电商直播情境下消费语言对在线消费者购买意愿的影响研究

黄文珺 车兰兰

（南昌工程学院，江西南昌 330099）

一、引言

2016 年以来，电商直播迅速崛起，成为继虚拟现实（VR）、二次元等多个行业之后的又一泛娱乐（Pan-entertainment）领域的新兴业务形式。其典型特征包括互动性、即时性、真实感及用户的归属感。旨在满足主播和用户的多元化需求，构建虚拟场景，为用户带来更好的购物体验，促进用户的消费。随着互联网流量时代的发展，电商直播带货已经成为最引人注目的新业务营销方法之一，其行业也迎来了爆发式的增长。

目前，企业致力于通过创造独特的消费体验来推动消费，将商品和舞台作为工具，为消费者创造深刻的购物体验。然而，随着流量经济时代的不断演进，商业空间和语言沟通面临着新的挑战，流量带来的红利在逐渐衰竭，甚至有可能消失，而通过获取新的客户、积攒原始流量等方式扩大数字市场的趋势也正在接近顶点。如何适应数字经济时代的发展，提升消费者购物体验感，促进经济发展的现代消费语言体系设计成为学界关注的重点。目前，对消费者语言的研究主要集中在社会语言学、符号学、社会学和地理学等传统的研究领域，而将其置于电商直播情境下的研究相对较少。因此，引入场景依赖的概念，旨在从临场感的视角出发，探讨消费语言在电商直播购物体验场景下对在线购买者购买意愿的潜在影响。

二、文献综述与研究假设

（一）电商直播

作为新兴的购物模式，电商直播具备传统直播的互动和社交属性，在法律上属于一种商业行为，是基于直播平台的新型营销活动。Lee et al.（2011）认为，直播电商是在电子商务基础上，采用网络直播手段，将消费者与产品销售直接联系的商业模式。相对而言，Xiang et al.（2016）以直播的概念为基准，对电商直播进行了界定，将其归纳为一种基于直播平台的行为，旨在宣传、销售产品服务和推广品牌。作为众多知名电商和直播平台提高经济效益的重要手段，电商直播承担了引流和购买力转化的关键作用。电商直播具备充分展现商品特性的能力，并可以直接利用明星网红的流量效应进行产品营销和品牌推广，在电商行业中成为不可忽视的一环。

（二）沟通语言与消费者临场感

在市场营销中，沟通语言被视为企业和顾客对商品及服务信息在认知程度方面交涉的重要工具和途径（Gremler et al.，2001)。同时由于信息的多寡和真伪受企业主导，往往会出现信息不对称的情况（Harrison-Walker，2001；Rese et al.，2020)。如可以通过产品宣传片的方式，增强消费者的临场体验感，传递出产品品牌的观念和科学价值理念，塑造产品在受众心中的独特形象（Ahakwa et al.，2021)。此外，与平台的互动类似于人际互动，那么消费者在与直播空间进行交互时可以被视为一种人与人之间的互动（Liu ＆ Wei，2021）。在电商直播中通过实时的展示和互动时，为消费者提供了强烈的空间临场感和社会临场感。这种人际互动有助于激发消费者的“购物冲动”，培养出对产品的积极态度，也包括对产品的认同和信任等。在直播电商中，消费者在与直播平台的互动时，会产生一种依赖感，进而将这种依赖转向对平台主播和直播场景的依赖。沟通语言的生动性、多元性和充裕性越强，沟通的质量越高，消费者的临场感越强（Putra，2018）。因此，提出以下假设：

