“互联网+”消费升级背景下江苏省生鲜农产品供应链模式发展研究

关 颖，王 娟，许 评，王闻环

（江苏农林职业技术学院经济与人文学院，江苏 句容 212400）

0 引言

生鲜农产品主要包括果蔬、肉类、水产和初级加工产品，具有鲜活、易损、时令性强、不易运储等特征[1]。传统供应链模式下，从生产到消费叠加层层分销环节，限制了生鲜品流通速度，耗损严重。叠加消费升级及新冠疫情影响，消费者养成了生鲜网购的习惯，这一习惯促进了生鲜农产品电商的快速发展。但传统生鲜农产品供应链参与主体众多、链条过长、信息共享速度慢且失真[2]、物流成本高等问题严重阻碍了消费者需求的快速响应与供给。以供给为导向的商业模式已经不能满足消费者优质、新鲜、便捷、快速、多样等需求。如何以消费者需求为导向，优化或创新发展生鲜农产品供应链模式[3-6]，以更好地满足消费者生鲜需求，提高生鲜农产品流通效率，降低农产品流通成本成为当前学术研究热点之一。

伴随着互联网技术的推进，当前研究热点已经开始集中在互联网技术下农产品供应链如C2B、O2O等线上新模式以及如社区生鲜、拼购、直播带货等新业态的研究。江苏省作为农业大省和经济强省，当前乡村振兴进程中其生鲜农产品消费需求发生了哪些变化？生鲜农产品供应链模式呈现了哪些新发展新模式？本文将主要从以上方面展开。

1 “互联网+”消费升级背景下生鲜农产品消费需求变化

近年来，随着人民生活水平的提高及互联网购物越来越便捷，居民消费不断升级，尤其是生鲜农产品需求不断提档升级，体现出以下需求特征：

1）优质。优质、新鲜、安全的农产品是消费者购买的首选[5]。随着消费的升级，消费者对生鲜农产品中农产品品质的关注高于价格，品相好、新鲜、安全的生鲜农产品是消费者选择的重要因素[6]。

2）便利。生活节奏的加快刺激了消费者对生鲜农产品购物便利性的需求升级，包括购物选择、支付、获得、处理等方面的便利性等[7]。尤其是互联网技术及支付技术的升级不仅大大刺激了消费者网购的意愿，而且良好的网购消费场景和消费体验、时间的节约性在一定程度上也刺激了消费者网购生鲜农产品消费意愿的增长。

3）高效。随着消费节奏的加快，高效的生鲜农产品需求响应、农产品物流及配送、售后服务处理也成为生鲜农产品保持新鲜品质、吸引消费者的重要因素。尤其是网购生鲜农产品如社区拼购或团购一般当日下单，次日送货或当日线下自提或送货，既实现了物流配送的高效，也很好地保持了生鲜农产品的新鲜品质。

另外，在保证农产品品质、新鲜度、便捷性、高时效基础上，作为刚需、高频需求的生活必需品，价格仍然是消费者关注的关键要素。总的来说，生鲜农产品作为农产品流通的主体，其需求变化影响着整个生鲜农产品流通领域的结构及形态。在互联网技术及互联网思维的推动下，生鲜农产品流通呈现出数字化、透明化的特点，为适应消费者的优质、便利、多样的需求，生鲜农产品供应链不断呈现多样化、短链化发展趋势。

2 “互联网+”消费升级背景下生鲜农产品供应链运行模式分析

生鲜农产品流通一方面以传统线下流通模式为主，消费者通过生鲜超市、批发市场等固定场所或流动摊贩购置农货，形成了“产地—中小商贩收购—大型经销采购—中小商贩批发—消费者”的经销模式。该模式下，农产品流通稳固，但流通效率低、损耗大、成本高，其弊端也十分显著。另一方面，在“互联网+数字经济”等技术助力下，农村电子商务快速发展，农产品出村“触电加速”：一是传统流通模式如批发市场、超市触电焕新，二是新兴电商业态增长迅速，为农货消费带来新的发展方向，生鲜农产品供应链涌现出新业态新模式。

