技术自主赋能地市级媒体传播力建设

罗睿 彭川 程云

摘要：【目的】探讨地市级媒体在打造新型传播平台的过程中，“要不要自研”“如何实现自研”“自研有没有效果”等问题。【方法】本文分析了地市級媒体应掌握的关键技术能力，并以内江广播电视台为案例，剖析问题与困境，以及实施自研的路径与策略、成效与模式。【结果】内江广播电视台以客户端为起点发展自研技术体系，并使之与互联网运营模式紧密结合。【结论】地市级媒体应通过“引才育才”建设自研技术体系，并坚持“运营导向”打造传播产品矩阵，以适应新时代复杂的运营要求，进而在当前的传播变革中掌握主动权。

关键词：媒体融合；传播力；技术自主；平台建设；平台运营              中图分类号：G206.7           文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2024）01-146-05         DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2024.01.031

本文著录格式：罗睿，彭川，程云. 技术自主赋能地市级媒体传播力建设——以内江广播电视台发展平台自研技术体系为例[J].中国传媒科技，2024，31（1）：146-150.

媒体融合时代，要求打造新型传播平台。近年来，地市级媒体打造平台的过程，在技术上呈现出两种走向，一种是依托第三方建设，一种是开展自主研发。其中，自主研发因难度大，案例较有限，主要出现在经济发达的东部地区。而对于大多数地市级媒体而言，“要不要自研”“如何实现自研”“自研有没有效果”是长期以来一直存在的问题。

四川省内江市，地处成渝之心，是国画大师张大千和新闻巨子范长江的故乡，也是一座被商业机构列为“四线”的中小城市。2020年起，作为地市级媒体的内江广播电视台，从零开始，围绕自身应掌控的关键技术能力，探索发展深度结合运营的自研技术体系，打造以客户端为核心的新型传播平台及系列产品，对传播力建设起到重要作用，走出了一条可供参考的技术自主路径。

1. 地市级媒体应自主掌控的关键技术能力分析

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，“要以先进技术引领驱动融合发展，用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用，推动关键核心技术自主创新”。对于地市级媒体而言，由于资源有限，没有能力将所有新兴技术都作为自主创新的方向，需要合理借助第三方的力量。但是，有一个关键领域极有必要掌控在自己手中，即平台的自主研发能力（以下简称“平台自研能力”或“自研能力”）。究其原因，主要有以下几个方面。

1.1   平台运营的特性需要平台自研能力

用户生命周期模型是一个互联网行业的分析模型，它定义了一个用户从开始接触产品到不再使用产品的整个过程。[1]除此之外，互联网领域常应用的还有AARRR模型，它是一种漏斗分析模型，由风险投资人戴夫·麦克卢尔（Dave McClure）提出，更为关注业务的增长。[2]基于对平台拥有完整的控制权，研发人员能够采集这些模型中各个阶段或环节所关联的用户行为数据，和运营人员一起围绕模型紧密协作，高频地执行“制定策略、改进产品、评估效果、应对问题”的PDCA循环，以增强平台的吸引力和用户黏性——这是互联网平台通过数据来驱动发展的核心逻辑。这套机制属于平台工作的日常，由第三方来保障并不现实，也无法有效实现，换言之，如果没有平台的自研能力，该机制就难以运转，导致平台在数据采集和分析方面受限，在产品和服务的持续改进方面停滞，随之因无法满足用户需求而失去竞争力。

1.2   传播逻辑的创新需要平台自研能力

移动互联网时代，大型商业平台渐成寡头垄断之势，自媒体行业呈现一派繁荣景象，媒体格局已被深刻重塑，用户需求在“经纬切割”[3]下已被广泛满足。因此，“找到让用户使用的充分理由”是主流媒体打造新型传播平台时必须面对的问题，而回答这个问题，需要的是在技术赋能下传播逻辑的创新。有学者认为，移动互联网时代的用户存在大量的个性化和分众化需求，满足这种需求的传播模式和传播手段的关键点是必须面对和解决他们在传播使用方面的崭新特点，即如何找到并定义遁形于广袤市场和社会空间中低密度分布的需求，以及如何基于个性化场景的需求建立多点触达的需求入口。[4]平台外延的扩大，为平台创新带来了更高的复杂度。资源禀赋各不相同的地市级媒体，不能指望以一套通用方案来解决问题，而是需要结合当地实际，不断挖掘细分需求，探索与当地资源的融合模式，并将模式转化为合适的产品形态。这种持续的、渐进的、演化式的创新过程，只有将研发能力厚植于自身基因才能得到保障。

