“非遗+短视频”的传播引擎和网络生态优化效能研究

摘要：目的：《“十四五”文化发展规划》提出，推进“非遗”进网络。相关部门先后出台了一系列政策措施，助推“非遗+短视频”成为大众共同关注的焦点。然而激增的数据背后呈现出利弊交锋的两面，从技术向度、商业向度、文化向度暴露出短视频传播场域存在很多问题，亟待作出科学、理性的文化发展定位。文章旨在探索“非遗”借助短视频传播手段快速适应新媒体语境的策略，在发展自身的同时净化网络。方法：文章采用案例分析法，首先梳理已有的学术观点，分析“非遗”短视频火热表象下的隐患，即粗制滥造、文化性缺失、过度娱乐化等；其次，以四川岷江上游地区为例，探析民间特色“非遗”短视频的健康发展路径，构建网络知识生态的战略机制。结果：政府组建的专业团队策略性装配，符合岷江上游少数民族特色“非遗”的“短视频+民族文化资源”发展新模式，将持续有效地推进民族传统文化保护与传承事业发展。结论：提升“非遗”短视频的质量和创新能力，突破地域时空限制，共享“非遗”经济，实现文化资源的优化配置，满足多重社会需求，使受众足不出户便能认知和体验“非遗”的魅力。这种协同的理念不仅能构建区域文化形象，促进文化产业增值，还能促使传承人承担起营造良好网络生态环境的社会责任。

关键词：“非遗+短视频”；岷江上游；传播；网络生态

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）04-0-04

“非遗+短视频”的传播与发展模式赋予了“非遗”丰富的时代内涵，能够助力“非遗”加快融入当代文化生成的良性互动链接。开放、多元、全球视野的语境扩展了非物质文化遗产传承的狭窄空间。2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》［1］，明确提出加大“非遗”传播普及力度，适应媒体深度融合趋势，丰富传播手段，拓展传播渠道。同年，文化和旅游部发布的《“十四五”非物质文化遗产保护规划》［2］细化了“非遗”记录工程、“非遗”新媒体傳播计划的重点任务。

近年来，在一系列相关政策的推动下，“非遗”传播与保护工作在数字媒体时代进入了多层面发展的新阶段。聚焦“非遗”传承和保护的方法途径，以影像记录、互联网短视频等拓展了传统文化传播的空间概念。《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，截至2022年12月，在短视频和直播的带动下，网络视听用户规模达10.12亿，网民使用率达97.4%。北京师范大学艺术与传媒学院教授杨乘虎提出，“短视频、直播电商为‘非遗保护和传承打造了新场景”［3］。目前，国内短视频平台有抖音、哔哩哔哩、快手、好看视频、美拍、随刻、微视等。抖音平台数据显示，2021—2022年，近1557项国家级“非遗”项目进驻抖音直播平台。2022年，国家级“非遗”项目相关视频播放总量达3726亿次，并且获赞总数高达94亿次；“非遗”创作者平均每天的直播场次超过1600场，获得“非遗”打赏的主播人数同比增长了4倍。抖音发布的《2023“非遗”数据报告》显示，截至2023年5月，抖音上平均每天有1.9万场“非遗”直播，平均每分钟就有13场“非遗”内容开播。抖音集团相关业务负责人解读，“非遗”高频率出现在普通人视野中，为“非遗”传承人带来了可观的收益。快手和中国文化报联合发布的《“非遗”快与慢——2023快手“非遗”生态报告》显示，截至2023年1月，快手已覆盖全国98.6%的“非遗”项目。由此，短视频传播平台已成为当下主要的“非遗”传播途径，其运作方式和社会效应刷新了传统意义上的“非遗”思维模式。

1 国内“非遗+短视频”的相关研究

首先，从利弊两方面展开学术讨论。吉琳玄在《新媒体时代非物质文化遗产的传播与传承》［4］一文中提出“非遗”短视频从内容生产到传播都克服了传统媒体“单向度”的缺陷，是保护“非遗”的一种方式；同时，文中提到泛娱乐化的新媒体倾向导致社交类短视频平台上“非遗”短视频的内容趋向于同质化、套路化、片面化。胡致祯在《短视频在我国优秀传统文化传播中的运用——以抖音APP为例》［5］一文中阐述了短视频为传统文化的演绎注入了新鲜活水，但传统文化在移动短视频应用中的传播存在碎片化问题。袁梦倩在《基于抖音短视频平台的非遗传播：内容策展、参与文化与赋权》［6］一文中认为平台以技术和社会互动的力量为“非遗”传播赋权，为“非遗”传承人带来了一定的社会资本、文化资本和经济资本，但“非遗”传播与文化生产的权利也存在结构性分化的问题。

