基于KANO模型的城市社区体育公共服务公众需求研究——以武汉市为例

王龙洋

基于KANO模型的城市社区体育公共服务公众需求研究——以武汉市为例

王龙洋

（珠海科技学院，广东 珠海，519040。）

城市社区体育是我国群众体育发展的重要基础，也是体育强国战略的重要组成部分。当前城市社区体育公共服务存在供求失衡的现实矛盾，很大程度来源于对公众基本公共服务真实需求的识别。研究运用KANO模型的基本理论，结合问卷调查，对城市社区体育公共服务公众需求进行分析，旨在不断提高城市社区体育公共服务有效供给，优化资源配置，更好满足人们的需要。研究发现：城市社区体育公共服务公众需求体系33个需求要素指标中，11个为魅力属性要素，7个为期望属性要素，8个为必备属性要素，7个为无差异属性要素。为提高城市社区体育公共服务公众满意度，要优先满足具有必备属性的需求，重点满足具有期望属性的需求，积极提升具有魅力属性的需求，及时追踪和了解无差异属性需求的演变动态。

城市社区体育公共服务；公众需求；KANO模型

党的十九大报告指出：当前我国社会发展的主要矛盾是“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”[1]。2016年《“健康中国2030”规划纲要》指出：完善全民健身公共服务体系[2]。2019年《国务院办公厅关于印发体育强国建设刚要的通知》指出：“大力推动全民健身与全民健康深度融合，更好发挥举国体制与市场机制相结合的重要作用，不断满足人民对美好生活的需要”[3]。系列政策的颁布体现了党和国家对群众体育和人民健康的重视，对满足人民美好生活需要的殷切期盼。城市社区体育是我国群众体育发展的重要基础，是体育强国战略的重要组成部分，也是全面建设小康社会和健康中国的重要途径。然而，城市社区体育公共服务的现实供给与公众需求之间长期存在着供需失衡的现实矛盾。很大程度来源于服务的供给者和服务的需求者存在信息不对称，对于公众的真实需要和满意度不敏感，所形成的“自上而下”的供给体制较少考虑需求者的利益诉求，公众被动的接受单向供[4]。因此，如何精准的识别公众需求，实现“以需定供，供需平衡”，成为城市社区体育公共服务的一大挑战。

我国学者从理论和实践双重视角对城市社区体育公共服务的供需问题进行了广泛讨论，研究主要集中于以下三个方面：（1）城市社区体育公共服务供需的结构性矛盾。郑卫民等人指出：当前我国公共体育服务的基本矛盾是人们日益增长的体育需求与相对匮乏的体育公共资源之间的矛盾[5]。陈德旭等人认为：“政府供给，尽显独揽”的体育公共服务提供形式必然导致供需矛盾[6]。（2）城市社区体育公共服务现实需求与实际供给的分化矛盾。李慧林指出：为提升城市形象和举办大型体育赛事，政府兴建的城市体育场馆往往位置偏远且价格昂贵，这与居民社区体育的实际需求存在错位现象[7]。岑国斌指出：政府购买体育公共服务是由城市街道政府主导，客观上忽略了城市社区居民的实际需求状况[8]。（3）体育公共服务体系不健全与人民群众多元化、多层次的体育需求之间的矛盾。黄健等人研究认为：当前我国城市社区体育公共服务体系面临政府发展理念滞后，相关法律法规不健全，软硬件设施不完善等方面的困境，关系到社区居民的体育需求能否得到满足[9]。纵观过往研究，学者们对城市社区体育公共服务公众需求这一特定领域的研究相对较少，大多是从宏观层面展开，并未从心理角度挖掘公众的深层次的需求，因而也无法精准的为公众供给所需的体育公共服务，导致公众满意度不高，也造成资源的浪费。基于此，本文首先将城市社区体育公共服务公众需求进行梳理，并将其分类，运用KANO模型理论，对公众需求设计KANO问卷，进行网络问卷调查并对照KANO评价表对结果得出不同属性的公众需求，从而揭示出公众心理深层次的隐性需求。最后分析公众对城市社区体育公共服务各个需求属性的满意敏感性，计算满意影响力（SI）和不满意影响力（DSI），从而确定该研究中哪些需求属性的满意敏感性会更高，通过四象限模型可直观地展示各需求项的分布情况，实现城市社区体育公共服务的精准识别和精准供给，提高公众满意度。

