电子商务环境下饲料企业营销渠道的整合策略

2024-03-13王君毅

中国饲料 2024年2期

王君毅

（河南经贸职业学院管理学院，河南郑州 450000）

电子商务被誉为互联网时代的“朝阳产业”和“绿色产业”，是现代商业体系中不可或缺的部分，所以电子商务已成为社会经济发展新增长极（陈惠，2023）。电子商务以市场全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化等优势突破了行业桎梏，打破了传统企业的发展模式，引领传统企业新的发展潮流，其中就包括饲料企业。从产业链角度看，饲料企业具有桥梁作用，能带动种植业、畜牧养殖业和食品加工业等产业链上下游的发展。因此，在乡村振兴战略和粮改饲政策的支持下，饲料企业迎来了转型发展的机遇期，并不断朝着集约化、全产业链化、绿色化和科技化的方向发展（程瑞巧，2022）。特别是在电子商务环境下，越来越多的饲料企业开始探索电商经营模式，力求实现市场营销与互联网之间的深度融合，并依托互联网媒介加强与畜牧养殖客户的沟通。因此，整合线上线下营销渠道显得尤为关键。

1 饲料企业营销渠道整合的必要性

1.1 扩宽饲料产品的销售范围电子商务环境下，饲料企业加快实现营销渠道整合是拓宽饲料产品销售范围的必然选择。其中营销渠道整合的关键在于线上线下资源的整合，如信息资源、客户资源、服务资源、物流资源等（宋艳，2018）。一般而言，线上营销渠道包括但不限于线上广告投放、短视频发布、电商直播、微信公众号推文、微博企业号推广等，线上营销主要是以各种文字、图片、视频的方式对产品、服务、品牌进行宣传和推广。线下营销渠道包括但不限于现场宣传、面对面销售、实体店覆盖、会展推广、户外广告等，线下营销的主要优势在于能与客户进行面对面的沟通交流，可以有效提高品牌形象，缺点在于影响范围小，资源投入多、营销成本高（朱晓玲，2017）。

线上线下营销渠道整合的本质是线上订购、线下消费交易模式的有机结合，其中的关键点在于对现有的线下经销渠道和网络直销渠道加以充分利用，以实现资源效益的最大化来弥补单一营销渠道的短板问题。对饲料企业而言，在电子商务不断普及的当下，实现线上线下营销渠道的无缝整合能给客户带来更多的便利，提升消费者的消费体验。如传统的线下经销渠道往往存在明显的地域限制，并且线下实体店有严格的营业时间限制，难以给客户提供全天候的产品或服务。而通过线上线下营销渠道的整合能让饲料企业借助电商直播、新媒体宣传等手段，面向全国各地的畜牧养殖客户开展营销活动，从而扩宽饲料产品的销售范围。

1.2 实现饲料产品的促销从饲料行业的总体发展情况看，饲料行业在经历高速发展阶段后逐渐出现产能过剩、产品同质化、利润下降等问题（王艳唯，2022）。饲料企业要想更好地应对市场竞争压力，除了加快产品研发，延伸产业链外，必要时还需要通过“以价换量”的方式来提高饲料产品的销量，帮助饲料企业回笼资金，降低库存压力。所以，饲料企业的市场营销活动显得尤为关键。传统以线下经销为主的营销模式，由于中间涉及多个环节，出于各方成本的考量，很难争取到最低的成本和最优惠的价格，也就难以实现“以价换量”的目的。而通过线上线下营销渠道的整合，积极构建电子商务营销渠道，让饲料企业能通过电商直播、线上商城的方式来减少经销环节，可以有效降低终端市场中的产品售价，以价格优势实现饲料产品的促销。