H1：在直播情境下，沟通语言对临场感有显著正向作用。

（三）消费者临场感与场景依赖

电商平台在以消费者为导向时，能够提供丰富的信息为消费者营造强烈的临场感，从而减少购物过程中的不确定性，同时也能增加顾客对平台的信任，进而促使其进行购物消费（Ye et al.，2020）。当平台用户在感受到更高水平的临场感和更真实的虚拟体验时，为能够获取更丰富的商品信息，其更容易提高购买商品的意愿，形成场景依赖（Prabhu et al.，2021）。“沉浸式购物”让消费者更加享受在线购物体验，他们会在直播间停留更长的时间。直播间的成功与否，取决于其能够在多大程度上吸引消费者的注意力并能否构建场景依赖。场景依赖在很大程度上也反映出平台为在线消费者的服务质量的好坏，同时产品销售商可以通过影响和改变在线消费者的场景依赖来改变其行为意向（Arce-Urriza et al.，2017）。因此，产品销售商需要认识到场景依赖是一个可被操控的变量，能够通过相关策略影响和引导消费者的场景依赖，从而改变消费者对在线购物的态度和行为。如果用户对直播服务场景的依赖程度较高，表示他们认为这个场景是满足他需求的重要来源。这种依赖可能建立在对直播内容的重要性、对主播或平台的依赖等方面。当用户对直播服务场景有积极的依赖时，他们可能会更倾向于积极参与直播、互动以及购买相关产品或服务。这种积极的场景依赖可能会促使个体在在线环境中更积极地参与和行动。因此，提出以下假设：

H2：在直播情境下，临场感知对场景依赖有显著正向作用。

H3：在直播情境下，场景依赖对购买意愿有显著正向作用。

H4：在直播情境下，场景依赖在临场感知与购买意愿关系间具有中介作用。

（四）消费者临场感和购买意愿

在网络场景中主播能够用感性的话语界定与互联网用户的关系，并且满足他们的情感与物质需求（Escalas ＆ Bettman，2017）。在一项关于语言沟通和消费者积极情绪的主要研究中，Sundaram ＆Webster（2000）认为消费者能够认识到与员工的言语沟通中倾向于体验积极情绪。

此外，临场感和消费者购买意愿之间存在相关联系。当消费者在虚拟环境中感知到更高好的临场感时，更有可能形成对产品更为积极的印象和评价，进而表现出更强烈的购买意愿（Skadberg ＆Kimmel，2004）。基于这一理论研究，笔者认为在直播购物过程中，随着消费者体验到的临场感程度提升，更容易形成对消费品的认可和情感满足，进而更可能产生购买或消费的意愿。因此，提出以下假设：

H5：在直播情境中，随着消费者感知到的临场感程度增加，其购买意愿将呈现愈加强烈的趋势。

H6：在直播情境下，临场感和场景依赖共同在沟通语言和购买意愿间发挥链式中介作用。

根据各研究假设可形成如下研究模型（见图1）。

图1 理论模型图

研究结果可能产生的边际贡献在于：首先，确认了在直播消费场景中场景依赖的存在和适用性，深化了对潜在消费者在受到外部语言刺激时可能表现出的购物行为的理解。其次，拓展了在消费语境中场景语言对潜在消费者行为影响的研究。以往研究主要侧重于主播与顾客之间的交流言语，并主要聚焦于产品广告功能性话术对潜在顾客的影响。然而，笔者以直播消费情境为基础，揭示了直播场景中语言呈现形式与潜在消费者之间的关联，为当前研究领域提供了更为细致和多层次的认识。最后，引入了传播学领域的临场感概念，以临场感的视角揭示了沟通语言对购买意愿的影响，为深入理解消费语言与购买者行为之间的关系提供了新的视野。

三、研究方法

（一）样本与数据收集

采用问卷调查的方式对相关数据进行收集。首先，为进一步确保问卷量表试题设计的合理性与有效性，在正式调研之前针对消费者进行了小范围线上预调研，研究的预调研为小样本数据测验，在小样本预测阶段，通过将发放问卷链接至微信群、QQ 群和淘宝用户群等社群中，共收回问卷98份，其中有效问卷为83 份，有效率为84.69%。在收回的有效问卷中，男生人数为25 人，女性人数为56 人。年龄主要分布在18～25岁，学历以本科为主。小样本测验采用了信度检验，以确保量表内测量项目的有效性。研究结果显示量表设计结构良好，满足信度效度检验要求。