2. 内江台实现技术自主前的问题与困境

内江台自2016年开始建设移动客户端“大内江”。在立项前，曾评估过自主研发的可行性，结果表明，人力成本高和客户端开发人员稀缺，是导致自研难的关键。首先，从零开始组建一支能力完备的研发团队，需要招聘至少7个岗位的人员，其薪资待遇开支将带来极大压力；其次，在互联网产业欠发达城市，iOS和Android开发人员极为紧缺，无法找到这类人员，研发能力就无法形成闭环。由于存在这些难点，依托第三方建设成为内江台的现实选择，但是，在后期的运行中，也不可避免地显现出了局限性。

2.1   外部发起的迭代周期长

“小步快跑，快速迭代”是互联网行业的重要理念，然而，这一理念与传统软件行业的服务模式存在固有的冲突。面向地市级媒体服务的第三方公司，普遍提供的是行业通用解决方案，交付给各个媒体的产品只是在细节上有所差异。这种合作通常以版本为单位进行，在合同中明确规定了每个版本的范围，并详细描述了每项功能的边界。因此，在运维阶段，第三方公司主要关注修复明显的软件缺陷，而对于超出边界的功能调整、优化或新增，则需要额外收取费用。在这种情况下，除非推出新的大版本以促成新的项目合同，否则第三方公司通常不会主动对已交付的产品进行持续迭代。显然，这种方式缺乏足够的灵活性和敏捷性，难以满足互联网产品需要快速演进的运营要求。

2.2   内部发起的迭代决策难

互联网运营是一个复杂的非线性系统，通常需要经历多次试错和产品迭代过程，以找到有效的运营模式。然而，在与第三方公司合作时，由于迭代需求会导致增项费用，同时很多需求都具有试错的性质，给主管领导的决策带来了一系列问题。决定是否尝试某个需求和尝试的程度，涉及如何评估第三方开发费用，以及如果因为证伪而需要中止运营，已产生的项目费用支出是否会损失国有资产等。这些问题造成了持续的困扰，使得主管领导即使具备互联网思维，也难免在迭代决策中高度谨慎，由此产生大量悬而未决的计划和方案，严重影响了运营工作的有效推进。

3. 内江台实现技术自主的路径与策略

2020年，媒体融合进入“深水区”。在打造新型传播平台方面，统计数据显示，“大内江”客户端的日活用户数长期在200左右波动，难以取得突破。这反映出平台的产品力和运营力存在严重不足，以往的平台打造模式已经遇到明显瓶颈。与此同时，随着互联网技术的发展，一些“降本增效”的新开发模式开始出现，研发型人才密度也有所提升，使得实现技术自主有了更大的可能。基于这些情况，内江台通过深入调研平台型企业，进一步加深了对技术价值和应用机制的理解，并决心全力发展自研技术体系，探索与自身实际情况相契合的解决方案。

3.1   锚定研发带头人，精准进行人才引进

开辟新的技术领域，先要找到能够提供完整解决方案的研发带头人。针对常规招聘周期较短可能造成与目标人才处于“错位时空”的问题，内江台精确描述岗位需求，在多个渠道发布不设截止时间的招聘公告，尽可能扩大接触候选人的机会和保障充分考察的时间，最终成功发掘并引进一名在互联网产品设计、研发及运营等方面具有丰富经验和独立实施能力的综合性人才。为激励人才安心留台，内江台首次打开以计算机软件专业技术资格进入编制的通道，并在薪酬待遇、岗位等级等方面给予其特殊政策，为人才干事创业提供良好环境。引进高水平带头人的作用非常明显，其带来的全局性思维和专业能力，为后续开展的一系列工作提供了基本前提。

3.2   合理技术选型，兼顾“降门槛”和“控成本”

