文旅融合视域下郑州城市形象传播路径研究

赵奕欣

（郑州工商学院 河南 450000）

一、郑州文旅融合发展现状

河南省省会郑州，作为中国十大古都之一和“世界历史都城联盟”成员，是全国重点文物保护单位最多的城市之一。在华夏文明的起源与发展中，郑州处于文明交流的十字要冲，悠久的历史为郑州赋予了丰厚的文化资源：隋、唐、五代、宋、金、元、明、清均在此设州，夏、商、管、郑、韩在此设都城，古城、古建筑遗址等历史文化遗存星罗棋布；北依黄河、南靠嵩山的地理优势孕育出皇帝文化、商都文化、少林功夫文化；列子、杜甫、白居易等著名历史人物均生于郑州；运河、铁路、航空文化等都为郑州打造空中丝绸之路产生深厚影响；中国第一大地方剧种：豫剧，享誉海内外，成为河南郑州的文化标签。这都为郑州新时期的文旅融合发展提供了坚实的文化支撑与资源支撑。郑州经济的快速发展也为城市文化旅游发展奠定了基础。郑州市政府近年来出台了一系列政策措施，加快重大文旅项目建设，推动文化旅游发展。当前，郑州市提出“加快文化旅游强市建设，为国家中心城市建设提供有力支撑”的目标，郑州市各区县的文旅发展自觉性大大提高：新郑依托“炎黄故里”打造根亲文化胜地；中牟依托大型主题项目“方特”“电影小镇”“奥莱”等，打造成了科技+文创的现代化文旅产业；郑州南部，登封依托少林寺与“天地之中”建筑群等历史文化资源打造少林文化胜地；郑州东部依托高端商务酒店集中的优势发展商务文旅，打造会展旅游文化重地；郑州西部利用郑州砂轮厂旧址，依托“二砂”这种郑州工业史中极具代表性的名片，开发二砂文化创意产业园区；郑州部分区域如惠济区、上街区，依托绿化面积优势，发展休闲生态、农业观光等项目。

总的来看，郑州市文旅板块逐渐显现其集聚效应，文化与旅游逐步实现了传统和现代的融合、历史和现实的交织，这为其利用“文旅融合”来塑造城市形象提供了多重选择。即便如此，郑州的文旅资源开发还有很大空间，由于融合发展不够，存在很多问题阻碍文旅强市建设进程，如：文创单品脱离文化本质、文旅景区建设“营销前置”、文化旅游供给结构性矛盾突出等问题。

二、文旅融合视域下郑州城市形象传播路径研究

（一）传播载体优化路径探究

1.鼓励艺术创作：传统媒体与新媒体非遗文创并行

通过传播载体优化路径，来提升城市形象的传播效率是十分必要的，需围绕文化旅游融合进行多种艺术形式的创新开发。演绎表演产业作为文旅产业的发展产业和延伸，能够更好地通过多种形式将艺术开发和旅游创新进行深度融合，而艺术作为人民日常生活中不可或缺的一部分，繁荣艺术创作，尤其是以城市旅游为背景的艺术创作能够全面提升社会的文化素养，吸引大量文化爱好者前来游览，也能激发文艺创作者的创作积极性，营造创作氛围，两者相得益彰互相推动，使城市文化得以外化，提升文旅产业发展软实力。

非物质文化遗产是一个地区乃至全国的瑰宝，尤其是中原地区的非物质文化遗产。郑州作为河南省会，所拥有的非物质文化遗产传承并非少数，如“猴加官”“火老虎”“清皮吼”等。而这些项目因长久未引发关注而几近失传，因此要对濒危项目进行抢救性记录，并尽所能保护其传承发展，推动“非遗+”工作，开展各种特色非遗文艺节目表演，开发非遗衍生品及特色旅游纪念品，让非遗不再停留在“遗产”行列，让人们接触、欣赏、感受。在让人们感受到“非遗”的魅力的同时，提升对郑州城市形象的认同。

