高定品牌的价值支撑与进化方向

2024-03-07许柏鸣

家具与室内装饰 2024年1期

■许柏鸣

(南京林业大学家居与工业设计学院，江苏南京 210037）

1 高定领域的现状及其深层原因

高定的目标，无疑是为“高端消费者”（现在通常称之为“高净值人群”）提供一体化居家解决方案，包括环境、产品和服务。

然而，什么是高端消费者或高净值人群？换言之，高端消费者是怎样的？他们具体想要什么？没有统一的标准答案。企业家及其他成功人士、知识分子、艺术家、现代新贵等等，不同的职业、不同的社会阶层、不同的室内空间、不同的角色个体、不同的审美倾向、不同的消费观，其需求千差万别。

因此，终端需求一定是多元化乃至个性化的。没有人能够通吃这个市场，如果想要通吃，那么最终一定会让你自己变得什么都不是。意大利家具（mobile）和家居（arredo，意为“带家具的环境”）行业，高端品牌林立，而中低端市场却只集中在六个集团，这是因为越是高端就越需要细分、越是多元化、越需要个性化。

有一个容易模糊的问题必须区分清楚，即：供给侧品牌族群的细分化定位与终端消费者的多元化和个性化需求是两个不同的概念和层次。前者粗，后者细；前者只可细分到消费群体，后者则需要细分到消费个体；前者需要有足够的市场容量和覆盖面才能支撑销售业绩，后者的核心在于对消费个体需求的具体响应。品牌定位有价格带、风格带、产品线和动态进化的时间轴这四个维度；而消费需求则不是这么考虑的，涉及到的是全要素的大设计概念。品牌要有清晰和稳定可靠的价值主张；个体消费则是多元的和个性化的[1]。

多元化需要细分响应，个性化需要“量身定制”，但并不意味着要真正的“完全定制”，即：“量身定制”≠“完全定制”。

定制是相对的，没有绝对的定制，不信的话你可以去百达翡丽定制一块表或去劳斯莱斯定制一辆车试试。表面上看，既然是高定，不就是完全为不同的消费者做个性化定制吗？如果是秉持这样的思维，那就只能做成一个小作坊，顶多是一个大号的作坊，而做不了有一定规模的现代化企业。这就解释了迄今为止高定企业为什么普遍做不大的根本原因。

■图1 高定品牌的价值支撑与进化层级

作为现代企业而非手工与半手工作坊，定制一定要建立在标准化基础上，手工应当用在刀刃上和增值环节上[2]。这不仅适合流量定制品牌，高定亦然。目前国内高定企业正因为标准化的缺失而存在着一个普遍的问题，那就是：工业化程度太低，而工程含量太高，这就导致难复制、规模上不去。同时还会衍生出其他的一系列问题，如：对人的依赖性过重、品质的一致性与均衡性难以得到充分保障等等。这一点对高定品牌而言是致命的，因为如果品质不能稳定，那么高定的基础就会坍塌。人是最不可靠的，人为因素越多就越难以把控，这还不仅仅是人工费用高或高素质的员工难找的问题。有形的产品标准还不算难，难的是无形的服务标准。

前面已经说了，定制是相对的而非绝对的；同样，标准化也是相对的而非绝对的。所以不要对立、不可极端，处理任何事务最难、也是最考验水平的是对“度”的把握，“魔鬼都在细节中”。

“解构”是标准化乃至数字化建设的首要任务，对于任何复杂的问题，解决的第一步就是分解为若干个简单的问题，即为“基本单元”，这就变得容易解决了。绝大部分基本单元都是可以标准化的和“可选配”化的，真正需要完全定制的实际上根本不需要也不应该有那么多。这在哲学上属于“还原论”，更为复杂的“有机体”仅靠“还原论”当然不够，还需要“系统论”的加持，这是更高级的命题。

客户要的个性化绝对不是室内空间中所有元素的个性化定制，而是这些元素的组合以及通过这种组合所呈现出来的最终面貌需要与众不同，如果加入极少部分的定制就足以满足一切个性化需求了。

综上，个性化与标准化，这是一对矛盾，这对矛盾必须平衡好，应用一些高级工具也是可以解决的。用什么具体方法来解决？“蘑菇式”模型。解决的原理是什么？“强制绑定”要切换为“SOA（松耦合）”。