研发带头人到位后，基于自身实践经验，结合内江台的客户端属性，仅通过技术选型就大大降低了客户端的开发门槛。该方案的核心是使用跨平台开发框架来替代原生开发，只需编写一套代码即可实现iOS和Android兩个操作系统的全覆盖。在此机制下，Web前端技术成为客户端开发的主要技术，而具备该技术的人员在市场中规模更大、成本更低，内部培养的可行性也更高，这为技术体系的可延续性提供了保障。除此之外，对产品设计、后端开发、测试、运维等技术环节的方案选择也遵循相似的理念，再加上对多个岗位围绕技能的相关性进行合并优化，使得研发团队的预设规模被控制在3人以内，首期工程仅需研发带头人自己即可完成。

3.3   聚焦关键节点，明确有所为和有所不为

互联网技术领域极为广泛，与“大内江”客户端直接或间接进行交联的系统就有多种，内江台即便拥有自研能力，支撑所有的系统研发也不现实。因此，在技术自主之路上，明确什么有所为、什么有所不为非常重要。有所为方面，只研发与用户直接产生交互或能够直接制定运营策略的系统，如“大内江”客户端、平台运营管理系统以及衍生的其他用户服务等，这些系统是影响用户体验和运营成效的关键节点，要维持其高速迭代必须通过自研能力来保证；有所不为方面，不研发底层的生产系统，如内容采编系统、视频在线编辑系统和视频转码系统等，这类系统的行业工具属性强，专业化程度高，功能相对固化，迭代频率较低，只需与第三方公司的成熟系统进行对接即可。

3.4   强化研发定位，推动探究式开发

开发和研发是相近但不完全相同的两个概念，后者更加注重探索和创新。在软件工程具体实施环节的相关工作可以视为开发，但如果整个自研技术体系的内涵仅有开发，那无异于只是成立了一个媒体内部的“第三方公司”，无法对平台发展输出真正的价值。因此，内江台对研发团队的定位非常明确，所谓“研”，即是要围绕提升传播力，深入理解业务、寻找规律、挖掘需求、创新路径，尤其是要在互动传播、社交传播和跨领域传播等新形态方面下功夫，通过不断探究为开发实践提供路标指引。为强化该定位，研发团队在成立初期，被纳入新媒体运营部门的管理之中，通过参加采编和运营相关的工作例会、学习培训，以及深度参与具体的运营任务，在紧密贴近一线的环境中，不断提高对媒体业务的洞察能力。[5]

4. 技术自主赋能传播力建设的成效与模式

2020年7月，经过历时3个月的研发，全新的“大内江”客户端成功上线，带来一系列的功能升级与改进，为用户提供了更好的体验。其后，通过采用敏捷开发模式，始终保持高速迭代，截至目前，已升级发布30多个客户端版本和近百个H5及小程序版本，打造了新闻资讯、融媒视听、城市服务、活动广场、社区圈子和粉丝门户等六大类产品主题，涉及与平台运营强关联的子模块53个。针对这些模块的服务端优化呈现更高的频率，平均每三天就有一次更新发布，三年内已达到400余次。

依托技术赋能，以打造新型传播平台为核心，连带发展多点触达场景，高频迭代推动内江台在互联网阵地的传播力建设渐成体系。由“大内江”客户端、“大内江”H5版和相关衍生小程序组合而成的自研平台和产品矩阵，日访问用户数峰值达到32万，平均值达到3.6万，矩阵内各类资讯和服务在最近一年有效触达受众超5300万人次，这标志着内江台的传播力已得到显著提升。当然，取得这些成效，与对自研能力的运用模式密不可分。

4.1   以运营为导向，助力传播形态多元化

研发工作始终坚持以增强运营能力为导向，除基本的媒体服务外，优先完善社区、投票、报名、问答、抽奖和积分等用户运营类模块，并使之具有极高的灵活性——基于这些模块，能够快速拼装功能，以满足各种运营活动需求。譬如，2021年7月，内江台承办内江市庆祝中国共产党成立100周年大型歌咏会活动，技术人员仅用两天时间就拼装出活动主题专区，涵盖直播、探班、海报代言和节目评选等多种功能 。同时，通过策略性地将发展客户端用户的运营需求植入各项功能，优化传播路径，刺激用户裂变，使得该专区累计访问人次超百万，并带动客户端新增激活用户近3万人。