2.制定精品旅游产品：文旅精品线路推荐彰显文化底蕴

随着旅游产业与文化创意产业的深度融合，为了实现现代科技与文化艺术相融合，同时实现文化的创新，以功能价值为基础的大众化旅游需求正在向精神文化层面需求转变，游客们更加需要个性化的旅游体验，通过制定精品旅游路线，将优质景点做串联。比如，沿黄旅游带。黄河作为中原文明的发源地和母亲河，蕴藏着中华民族宝贵的精神财富。郑州文旅部门应利用黄河周边景点串联，将文旅线路攻略和文旅服务价格透明公开，制定不同价格档位的精品定制旅行服务，利用“一条龙”文旅服务模式，将游客的“吃、住、行、文、娱”五合一，不仅能产生经济连带效应，其人文价值也在旅游线路中由浅入深地展现开来。再如嵩山旅游带。嵩山少林寺闻名中外，其蕴含的少林文化更是被各式各样的文艺载体发扬广大，应当以少林文化为中心，创建创意居民聚落，吸引文艺工作者来此旅居，借此文化基础开展文化创意活动和文艺交流活动。再次，嵩山旅游带可以依托世界文化遗产这一旅游资源，不局限于单一地讲述少林文化，建立地质博物馆等辐射型嵩山文化产业试验区，突出文化的感染力和创意旅游的历史穿透力。最后，实现创意旅游对游客生活的滋润，依托当地丰富的非物质文化遗产，开发非遗体验园。形成文旅两产业高度融合发展，值得注意的是，两产业融合后便会衍生出新业态，制定精品旅游产品，其服务质量管理标准也需要与时俱进、科学全面。要对郑州市商业旅游与文化创意产业的发展维度和产业融合深度进行有效的调研和测量，以获取相关方面的一手资料，为制定标准做好规划。

总之，对精品旅游产品的开发与设计，需对其所依附的地区进行深入调研，包括地理资源和民风民俗等，挖掘并利用优势资源，将文化特色融入到旅游产品中，形成河南文化厚重、郑州文旅资源丰富的城市形象。

（二）传播平台优化路径探究

1.覆盖“两微一抖”：整合媒体信息渠道资源 催生网红城市

目前，我国自媒体生态正处于活跃期，城市形象传播者也要投身自媒体传播链，借助“两微一抖”传播平台，借助自媒体传播规律和渠道为己用。可以借助平台，实行“短视频+直播”双擎驱动，开展一系列线上活动，如直播旅游、云旅游等，开展数字时代旅游新模式。

中原人的精神面貌和故事，是最具温情的社交载体和传播力量，从个人故事到城市群像，它作为城市文化的落脚点，让受众产生同理心和代入感的同时，体会到郑州的人文关怀。比如“城市家书”的制作，可以唤醒一个人对家乡的眷恋，更能引发在外游子对家乡的思念。通过策划大型故事主题，制作一套主题节目实现持续的传播。除此之外还需重视自媒体平台传播规律之外的创新发展，结合郑州城市文化的地域特色，利用平台渠道特性，制作系统化的创新传播内容。可以依靠自媒体平台官方账号，制作一系列可持续讲述的话题和传播内容，并将多个官方微博相互联动，形成官方宣传信息矩阵，同步更新，相互宣传和配合发展。确定好品牌，实施系统化品牌战略，进行系统化、有条理、有依据、有内涵的文化输出。利用互联网科技手段，制作相关短视频，在各个自媒体平台上的官方账号进行宣传和运作，但要更进一步地做到可持续，可重复的传播。

郑州城市形象的传播平台需紧跟时代，整合传统媒体和新媒体的信息渠道资源，利用传统媒体的权威性和新媒体的高互动性，活化城市文化、增强文化体验，从而催生网红城市。

2.海外媒体账号：立足城市功能定位呈现差异化优质内容

2021年12月10日上午，首届“中国城市国际传播论坛”在北京开幕，“推动国际传播，提升城市形象”为本次论坛的主题，在分论坛上，与会嘉宾就中国城市海外社交媒体如何传播城市形象等问题表示，可以借助官方媒体和专业团队来推进海外传播账号的运营，利用真情实感触及海外受众共鸣点。除此以外还从国际官方账号如何打破西方舆论垄断和偏见，如何打破传统传播思维等角度分析提升中国城市在海外影响力和知名度的传播策略，可见海外国际官方账号是有效传播城市形象的一个有章可循的传播平台和突破口。

