档案馆品牌视觉形象体系构建述略

丁威/中国第一历史档案馆

1 引言

党的十八大以来，我国档案事业取得长足发展。“十三五”期间，全国档案馆库设施持续改善，明确提出县级以上党委和政府要把国家综合档案馆建成“档案保管基地、爱国主义教育基地、档案利用中心、政府公开信息查阅中心、电子文件备份中心。”[1]区别于传统档案馆，从国家层面要求综合档案馆转型为社会公共服务场所，因此现代档案馆建设需要兼具开放性、文化性、多功能性和时代性。

笔者于2019年起作为项目主要成员，参与了中国第一历史档案馆新馆形象设计与宣传服务项目（以下简称“一史馆形象设计项目”），探索档案馆品牌视觉形象体系建设，助推一史馆新馆开馆工作取得更好社会反响。文章通过案例实践和分析，认为档案馆在把握职能要求做好馆舍建设，提升档案馆“硬实力”的同时，也应注重档案馆“文化软实力”的建设，反映到具体表现，即品牌视觉形象体系的构建。通过新馆开办的契机，扭转传统档案馆在社会公众心中原本“封闭”的固化形象，以崭新面貌和开放姿态更好融入公众的社会文化生活当中。

2 研究分析

据国家档案局统计，截至2018年底，全国各级国家综合档案馆总建筑面积1050.9万平方米，对外服务用房建筑面积116.6万平方米。到2022年底，全国各级国家综合档案馆总建筑面积达到1536.1万平方米，4年间增长了46%；对外服务用房建筑面积211.8万平方米，4年间增长了81.6%[2]。从数据可以看出，近4年国家综合档案馆对外服务用房建筑面积显著增加，建筑规划更注重向对外服务功能侧重，这也更符合“十四五”时期着力推动档案工作走向开放、走向现代化的指导思想。

关于国内档案馆新馆建设的研究，《浙江档案》曾于2009年刊载浙江省全省档案馆新馆建设座谈会上的发言，围绕档案馆自建制模式和代建制模式下的新馆建设情况进行交流[3]；2023年盛舟在《抢抓“一带一路”机遇 弘扬丝绸档案文化——苏州中国丝绸档案馆建设实践与思考》一文中也提出了档案馆建设问题与策略[4]。综合来看，目前针对国内档案馆新馆建设的研究着重于项目立项、经费、选址、建筑外观、功能用房、展厅设计等“硬件”建设，尚未涉及配套新馆建设的品牌形象、视觉体系构建等内容。

在档案馆品牌建设、形象塑造等研究方面。盛婷在《档案馆视觉形象与品牌塑造研究》中提出档案馆视觉形象与品牌塑造的原则与方法，并通过对中国丝绸档案馆进行视觉识别系统设计加以补充佐证[5]。薛匡勇在《档案馆品牌与档案馆外在形象塑造研究》中着重从“硬件建设”与“软件建设”两方面论证了塑造档案馆外在形象的对策[6]。苏君华、宋帆帆在《基于SWOT的档案馆品牌建设研究》一文中运用SWOT方法提出档案馆品牌建设应该转变思维理念、优化馆藏结构、拓宽资金来源渠道以及制定品牌战略等的策略[7]。这些研究从不同角度讨论了档案馆进行品牌视觉形象构建的观点和方法，具备很高的实践参考价值。笔者将这些宝贵方法同新馆建设相结合，通过分析介绍一史馆形象设计项目案例，探讨以项目化运作的方式配套新馆建设完成品牌视觉体系的构建，通过标志、VI系统、IP形象、空间导示、宣传物料等项目实践，总结归纳实施路径和经验感悟，为档案馆新馆建设和品牌视觉体系构建提供案例参考，以达到更全面、更完善的品牌视觉传播效果。

3 实施路径

一史馆新馆建设历时5年，从2016年12月破土动工，至2020年10月竣工落成，于2021年6月面向社会开放，新馆定位是明清档案的专业保管中心、利用中心、展示中心、国际档案交流中心和爱国主义教育基地。为更好宣传推广明清档案文化，建设国家一流档案馆，一史馆借助新馆开办的契机，于2019年启动新馆形象设计与宣传服务项目，通过招投标委托专业的品牌设计公司提供设计实施一体化服务。项目包括标志设计及商标注册、VI系统设计、IP形象设计、空间及导示的设计与实施、活动与宣传物料的设计与实施5大板块。

