周成建：美邦重塑品牌的三大任务

重新赢得消费者信任固然充满挑战，但通过分析市场数据，我们发现美特斯邦威的竞争优势在于其品牌知名度，这是与无品牌商品截然不同的优势所在。

回顾过去，品牌价值的积累需要持续强化其独特DNA（脱氧核糖核酸），而创新则体现在外在方面，如服装款式。过去十年我们在这方面走了一些弯路，款式创新不足，而品牌DNA的风格变化过于显著。

美特斯邦威的品牌DNA究竟是什么呢？通过复盘，我们发现过去热销的冲锋衣、防晒服、羽绒服、牛仔裤等品类，都是历史上销售成绩优异的产品，但在过去十年里却未得到充分发展。当我们的销售额达到100亿元时，羽绒服就占据了40%的收入。

经过梳理，美特斯邦威将致力于打造具備机能性、多元化和舒适度的潮流产品。其中，机能性代表产品的功能性；多元化则体现在与IP（知识产权）的合作和版权场景的拓展；舒适度则是面料和工艺需要解决的问题。

当前，中国大多数品牌仍采用基于不同渠道的差异化策略，如线上线下差异化、抖音与天猫的差异化。而我们则提出全域渠道的一致性策略，包括品牌态度一致、商品价格与价值一致、一盘货一个价的策略以及购买体验一致性。这将是我接下来重塑品牌的三大任务，也是我们内部定位的三大品牌护城河管理策略。