此外，饲料产品属于实物商品，如果单纯依靠线上营销渠道不仅容易给物流运输带来压力，而且难以及时给畜牧养殖客户提供线下售后服务。因此，饲料企业要致力于营销渠道的整合，积极培养畜牧养殖户线上订购和线下消费的习惯，并通过对传统线下经销渠道的改造升级，使其成为自提点、仓储中心、中转站、实体体验店。畜牧养殖客户只要通过电子商务下单，饲料企业就可以将饲料产品发往距离收货地最近的网点门店，客户可以选择送货上门，也可以选择网点门店自提。这种“线上下单＋同城配送或自提”的方式不仅缓解了物流运输的压力，还能以灵活多变的收货方式满足畜牧养殖户的个性化需求，以及在网点门店中的消费体验。

1.3 增强饲料企业的市场影响力电子商务环境下，饲料企业通过对营销渠道的整合，能进一步增强饲料企业的市场影响力。具体而言，营销渠道的整合在一定程度上实现了多种营销手段的有机融合，通过在不同平台、不同终端上开展全方位、多角度的宣传推广活动，实现塑造饲料品牌和推动销售额增长的目的。

饲料企业营销渠道整合要始终坚持以市场为导向，无论是线上的宣传推广还是线下的实体活动，都需要先明确饲料产品的市场细分，充分掌握畜牧养殖户的实际需求，然后制定科学的市场营销策略，这样才能更好地满足畜牧养殖户的多样化、个性化需求（李哲朗，2022），确保市场营销活动不受单一营销渠道的限制。因此，实现饲料企业营销渠道的整合，有利于提升饲料产品的品牌价值，以更高的产品销量来增强饲料企业的市场影响力，助力饲料企业的可持续发展。

2 电子商务环境下饲料企业营销渠道整合中的问题

2.1 以线下营销渠道为主，忽视线上营销渠道的开发市场营销是将产品或服务从生产者转移到消费者手中的过程，核心是满足消费者的实际需求。因此，营销渠道的选择对饲料企业至关重要。当前饲料企业的市场营销现状还存在营销渠道单一的问题，大多饲料企业以线下营销渠道为主，依托经销商、代理商和销售人员来开展饲料产品市场营销活动。这种线下营销渠道不仅需要饲料企业持续投入大量的人力、物力和财力来维护经销商、代理商的营销渠道，还存在终端市场饲料产品价格高企，市场营销范围有限等弊端。当前，很多饲料企业对线上营销渠道重视程度不足，如对电商直播、短视频推广、新媒体软文宣传推广等渠道不够重视。以线下营销渠道为主的市场营销方式难以帮助饲料企业适应时代发展要求，严重制约了饲料产品的市场营销效果。

2.2 线上线下营销渠道存在信息不对称的问题饲料企业在整合线上线下营销渠道的过程中还容易出现信息不对称的问题。部分饲料企业缺乏对线上线下营销渠道的客观认知，要么侧重于线下营销渠道，要么仅加大网络广告宣传和投放力度，试图用线上营销取代线下营销，两种做法都是不科学的。如饲料企业可以借助电子商务平台，实时更新饲料产品的种类和价格，但对线下营销渠道中的经销商和代理商就可能出现信息更新不及时的问题，难以让线下周边的畜牧养殖客户群体及时享受新型饲料产品和价格优惠。

2.3 线上线下营销渠道存在冲突和矛盾在电子商务环境下，饲料企业在营销渠道整合过程中还可能面临一定的冲突和矛盾。这种冲突和矛盾主要体现在以下两个方面：一是饲料产品的冲突和矛盾。饲料产品的销售存在较强的地域性特征，究其原因，还在于饲料产品的销售种类和数量受当地养殖类型和养殖规模的影响（张党利，2021）。但随着电子商务时代的到来，线上营销渠道日益多元化，并且线上营销还会打破饲料产品销售的地域限制，饲料企业如果不能很好地做到对饲料产品目标市场的细分和线上线下产品的差异化经营，就会导致线下销量转移到线上，进而影响实体店销量。二是饲料产品价格的冲突和矛盾。电商平台具有信息公开透明的特点，饲料企业为了提高饲料产品的线上销量，不得不以低价的方式来吸引畜牧养殖户群体的关注，这就导致线上饲料产品价格往往会低于实体店的价格。再加上头部电商平台每年都会通过购物节的方式来开展促销活动，这就使得线上线下售价差距的进一步扩大。这种饲料产品价格的冲突和矛盾容易让经销商和代理商失去信心，进而影响饲料企业的实体店数量，不利于饲料企业的可持续发展。