3.1 新馆标志设计及商标注册

标志作为机构文化、理念、形象的可视化符号，凝结着一个机构的抽象内在，重在通过一个具象符号建立起在公众视觉感受中的形象，是品牌视觉形象体系的核心[8]。早在项目启动之前，一史馆曾面向社会开展了新馆标志征集活动，得到了社会各界人士的广泛关注和参与，虽然最终未采纳作品作为新馆标志使用，但开拓了创意思路，取得较好的社会宣传效果，为后续项目开展作铺垫。

新馆标志设计及商标注册作为项目的首要任务，是新馆品牌视觉体系的重中之重，关系到后续开办工作中所涉及的大量视觉要素。主要工作包括核心访谈、资料研读、视觉表现评估、品牌设计导向分析、标志设计、成果文件输出、商标申报注册等内容。项目通过梳理一史馆档案文化中的历史内涵与文明传承，挖掘馆藏特色、档案文化中的特有符号与形象元素，分析过往使用的标志形象演变历程与文化表达，从而设计出全新且蕴含深刻文化内涵的标志形象。

3.2 视觉识别系统（VIS）设计

视觉识别系统（VIS）是标志规范化使用的行为规则，是现代企业向公众传达自身形象与价值的重要手段，这一管理模式已被广泛应用于文博机构、大型活动中。新时代实现档案工作创新发展、更好地发挥社会功能，档案馆必须更加注重塑造和展现自身专业、规范的品牌标志形象，提高公众对档案馆的识别认知，树立和巩固档案馆的品牌形象体系，这都使得视觉识别系统的构建在现代化档案馆建设发展中具有突出的必要性和现实意义，向社会展现更为专业和统一的视觉印象。

新馆视觉识别系统设计工作自标志设计定稿后随即展开，主要包含两个部分。一是VI基础部分，分为标识形态、色彩、辅助图形、标准组合、文字、图片、错误预演7个分类共50项规范，以此约定品牌标识在不同应用环境下的基础应用规则，实施原则强调规范性、准确性、适配性、可塑性。二是VI应用部分，分为办公、多媒体、会务、宣传、包装、赠品、服装7个分类共130项规范，将标识延展至不同材质规格的物料，为馆内相关业务开展提供规范参考，实施时更侧重一致性、实用性、整体性、连续性。

3.3 IP形象（吉祥物）设计

IP形象是品牌的拟人化处理，可以增加品牌输出的价值，强化品牌个性，突出文化特质，提高宣传亲和力。一史馆的受众除了专业的历史研究者外，也有众多明清档案文化爱好者。立足具有百年历史底蕴的馆藏档案和新馆的全新平台，面对社会对档案等载体中蕴藏的中华优秀传统文化的强烈需求，一史馆通过打造IP形象来进一步彰显文化内涵、拓展宣传维度。

IP形象设计工作内容主要包括同类领域设计现状分析、创意点推导、形象解读、形象设计、命名、形态渲染、造型应用规范、周边设计等。项目通过梳理文博行业IP形象设计现状，从不同种类、外形、风格等方面多次尝试，最终选取中国传统瑞兽“鹿”为原型，提取明清皇家档案库“皇史宬”的特色要素，完成IP形象“宬宬”。同时，开展系列化的开发设计，延伸形象动态及周边设计，建立IP形象应用规范。

3.4 空间及导示的设计与实施

档案馆承载着展览、利用、社教等公共功能，因此场馆导示系统是档案馆展示其空间和服务形象的重要一环，需要根据建筑、装修等风格特点，构建场馆区域导示系统，并对公共空间进行必要的美化提升和公共设施设置。一史馆新馆建筑采取代建模式，在建设方完成新馆主体建设后，内部细节尤其需要使用方继续深入完善，以达到使用标准。导示系统是场馆信息展示和方向指引的主要手段，在博物馆、艺术馆、图书馆等开放空间尤其注重导示系统的设置。

作为面向公众开放的国家级场馆，一史馆在标志设计完成后同步进行了新馆导示系统的设计和实施。导示设计的工作内容包括同类项目资料收集与分析、定位理解、概念方案设计、观众流线设计、导示布局、导示深化设计、空间提升设计、材质工艺设计、制作文件输出、系统实施导入等环节。根据一史馆新馆空间功能分区，分别对开放区、办公区、库房区、车库进行设计。牌体设计结合新标志的品牌风格、色彩等要素，融入场馆环境，实现出色的功能性与品牌导入。