4.2   布局多点触达，助力传播渠道多样化

由于平台研发能力覆盖了客户端、H5和小程序等不同类型的应用形式，产品工作可做到“起于客户端，但不止于客户端”，即通过在多种媒介进行产品布局，提升多点触达能力。例如，2022年，为进一步丰富传播渠道，研发团队基于客户端技术框架进行衍生开发，在微信、百度和抖音等平台推出客户端的精简版产品——“内江头条”小程序。基于小程序页面在各渠道的搜索结果展示中具有高权重的特性，由小程序同步分发的内容取得极佳的传播效果，强有力地补充了内江台新媒体产品的流量构成。

4.3   发掘分众场景，培育传播流量池

为拓展“大内江”客户端产品定位，广泛引入用户流量，研发团队不断挖掘用户的分众场景需求，在端内打造“打卡内江”“招聘招考”“校外培训机构黑白名单”“路边停车地图”等特色产品，并推动研发成果与运营工作紧密衔接。以“打卡内江”为例，该产品聚合全市泛旅游资源和活动信息，以标准化的交互体验进行展示呈现，并向用户提供“打卡清单”等一系列实用功能。在此基础上，研发团队将“打卡内江”作为推广客户端的切入点，设计开发“打卡盲盒”“运营喵评星”等功能，使之能够被巧妙植入到运营团队摄制的打卡攻略视频中。随着短视频在商业平台持续发布，大量市民被剧情中所呈现的产品功能所吸引，被引流至客户端进行体验，不少市民由此成为“打卡内江”的铁杆粉丝，进而成为客户端的忠实用户。

4.4   坚持数据驱动，促成传播能力链

研发团队以主要的互联网业务分析模型为参考，建立数据系统，大量采集每一阶段或环节的相关数据，并通过可视化呈现，帮助内部人员高效地进行趋势分析和问题判断。基于数据反映出的问题，研发和运营团队紧密配合，逐步弥补各个环节存在的短板。以客户端运营结合AARRR模型为例，在获取用户环节，着重通过推出特色产品来激发潜在用户兴趣，以及不断优化外部内容页的下载转化率；在提高活跃度环节和提高留存率环节，着重优化推送通知的点开率、内容的完读完播率以及积分、任务和城市服务等模块的使用率；在获取营收环节，着重优化合作项目的曝光量和创意形式，提升客户满意度，为平台可持续发展争取经费；在自传播环节，则着重优化提示文案、转发操作体验以及不断挖掘创意海报、创意卡片等形式对激励用户转发的影响力。[6]这些密布在产品背后的数据指标，构建起了清晰的目标矩阵，激发出了全链条闭环式的传播能力。

4.5   发力技术输出，构建本地传播圈

随着自研技术体系的逐步成熟，内江台将“本地化互联网技术服务提供商”作为自身定位之一。为保障研发人力，内江台开展内部“岗位双选”，持续引导具有计算机相关专业教育背景的人员向研发团队流动，并通过日趋完善的培养机制帮助其完成转型。基于此，内江台技术输出能力不断增强，现已参与多个市内平台或产品的项目建设，并通过充分整合自身的研发优势、运营优势和市级媒体属性优势，实现了对参建项目的传播力赋能，例如，为内江市市中区融媒体中心提供互动运营产品，支撑其常态化开展各类线上竞答活动，拉动“中区融媒”客户端下载超2万人次；参建数字乡村，研发运营“文润甜乡”乡村文化平台，3个月内征集涉农文化作品近1200件，各类作品有效触达用户122万人次；建设智慧内江VR全景门户平台，为多个单位提供VR场景制作和发布能力，在场馆数字化、城市形象宣传和招商引资地块推介等方面发挥重要价值，2023年，该平台被评为四川省广播电视媒体融合优秀案例。目前，由内江台提供的互联网技术输出服务均得到合作单位广泛好评，已实现合同收入近200万元，在创造社会效益和经济效益方面均取得了良好成效。此外，由内江台参与建设的多数项目，或被纳入“大内江”客户端作为服务之一，或能为客户端提供反向导流，使得内江台自有平台的传播生态也实现了进一步扩大。

5. 内江台发展自研技术体系的经验和建议

《我国地市级媒体深度融合发展研究报告》指出，“地市级媒体中，围绕‘中央厨房以及围绕移动端建设、智能化应用的技术人员占比不足10%，能进行研发工作的技术工程师等人数更是寥寥可数，这严重影响了新技术、新应用发挥作用”。[7]面向未来的传播，是以互联网尤其是移动互联网为主要媒介的传播，传播效能来自对互联网平台、产品和业务模式的充分运营。然而，若沒有自研技术体系的支撑，媒体将难以适应新时代复杂的运营要求，进而难以在这场传播变革中掌握主动。在此背景下，内江台以客户端为起点发展自研技术体系，并紧密结合互联网运营模式，有机地串联起内外部资源，其通过探索和实践所形成的经验和建议具有现实的借鉴意义。