2.1 以农产品批发市场为核心的农产品供应链模式

作为我国生鲜农产品的传统流通模式——农产品批发市场为核心的农产品供应链模式目前仍然发挥重要作用，如图1 所示。在这一模式中，农户、农业合作社将生鲜农产品集中到农产品批发市场，并通过多层级批发、销售辗转，流通到消费者手中。该模式由于流通环节多、流通效率低、农产品流通损耗高、流通成本高等弊端备受争议。

图1 以农产品批发市场为核心的农产品供应链模式

但近年来，随着农产品批发市场+互联网的发展，国家大力发展农村电子商务，重构消费场景，加速农产品批发市场的触电焕新智慧升级，线上线上融合，重塑了农产品交易的时间与空间，提高了农产品交易效率，这使得生鲜农产品交易规模不断扩大。如江苏省主要的农产品批发市场有南京农副产品物流中心、常州凌家塘农副产品批发市场、苏州市现代农产品物流园南环桥市场、无锡朝阳农贸市场、徐州雨润农副产品全球采购中心等。江苏省的农产品批发市场是贯通江苏省城乡农产品流通的大动脉，在保障市场供应、促进食品安全、助力脱贫攻坚、服务“三农”等方面发挥了积极作用，并逐步向信息化、智慧化、线上线下融合、冷链仓储物流、食品安全监管等方面不断发展完善。

2.2 以超市为核心的农产品供应链模式

以超市为核心的农产品供应链模式如图2 所示，超市作为农产品尤其是生鲜农产品的流通渠道，起步时间相对较晚，但发展很快，近年来由于“农改超”“农超对接”等政策的推进，现在已经成为我国生鲜农产品流通的重要渠道。与以批发市场为核心的农产品供应链模式相比，该模式由于大型连锁超市组织化程度高，可以直接从生产基地、批发商、农民合作组织、批发市场等渠道稳定采购农产品并直接销售给消费者。这一方面减少了流通环节，提高了流通效率；另一方面大型连锁超市具有规模采购优势、批量大，便于低成本高效流通且具有品牌、卫生和服务便利性等方面的优势，使消费者更倾向于选择超市生鲜购物。但由于生鲜农产品易损性、自重性较大，配送成本较高，这也成为了制约该模式发展的重要因素。

图2 以超市为核心的农产品供应链模式

近年来超市也在不断转型升级，逐步与电商平台合作，通过线上平台开展业务，实现了线上线下融合发展模式。生鲜农产品物流供应链终端以城市区域内各大超市为核心，践行生鲜农产品产销一体化模式，省去不必要的物流运输环节，既能降低产品运输成本，又能有效减少物流运输期间对生鲜农产品造成的损耗影响。例如，江苏苏果超市加入京东到家，实现了线上购物、线下配送的模式，既发挥了自身线下体验的优势，又实现了线上快捷、便利购物的销售模式。

在“互联网+”背景下，网络购物的盛行，各种新零售的模式不断出现，满足或升级了消费者的消费行为，连锁超市只有借助网络购物发展的势头，不断变革，重构流通链，创新线上线下一体化发展的流通模式，才能保持或提升其市场竞争优势。

2.3 以龙头企业、农业合作社为核心的农产品供应链模式

以龙头企业为核心的农产品供应链模式如图3所示，龙头企业规模大、产业现代化、密切对接市场，以其为核心的农产品供应链模式可以实现规模化、现代化、标准化、精益化、自动化的农产品流通，在农产品流通组织方面比较高效、现代化。近年来出现的以农业合作社为核心的农产品供应链模式[8]也逐渐在农产品流通中展现出优势，如图4 所示，该模式有利于分散农户、小农户的经济互助，帮助小农户快速、高效地对接市场组织销售，有利于农户专注于种植，以组织优势提升小农户及区域农产品特色，打造区域特色农产品的市场竞争力[9]。如江苏句容丁庄葡萄合作社打造丁庄葡萄品牌，直接为南京各大超市、上海Costco 等各大商超直供，并出口新加坡等国，使句容当地农民增收致富。

