乡村振兴战略下领导干部直播带货的优化路径研究

赵云颢

（青海民族大学政治与公共管理学院 西宁 810000）

“直播带货”作为一种新的服务模式，以其实时性、交互性、价格低廉的优势，已成为新的时代营销趋势。一些电商平台主播，通过这种新型的销售方式，帮助农户销售农产品，为农户带来了增收，促进了乡村经济的发展[1]。各地方领导干部也纷纷进入“直播间”，以全新的形式为民服务，为解决农特产滞销问题、推进脱贫攻坚、促进乡村振兴开辟了新的途径，受到了社会各界的广泛赞誉。因此，系统分析领导干部直播带货的价值及存在的问题，并据此提出相应的优化路径，对于促进在乡村振兴背景下的“直播带货”产业的高质量发展具有重要意义。

一、领导干部直播带货的价值体现

（一）借助政府导向，发展乡村经济

在我国的经济社会发展过程中，政府起着重要的引导作用。随着国家对乡村地区的数字新基建投资不断增加，越来越多的地方享受到了数字经济发展的红利[2]。更多的地方政府开始与现实紧密结合，试图通过直播带货来促进当地的地方产业发展。领导干部走进直播间，向广大观众大力推荐当地的农副产品，如此既能扩大农特产品的市场，又能达到生产和销售的有效结合，而且还能带来更多的溢出效应，主要表现在两个方面，一是以乡村振兴战略为中心，积极创建高质量农业企业标签，发扬农业文化，提高乡村振兴农业品牌的影响力；二是领导干部直播带货面向全世界，借助互联网平台进行农特产品的宣传，让更多互联网用户认识了解乡村的历史文化，了解乡村地方的特色产业发展，以此促进当地的经济、社会、文化发展。目前已有部分地区实现了领导干部直播带货的良好范例，如新疆伊犁州的领导干部贺娇龙利用网络带货，强化伊犁的地方文旅品牌，利用直播带货的形式，围绕新疆特色产业如蜂蜜、馕、旅游等农副产业，打造农业产业发展专班。

（二）助力产销结合，促进经济发展

领导干部直播带货要发挥领导干部的主体作用，通过领导干部自身所具备的特质、身份优势，在特定的时间、地点对某一地区的特产进行现场直播，为当地的农特产品代言。由于疫情影响，大批高品质的农副产品出现销路不畅的窘境，滞留在原产地，各地领导干部充分发挥桥梁纽带作用，积极与地方特色和当地农特产品相结合，通过网络直播带货形式为当地的农特产品做好宣传，有效实现了产销的良好对接，降低了疫情给农民、农业企业造成的损失。如广东高州市领导干部进入直播间，为当地荔枝代言，进行网络带货方式销售，实现高州荔枝的产销对接，大大提高了荔枝的订单量，打造了高州荔枝文旅品牌，进一步提升了地方知名度，促进了地方经济的发展[3]。

（三）发挥政府公信力，提升产品知名度

领导干部走进直播间进行网络带货，这是一种政府影响力、号召力的展现，能够显示出领导干部积极作为、深入人民群众的良好形象[4]。领导干部直播带货一方面有助于农民、企业与政府间的密切联系，实现政府与民众、政府与企业的良好交流与互动。以直播互动方式将当地农副产品展现给广大网友，使得产品的真实情况得以更快、更深入地展现，消除了信息不对称的影响；另一方面领导干部直播带货其实是以政府的信誉做保障，特别是部分扶贫商品，借助政府的公信力与权威性，对各单位、广大群众进行广泛动员，使直播带货真正做到消费扶贫，促进生产与销售之间的直接联系，拓宽了农产品的销售渠道。利用政府权威宣传，能够降低消费者对商品质量的担心，增强消费者购买商品的信心。尤其是具有地方特色标志的产品，领导干部直播带货不仅保证了产品质量，还提升了产品知名度，促进生产与销售之间的直接联系。

