这样的文章共有62篇。根据数据显示，转载自三联中读的文章最多，占总数的12.4%，共34篇；转自贝书单的次之，占比2.9%，有8篇；转自三联少年刊的有6篇；转自三联爱乐和三联生活实验室的最少，各4篇；3篇来自城市city+；转载自三联爱茶的最少，仅一篇，占比0.36%。剩下的77.45%则是《三联生活周刊》微信公众号原创文章的占比，共计213篇。

可见，《三联生活周刊》微信公众号所推送的文章原创性是相当高的。该公众号转载文章最多的来源是三联中读，以文化类和其他类的文章居多，其中书籍与阅读类和广告与活动类文章最多，分别有8篇。

（四）报道形式

在资讯类微信公众号中，使用频率最高的报道形式为“文字+视频”的形式，这样的形式既可以避免单一文字给读者带来的枯燥感与乏味感，又可以丰富单一图片的内容和含义。《三联生活周刊》微信公众号在做报道时，最喜欢采用的就是“文字+图片”的形式，相关文章数量有262篇，占总数的95.27%；“文字+视频”形式的文章和仅采用图片形式的文章各有6篇，且图片形式的文章中，也有部分文字作为辅助；纯文字的报道仅有1篇，是2022年12月6日发表的《江泽民同志追悼大会在北京人民大会堂隆重举行习近平致悼词》。

总体来看，文字、图片、视频等形式都在《三联生活周刊》微信公众号的报道中得以使用，图片来源有影视剧剧照、视觉中国、受访者供图、微博截图等，但仍以记者拍摄为主。从数量上来看，“文字+视频”形式的使用频次较低，单一的文字形式使用的也极少。笔者发现尽管三联运营团队十分注重文章形式上的构造以及内容的可读性、趣味性，但并未能在短视频时代充分利用短视频来吸引读者的注意力。

四、建议

（一）保持自身的独特理念

《三联生活周刊》自创办以来一直定位为新闻文化生活杂志，是颇有历史底蕴的品牌刊物。复刊时考虑到历史条件的变更，遂将读者对象锁定为月入千元以上、中等文化程度以上、关心国家和社会生活发展变化的市镇学生、知识分子和机关员工，宗旨为“反映时代潮流流向与社会生活的变迁，表达在时代脉动中与社会变迁中的人文关怀，用平凡人的故事阐述严肃主题”“通过文化、历史的角度对新闻的透视，达到提炼生活的目的”2001年又宣布“做新时代发展进程的忠实记录者”“以敏锐姿态反馈新时代新观念新潮流，以鲜明个性评论新热点新人类新生活”。自此，《三联生活周刊》新闻、文化与生活的刊物思想和品质生活观才得以明确和确定，其微信公众号也将这一系列理念贯彻始终。

从本研究的结果来看，《三联生活周刊》微信公众号的文章选题覆盖面广，既紧跟时事热点，满足大众对最新资讯的需求，又涵盖相当一部分的小众领域，如育儿、科技、心理、茶事等，这一部分内容满足了小众群体的阅读需要，也是该公众号获得阅读量和关注度的重要“武器”。在互联网时代，很多公众号为了吸引眼球“不择手段”，一味迎合读者，过分追逐热点，在这个过程中歪曲了自己原有的宗旨和理念。笔者认为，《三联生活周刊》微信公众号已经在发展进程中形成了自身独有的品牌形象，也有独特的宗旨理念，用户群体是相对庞大且稳定的，因此在运营策略上不必刻意迎合读者，只需紧跟时代发展、继续保持自身品格。

（二）丰富报道的呈现形式

快节奏的城市生活已经让人们养成了碎片化阅读的习惯，现在的人们习惯在坐公交、等电梯、排队等碎片化时间里浏览信息。为用户提供最核心、最有价值的内容并让其提取到，可能是《三联生活周刊》微信公众号需要改变的地方。根据本研究的结果显示，《三联生活周刊》微信公众号在进行内容报道时，主要采用的是“文字+图片”的形式，采用这种形式的报道占到了总样本的95%，虽然这种形式能避免单一文字带来的枯燥感，但由于文章篇幅通常较长，很难让用户在短时间内就关注到关键信息。

充分利用短视频，丰富文章的呈现形式，就是解决这一问题的有效方法之一。短视频是一种互联网内容的传播方式，是互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频传播内容。短视频作为一种崭新的传播形式，主要依托移动智能终端，帮助用户快速完成视频拍摄，依据用户个性化的需求进行编辑，并且在社交媒体平台上实时共享和无缝连接，是继文字、图片、传统视频后又一种新兴的内容传播载体。从研究结果来看，《三联生活周刊》微信公众号在进行内容报道时很少使用“文字+视频”的形式，在2022年12月发布的推文中仅有6篇采用了这一形式，没能将文字和视频的优点充分融合。若在后续的报道中合理使用短视频，不仅能给读者带来耳目一新的阅读体验，更能快速抓住读者眼球，获取更高的关注度和阅读量。这无疑也是有利于该公众号健康持续发展的。

（三）承担媒体应有的责任

如今正是微信公众号处在“网络潮流前线”的时代，各类的微信公众号填满了人们的生活，起到为大众传递信息、普及知识、娱乐身心等方面的作用。《三联生活周刊》微信公众号虽然只是《三联生活周刊》在微信平台上的一种新形态，但仍具有媒体的双重属性，一方面需要不断地更新自身的传播方法和传播策略，尽可能吸引更多的读者来关注、阅读公众号文章，另一方面，也应当更多地承担起媒体的社会责任，不仅仅是为读者提供实时、实用的讯息，更要坚持新闻真实性，全面客观地报道新闻，用笔触来积极反映社会实况，发挥媒体引导舆论的作用。

不管在什么时代，积极承担自身社会责任都是每一家媒体，甚至是企业长足发展的不变的真谛，这也是媒体的核心竞争力之一。

结语

《三联生活周刊》微信公众号在运营中有自己的策略和方法，该公众号在报道选题上覆盖面广，能满足相当大一部分读者的需求；在标题设置上有自己独到的见解，不以敏感词汇来吸引眼球、不搞“擦边”的小动作；文章原创度也较高，文笔风格多变，具有独创性；在报道形式上较为丰富，但在将视频与文字形式相结合的方面有所欠缺。同时也提出了三点建议，希望《三联生活周刊》微信公众号能在保持自我风格的同时不断扩大自己的影响力，以传播生活、文化、新闻来培养更多忠实、活跃的用户。