图3 以龙头企业为核心的农产品供应链模式

图4 以农业合作社为核心的农产品供应链模式

2.4 以电商平台为核心的农产品供应链模式

如图5 所示，目前以电商平台为核心的农产品供应链模式是近年新兴且在全国范围内快速推广的新型模式。其中阿里巴巴农村淘宝、拼多多、京东地方特色馆等大型知名电商平台较为典型。另外，企业垂直电商平台模式+物流企业等模式也在迅速发展中。搭载电商新业态的快车，各地政府积极支持有实力的农产品市场、龙头农业企业等建设网上商城和网上市场，通过自建平台的方式，实现产、供、销、配一体化。

图5 以电商平台为核心的农产品供应链模式

2.5 其他新兴业态及模式

随着国家乡村振兴政策的实施，互联网技术、直播热潮等数字经济的兴起，也衍生出了如县域电商、休闲旅游+、直播带货等新兴业态及模式。与农产品批发市场、超市、农业合作社等为核心的生鲜农产品供应链模式相比，县域电商、直播带货等新模式在生鲜冷链物流快速发展的推动下，由小农户或农业合作组织或企业直面消费者需求，产消直连，供应链更透明化、短链化，简化了生鲜农产品流通环节，提高了流通效率，降低了流通成本，更容易匹配消费者优质、新鲜、高效的生鲜农产品需求。

2.5.1 县域电商模式

县域电商模式指在县级地区（乡镇、县城）开展的电子商务活动。它主要通过互联网技术和电子商务平台，促进农产品、特色产品等县域资源的线上线下销售，推动县域经济发展，尤以江苏、浙江等省为典型。从2015 年起，江苏省每年开展电商“万人培训”活动，形成了“沙集模式”“沭阳模式”“赣榆模式”等一批知名度较高的电商发展模式，通过要素集聚和服务共享，形成集聚地域特色的农产品品牌如固城湖螃蟹、盱眙龙虾、南通家纺、丰县水果，这极大带动了当地农业数字经济发展，推动了整个县域经济的快速发展。除此之外，江苏省实施“互联网+”农产品出村进城工程，开展“苏韵乡情”等系列推介活动，积极发展“生鲜电商+冷链宅配”“中央厨房+食材冷链配送”等电商新业态，打造平台经济延伸产业链、提升价值链。如苏州食行生鲜自行开发产地直采、物流配送、社区自提、产品追溯等信息系统，构建“生鲜电商平台+全程冷链配送+社区智能冷柜自提”运营模式，逐步形成辐射长三角区域的生鲜配送供应链体系[10]。

2.5.2 休闲旅游+模式

随着消费升级发展，人民生活不仅仅是必需品的农产品消费，还有农产品及其背后的文化价值、生态价值等。因此“互联网+”文旅融合模式下的农产品出村进城应运而生，成为乡村振兴战略下“互联网+”农业开发的新模式。如江苏省农业旅游资源丰富多样，开展“苏韵乡情”系列推介乡村休闲旅游，同时通过线下或线上结合的方式，推广江苏省各地特色农产品。2023 年1～7 月江苏省休闲农业游客接待量2.35 亿人次，综合收入658 亿元，同比分别增长44.3%、32.1%[11]，大大带动了地方优质特色农产品的销售和蔬果采摘，极大促进了地方农民增收致富。

2.5.3 直播带货模式

手机平台、媒体平台的普及催生了直播经济快速发展。借助于传统电商平台开发的直播功能，如淘宝直播、拼多多直播等和娱乐社交平台、功能软件平台开发的直播购物功能如抖音、快手等，让“短视频+助农+电商”模式迅速兴起。农户变成了主播，直播变成了“新农活”，数据变成了“新农资”，为传统农业借势升级提供了发展思路，为农户提供快速销售渠道，有助于农产品线上线下、产供销高效衔接。同时，直播电商通过营造高赋能的网络服务场景推动了农产品上行的价值重构。在直播带货销售推介的同时，还蕴藏着消费者作为购买方对农副产品的价值认可，其中表现在购买行为中的绿色、健康、原生态、有机等理念，就是对农副产品原生态化概念的推崇，实现了从单一价值输出转变为多元价值输出，从单向价值独创转变为多方价值共创[12]。据统计，江苏省参与直播的农产品数量位居全国首位。