虽然我国已将城市形象传播平台的目光转移至国外，但国外社交媒体也处于新一轮的更替，早些年熟悉的推特和脸书已不再作为新媒体位于传播效益前沿，相比之下TikTok和YouToBe是更值得精准投入的海媒传播平台。在找准国际传播平台之后，围绕文化旅游去打造城市品牌核心，立足于功能定位，呈现差异化优质内容。定位和差异化是两个完全不同的概念，定位是精准化寻找主流消费人群，在体现产品价值的同时建立和传播城市形象，城市定位是在市民和游客心中形成具体的整体形象及城市印象，准确的城市功能定位提供的价值是能将城市的独有特色展现出来；差异化，是以城市能提供产品和服务为基础的策略思想，是将信息筛选，在网红城市共性中找到郑州个性化的标签。哈尔滨在功能定位和呈现差异化内容方面表现突出，哈尔滨最独具特色的城市形象便是“冰城”，而哈尔滨也利用其自身地理及气候特色打造了——哈尔滨国际冰雪节，作为我国历史上第一个冰雪节，备受瞩目，为哈尔滨的城市形象在国内外增添了浓墨重彩的一笔。哈尔滨围绕城市形象差异化定位的价值输出，包括人文、理念、景观等在内的价值综合体系，为城市文旅提供一种独具地域特色且具备文化属性的差异化城市消费新体验。

但由于现西方媒体对中国报道形成群狼环伺之势力，被其营造出的不良国际舆论环境于我国很容易形成反向舆情。因此，一是需通过一些海外大V账号以更去官方化的方式突进海外舆论最前沿，用更个人化视角产生的传播内容来扭转对外舆论战中的被动局面。二是要“因地适宜”地将陌生的城市故事进行“文化转译”，提炼出海外受众更能共情的事故内核，站在情感角度润物无声地感染和传播。三是要围绕文化旅游打造地方城市名片，只有通过科学系统地规划城市差异化定位，才能将自身优势清晰化表达并呈现在国内外受众面前。通过精准的市场营销及推广，消费者再通过传播渠道产生价值联想和需求匹配，促成消费的同时形成郑州的品牌印象，利用国内外受众已知的文化符号带动其所在城市知名度。

（三）传播重心优化路径探究

1.产业整合开发：乡村旅游与文化创意产业相融合

在文创经济和旅游经济快速融合发展的背景下，游客对于其需求日益呈现差异化、个性化、原生态，为满足这种需求，越来越多民众出行旅游选择去往更具原生态特色的村镇，而非选择千篇一律的高端都市化的商业旅游景点。但单纯的乡村旅游，长远来看并不能给游客的需求提供可持续的服务方案，所以乡村旅游也需将低层次的静态旅游元素进行创造性整合，进化成立体化高层次创意乡村旅游产品，在增加乡村旅游产品的特色与价值的同时，还能满足游客日新月异的精神需求。创意乡村旅游产业是乡村产业和文化创意产业的融合产品，为展示当下乡村旅游的新风采，需融入创意文化并对产品进行专业设计，实现其提档升级。

乡村民俗旅游产品，作为乡村旅游的重要吸引物和非物质文化遗产的重要载体，在乡村旅游中的作用十分重要。包括民间舞蹈、戏曲等艺术类民俗产品；民间节日仪式、庙会等节庆类民俗产品；民间刺绣、剪纸、美食、雕塑等技艺类民俗产品。民俗产品类型丰富，内容多元，首先可以建立主题民俗博物馆，将民俗产品陈列摆放，并附以介绍描述，便于外地游客认识和欣赏；其次可以借助出版业、影视行业提供的平台将民间文学通过具体形式和传播方式进行宣传；再次可以打造具有地域特色的大型文化实景演出，将民间舞蹈、音乐通过视觉艺术、表演艺术、音乐艺术等相结合，供游客欣赏观看；最后可以聚集民间艺人，将一些民俗资源较为丰富的乡村打造成集工艺制作、非遗传承、表演销售于一体的文化主题民俗村落，借助创意民俗，对民俗产品进行深层次开发。

2.建立品牌意识：梳理城市文化符号创建城市名片

郑州近几年来，在打造独具文化特色的城市名片方面，坚持项目带动，鼓励各区结合区域特色，谋划建设了大批有重大战略性意义的文化创意产业项目，也打响了一些文旅项目名片，如方特梦幻王国主题乐园、电影小镇、只有河南·戏剧幻城、芝麻街创意园、二砂文创园，项目规模效应在初期已取得显著成果。

因此，品牌对于文旅企业来说其中蕴含着具有强大发展潜力的商业价值，它象征着企业的名片符号、知名度和商业信誉，游客对于文旅企业的信任度便依赖于此。拥有品牌效应后，代表着文旅企业经营的管理模式和经验已一定程度上得到了消费者的认可，甚至会对同一区域的旅游市场产生垄断效应。可见，作为文旅企业生命的“品牌”，是其在市场经济中的“制胜法宝”。郑州只有继续对文旅产业项目加大投入，提高重视程度，精准投资并建立品牌，才能将文旅产业发展推入可持续发展阶段，才有机会创建并擦亮郑州城市名片。