乡村振兴战略背景下地方农产品包装设计应用研究<br/>——以贺州农产品为例

乡村振兴战略背景下地方农产品包装设计应用研究
——以贺州农产品为例

2024-03-27韦丽闲陆国辉

纺织报告 2024年2期

韦丽闲，陆国辉

（贺州学院，广西贺州 542899）

随着我国经济的快速发展和科技的进步，在乡村振兴战略背景下，贺州不断发挥农产品种植优势，尝试发展地方农产品。在特色农产品销售过程中，产品包装设计直接影响广大消费者的购买意愿[1]。“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”是乡村振兴战略的总要求[2]，产业兴旺是重点，在政府和农业部门的大力扶持下，各地农产品开始发展起来。我国农产品资源非常丰富，农产品的生产和销售成为农村经济的主要来源，而包装设计不仅作为商品推广和形象传播方式，更是促进销售进步的一种手段。

1 乡村振兴背景简述

2021年中央一号文件指出，“民族要复兴，乡村必振兴”“要坚持把解决好‘三农’问题作为全党工作重中之重，把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，举全党全社会之力加快农业农村现代化，让广大农民过上更加美好的生活”[3]。在乡村振兴战略背景下，得益于党、政府和农业部门的指导和扶持，农产品种植业得以快速发展，乡村经济也迎来了发展的大好时机。乡村经济的收入来源以农产品的销售以及旅游业为主，农产品的包装设计在农产品销售过程中起到了至关重要的作用。

2 农产品包装设计概述

农产品是指某一地区内所特有且著名的产品，是在特定的地方与环境下生产出来的产品，受气候、自然环境、地域文化和传统习俗等多方面因素的影响。俗话说“一方水土养一方人”，农产品是所有地域文化中不可或缺的一部分，是最能体现地方特色的产品。我国是一个历史悠久的农业大国，市场上的农产品种类繁多，如何在消费市场、超市的货架和电商直播销售中脱颖而出并吸引人们眼球成为目前农产品包装设计需要重点考虑的问题。农产品包装需要根据农产品的特性、形态设计，不仅要有承载保护商品、方便运输、促进销售的功能，还要将农产品的地域文化、民俗文化、风土人情等通过图形、文字、色彩、点线面的包装形式向大众传播民族传统文化的精神与艺术内涵。包装设计是一门综合类学科，包括文化、经济、科学、艺术、心理、市场营销等学科。通过包装设计，可以传播产品理念、地域特色和文化内涵，同时提高农产品的附加值和认可度。

3 贺州农产品包装设计现状

3.1 缺乏明确的品牌定位

贺州农产品较多，有富川脐橙、信都红瓜子、黄姚豆豉、昭平茶、芳林马蹄、八步三华李等。中国是茶的故乡，国人爱茶，视之为“国饮”，正如梁实秋先生在《喝茶》一文中所言：“凡是有中国人的地方就有茶。”[4]广西昭平县有近千年的产茶历史，是中国有机茶之乡。茶产业成为乡村振兴的“绿色引擎”，品牌是农产品的灵魂，不仅直接决定了特色农产品的销量和价格，还会影响大众对品牌的认知度和美誉度。品牌是宣传农产品的重要媒介，一方面可以提高消费者对于农产品的信任度，另一方面可以传播企业文化和农产品的特色。贺州昭平茶缺乏品牌形象的塑造，没有把握当地特色农产品的定位，从而导致昭平茶的知名度下降。从现有的农产品包装来看，包装和视觉效果有所欠缺，核心竞争力不强，进而无法激发消费者的购买欲望，甚至还会让消费者产生审美疲劳，从而严重影响农产品的销量。在农产品同质化现象严重和行业竞争日益激烈的背景下，只有增强品牌意识，加强品牌建设，才能使昭平茶农产品在同类产品中脱颖而出。