其次，提出建设性策略。彭慧在《互动仪式链视角下非遗短视频用户互动研究——以抖音“非遗合伙人”为例》［7］一文中以兰德尔·柯林斯互动仪式链理论为基础，建立“非遗”短视频中的用户互动仪式模型，并对此进行分析。

总体来说，“非遗+短视频”是一种有效的保护和传播手段。通过平台找到了新的观众。在抖音“非遗合伙人计划”“看见手艺计划”等的助力下，越来越多的年轻人加入“非遗”传承队伍。但从技术、商业和文化层面分析短视频传播场域，发现其仍存在很多问题亟待解决。

2 “非遗+短视频”的外传播情况

在国际上，短视频平台有TikTok、Kwai、SnackVideo、Likee、VMate等。目前抖音集团推出的短视频TikTok已成为一款风靡全美乃至全世界的短视频产品。2017年至2021年，TikTok宣布其在全球拥有10亿月活跃用户，在全球最活跃社交媒体中排名第六。快手2018年推出的SnackVideo主攻东南亚市场，同时Kwai主攻拉美市场，阿里巴巴在2019年推出的VMate主攻印度市场，欢聚时代2017年推出的Likee目标锁定东南亚和俄罗斯市场，已经形成针对不同市场的差异化竞争。

2022年6月，文旅产业指数实验室以TikTok为主要数据分析源发布的《中国非物质文化遗产海外短视频平台影响力研究报告》显示，TikTok上关于非物质文化遗产的内容视频播放总量目前已超过308亿次。由此可见，随着全球化的日益加快以及各国间的交流不断加强，越来越多的外国人开始了解和学习中国“非遗”。

3 构建网络知识生态的战略机制

短视频作为一种互联网传播的新媒介和影像交互叙事语境，打破了“非遗”传播的空间限制，改变了传统的传播方式，重塑着“非遗”的当代生存空间。传播者可以通过各类短视频APP分享技艺操作流程，受众也可随时随地观看，学习具体操作方法，甚至线上购买“非遗”产品。然而，快速升温的“非遗”短视频不可避免地出现了很多问题。

3.1 “非遗+短视频”存在的问题

第一，质量低。短、平、快导致视频粗制滥造，缺少精细打磨的深入解读与剖析，只追求短时间内的信息传递。这不仅导致视频的观赏体验不佳，还导致观众难以从中获取有价值的艺术和文化知识。

第二，非专业技术打造业余短视频。许多“非遗”短视频的制作者就是传承人本人，其缺乏专业的拍摄知识和技能，难以创作出高质量的视频画面和声音。

第三，短视频制作方过于追求短期经济利益，缺乏长期运行的经营理念。短视频带来的经济效益越来越突出，因此其智能算法遮蔽社会价值的问题也逐渐暴露。商业逐利往往通过激增的数据隐蔽着利益诱导、偏见或歧视，从而显露某些网络资源的不合理分配。为迎合受众感官刺激需求和吸引更多的用户，逐利者不断生产出消极的、低俗的、视觉效果夸张的内容，导致短视频的文化生态环境逐渐恶化，甚至存在文化安全隐患。

第四，在泛娱乐化网络媒体圈，“非遗”短视频多缺乏深入的文化承载。“非遗”的复杂性与深度无法靠短视频完全还原。为了迎合受众群体的碎片化阅读喜好，许多短视频只是简单地传递一些表面信息，无法让人们对“非遗”有更深、更全面的认知。由于“非遗”传承人自身的认识不深刻，所以制作者不愿花更多时间研究技艺背后的文化价值。缺乏深度的视频虽然能博得短期关注，但不能吸引观者持续停留，无法满足兴趣广泛的青年群体对高质量文化内容的需求。