3 电子商务环境下饲料企业营销渠道的整合策略

3.1 促进饲料企业线上线下营销渠道的协同发展在电子商务环境下，饲料企业实现对营销渠道的整合就必须走线上线下营销渠道的协同发展之路。首先，企业管理者和营销人员要树立先进的市场营销理念，积极学习国内外优秀的营销案例（周燕，2020），并结合企业自身经营特点和产品类型提升饲料企业的数字化能力，不断丰富线上营销渠道，加速促进渠道的融合发展。其次，饲料企业要多关注线上线下营销渠道的同步发展，在兼顾线上营销渠道建设的同时，加快布局线下实体店，尤其是农村地区或畜牧养殖相对集中地区的线下实体店，以便更好地积累客户群体，实时掌握畜牧养殖客户的实际需求，通过良好的饲料产品和完善的配套服务帮助饲料企业扩大销量，打造良好的品牌形象和市场口碑。最后，饲料企业可通过微信小程序、社群等方式实现与线下实体店的联通，将终端门店在线化，并通过官网、微信公众号、朋友圈等社交平台进行协同宣传，实现营销裂变，让更多养殖户足不出户就可以获取最新产品和促销活动，从而实现线上渠道到线下渠道的流量转化，更好地发挥两者的协同效应。

3.2 实现饲料企业线上线下营销渠道的信息共享饲料企业要想解决线上线下营销渠道信息不对称的问题就需要致力于实现不同渠道间的信息共享。以更多的资金和技术投入加快饲料企业的数字化经营，力求搭建统一的信息平台（蒋良骏，2021），实现线上线下营销渠道信息的实时上传，并依托大数据技术对线上线下消费数据、客户行为数据以及社交数据进行整合，以信息同步和数据共享让畜牧养殖户能在线上线下享受统一的优惠、权益和服务。与此同时，饲料企业要在信息共享的基础上，借助大数据技术完善潜在目标客户群体的挖掘，进而对客户进行标签分类，针对细分群体研发特定的饲料产品，根据不同客户群体需求制定相应的营销方案，从而真正实现信息驱动，增强市场营销策略的有效性和针对性。

3.3 提供差异化的饲料产品，避免线上线下营销渠道的冲突和矛盾电子商务环境下，饲料企业要明确线上线下营销渠道之间是相互补充而非竞争的关系，以营销渠道的整合方式实现线上线下一体化经营，从而实现1+1＞2的效果。为此，饲料企业要着力化解线上线下营销渠道之间的冲突和矛盾，如从饲料产品供应入手，采取错位经营策略，为线上线下营销渠道提供差异化的饲料产品，有效化解产品和价格方面的经营冲突。具体来看，一方面，线下实体经销店要牢牢把握地域优势，做好专供饲料产品的市场营销活动。饲料企业最好能根据某一地区畜牧养殖户的实际需求专门定制饲料产品（瞿文一，2020），或者适用面较窄的饲料产品，避免线下饲料产品的跨区域流通。另一方面，线上网络直销渠道无论是电商直播还是线上商城都可以侧重于库存积压饲料产品和新型饲料产品的促销活动，争取在最短时间内降低库存压力，帮助饲料企业回笼资金。通过这种饲料产品差异化的供给策略，在解决线上线下营销渠道冲突和矛盾的同时，又因为销售产品的不同赋予线上线下营销渠道更多的定价权，最终形成不同的价格体系。因此，实现线上线下营销渠道并行无论是对饲料企业还是对实体经销商都能保障饲料产品的销量，实现经济效益的最大化。