5.1 “引才育才”建设可闭环自研技术体系

基于传统媒体技术与互联网研发技术是不同的两个体系，在缺乏研发基因的情况下，进行人才引进是填补自研能力真空的有效手段。引进的对象要以研发带头人为定位，需具备全栈能力，即能力范围应涵盖包括客户端在内的平台研发运维全流程。在引进时，要充分考察，确保目标人选拥有独立实施完整项目的案例，真正具备牵头打造可闭环的自研技术体系的潜力。此外，可设置里程碑，即为技术发展达到不同阶段设置递进的薪酬待遇或职务等级，从经济和事业发展两个方面对人才进行激励，同时也保障了人才的产出与引进的目标相一致。

打造平台时，应以未来将在内部进行人才培养为目标，高度重视技术选型，以降低内部培养门槛和控制潜在研发成本。人才培养应在核心架构和核心功能建设完成之后进行，因为此时平台已初具规模，难点问题已被攻克，肉眼可见的研发成果能够激起拟培养对象的兴趣并降低其畏难情绪。培养时，可采取在实战中学习的方式，先从一个最简易的非正式系统开始拉通全流程，建立起基本的研发思维，然后围绕平台的边缘功能，循序渐进参与开发，在持续实践中不断促成个人能力闭环，进而汇聚起整个技术体系的研发能力闭环。

5.2 “运营导向”打造可持续传播产品矩阵

自研技术体系建设过程中，应避免纯粹的技术追“新”，要将主要精力和能力都投往有利于提升运营质量和传播力的方向。为加强研发和运营的协同作用，可将研发团队的工位设置到运营部门中，促成高频的日常交流，以便敏锐捕捉来自一线的业务需求，进而驱动平台或产品的有效迭代，以及反哺运营体系的持续完善。在各项功能研发时，应高度重视对数据统计和分析的支撑，坚持全方位埋点并实现数据可视化，通过精细化的数据指标体系来助力PDCA循环，为有的放矢的高质量运营提供可能。

除了自有客户端，自研能力还应服务于更多类型的传播产品。比如，可对接微信开放平台、抖音开放平台等，对开设在这些社交媒体渠道的账号进行个性化开发，进一步提升其互动性、趣味性，进而增强粉丝黏性；又比如，可立足本地所需，面向垂直领域，研发小程序等形态产品进行独立发布，提升在该领域的品牌影响力和专业度，进而增强传播价值。总之，自研能力为我们更好地在各领域、各渠道和各场景进行充分运营提供了保障，结合技术和运营双重力量打造的传播产品矩阵，将具备更强的竞争力和持续发展能力。

参考文献

[1]赵宏田.用户画像：方法论与工程化解决方案[M].北京：机械工业出版社，2020.

[2][6]（加拿大）阿利斯泰尔·克罗尔（加拿大）本杰明·尤科维奇.精益数据分析[M].韩知白，王鹤达译.北京：人民邮电出版社，2014.

[3]苏兴秋.城市媒体怎么办？——打造特色App与融合转型[M].广州：南方日报出版社，2021.

[4]喻国明，胥伟岚.从“点、线、面”看主流媒体传播效能的提升策略[J].媒体融合新观察，2023（1）：8-11.

[5]徐乐.城市广电媒体与新媒体融合发展的思考研究[J].中國传媒科技，2022（12）：86-89.

[7]杨驰原，鲁艳敏等.我国地市级媒体深度融合发展研究报告[J].传媒，2022（22）：9-15.

作者简介：罗睿（1986-），男，四川内江，高级工程师，内江广播电视台技术服务部开发组组长，研究方向为平台建设与运营；彭川（1982-），男，四川内江，主任记者，内江广播电视台全媒体编辑部主任，研究方向为新闻采编；程云（1990-），女，四川内江，记者，内江广播电视台全媒体编辑部副主任，研究方向为新闻采编。

（责任编辑：李艳松）