以上，是关于定制属性的剖析，单靠纯技术逻辑是不够的，某种程度上还需要哲学思维。

以下，还需要导入“价值层面”的科学思考，同样不能局限于技术性思维，还需要植入人文科学和艺术意涵。

目前多数高定品牌似乎基本做到了高大上的室内空间环境、定制家具（系统家具），但这还远远不够。对于定制家具起家的高定企业而言，活动家具还是一块短板，由于活动家具属于“工业设计”范畴，思维逻辑截然不同，需要以工业设计和工业产品的专业制造来解决。

还有一些高定企业在价值认知上存在着思维误区和盲区，如有的企业一味强调实木定制，那是典型的“材料导向”思维，这是错误的、狭隘的，材料固然重要，但其本身能够带来的价值是最低的。所以，一定要从卖材料、卖产品、卖设计逐步进化为“卖品牌”“卖心智”“卖信仰”。

高定品牌的发展方向是“围绕产品创造更大价值”，其中物质性的价值是有限的，更高的溢价在非物质层面。

2 理解市场、认知“价值”

市场的本质是“经济交换”，即：企业通过其产品及服务向用户“提供价值”，而用户为这种价值“支付费用”，不同的消费者为不同的价值组合作出经济上的贡献，构成多元市场。

什么是市场？菲利普·科特勒的观点是：“市场不是找到一种聪明的方法来忽悠的艺术······它是真正为消费者创造价值的艺术”。市场管理的任务是：选择目标市场，并构筑与这个市场之间“有利关系”的一个过程。这包括通过创新、递送和传播“出众的用户价值”来获得、保持和发展消费群，这要比当下人们在表面上所认知到的“渠道”和“流量”概念深刻得多，如果没有“质”，“量”是没有意义的。

对消费者的价值可以定义为：用户价值 = 用户收益 - 用户成本。

其中“用户收益”包括：产品及服务收益、人员收益、形象收益等；“用户成本”包括：购置成本、使用成本、维护成本、所有权成本、废弃成本等，这些成本除了显而易见的“经济成本”之外，还有一般人意识不到或常常被忽视的“物理成本”和“心理成本”。

企业增值途径有三条，即：降低成本、提升形象和更好地满足需求。成本的降低会有极限，形象的提升可起到立竿见影的作用，最难但同时也是最有提升空间的是“更好地满足需求”。需求又有明确需求、隐含需求和超预期需求（惊喜）等，差异化价值的空间和机会往往在后两者身上。

价格≠价值，Oscar Wilde认为：“今天我们知道每种东西的价格，却不知道其价值。”露华浓（Revlon）创始人Charles Revson揭示了价值的深层含义：“在工厂我们制造口红，在商店我们销售希望。”

要从骨子里获得消费者的青睐，企业需要考虑如何为其创造价值，价格是指企业如何捕获那种价值。对消费者而言，价值由两部分组成，即：一般经济价值与差异化价值。前者是消费者最具选择性的价值，精明的购买者清楚市场价并通过搜索和比较确认为合适时才愿意支付的价值；后者通过提供可选择的任何一种差异化价值来获得溢价。

差异化价值有积极与消极两种情况。消费者并不会为你“自以为是的差异化价值”埋单，企业应当以创造消费者愿意为此支付的、有深度意涵的价值，来替代单纯通过表面上的产品创新满足消费者。

3 价值主张

价值主张是满足需求与解决问题的捆绑包，也可称之为集成包。

企业应当有清晰和明确的“价值主张”来吸引消费者并与之产生共鸣，价值主张是为什么消费者要从一家企业转向另一家企业的原因所在。

每一种价值主张都是选择不同的产品和服务包，以迎合特殊消费群的需求。在这个意义上说，价值主张是企业提供给消费者的一种利益集合或利益包。

价值主张是有形与无形元素的组合，以一组完全不同的混合元素迎合一个群体的需求，为这个消费群体创造价值。价值可以是定量的（例如价格、服务速度等），也可以是定性的（如设计、消费者体验等）。

某些价值主张可能是通过创新的和象征一种新的或裂变的提供物来实现的；另一些价值主张可能与现有市场的提供物类似，但增加了某些特征和属性。

企业提供给消费者的传统价值主要是：通过出众的管理使自己的产品与服务比竞争者的价格更便宜、产品比别人更具领导性、通过服务使得自己与消费者的关系更亲近、响应速度比别人更快。除此之外，新的研究发现，还有一些价值类型能够催生消费者的价值创造，对于高定品牌而言至少在以下这些点是有特殊价值的，如：新颖性、性能更优越、定制化服务、工作包揽、品牌的身份地位、降低购买与使用风险、可达性、便利性、设计感，等等。不同的市场定位、不同的价值主张，对这些价值点的选择是不同的，不能错位、错位必败！