3.2 包装设计缺乏地域文化特色

昭平茶叶因其制作工艺不同分为绿茶和红茶两个品种，分别简称为“昭平绿”和“昭平红”。昭平茶连续6年入选中国品牌价值评价区品牌（地理标志）百强榜，是当之无愧的茶叶“明星”。茶叶是昭平县农业第一大产业，而从现有的包装来看（图1），贺州昭平茶农产品包装设计缺乏一定的地域特色，只是在外包装上写上“昭平绿”和“昭平红”几个字，然后手绘茶叶和纹样，总体上看包装不仅过于单调以及缺少变化和灵动感，而且没有突出地域特色和文化内涵。图2中的富川脐橙产于“中国脐橙之乡”富川瑶族自治县，其已经可以线上售卖，因此在设计包装时更要强调品牌形象，更好地展示该地方的文化内涵。黄姚豆豉产自贺州昭平黄姚镇，生产历史悠久，是选用黄姚镇特有的黑豆、仙井泉水精制而成，制作的成品颗粒均匀、乌黑发亮、豉香浓郁，是烹饪美食的首选佐料。富川脐橙和黄姚豆豉的包装设计采用简单的文字、拍摄的实物图片作为主视觉进行杂乱拼凑，忽略了包装的视觉形象设计。这类包装设计缺乏独特性和新颖性，缺少人文情怀，严重影响该地域农产品的销量和推广。对于农产品而言，包装不仅要保护农产品，使其在运输过程中不易损坏、变质和腐蚀，还要突出该地方的地域特色和文化内涵，从而在众多农产品中脱颖而出。

图1 贺州昭平茶（源于网络）

图2 富川脐橙（源于网络）

3.3 包装的造型简单陈旧无创意

通过调研得知，目前贺州农产品的包装设计过于简单、低档，市场上大多数农产品包装雷同，同时包装简陋、材料单一，比如信都瓜子（图3）采用了非常简陋的包装，包装上只有简单的“信都瓜子”几个字，没有进行视觉形象设计，只是采用了透明的真空包装加上几个字。目前，生产企业对包装设计的要求停留在包装的实用性功能和保护产品上，包装设计缺乏具有地方特色的文化内涵和创新的包装结构，因此需进行改进和优化。首先，企业要建立消费者与地方农产品的沟通纽带，包装设计不仅要体现出地方农产品的特色，还要符合消费者的审美需求；其次，包装设计需体现出地方特色和本土文化，要紧跟时代潮流，打造特色设计风格，以提升地方农产品的档次和市场竞争力，通过增加其销量拉动地方经济发展，实现乡村振兴。

图3 信都瓜子（源于网络）

4 贺州地方农产品包装设计原则

4.1 艺术性原则

在全球经济发展背景下，农产品销售也逐渐进入了电子商务销售模式，农产品出现在各大网络平台，包装设计便成为农产品进入市场的第一步。消费者往往是在线上平台通过图片或者视频了解产品，因此，包装成为产品的“门面”。俗话说“人靠衣装马靠鞍”，农产品包装上的图形、文字、色彩、排版等直接影响消费者的购买欲望。地域农产品的包装设计不仅是为了保护产品、传播地域文化，还要带给消费者视觉享受，所以精美的造型和独特的色彩搭配在包装设计中极为重要。包装设计应将产品与当地的风俗习惯、人文环境有机结合，突出文化内涵和视觉美感，这样不仅体现了产品包装的实用性，还符合消费者的审美追求。只有将产品、环境和消费者三者有机结合起来，才能真正实现商品的经济价值和社会价值[5]。

4.2 文化性原则

国家主席习近平同志曾经指出：“乡村振兴，既要塑形，也要铸魂。”我国优秀的传统文化要想得到广泛的传播和传承，必须借助网络时代在各大媒体和官网上传播文化，随着农产品的销售模式多样化，在农产品包装设计中融入地域文化，不仅可以有效地向消费者传播当地的地域文化内涵，而且可以使农产品包装设计拥有文化附加值，满足消费者精神文化需求。在包装设计中融入文化内涵，一方面可以响应国家号召对文化的传承与保护，另一方面可以提高地域农产品的辨识度，提升地域文化的宣传效果。