1 卡诺模型及应用研究

卡诺模型是日本学者狩野纪昭所提出的对用户需求进行分类和优先排序的有效工具。卡诺模型基于管理心理学中的双因素激励理论，从消费者需求进行产品分类和重要度分析，从产品具备的功能和用户满意度两个维度，延伸出五个属性：期望属性、必备属性、魅力属性、反向属性和无差异属性[10]。必备属性（M）是指消费者认为产品必须满足和具备的功能，当产品的某种特性满足消费者需求时，顾客满意度不会增加，而一旦没有满足，消费者的不满情绪会急剧上升；期望属性（O）是指消费者期望产品具备的功能和属性，消费者满意状况与产品服务质量呈正线性关系，此类需求得到满足时消费者满意度会增加，没有得到满足时消费者满意度会降低；魅力属性（A）是指让消费者感到惊喜和愉悦的需求，顾客对于产品魅力属性的增加会产生惊喜或惊奇的感觉，对于魅力型需求，该属性提供越多，消费者满意度也会增加，但如果该属性没有得到满足，消费者也不会产生不满；无差异属性（I）是指不论该属性提供与否，对用户满意度不会产生影响；反向属性（R）是指导致消费者不满意的质量属性，消费者满意状况与产品服务质量呈负线性关系。具体卡诺模型如图1所示。

图1 卡诺模型图

2 城市社区体育公共服务公众需求划分

根据“城市社区体育公共服务公众满意度量表”[11]梳理归纳出城市社区体育公共服务的公众需求，将城市社区体育公共服务的公众需求分为：社区体育场馆设施服务需求，社区体育活动组织服务需求，社区体育健身指导服务需求，社区体育文化建设服务需求，社区体育运行管理服务需求5个方面，分33个需求项。

表1 城市社区体育公共服务公众需求分类

3 基于KNAO模型的城市社区体育公共服务公众需求分析

3.1 卡诺问卷设计与检验

卡诺问卷的设计包含两部分：（1）对城市社区公众的基本信息进行调查，包括性别，职业等。（2）城市社区体育公共服务公众需求KANO问卷，这是问卷的主体部分。根据表1，对城市社区体育公共服务的每一个公众需求设置正向和反向两个问题，并设置出相应的题项，采用Likert五点量表，按照：“不喜欢，能够接受，无所谓，应该如此，喜欢”对33个题项进行评定，从而确定城市社区体育公共服务公众需求的卡诺分类。样例见表2。

表2 城市社区体育公共服务公众需求KANO问卷题项形式

在前期的预调查中，共回收有效问卷211份，经检验正向问题的Cronbach's α值为0.892，反向问题的Cronbach's α值为0.925，都达到0.8以上，说明问卷具有良好的信度。本次问卷的问题项是在“城市社区体育公共服务公众满意度量表”的基础上设计的，因此问卷具有良好的内容效度。使用spss26.0统计软件对城市社区体育公共服务公众需求KANO问卷进行因子分析，KMO=0.836，适合进行因子分析；巴特利球体检验的X2统计值为0.000，小于0.01，说明数据具有相关性，适合因子分析；利用主成份分析法萃取出的因子累积变异量为67.831%，证明问卷具备良好结构效度。

3.2 抽样及数据采集

采用分层整群抽样的方法，首先将武汉市按照地理位置划分为汉东、汉西、汉南、汉北4个地区，并在每个地区随机抽取1个区作为调研地点；其次在每个区随机抽取6个社区作为样本社区，共抽取了24个社区；采取网络问卷发放形式，共发放调查问卷2635份，回收有效问卷2494份，有效率为94.6%。

3.3 结果分析

3.3.1 样本基本情况

从表3中得出调查样本的人口特征统计：a 在性别方面男性略多于女性；b.19-55岁的青年人，中年人占68%；c.从学历上看本科及以上学历占61%，大部分人具有较高学历；d.从职业上看学生及行政事业单位占43%；在体育锻炼的频率上，每周1-3次的人最多，占比57%，每周4-6次及每天参加体育锻炼的人数占比15%，从锻炼时间上看每次锻炼时间30min以上的占比84%，大部分人都具有较好的体育锻炼的习惯；在调查的人群中，受教育程度普遍较高，大部分人保持较好的锻炼频率，锻炼时间，对城市社区体育公共服务具有较高的需求，因此，本次调查样本具有代表性。