空间及导示系统实施时，在材料选择、色彩搭配以及细节处理等方面均需考虑项目的特点风格以及市场的通用性；所用的材料应有足够的强度；牌体外部不能有尖角、锋边、毛刺等，避免对访客及操作员的伤害；安装后应满足不发生变形、倾斜、坠落等异常现象。同时导示牌体应具有可靠性，确保能适应室内、室外的使用条件。项目实施进度要紧密结合新馆开办工作进度，满足前期人员进驻、开放后公众游览和日常办公人员行走等不同时期、环境的使用要求，需要结合新馆空间规划提前做好房间功能划分和门牌号编制工作，确保导示体系准确落位。

3.5 活动与宣传物料的设计与实施。

活动与宣传物料的设计从展示新馆新形象、新面貌的角度出发，设计新馆宣传画册、宣传折页、明信片等，结合开馆后的主题活动设计视觉主形象并延伸设计活动物料，营造档案馆开放转型的崭新姿态。物料实施工作要紧密围绕新馆开办后各项运营需求，针对性制作一批办公、会议、宣传用品，通过宣传物料的设计和展示，便于受众了解新馆举办的活动、服务内容、服务流程、访客须知、场馆布局、馆藏情况等信息，节省人力投入，提升服务体验，扩大新馆品牌传播效果。

4 理论讨论

该项目是一史馆继承中华优秀传统文化，传播新时代档案品牌故事的有力举措，塑造从“神秘封闭”到“包容现代”的品牌形象转变。配套新馆建设，项目创新性地将新馆视觉形象体系进行统一规范设计和整体输出，形成一系列项目成果，取得较好的社会反响。

4.1 短期品牌效益转化

一史馆形象设计项目的顺利实施，为新馆开放提供基本保障。项目完成新标志设计及全类别商标注册；制定VI系统14个分类180项规范；完成IP“宬宬”设计，延伸形象动态和周边文创，建立IP形象应用规范；完成全馆导示系统覆盖，制作安装导示标识；实施宣传物料，满足新馆行政办公、宣传活动等需求。项目成果以视觉形式充分展示了一史馆独特的文化内涵，建立起独有的品牌识别符号，通过标志和VI系统的使用呈现，表达出一史馆“存史、传承、留印”的使命责任，认识明清档案博大深厚的历史价值。结合IP“宬宬”以拟人化的形象拉近同受众的情感距离，为讲述明清档案故事增加亲和力、感知力、创造力。

与此同时，基于标志和视觉识别系统等阶段成果，新馆网站、小程序、查档平台等线上界面设计，新馆展览、档案装具、提示标贴等线下实物设计，得以在新馆开办期间顺利规范开展，呈现统一的视觉核心要素。公众来馆参观通过识别场馆区域的导示牌引导行进路线、从服务台领取精美的宣传册页、坐在公共区域定制座椅上休息、进入官网或小程序预约参观查档等，这些行为体验都会关联到档案馆视觉识别体系的输出，公众在无形中受到品牌视觉形象的影响，建立品牌识别基础。

该项目被人民大学档案事业发展研究中心评选为“2023年度档案管理创新十佳案例”；项目成果IP“宬宬”系列文创、VI系列办公用品分别获得中国档案学会主办的首届档案文创展示评选一等奖和三等奖，并在2023年全国档案馆长论坛期间进行展示，取得较好的业界反响。

4.2 为品牌创造更多价值可能

这是一史馆进行品牌建设的一次有益实践，为档案馆自身文化建设注入新的活力。一史馆拥有海量的历史档案资源，涵盖明清500余年政治、经济、军事、文化、艺术等诸多方面，文种多样、形制各异。项目在执行过程中牢牢把握“档案馆”这个概念，不具象于某一件或某一类档案，最终将创意聚焦于明清档案库“皇史宬”，将“宬”字作为最具一史馆特色和内涵的文化符号。这个创意在未来将伴随一史馆文化品牌的不断宣传推广，凸显极具识别性的明清档案馆品牌形象，增强一史馆的文化竞争力。