其次，在预调研基础上，正式调研问卷将通过在线问卷调查平台（问卷星）发布问卷。初步收集调查问卷520 份，进一步剔除时间填写小于1 分钟的问卷及题项得分一致的无效问卷，最终得到有效样本数据385 份，有效率为74.04%。从受访对象的基础特征信息（见表1）可以看出：在性别比例方面，受访者包括147 名男性和238 名女性，女性和男性分别占总数的38.18%和61.82%，性别比例协调；在年龄结构方面，以19～44 岁的青壮年为主，共312人，占总人数的81.04%；在教育程度分布方面，绝大多数受访者具有大学本科学历，共258人，占总人数的67.01%，具有调查问卷填写具有合理性；在入职结构方面，受访者的主体落在公司职员与在校学生范围内，具有一定的消费能力，共274 人，占总人数的71.17%。

表1 描述性统计分析

（二）变量测度

为提升量表的有效性，采用了成熟的测量量表，同时多次翻译与回译了各项测量题项，确保语言表述的准确性。

语言沟通（LC）。参考Sundaram ＆ Webster 的研究，采用服务场景社会线索量表中的沟通语言维度进行测量，该量表中典型的测量题项是“我觉得直播中的服务人员使用适度的停顿和较少的语调变化，会增强我对他的友好感和可信度”，该量表的Alpha为0.853。

临场感（PR）。分为空间临场感知和社会临场感知两个维度（Barfield et al.，1995；Hassanein et al.，2007），采用Steuer（1992）和 Khalifa et al.（2002）的量表测量空间临场感知，同时借鉴Ning＆ Khalifa（2008）的量表，将临场感划分为三个维度：意识临场感知、情感临场感知和认知临场感知。选取12 个测量题项，其典型的测量项是“在观看直播时，主播、他人与我互动会让我感知他们存在于我身边”，该量表的Alpha为0.881。

场景依赖（PD）。研究中场景依赖的量表是经参考Christopher的量表后形成场景依赖与场景认同两个维度，结合Wynveen et al.（2012）的测量量表，根据直播电商主题研究对题项表达进行微调。选取4个测量题项，其典型的测量题项是“体验直播场景对我来说很有意义”，该量表的Alpha为0.953。

购买意愿（PI）。分为“消费意愿”“推荐意愿”和“分享意愿”，采用Cronin（1992）对行为意愿的维度定义和内涵阐述设计量表来测量购买意愿，选取3个测量题项，其典型的测量项是“有机会，我还会再次消费该产品”，该量表的Alpha为0.807。

在上述题项测量中，均使用李克特5点量表进行计分，其中1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

四、实证分析

（一）验证因子分析

验证性因素分析(Confirmatory Factor Analysis，CFA)研究结果显示（见表2），各个变量平均抽取变异量（Average Variance Extracted，AVE）值在0.747～0.824 之间，且大于0.5 的标准，组合信度（Composite Reliability）均在0.922～0.975 之间，且大于0.7 的标准。因此，验证性因子分析结果均符合标准，所有构面均具有良好的收敛效度。

表2 验证性因素分析

表3 测量模型区分效度

（二）区分效度

采用平均方差测了量模型的区分效度，同时获取在对角线上加粗的项目表示平均变异数萃取量的平方根。根据Fornell ＆ Larcker(1981)的建议检验区分效度，即每个构面平均变异数萃取量开方需大于所有其他概念之间相关性。如表（3），经Pearson 相关值和AVE 根值比较分析可初步验证前文提出的研究假设的科学合理性，数据具有较好的区分效度。

（三）模型拟合度

从该模型适配度检验结果可以看出，CMIN/DF（卡方自由度比）=4.119(＜5)，RESEA（误差均方根）=0.090（＜0.1），NFI=0.928（＞0.9），RFI=0.917（＞0.9），IFI=0.945（＞0.9），TLI=0.936（＞0.9），CFI=0.944（＞0.9）。因此，综合分析数据结果可以说明，模型拟合效果较为理想，由样本数据构建的研究模型与实际情况差异不显著。因此，该模型可用来解释实际观测数据。

（四）回归系数

在模型中，语言沟通（LC）显著影响临场感（PR）（相关系数b=0.605，p＜0.05），表明在直播场景中，沟通语言对消费者的临场感存在显著正向影响，假设H1得到验证；临场感（PR）显著影响场景依赖（PD）（b=0.779，p＜0.05），表明在直播场景中，临场感知对消费者的场景依赖存在显著正向影响，假设H2得到验证；临场感（PR）显著影购买意愿（PI）（b=0.721，p＜0.05），表明在直播场景中，临场感知对消费者的购买意愿存在显著正向影响，假设H5得到验证；场景依恋（PD）显著影响购买意愿（PI）（b=0.209，p＜0.05），表明在直播场景中，消费者场景依赖对其购买意愿存在显著正向影响，假设H3得到验证。因此，H1、H2、H3、H5假设成立。

