“龙茅”正式发售酒企如何吃透生肖酒红利

刘一博 冯若男

1月6日，贵州茅台（甲辰龙年）生肖系列产品正式发布，包括贵州茅台酒（甲辰龙年）、茅台王子酒（甲辰龙年）、贵州大曲（甲辰龙年）三款新品。1月8日，记者发现，原价2499元/瓶的贵州茅台酒（甲辰龙年），在第三方平台的最高价已达到7500元/瓶。近年来，发布生肖酒已不是什么新鲜事，但“龙茅”推出仍受到行业内外不小的关注，这背后蕴含着的是生肖酒赛道的巨大消费增量。

“龙茅”正式上市

记者从贵州茅台官方公众号获悉，1月6日19：00-21：00，i茅台App“玉兔辞旧·龙腾九霄”辞兔迎龙专场活动开启，甲辰龙年贵州茅台酒正式开启申购。此次申购活动是i茅台举行的“辞兔迎龙”专场活动，茅台投放了“龙茅”和癸卯兔年贵州茅台酒各9999瓶。根据贵州茅台酒公司公示的53%vol 500mL贵州茅台酒（甲辰龙年）申购结果显示，共有858.92万人次参与申购，其中，i茅台“享约·茅台”渠道共501.04万人次进行申购，而成功申购人次仅为9476人。

当官方渠道一瓶难求时，未能申购成功的消费者开始到第三方平台以及烟酒店寻购。1月8日，記者集中走访北京安贞、西单附近的烟酒店，发现“龙茅”仍未到货，需要预订，预订价格约为4000元/瓶。

与烟酒店有所不同的是，在部分第三方平台上，“龙茅”成交价格已突破官方售价2倍多。记者登录京东平台搜索“龙年茅台”发现，部分店铺的贵州茅台（2024新品龙年生肖）53度500mL单瓶装售价为5999元/瓶。

相较于京东平台的零星一两家店铺出售“龙茅”产品，闲鱼二手交易平台则成为“龙茅”的集中交易地。记者于1月8日登录闲鱼App发现，有超100个IP销售“龙茅”产品。其中，单瓶500mL装“龙茅”的标价集中于3000元/瓶-5000元/瓶，最高价触及7500元/瓶。

对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，生肖酒的消费边界主要是三方面。首先是消费者自身，消费者会根据自身的属相，进行相应的购买；其次是时间方面，春节期间是生肖酒的主要销售旺季；最后则是投资价值，生肖酒的投资价值与产品本身的稀缺性息息相关。

生肖酒市场空间广阔

如今的生肖酒赛道就像是一场抢滩战，而滋养“龙茅”“虎茅”等一众产品终端价格不断提升的，则是方兴未艾的生肖酒市场与收藏酒市场。

在反向消费浪潮席卷的时代，酒企们开始卷向增量市场红利。数据显示，目前白酒行业生肖酒市场规模高达300亿元，并以每年30%以上的速度迅速扩张，成为白酒行业不可忽视的增量市场。

基于广阔的市场空间，广科咨询首席策略师沈萌表示，生肖酒作为酒企营销策略，希望通过创造新概念来刺激潜在的消费增量。对生肖概念更敏感的消费者，也能通过生肖酒满足心理需求。

中国酒业协会发布的《2022年线上收藏酒消费趋势前瞻报告》统计数据显示，我国现有酒类收藏爱好者70多万人，其中藏品规模在万瓶以上的约有10万人，收藏酒、老酒的市场规模为500亿元-1000亿元，未来几年将突破1000亿元。

对此，酒类营销专家蔡学飞指出，春节本就带有一定的生肖文化，又是白酒消费旺季，而生肖酒本身具有生肖属相，大多数稀缺产品比较能迎合投资收藏和礼品市场。

记者查询获悉，截至1月8日，生肖马、生肖羊、生肖猴、生肖鸡、生肖狗、生肖猪、生肖鼠、生肖牛、生肖虎以及生肖兔原箱53%vol 500mL贵州茅台酒的批发价分别为每瓶1.75万元、3万元、4900元、3550元、3550元、3820元、3780元、3460元、3530元、3170元。

北京西城某烟酒店店员向记者表示，生肖酒就像飞天茅台一样具有收藏属性以及金融属性，越早入手越好，因为市场指导价是一个价，终端零售价又是另一个价。以现在的趋势来看，茅台生肖酒未来价格还有提升空间。

蔡学飞表示，生肖酒这类小批量纪念酒提供了较为广阔的消费市场，特别是有名酒品牌加持的生肖酒，本身产品拥有广泛的受众，且生肖酒的稀缺性、文化性等差异化价值更加凸显，市场前景比较乐观。

如何吃透生肖酒红利

近年来，在白酒市场动销遇冷时，生肖酒火爆是珍贵且罕见的。据记者不完全统计，包括五粮液、洋河股份、郎酒股份以及舍得酒业在内的多家酒企均推出了龙年生肖产品，其中舍得酒业天猫旗舰店的舍得龙年生肖酒已售超千笔。

尽管生肖酒赛场火热，但在跷跷板的两端，生肖酒也并非“稳赚不赔”的存在。在“虎茅”上市后并未立即放货时，该款酒的市场价飙涨至8000元/瓶，而随着产品上市，价格也迅速降温。截至目前，“虎茅”产品终端市场批发价约为3530元/瓶。1月10日，多个茅台经销商也向记者证实，“龙茅”的单瓶价格为4000多元，较之前大幅下降。

业内人士进一步指出，生肖酒也必须遵循市场供需关系。生肖酒与传统单品存在一定差异，作为一种季节性产品，过了春节档，生肖酒的价值便大幅降低。此外，生肖酒营销要兼顾渠道价值与消费者价值认同。绝大部分生肖酒成为企业撬动渠道的重要手段，可以在价格体系中起到平衡冲突的功能，通过渠道商激活零售端与消费者，而生肖酒最终流通于消费端，目前市场流通的生肖产品能够真正得到消费者认同的仍在少数。因此，绝大部分生肖酒只满足了渠道价值，很少做到渠道与消费价值双重激活，这也是生肖酒逐步从“潮流”变成“鸡肋”的重要原因。

站在生肖酒红利的十字路口，未来如何吃透，成为摆在贵州茅台以及其他白酒品牌面前的问题之一。蔡学飞对此表示，首先，生肖酒的价值来源是企业本身的品牌价值，所以应该回归产品和品牌本身；其次，要想做好文化创新，就要先做好生肖文化的深度挖掘，做好跨界，做好与时尚热点事件的嫁接融合，这是目前比较主流的方向；最后，生肖酒主打的是稀缺概念，企业一定要做好生肖酒的发售、限量供应、增值投资等相关服务工作，让酒真正具有价值。