二、领导干部直播带货存在的问题

（一）领导干部直播带货能力不够，专业性不强

随着信息技术的快速发展，领导干部必须不断地适应新的环境，而“直播”也是领导干部所要面对的一个新兴环境[5]。领导干部直播带货能力不够主要表现在以下三个方面：一是某些领导在公共场合发言，语气比较正式，不能像网络上的带货主播使用幽默的语气；二是领导干部直播带货时容易忽略和网友们进行互动，只会向网友们推荐当地的特色商品，而忽略了介绍当地的旅游文化；三是领导干部在直播间的控场能力不够，容易导致直播现场出现无法及时处理的问题。另外在专业性方面，领导干部直播带货需要借助专业团队的指导，加大培训学习力度，强化领导干部直播带货队伍建设。目前领导干部直播带货团队专业性不强，配置不优，容易导致直播间出现杂乱无章的局面，对当地特色产品的宣传很难满足网友的需求，也很难掌握网络的风向。虽然一些地方政府曾尝试过“领导干部+职业主播”的直播模式，试图弥补领导干部在直播素质方面的欠缺，但在这种模式下，官员反而成了配角，不但无法带动产品的销售，反而使得直播的人气直线下降，而领导干部对产品的讲解也转变为空洞的读台词。

（二）领导干部直播带货行为不规范，面临法律风险

相对于网络主播来说，领导干部直播带货具有一定特殊性。网络消费者由于对政府工作人员的信赖，将其视为产品代言人，使得政府在农产品“适销对路”和“产品代言人”之间的界限变得模糊不清，使得公益行为转化为营利性行为。另外，领导干部直播带货可能存在产品质量检查不到位的问题，因消费者过度认同政府官员的身份，使得其对产品质量缺乏有效的认识。领导干部直播带货只是临时性工作，可持续性不强，没有专业的直播技术，也没有专业直播团队，可能存在直播带货行为不规范的问题。目前政府并没有出台关于领导干部直播带货的法律法规，这使得公职人员在从事“直播带货”活动时，面临诸多难以预测的法律风险，难以形成有效的预防和解决办法。再加上当前网络直播助农市场的监督管理制度并不健全，对主播的销售行为没有太多的限制，对直播过程的规范也没有太多的规定。产品的物流和售后配套设施较差，消费者在售后服务方面难以维权。社会监督评估机制存在一定的空白，使得网络消费者缺少一个对领导干部直播带货的监督和投诉的平台。

（三）领导干部直播带货易滋生形式主义，忽视本职工作

领导干部直播带货的目的是为帮助推销当地特色农特产品，而在某些地区却将领导干部直播带货当作是个人政绩的表现，甚至一些地方，还专门组建网络水军，完全不顾官方直播效果，对着直播间高唱赞歌。习近平总书记曾强调，要坚决反对一切形式的形式主义和官僚主义。这些形式主义与为民办事的真谛背道而驰，不但无法达到直播带货的初衷，还会对党在人民群众心目中的形象造成极大的影响。直播带货的本意是巩固和扩大脱贫攻坚成果，是一种政府的公益服务行为。在领导干部直播带货过程中，有可能出现政府官员为谋取私利而协助企业推广商品的现象，这将极大地助长腐败现象的发生。并且由于领导干部在直播带货方面投入了太多的时间和精力，必然会或多或少地影响到原先的工作，造成新的职责困境。

（四）领导干部直播带货存在潜在舆情风险

在领导干部直播带货工作中，可能会存在重形式主义、数据造假、权力腐败等问题。一些领导干部在挑选商品和销售商品时，还可能会产生一些“灰色地带”，从而导致网友对领导干部的不信任。领导干部直播带货，实质上是利用自己和政府的公信力，为地方产品代言背书，而网络消费者购买这些“领导”带货的商品，也是出于对政府的信任。如果他们产品质量不佳，售后服务不完善，这不仅会损害消费者的权益，也会使公众对政府的不信任，影响政府的公信力，进而引起舆情危机。再加上领导干部缺乏直播带货的专业素养，互联网直播的时效性和覆盖面广，当发生紧急事件时，官方未能对舆论进行及时有效的控制，很有可能引发更大规模的舆论危机。

三、领导干部直播带货的优化路径

（一）提高领导干部带货水平，强化直播团队建设

首先，领导干部的直播专业水平是带货顺利进行的根本保障。在互联网新时代，作为一名政府领导干部，应多学习网络相关的基础知识，将这些网络知识运用到工作中去。还可以针对领导干部直播带货开展有针对性的培训，例如电商、销售等相关知识，将当地的特色文化和所要促销的产品有效地结合起来。其次，在直播过程中，官方人员要保持谦卑，展现深入人民群众的亲民姿态，使得领导干部真正地化身为网络主播，完成领导干部到网络带货主播的身份转换，从而在镜头面前做到游刃有余，与网络消费者实现有效的互动。最后，各个省级政府要设立进入门槛，对直播过程进行规范化，选择适当的人选，凡是有能力、愿意为助农做出贡献的公务员都可以参加。通过在政府部门中建立一个专门负责直播带货工作的部门，制定标准的政府直播带货工作流程，加强领导干部直播带货工作的规范性。