因此，短视频行业存在的问题主要包括质量不高、粗制滥造、文化缺乏深度等［8］。要改变这种现状，需要每个入场者转变观念。

3.2 “非遗+短视频”健康发展路径

3.2.1 创新诠释现代媒介

面对承载民众“共同遗产”“共同文化资源”的各地方“非遗”项目，通过各种形式发掘这块文化富矿，是传播者、传承者和管理者的时代使命。以四川岷江上游地区为例，该区域拥有羌族文化、大禹文化、蜀源文化、江源文化等独特的人文资源，孕育了淳朴的特色非物质文化遗产。例如，米亚罗锅庄、藏族剪纸、大禹的传说、俄比且迪、羌族牛羊毛毡传统制作工艺等，都面临在当代语境下生存与发展的问题。云计算、人工智能、虚拟现实、5G、数字货币、物联网、交互等构筑了新型社会体系的数字生活空间，为“非遗”的发展与传播带来了不可预估的潜在能量。

“非遗+短视频”一方面使“非遗”所蕴含的文化内涵得以激活和重塑，文化的视觉阐释和再生产增强了“非遗”的传播力，盘活了文化资源，提升了网络环境的知识性；另一方面改变了“非遗”的存在生态，有利于提炼中华文化符号和标识，助力构建符合岷江上游文化生态系统的新模式，助推区域文化产业发展。

3.2.2 增强“非遗”传承人的身份认同

四川岷江上游地区的少数民族文化产业和民族“非遗”保护性质、趋势、互动机理等，都在阐释少数民族地区传统文化的赓续传承。近年来，岷江上游少数民族地区拥有“非遗”手工技艺的人群并未发挥其作用，技艺传承意识不强。身份的认同来自个人、群体的共有认可，即社会尊严和人格价值。少数民族传统文化的继承者和传播者，具有加速融入现代社会的能力和渴望。互联网的普及和社交媒体的发展，加快了信息传播速度，这使人们不再受到区域空间限制，而是不断加强文化交流，消除人们的认知偏见。开放包容的社会不断打破地域和民族壁垒，为每一个努力奋进的人提供了机会。

3.2.3 构建“短视频+民族文化产业”发展结构

新媒体加快了公众融入和参与“非遗”发展的产业化进程，这种文化参与行为必然会增强社会凝聚力、民间社会活力以及公众的创造力。

第一，政府引领，优化资源。在經济基础相对薄弱的民族聚居区，政府通过搭建网络公共平台，驱动媒体融合的跨地域协同，解决各种“非遗”生存形态和文化产业化发展中存在的生产性约束、认知性约束、制度性约束、交易性约束等问题。近年来，由四川省文联出品，四川省视协策划推出，四川省视协新媒体专委会、成都世纪捷美文化传播有限公司共同承制的《四川非遗100》系列短视频在乐视TV展播，入选2021成都市网络视听作品征集评选榜单，被评为“优秀短视频”。由地方文化部门牵头，集结专业制作团队倾力打造，彰显地方丰富多样的“非遗”资源，既传播了中华优秀传统文化，又为地方文化资源带动地方经济发展创造了机遇。其中，《藏羌毓秀》由传承人口述被列入国家级非物质文化遗产名录的藏族编织、挑花刺绣和羌绣的合集，从入行初衷、技艺传承到创业路径，展现了由人坚守的民族民间传统手工技艺在人类文明演进中的创造性转化、创新性发展。视频的隐性和显性效力呈现在数字技术赋能产业化实践中，给岷江上游各少数民族特色文化保护与传播带来了机遇和挑战。从直播平台、直播频率、直播内容、短视频用户年龄层、平台粉丝量等方面分析各类主题性“非遗”短视频用户活跃度可以发现，引入团队运营策划模式，制作有水平、上档次的独具地方特色和文化内容的短视频，有助于重塑当代民族民间传统文化自信。

第二，系统化构建地区“非遗”直播平台生态集群。采用经验解读法和动态比较法，审视岷江上游地区文化产业发展与文化保护的战略规划、数字新模态，为“非遗”的在地传播量身定制生态的文化阐释和发展语境，系统化构建地区“非遗”直播平台生态集群，实现可持续发展。

第三，少数民族手工技艺群体的脱贫实践，可借助“非遗+短视频”的产业化思路，逐渐从外部帮扶转变为内生驱动的自我复兴之路。网络经济运行模式有利于精准挖掘和提取四川少数民族内在的文化元素，实现区域文化产业科学发展。