IP形象“宬宬”的诞生进一步丰富了一史馆的文化内涵，拓展了宣传维度。新馆的受众除了专业的历史研究者外，也有众多明清档案文化爱好者，“宬宬”将破除社会对一史馆传统刻板印象，活化一史馆的品牌形象。在此IP基础上可延伸出丰富多变的跨界及文创宣传产品，提升一史馆的品牌价值。

档案馆品牌视觉形象体系建设是一次难得的介绍、了解、建立档案馆自身品牌价值的契机。在以往的宣传工作中，档案馆往往以馆藏的特殊档案作为自身宣传的核心要素，这种宣传更多聚焦于某件特殊档案，而非该档案馆的文化内核。档案馆的馆藏一般而言是多样、复杂且综合的集合，这就导致公众对档案馆的形象识别往往停留在馆藏的某件档案而非档案馆本身。档案馆品牌形象体系建设就是突破出原本对馆藏档案个体的依赖，聚焦于宏观的档案馆个体文化特质本身，凝练、创造出一个全新的档案馆IP，从而达到档案馆品牌价值建设，塑造更具影响力的档案馆品牌文化体系。

5 研究结论和建议

对于档案馆而言，新馆建设是具有历史性意义的重大事件，关乎未来几十年的发展，要树立高度的责任感、使命感，用历史发展的眼光规划好新馆各方面建设规划。在项目实践过程中的一些经验做法，或可为其他档案馆在新馆品牌视觉体系建设方面提供参考。

5.1 品牌视觉体系与新馆建设统筹推进

新时代档案馆从传统型向开放型转变，新馆建设将为之提供强大的硬件保障，品牌视觉体系建设是档案馆进行文化传播的软件配置，属于品牌形象的组成部分，与新馆建设应当是紧密联系、互为呼应的。站在新馆新起点统筹谋划好品牌视觉体系，从而形成你中有我、我中有你的品牌构建，将达成新馆对外实现开放转化的叠加式的传播效果，有助于档案馆更快更好融入公众的社会文化生活当中。

此外，品牌视觉体系建设是一个系统性的工作，从设计到物料制作全流程跟踪，需要投入足够的资金才能够确保效果符合规划预期，满足新馆的社会功能定位。品牌视觉体系建设属于新馆开办及内容建设的组成部分，应当在经费申请时提前纳入新馆建设预算，控制好项目具体内容及数量，争取到足够的启动资金，满足新馆开馆后一段时间的运营需求。

5.2 重视知识产权保护

随着社会经济发展，知识产权在经济文化领域的作用日渐突出，尤其是在商业领域的应用价值极具凸显。重视知识产权申请保护有三点重要意义：一是检验档案文化开发和品牌建设成果本身是独立创作，且未侵害他人合法权益；二是保护成果在未来使用过程中不受他人侵害，或遭受侵害后能够及时有效维护自身权益；三是保留开发成果未来在商业经营等领域使用的权益。

在开发创建过程中，有三点注意事项：一是要制定项目保密制度，对涉及知识产权核心内容谨慎公开，最好是在公开前完成知识产权登记或注册；二是严格要求创作者的行业素养，确保成果独创性，提前就内容进行相关领域的近似性排查，以便做出针对性地调整和优化；三是做好后期使用和维护，定期排查是否有知识产权被侵害的行为，在产权期满后及时申报维护。

5.3 建立品牌视觉管理长效机制

档案馆的品牌形象要想取得社会认同，形成社会共识，是一项需要长期坚持、稳步推进的工作，不能仅靠配套新馆建设而“毕其功于一役”。面对社会主流审美的不断改变，技术手段的更新迭代，档案馆日常宣传运维，都需要将品牌视觉体系管理作为一项专门业务进行科学配置和规划。

将品牌视觉管理尽早纳入档案馆新馆建设的基本规划之内，成为一项基础性、战略性和长期性的内容建设，才能从系统层面提升档案馆价值和理念的视觉传达效能。具体措施和建议有以下几点：一是优化档案馆专业人员结构，适当引入从事广告策划、品牌建设、视觉设计等专业人才，专门从事档案馆的品牌建设规划和管理工作；二是打破工作惯性思维，借助社会力量实现品牌升级，可以通过向专业公司购买服务，或通过举办社会征集等活动推进品牌建设；三是完善品牌视觉使用管理规章，建立责任机制，形成实操性强的视觉系统使用规范和使用审批管理制度，才能够从源头杜绝品牌宣传过程中的误用、滥用，影响对外传播形象。