4 世俗化的“高价值”不可持续

随着人类文明的进步与用户的持续迭代，人们浸淫在不同的文化时势和场域中，高端消费人群的审美能力、偏好、品位、消费意识和国际化程度也会随之端正和提升，消费价值观不会固化，而是一直在变迁的。

早先，在短缺经济时代民智尚未开化时价值观是扭曲的，如：家具要买“全实木”，用料要粗大，因为“花钱买了那么多木头心里感觉很值”；有钱人买了一堆雕龙画凤、复杂繁琐的红木家具觉得“很有面子”，自豪感爆棚。这种消费价值观迄今还在，但已非主流，梯次已经拉开。

当下，营造一个视觉上的奢华之家，霸气十足，心里就很满足。

未来，人性化、可持续和时代美学才是正道，也是人类社会的普世价值之所在。

提到高定，企业和消费者都会本能地想到豪华。显然，豪华能够呈现出高价值，尤其是当下国内市场。因此，很多高定品牌的硬装做得很“重”。然而，奢华≠有品位，豪华的背后还需要点什么？内涵、灵魂！高档材料和视觉元素的堆砌似乎能够营造出奢华感，甚至也能在一定程度上符合空间美学的规律，但如果不能统一在一个鲜明的主题下，那么还是肤浅的，因为没有“魂”，这个“魂”就是生活风格（lifestyle）。

事实上，过重的“硬装”在使用过程中会出现很多问题，如鉴于不同材料之间耐久性的差异和风格的过时，新装修时的感觉往往维持不了太长时间而不得不扒掉后重新装修，到那个时候拆卸和垃圾清理恐怕都会有大麻烦，这与可持续发展理念相悖。因此，设计和施工都应该从全生命周期来考虑，企业不应该为了多赚一点钱而堆砌太多不必要的材料和物件在室内空间，钱可以在真正能够给消费者带来价值的其他地方去赚。

今天人们喜欢表面的奢华，明天消费者将越来越注重内在或骨子里的价值水平。土豪与现代新贵所追求的东西并不一样。在可持续设计理念的指导下，未来的高定在很大程度上会“轻硬装”，“高价值”将更多体现在下文所述的深度意涵和非物质层面上。“低调的奢华”是在一定程度上由外向内的转化，服装和鞋类是一个典型的案列，以前人们只注重外套，而现在尽管外套依然重要，但会更注重贴身的内衣，因为要舒适、要自然、要随性、要健康、要更科学。“给别人看的”和“给自己用的”，两者要兼顾，目前后者还有巨大的提升空间。

从企业现实生存的角度上看，我们无意立刻否定目前的做法，但如果没有进化的意识，则会失去未来。因此，最安全、最适宜的途径是，提前布局、逐步过渡。动态思维是企业长治久安的根本。

5 高定品牌如何打开增值空间

很多高定品牌在颜值与品质的把控上还是做得相当不错的，重视到了每一个细节。对于高端品牌而言，这是非常重要的基础条件，但远远不够，因为这还不是充分条件，高端人群还要得更多。

不是说现在的品质不够好或颜值不够高，而是内涵还不足，有些品牌的风格混搭还有点无厘头，还过于“匠气”，甚至不伦不类。同时，高端市场还需要除此之外的其他一些差异化价值或更高阶的价值。所以，以颜值和品质作为天花板的局面必须打破。

当品质提升到一定高度之后，消费者的感知价值会趋向于“钝化”和“单一化”，很难再提高和拓展。同时，由于品质的提高与成本成“正相关”，而且越往上走，品质每提升一点点，需付出的代价会严重不成比例地上升得更多，所以投入产出比会越来越差。因此，若要创造更高的价值就需要换思路了，唯有如此，才能开创出更为广阔的增值空间。

这个模型为金字塔结构，解析需自下而上（Bottom - Up），共有四个层级，分别为：物理层面、生理层面、社会层面和文化层面。进化方向是由下往上走的，越往上，价值级别越高、越稀缺；越是低层物质属性越明显、越可感知，越是高层越呈现出非物质属性、越属意识形态化；越在下面越属于基础门槛，越在上面增值空间越大。