（二）完善相关法律法规，建立健全管理制度

近年来，随着我国互联网产业的快速发展，完善互联网直播产业相关法律法规刻不容缓。在法律法规方面，一是要对主播的行为进行清晰界定，并通过相关法律法规等来对主播行为进行规范，以防止主播间的界限模糊而引发的冲突。二是要对直播过程中可能出现的法律风险做出及时的判断，规避网络舆论的风险点及可能出现的法律漏洞，以高质量的商品与服务赢得大众的认可。在监管方面，一是身为直播带货的政府工作人员，要摆正自己的心态，要有“为人民办事”的觉悟，要清楚地意识到这是一种帮助农民致富的方式，而不是一种营利行为。二是市场监管部门要加大对官员直播带货的监管力度，对所出售的农产品进行监督和检验，落实相应的责任，并完善对产品售后的服务，尤其是针对问题产品和产品物流。通过对行政机关负责人的直播带货进行有效规范，从而杜绝在直播带货过程中出现的对消费者利益造成损害的现象，真正地维护消费者的合法权益，维护政府的良好形象。

（三）强化责任担当，杜绝形式主义和官僚主义

目前我国已发布《关于贯彻落实习近平总书记重要指示精神集中整治形式主义、官僚主义的工作意见》等一系列文件，这是破解形式主义、官僚主义问题的重要基础。首先，领导干部直播带货是基于政府公信力和个人责任感，消费者购买官方销售的商品，更多的是因为公众对国家官方身份的认同。在政府干部直播带货过程中政府要高度重视形式主义和官僚主义的新表现，要对其多元化有足够的了解。其次，要加大监管力度，鼓励干部参加直播，但不能给干部分配任务，也不能给干部定指标、要成绩，不能让干部参加直播，不能让干部们走样。最后，地方政府在认识到直播带货能够促进乡村振兴，给农民带来收入的同时，也要注意以本地实际为基础，与当地的产品特色、地理位置等特殊因素相结合，进行有针对性、有目的性的带货，并对本地产业链存在的短板和缺陷进行反思，从而在直播带货的过程中，形成自己的区域特色，实现乡村振兴，切记不能盲目跟风，照搬照抄。

（四）发挥领导干部主观能动性，防范舆情危机

在互联网时代，公众舆论是一把“双刃剑”，领导干部直播带货所引起的公众舆论危机会严重地影响到政府的公信力。网络消费者购买农特产品，一是因为自己需求，二是对政府的信任。所以，以公职人员身份参加直播带货活动，势必会受到更多的关注和监督，公职人员要留意自己在直播中的一言一行，传递正能量。在网络舆情风险的预防与解决中，应充分利用领导干部自身的主观能动性，及时有效地应对各类突发舆情事件，减少舆情危机事件的不利影响。一是在直播过程中，官方要对可能出现的风险进行预判，避免出现可能会引起公众关注的问题，从而避免出现舆论危机。二是强化舆情危机处理能力，建立和健全舆情危机处理机制，将舆情危机处理的责任落实到每一个人的身上，同时，也要提升舆情危机处理的能力，避免舆情危机处理的不力。三是对领导干部直播带货进行相应的训练，注重对舆论的控制和应变能力的提升，避免出现舆论危机时的不知所措。四是要对目前网络舆论的发展规律进行深入研究，准确掌握舆论的变化趋势，尤其要做好舆论的预警与监控工作，及时将其扼杀在摇篮之中。

结语

本研究深度剖析领导干部直播带货的价值意蕴，直观地描述当前领导干部直播带货存在的问题。从乡村振兴战略出发，探讨领导干部直播带货的优化路径，为领导干部直播带货提供新的理论支持。展望未来，地方政府应积极采取措施，提高领导干部带货水平，强化直播团队建设；完善相关法律法规，建立健全管理制度；强化责任担当，杜绝形式主义和官僚主义；发挥领导干部主观能动性，防范舆情危机。实现领导干部直播带货的经济效益与社会效益双丰收。