2.5.4 短视频+电商模式

凭借着“电商+短视频+直播”全新运营模式和数字化能力，江苏农户们打破了原有的老旧体系，以更加多元化且更符合市场消费需求的运营模式，将更优质的农产品以更好的价格销往全国。该模式将田间变身直播间，农民“化身”主播，让江苏本土优质农副产品“触网上线”出村进城，再借助成功升级的供应链体系和配送系统，实现了更大范围内的城市农产品资源配置，在为市场消费者提供更多品类、更新鲜、更实惠的农产品的同时，农户自身也因此提高了利润空间，获得了更多营收。

通过电商、直播、短视频等方式销售农产品已经成为一种常态，为实现乡村振兴和农民增收致富提供了新支撑，注入了新动能。与传统农贸市场、超市购买相比，叠加电子商务发展下的生鲜电商供应链模式、直播供应链等新形态新模式成为当前生鲜农产品供应链模式发展的方向和趋势。

2.5.5 社区团购、拼购模式

社区团购、拼购模式是基于线下社区、邻里关系、朋友推荐、凑单、拼团、砍价等社交方式聚合消费者，以快速整合社区资源，通过电商平台或小程序商城等快速售卖农产品的电子商务模式。消费者在平台上通过团长下单后，可任意选择“快递、自提、同城配送”等方式以满足不同场景的购物需求。该模式下，一般相关电商企业在城市周边设立生鲜冷藏仓库及冷链配送车，通过大规模的基地直采和集约化的冷链配送，实现“线上采购、线下提货”的产供销一体化供应链模式，这减少了中间环节，使物流配送成本降低，既保证了农产品的新鲜度，也提高了消费者的满意度，是当前消费升级、生活节奏加快环境下，消费者比较青睐的生鲜农产品供应链模式。

3 结语

综上，生鲜农产品供应链模式在“互联网+”技术及互联网思维的助力推动下，更加关注消费者需求。一方面以超市、农批市场、龙头企业等传统生鲜农产品供应链模式不断触网出新，以源头直采、发展线上电商等形式缩短供应链长度，以求新鲜快捷、高效安全地直连消费者需求；另一方面借助于各互联网技术及各电商平台、直播手段等，生鲜农产品供应链主体开始多元化，如县域电商、直播带货、“互联网+休闲农业”等新型供应链运作模式中脱颖而出并呈现出向上的发展态势。

生鲜农产品供应链新业态、新模式的快速发展，适应了当前“互联网+”背景下消费升级的趋势，使生鲜农产品供应链结构不断优化，趋于简洁化、短链化，让生产者能直连消费者，增加了生产者与消费者之间的互动与关联，实现“产消”对接。但由于生鲜农产品的特殊性，根植电商属性的县域电商、直播带货等新业态新模式无法让消费者真切感受生鲜农产品品质，且由于供应链中的信息流动不够透明，生鲜农产品产地认证难度大，小农户或农民合作组织的物流配送能力有限，售后服务体系不够完善等衍生问题也逐渐显露。

为更好地推动生鲜农产品供应链新业态新模式的发展，各地政府大力推进农产品电商园区、直播基地建设，加强品牌农产品建设，物流配送网络建设，组织电商直播人才培训，并给予农产品直播企业或带货主播等资金扶持、税收优惠等政策支持。相关政策及措施的激励，使县域电商、直播带货、“休闲旅游+”等以消费者需求为导向的生鲜农产品供应链新业态新模式进一步向标准化、规模化和数字化方向转变。