企业的价值创造不能跳跃，如果没有下面层级的基础，那么上面就是空中楼阁。如：尽管我们不鼓励一味地采用贵重的材料，但作为高定用材显然也不能用过于廉价的材料，否则承载不了高端品牌的消费需求；同样，品质与设计感等等也都是基本门槛，只有在这些方面达到一定水平后才谈得上赋予其他更大的价值。所以，必须自下而上地一层层夯实、一层层进阶，如果只停留在下层，那么价值就提升不了。

最底下的一层：具有显著的物理属性，满足的是显性需求（或明确需求），解决的是最基本的“视知觉”效果，包括环境的调性和氛围、产品的外观设计、材料质感、感知品质、感知性较强的基础服务等等。主要依靠可见的视觉设计来驱动，这也是目前国内高定企业普遍做得比较好的一层。

倒数第二层：生理属性，即会对消费者的生理产生重要影响，如实用性、舒适性、便捷性和健康性等等。这些指标一般在购买时不太能直接感知到，但在使用过程中会越来越显化出来，体验会越来越深刻。这些问题的解决需要知识和技术来驱动，尤其需要具有“人体工程学”和“感性工学”这两门学科的知识及其实际应用能力，智能化是一种新的、极为有效的高级工具。

倒数第三层：伴随着很强的社会属性。这是由生活方式（lifestyle）驱动的，满足的是生活所需的“全功能”需求，需要在理解生活的基础上创造性地响应生活、将消费者的居家空间打造成宜人的“小生境”。要先做“准设计（metadesign）”研究，设计需要建立在消费者行为分析与用户画像的基础上，需要具有行为科学的知识，常用的“准设计”工具有：故事版（storyboard）、设计方针场景（scenario）等。

顶层：这里具有文化属性，是关于人性的深层次问题。满足的是消费者内心深处所渴望的东西，这些东西是无形的，看不见摸不着，但又是真真切切地存在的。有些消费者能够表达，如某种偏好或对某些事物的热衷；更多的是消费者自己也说不清道不明的，但在客户言行的蛛丝马迹中依然可以提炼出隐藏的需求，如以什么来彰显其身份和地位、他（她）们有何理想、梦想是什么、需要怎样的情感关怀与表达、有什么信仰等等。挑战的是，这些无形的东西要怎样在居家环境中来物化与呈现，凭什么来拨动他（她）的心弦、触动他（她）们的灵魂。一般的用户调查停留在表面，解决不了问题，需要心理学知识和想象力驱动，头脑风暴（Brainstorming）是可用的工具之一，这比个人想象力驱动在质量与效率上都要高很多，但仅此也是远远不够的，还需要用到“人种志（Ethnography）”的研究。

看到这里，也许有些人马上会产生畏难甚至抵触情绪，这么多知识学科和这么多工具、方法和模型会不会太复杂？有没有必要？自己不会又怎么办？道理很简单，如果没有难度大家都能做，那么你的核心能力怎么建立？现在大家不是都知道“要做难而正确的事”吗？不能叶公好龙。而且，也不要求你一蹴而就。由于对所有人都难，所以，只要你比别人领先一点点就能获得相对优势。如果哪家企业能够尽早建立起这套体系，那么就有足够的时间从容不迫地超越自我、厚积薄发，当竞争对手跟上来以后，你又可以释放出新的、更具创造性的“招术”，就能达到“始终被模仿，从未被超越”的境地。知识是最有效也是最重要的门槛，知识可以从外部获取，但意识需要你自己树立起来，有了意识和意愿，其他都还是问题吗？

以上这个模型为企业的价值创造打开了足够广阔的崭新空间，高定企业核心竞争力的打造要到更高的层面中去寻找机会。

不同的品牌个体应当在不同市场定位的指导下予以不同的选择，在不同的层级上和同一个层级的空间内满足不同消费群体和消费个体的需求；不同的品牌个体应当百花齐放、百家争鸣，市场因此而繁荣兴旺、世界也因此而精彩纷呈。

本文讨论的只是提供物（产品/服务）自身的价值，是增值的技术路径。实际上，从商业的角度上看，由“产品”到“产品服务体系（PSS）”，再到“品牌”，价值也是逐级晋升的，品牌的价值远大于产品的价值，而且，品牌还是终极的护城河。关于品牌的设计、塑造与传播，我们将在这个系列文章的最后一篇再来解析。