四川岷江上游地区目前仍存在“非遗”内容创意与内涵缺失的问题。各类型“非遗”短视频分布量不均衡、运营意识不强、传播矩阵尚未形成、目标群体定位不清晰等，都将成为“非遗”本土文化产业发展的障碍。地方文化特色浓郁的少数民族地区适宜将“非遗”技能作为生产资源，实现内生驱动的小型生产者的角色跃迁。由于特殊民族身份传承所习得的特色手工技能未发挥优势而贫困的群体，可借助短视频类的科学手段开发新思想、构建新模式、应用新方法，不断增强图像视频信息的“在场感”体验，营造少数民族“非遗”视觉奇观，激发民众对传统文化的情感，营造出沉浸式、互动式、解密式的学习氛围，在寓教于乐的同时打破以往单向度知识灌输的限制，让大众主动观看并传承和传播中华优秀传统文化。

4 结语

短视频在地方网络的文化产业发展路径中有极大的发展空间，亟须采取有组织的运营策略。第一，地方政府要从长远发展的角度出发制定战略规划，注重提升“非遗”产业的核心竞争力，集结地方“非遗”品牌，明确地方产业化发展目标，树立正确的价值观，关注“非遗”短视频质量和创新能力的提升。第二，兼顾经济效益的同时，关注社会效益，落实传承人应该履行的社会责任，参与网络环保的常态维护，实现可持续发展。第三，优化网络资源配置，提高平台资源的利用效率。在有限的预算内，探索降低成本且实现文化产业收益最大化的保障机制。第四，注重地方“非遗”产业化创新发展，组建由职能部门人员、传承人和学术团体构成的研发团队，完善长期稳定的运行经营理念，振兴少数民族地方经济。

从“非遗+短视频”角度研究“非遗”传播尤其是少数民族地区文化产业发展的新模式，为振兴地方经济提供有利的条件和新的发展契机。打破地域时空限制，共享“非遗”经济，既能实现资源的优化配置，又能满足多重社会需求，使人们足不出户就能受到“非遗”的熏陶，从而丰富文化体验。这种协同的理念不仅能构建区域文化形象，促进文化产业增值，还能营造良好的网络生态环境。

参考文献：

［1］ 中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》［EB/OL］.中国政府网，（2021-08-12）［2023-09-21］. https：//www.gov.cn/gongbao/content/2021/content_5633447.htm.

［2］ 文化和旅游部关于印发《“十四五”非物质文化遗产保护规划》的通知［EB/OL］.中国政府网，（2021-06-09）［2023-09-21］. https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-06/09/content_5616511.htm.

［3］ 北京师范大学艺术传媒学院副院长杨乘虎：短视频、直播电商为非遗保护和传承打造了新场景［EB/OL］.搜狐网，（2023-03-24）［2023-09-21］. https：//www.sohu.com/a/658375825_121255906.

［4］ 吉琳玄.新媒體时代非物质文化遗产的传播与传承［J］.民族艺术研究，2020（4）：137-143.

［5］ 胡致祯，郭梓婷.短视频在我国优秀传统文化传播中的运用：以抖音APP为例［J］.传媒论坛，2020（2）：107-109.

［6］ 袁梦倩.基于抖音短视频平台的非遗传播：内容策展、参与文化与赋权［J］.中国文艺评论，2021（7）：87-98.

［7］ 彭慧.互动仪式链视角下非遗短视频用户互动研究：以抖音“非遗合伙人”为例［J］.未来传播，2021（3）：84-90.

［8］ 李嗲 Lidia，温智凡.人人经济学：不可逆的短视频与直播浪潮［M］.石家庄：花山文艺出版社，2020：156-160.

作者简介：郭萍（1974—），女，河南宜阳人，博士，副教授，研究方向：文物学与艺术史。

基金项目：本论文为2021年度四川省教育厅人文社科重点研究基地四川网络文化研究中心项目“四川松潘多元民族文化的数字化保护与城镇旅游发展研究”阶段性成果，项目编号：WLWH21-11；2023年度四川省动漫研究中心项目“四川阿坝州传统技艺类非物质文化遗产的动漫化传承与传播研究”阶段性成果，项目编号：DM202307