（五）中介效应分析

根据Bootstrap 法，重复抽样5000 次来检验场景依赖的中介效果。结果如表4 所示，沟通语言对购买意愿的路径系数为0.139，在95%的置信水平下，Bias-corrected估计法所得的置信区间下限为0.514，上限为0.230，故总效果成立；沟通语言通过临场感知这一中介对购买意愿产生的间接效果为0.124，在95%的置信水平下，Bias-corrected 估计法所得的置信区间下限为0.038，上限为0.262，故临场感的间接效果成立；沟通语言通过临场感知和场景依赖这一链式中介对购买意愿的间接效果为0.183，在95%的置信水平下，Bias-corrected 估计法所得的置信区间下限为0.412，上限为0.699，故临场感和场景依赖的间接效果成立。

表4 中介效应分析

综上，临场感在沟通语言与购买意愿之间存在中介作用，并与场景依赖共同在沟通语言和购买意愿间发挥链式中介作用。因此，假设H4和假设H6成立。

五、研究结论与启示

（一）研究结论

第一，消费语言生动性和视觉性越强，其对消费者临场感的影响效应越显著。研究结果表明，沟通语言在积极影响消费者临场感方面具有显著的正向作用，与Mohammad et al.（2019）的研究结果一致。随着实体消费过程中产品包装、陈列等销售手段的多元化发展，消费者在追求物质享受的同时，也会对产品语言包装中情感感受有不断增加的需求，这已经成为影响消费者购买商品的一个关键因素。

第二，将场景依赖引入直播电商场景研究中，构建了直播场景下消费语言、临场感知、场景依赖的作用机制模型。验证得出了临场感知与场景依赖之间的显著关系（Wongkitrungrueng ＆ Assarut，2020）。生动的消费沟通语言能够传递“我正在使用该产品”的真实感，使消费者在购买产品的过程中产生身临其境的临场感。这种临场感容易激发用户产生兴奋、愉悦的购物体验感，从而提升消费者对产品的信任，缩小他们与商家之间的心理距离和价值感知，由此引发其购买意愿。

第三，消费者临场感知对购买意愿有显著的正向影响，并在沟通语言和购买意愿之间具有中介效应，也能通过场景依赖来影响购买意愿。消费沟通语言的作用路径是一个复杂而微妙的过程，包括消费前（信息搜集、产品选择等）、消费中（场景互动、商家沟通等）和消费后（消费体验和购买意愿评价等）等多个方面。仅仅提供身临其境的临场体验是不足够的，还需要深入地将消费者的临场感转化为其能够沉浸在购物体验中获得最佳体验，才能更好地刺激个体产生消费冲动。同时，沟通语言通过临场感和场景依赖的作用影响购买意愿，说明了在一定程度上可以通过场景依赖来改变潜在消费者的购买行为。

（二）启示

一是加强对产品线上营销的沟通语言运用。加大对网络购物社交媒体售后工作的重视和管理，并且注重社交媒体传播语言以及客服人员沟通艺术的应用。在Web3.0时代，直播电商购物平台不仅具备经营成本低、传播效率高、受众范围广等特征，而且购物分享被证明能够积极预示个体冲动性购物意愿。因此，市场营销者可采取激励措施，鼓励并引导消费者在个人社交媒体上分享其购物体验和产品使用感受，充分利用语言传播中的分享机制，提升在消费者中的品牌效应，从而达到吸引潜在顾客的营销目标。

二是加强对场景语言中产品信息的引导。强调生动性和视觉效果的场景语言有助于激发消费者产生情感共鸣。语言沟通的生动性越强，越容易引发消费者的临场感。对于直播场景而言，在激发消费者进行购物的同时，应特别关注体验情境的视觉语言，注重对消费者的引导，吸引潜在顾客融入情境体验场景，形成临场感，从而激发其购物热情。