4.3 保护性原则

保护性是包装最基本的功能，从生产再到消费者手中，其间农产品需要经过一系列流通环节，包括装车、运输、卸车、搬运、存放、陈列等流程。保护性原则又分为对商品的物理防护、化学防护、生物防护等，首先是对商品的物理防护，即保护商品免受碰撞、震动、挤压、撞击等造成不同程度的破坏；其次是对商品的化学防护，是指包装应保障产品的化学成分的稳定性，主要使产品不易变质、挥发和腐蚀以及避免化学物质的污染；最后是对商品的生物防护，一方面是指防止商品受到昆虫、细菌、动物等的损害，另一方面是指保证商品的质量与新鲜程度。由此可见，为了使商品能完好无损地到达消费者手中，需要对商品进行包装设计。

4.4 地域性原则

地域农产品包装设计应该具备地域文化特色，在进行包装设计时，首先要考虑到当地的地域文化，可以从民俗文化、历史故事、神话传说等方面进行元素提取，运用地方所特有的文化、自然资源、民俗元素，使农产品包装具有鲜明的地域特色，从而增加其历史人文价值。在销售过程中，通过农产品包装向消费者传播和弘扬地域文化，提高农产品的辨识度，从而提高当地农业生产者的收入，带动地方经济社会发展，提升国家的人文软实力。

5 乡村振兴战略背景下提升地方农产品包装的设计策略

5.1 树立品牌意识，打造地方农产品品牌形象

品牌是一个企业的无形资产与财富，是农产品的核心竞争力；包装既是塑造和维护品牌的利器，又是企业品牌营销的缩影。具有品牌影响力的农产品才能在市场上抢占先机，品牌的认知度为消费者在选择同类产品时提供了更多的可能。我国农产品资源丰富，要想在众多农产品销售中脱颖而出，必须有自己的品牌。优秀的品牌形象设计不仅能更好地区别于其他同类产品，还能提高农产品的档次，增强产品在市场上的竞争力。消费者可以通过包装的外在形式和视觉美感了解品牌的文化内涵，同时感受品牌的价值。一个好的品牌不仅具有核心竞争力，还可以让消费对品牌农产品产生强烈的认同感和购买意愿。

5.2 融入地域特色，提升农产品市场竞争力

随着我国乡村振兴战略的不断实施和地域经济的快速发展，在农产品包装设计中融入地域特色、地方文化，使农产品或者系列产品包装设计具有文化内涵与美学内涵。农产品的生产与销售已经成为乡村经济发展的重要来源，为了提高农产品的价值，在农产品包装设计中融入地域文化特色，提炼当地的特色文化元素，在一定意义上继承了我国农业优良传统的核心部分，唤起了人们对中国优秀地域文化的关注、认知、挖掘与保护，一方面为乡村农产品注入文化内涵，促进农产品品牌的附加值和农产品经济的增长，另一方面弘扬和传承当地特色传统文化，激发乡村多元文化的潜力，树立文化自信，实现乡村文化振兴，从而推动文化强农助农的农业产业现代化发展[6]。

5.3 促进地方农产品可持续发展

我国作为农业大国，发展地方农产品是实现乡村振兴的必由之路。贺州农产品在包装设计中应该提取贺州特有的元素和地方文化元素等进行提炼与重组，使包装设计“土其味”，而不“土其形”，从而使包装更具当地特色，以便更好地吸引消费者眼球。通过线上线下相结合的方式售卖在一定程度上促进了地域文化的传播，使贺州农产品在大众面前呈现，加深人们对贺州农产品的情感认同，从而实现贺州农产品的可持续发展。