表3 问卷结果的样本基本信息

3.3.2 KANO问卷结果分析 KANO评价表是KANO问卷评价的依据，如表4所示。

表4 卡诺评价结果分析对照表

在卡诺评价结果分析对照表中，“M”代表必备属性；“O”代表期望属性；“A”代表魅力属性；“I”代表无差异属性；“R”代表反向属性；“Q”代表有问题的回答。

根据表4的KANO评价标准，对城市社区体育公共服务公众需求KANO的问卷结果进行汇总，取最大值作为质量特性归属依据，得到城市社区体育公众需求质量特性归类表，如表5所示。

表5 城市社区体育公共服务公众需求质量特性归类表

表5通过卡诺问卷对城市社区体育公共服务公众需求进行分类，能判断每项需求属于卡诺模型的哪一类，无法判断公众对各项需求的满意敏感程度。因此需继续分析公众对城市社区体育公共服务各个需求属性的满意敏感性，计算满意影响力（SI）和不满意影响力（DSI），从而确定该研究中哪些需求属性的满意敏感性会更高，更能提高公众的满意度。Better指的是增加后的满意系数，结果在0-1之间，表示提供某种属性以后，消费者的满意度会有所增加，值越接近1，对消费者满意度的影响越大；Worse指的是消除后的不满意系数，结果在－1-0之间，表示不提供某种属性以后，消费者的满意度会降低，值越接近－1，对消费者不满意的影响越大[12]。具体计算公式计算如（1）（2）所示，计算结果如表6所示。

（1）Better/SI = ( A +O ) / ( A+O+ M+I ) （2）Worse/DSI = —1*( M+O ) / (A+O+M+I )

表6 城市社区体育公共服务公众需求属性Better-Worse系数计算结果

以Better/SI为横坐标，以Worse/DSI为纵坐标，满意影响力的平均值为0.46 ，不满意影响力的平均值为-0.45，以点（0.46，-0.45）为原点绘制需求属性矩阵图，如图2所示：

图2 城市社区体育公共服务公众需求属性Better-Worse系数象限图

从社区体育场馆设施服务需求，社区体育活动组织服务需求，社区体育健身指导服务需求，社区体育文化建设服务需求，社区体育运行管理服务需求5个维度构建了城市社区体育公共服务公众需求体系，包括33个需求要素指标，并运用KANO模型对33个需求要素进行分类，结果显示：8个为必备属性要素；7个为期望属性要素；11个为魅力属性要素；7个为无差异属性要素。

（1）必备属性要素包括：F3社区体育设施和场地使用说明简明易懂；F11社区体育活动项目丰富多样；F12社区体育活动公众互动机会多；F21社区体育指导员提供专业的指导服务；F23社区体育公共服务开展值得公众信任和依靠；F24社区公众具有良好体育道德风尚；F25社区体育公共服务具有良好信誉；F28发布社区体育活动信息准确及时。这些必备属性要素是城市社区体育公共服务必须提供的，在必备属性要素满足的情况下，公众满意度不会提高，然而一旦没有满足，公众满意度会急剧下降。因此，在资源有限的情况下，要优先满足具有必备属性的需求。

（2）期望属性要素包括：F1社区体育设施和场地可以满足公众需求；F5社区体育设施和场地舒适实用；F6社区体育场地平整、防滑性能良好；F7社区体育设施和场地能及时维护；F29社区体育活动场所及周边环境卫生良好；F30社区体育设施和场地安全性良好；F32社区体育活动场所开放情况良好。这些期望属性要素是公众期望得到满足的城市社区体育公共服务，公众满意度与城市社区体育公共服务的供给呈正线性关系，此类需求得到满足时，公众满意度会增加，反之满意度会降低。因此，要重点满足具有期望属性的需求，从而获得更高的公众满意度。

（3）魅力属性要素包括：F4社区体育设施和场地布局合理；F8社区室内场所温度、照明等良好；F16社区体育指导员指导公众学习体育知识和技能；F17社区体育指导员传授科学的健身方法；F19社区内定期开展体育与健康知识讲座及咨询；F20社区体育指导员能做到因材施教；F22社区积极开展体育志愿者服务；F26社区体育公共服务能积极改善人际关系；F27社区体育公共服务能积极改善公众的不良情绪；F31社区体育协会、社团等组建良好；F33社区建立公众健身档案。魅力属性要素得到满足时会给公众带来极大的满意甚至是意想不到惊喜，而当该要素没有得到满足时也并不会引起公众不满意，相较于必备属性要素、期望属性要素、无差异属性要素，魅力属性要素对公众的吸引力更大，往往也是公众的潜在需求。因此，积极提升具有魅力属性的需求，能最大程度的增加公众满意度。

