瑞幸咖啡酱香拿铁

2023年9月，瑞幸咖啡与贵州茅台共同宣布推出“酱香拿铁”产品。这款咖啡使用白酒风味厚奶，含有53%vol贵州茅台酒，酒精度低于0.5%vol。零售价为38元一杯，通过优惠券后的实际价格为19元一杯。

一个是白酒品牌的天花板，上千元一瓶；一个是咖啡界的平民代表，正以“9.9元一杯”的特惠吸引消费者，两者联名形成了一种强烈的反差效应，点燃了朋友圈，也引爆了热搜。据瑞幸咖啡官方微博消息，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

陈明（华南理工大学工商管理学院市场营销系主任）

茅台与瑞幸的品牌联名，既符合互联网时代品牌传播的话题性与草根性，也是一次双赢的合作：茅台借助瑞幸咖啡的年轻化和时尚化，拓展了消费人群和场景；瑞幸借助茅台的高端形象和酱香特色，提升了产品的档次和差异化，为品牌延伸至中高端产品做好铺垫。无论茅台是在原有产品线上坚守，还是在全新的产品线上延伸，都必须保持一个清醒的高位落差，即主品牌始终要定位高端。

要想引起热议，必须制造话题，而成为话题的关键是要“逆反”。所谓“逆反”，就是落差，就是颠覆，就是打破常规。茅台卖到一万元不会引发热议，但卖到十几块就会登上热搜，这就是逆反的奇效。此外，逆反的势能越大，热议的度数就越大。即使被稀释到只有0.5%vol，只要花19元就能喝到真正的茅臺，无疑还是能激发消费者的好奇心和购买欲的。

茅台和瑞幸跨界合作，是把高端的茅台嫁接到平民化的瑞幸，让茅台更亲民、更接地气，这符合草根性，从而能赢得消费者更多的认同和支持。

《北京商报》

对于贵州茅台而言，尽管在产品层面不断贴近年轻消费群体需求，但从本质上仍未撬动年轻客群心智。

对此，洛可可创新设计集团（LKK）副总裁徐微表示，过去十年与现在做酒本质上不一样，酒水领域一定要深入研究用户群体、研究用户喜欢的产品以及他们与酒价值之间的关系，从而创造酒与用户群体之间的互动点。基于不同品牌对满足和覆盖人群的需求不同，做法完全不一样。因此，一定要转换品牌价值与消费者之间的关系。

《21世纪经济报道》

此次“中国本土咖啡第一品牌和白酒第一品牌”的联名，所蕴含的意义不仅是两个行业顶流的“相得益彰”，其更是折射出当前中国咖啡市场所发生的巨大变化——咖啡正在与本土饮品加快结合。而捕捉到这次机遇的瑞幸咖啡，始终坚持“品质至上”的核心价值观，用专业与品质征服越来越多的消费者。同时，高品质也正在成为瑞幸咖啡品牌与规模优势不断扩大的根基。

红网

此次联名合作可谓醉翁之意不在“酒”，在于品牌“年轻化”。在传统思维中，茅台更多被认为是父辈的专属。但如今，茅台正在与年轻世代的碰撞中不断焕发出崭新的生命力。从推出“茅台冰激凌”到“i茅台数字营销App”再到“酱香拿铁”，贵州茅台带着时尚、年轻的标签，以更容易被接受的新潮形式闯入大众视野，降低了年轻人在体验白酒时的心理负担与消费门槛，让他们能够低成本地体验茅台的高品质。而拥抱年轻化的贵州茅台也因此变得更具活力、更加鲜活，跑出了茅台“美时代，美生活”的加速度。

茅台与瑞幸的合作其实只是中国白酒行业跨界的一个切面。从茅台联名瑞幸这一多元化、年轻化的积极尝试来看，主动走向消费者，融入大众生活，让白酒美学触及更日常的生活场景，或许有望成为白酒品牌跨界难题的一个解法。

大江网

在“万物皆可联名”的市场环境下，消费者对同质化跨界联名的态度不免呈现疲态，求新求异逐渐变成了关键赛道。如今跨界都能跨到表情包身上，似乎只有跨出了新意，才能获得消费者的认可，但是一味地重新意，反而会走入另一个极端。虽然新意取胜的案例并不少见，前有蜜雪冰城跟中国邮政，后有瑞幸咖啡跟贵州茅台。但只求“跨”出新意，难免走进死胡同。

跨界联名该重其深度而非热度，把握好其中的“边界感”，品牌才有长久发展的可能。只是单纯地追逐热度，什么火就联名什么，打着为了消费者的旗号，实际只是为了收割消费者，长此以往，消费者们不免对跨界产品打上一个大大的问号，也会对品牌本身存疑。忽视了自身品牌形象的把握，实在是“捡了芝麻丢了西瓜”。再者说，没有深度，流于表面，在联名的洪流里感受不到产品的诚意，久而待之，消费者自会敬而远之，这反而背离了跨界联名的初衷。哪怕抓住了消费者的短期目光，那也只是一时的“爆”，等热度褪去，终究是一场镜花水月。