（4）无差异属性要素包括：F2社区体育设施和场地就近方便；F9社区运动间歇休息设施良好；F10社区的体育活动项目具有特色；F13社区定期开展体育比赛活动；F14社区定期开展公众体质测试；F15社区定期组织体育活动展演交流；F18社区内体育草根组织自发性自助和互助服务开展良好。无差异属性要素能否得到满足不会引起公众满意度的升高或降低。当然，KANO理论提出，公众需求具有动态性，并按照I→A→O→M的方向演变。因此，无差异属性要素不能完全忽视，要追踪和了解无差异属性需求的演变动态，并适时采取合理措施[13]。

4 结 论

社区公共体育服务是城乡体育发展的基层体现与具体表现，其开展成效直接关乎全民健身国家战略的过程实施与目标实现[7]。本研究基于卡诺模型对城市社区体育公共服务公众需求的33个需求要素指标进行分类，通过计算各需求的用户满意度指数构建四象限模型，根据公众需求在四象限中的分布情况及对用户满意度的影响，并结合公众需求的卡诺属性，从而确定城市社区体育公共服务供给的优先级。结果显示：8个为必备属性要素；7个为期望属性要素；11个为魅力属性要素；7个为无差异属性要素。根据卡诺模型理论，需求供给的优先级一般是：“必备属性需求＞期望属性需求＞魅力属性需求＞无差异属性需求”[14]。因此，要优先满足具有必备属性的需求，重点满足具有期望属性的需求，积极提升具有魅力属性的需求，及时追踪和了解无差异属性需求的演变动态，同时，在相同属性的需求要素之间，要优先考虑better系数绝对值较高，worse系数绝对值较低的。在该方法的指导下，政府及城市社区体育管理者根据资源分配现状，可准确识别公众体育需求并有效供给，最大限度提高城市社区体育公众满意度。

[1]习近平.决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[EB/OL].http://www.xinhuanet.com/politics/19cpcnc/2017-10/27/c_1121867529.htm.

[2]“健康中国2030”规划纲要[EB/OL]. (2016～10～25)http://www.gov..cn/xinwen/content _5124174.html.

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[5]郑卫民，任保国，刘德新.新时期城市社区体育公共服务供给问题探索[J].体育与科学，2012，33（01）：87～91.

[6]陈德旭，郭修金.社区公共体育服务供需偏好及耦合机制构建——以上海市为例[J].武汉体育学院学报，2017，51（11）：41～47+65.

[7]李慧林.我国城市社区体育的分化性发展与张力整合[J].体育与科学，2020，41（03）：50～56+78.

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City Community Sports Public Service Based on KANO Model a Study on Public Demand —— Taking Wuhan as an Example

WANG Longyang

（Zhuhai College of Science and Technology, Zhuhai Guangdong, 519040, China.）

Urban community sports is an important foundation for the development of mass sports in China, and it is also an important part of the national strategy of national fitness and the strategy of sports power. At present, there is a realistic contradiction between supply and demand in urban community sports public service, which largely comes from the identification of the real demand of public basic public service. Based on the basic theory of KANO model and questionnaire survey, this paper analyzes the public demand of urban community sports public service in order to continuously improve the effective supply of urban community sports public service and optimize the allocation of resources. Better meet the needs of people. It is found that of the 33 demand elements in the public demand system of urban community sports public service, 11 are charm attribute elements, 7 are expectation attribute elements, 8 are basic attribute elements, and 7 are non-differential attribute elements. In order to improve the public satisfaction of urban community sports public service, we should give priority to the needs with basic attributes, focus on the needs with expected attributes, and actively enhance the needs with charm attributes.

Urban Community Sports Public Service; Requirements of the public; KANO model

G80-051

A

1007―6891（2024）01―009―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2024.01.18

2022-12-05

2023-12-05

广西研究生教育创新计划项目（XYCSR2022001）；广西研究生教育创新计划项目（YCSW2022184）。

王成洋，男，硕士研究生，研究方向：体育社会学。