体育赛事品牌形象的价值与传播

田引黄（太原科技大学体育学院 山西 太原 030000）

1、体育赛事品牌形象的概念

品牌形象是一个事物由内而外所体现出来的特质，在心理学的研究范畴中，是指人类通过五感在大脑中形成的对于某事物的整体印象，通俗来讲，就是知觉。知觉是在感觉基础上，对事物属性的综合反映，知觉心理活动综合了事物的不同属性，是消费者从各感觉器官搜集的感觉信息。知觉具有整体协调性、理解性、选择性、恒常性等特征，表现在体育赛事品牌形象上是对多方位的讲究。人们一般习惯把广告宣传频率高的赛事理解为知名度高、规模大的赛事，这就是知觉的理解性；另外受心理因素的限制，人们会知觉赛事的一些属性而忽视另一些，这是知觉的选择性；在知觉过程中，人们会对赛事本身的特征保持相对恒定性，这为赛事设计大大扩展了空间，产生了更丰富的设计形式；另外知觉包括了时间知觉、空间知觉、平衡知觉、运动知觉等类型。其中，空间知觉是人们对各个方向的知觉，每个人都有物理与心理的空间知觉，与其所在社会生活环境有着密切的关系，空间知觉中的距离感、方位感等常常用于旅游赛事的开发中。除此之外，人类的心理时间知觉是非常丰富复杂的过程，对消费时间知觉的感受，能够直接影响其满意度，对时间知觉的体验也是消费者心中的满意度因子。

综上所述，关于体育赛事品牌形象的概念我们则可以理解成：体育赛事品牌形象则是一种依托体育赛事为主体而衍生出的特殊价值符号，蕴含着不同国家与民族的历史文化底蕴，折射出各大地域的经济、政治、文化艺术与社会等多方面的时代风貌，是一种独有的标识。内容包括与体育赛事相联系的各大媒体、观看比赛的大众评价、比赛场馆、宣传展板、旅游纪念品、工作人员形象等，一些具有较大影响力的参赛运动明星、运动队以及由此产生的各种活动项目都可以成为体育赛事品牌形象的重要组成部分。

2、体育赛事品牌的分类

根据体育赛事品牌的影响力划分：区域性体育赛事品牌，指影响力局限在某一较小区域内的体育赛事品牌，如山西省二青会等；全国性体育赛事品牌，指在国内知名度较高并在全国范围内提供体育活动或服务的体育赛事品牌，如全运会等；国际性体育赛事品牌和全球性体育赛事品牌，指影响力跨出国的体育赛事品牌，全球性体育品牌的影响力要高于国际性体育品牌，比如中网公开赛等是国际性体育赛事品牌，而奧运会、世界杯则是全球性体育赛事品牌。

3、体育赛事品牌形象的特征

3.1、与体育运动紧密相连

体育品牌通过一系列的物质载体来表现自己，这个载体就是体育组织及各项运动产品或服务所提供的图形、符号、文字、价格、质量、服务、市场占有率、知名度、美誉度等，这些都围绕体育运动而展开。体育运动项目本身的可观赏度及普及程度、消费者掌握的体育运动项目知识等对体育品牌的发展起到重要影响。

3.2、传播途径多样化

体育品牌可利用一切可以利用的方式进行传播，比如广告活动、促销、公关、口碑等活动，但体育产品或服务本身就是很好的传播途径。体育赛事有很高的媒体关注度，体育消费者对体育用品、体育赛事、体育组织等的接触度高，二次传播的概率大，使体育品牌很容易打开知名度，初具规模。但是，负面的消息也容易迅速传播，造成品牌的贬值，因此体育赛事品牌比一般品牌难维护。

3.3、资源稀缺性

体育市场是有限市场，体育赛事品牌的发展往往受到资源的限制，比如拥有的高水平运动员、各类体育运动的教练的数量和水平，赛事的级别和数量等，专业技能强，进入壁垒较高。

3.4、相对不稳定性

体育赛事品牌的表现与运动员的表现、运动队的表现、整个赛事的表现或者媒体的传播密切相关，外部经济环境对其影响也很大。当某职业体育俱乐部成绩不好，业绩下滑，球迷们则转向其他成绩较好的队伍。当运动队比赛成绩好时，赞助商蜂拥而至；媒体关注度高，则体育品牌的知名度高。当经济萧条时，体育品牌价值一般会有回落。

3.5、独特专有性

品牌属于知识产权的范畴，具有专有性。虽然品牌理论对探究体育品牌有指导性作用，但体育品牌身处中国体育产业大环境下，表现出很强的独特性。只有充分认识体育品牌的特征，探索其独特发展规律，才能因地制宜，制定出适合我国体育产业发展的品牌战略。

3.6、象征资产性

品牌是组织的一种无形资产，可以通过物质载体使自己有形化，也就是一种象征。在体育赛事的传播过程中，符号其实就是传播的核心要素。符号是对客观实体的表征，具有表达性和象征性，强势品牌能够占据有利位置，吸引顾客，提高市场占有率，能够为企业获得高额利润。如果获得青睐，则对消费者的价值观会产生影响，传播消费文化，也是一种隐形资产。Bourdieu 提出四种资本形式：经济资本、文化资本、社会资本和符号资本。其中，符号资本代表个人的荣誉和声望，是前述任一种资本都可体现出的形式，只要它其中包含的特殊逻辑可以通过各种类别的感知所理解并能认识到它的特殊逻辑，经济资本、文化资本和社会资本等是符号资本依附的对象，是否拥有符号资本意味着其他资本的存在形式是否得到认可。符号资本具有三大功能：第一，符号资本具备资本的再生产与转换功能，它是一种无形资本，通过被认知、感知和被承认合法化，从而可赋予资本的拥有者以地位和特权；第二，符号资本具有符号权力，即通过占有符号资本而取得支配社会资源和他人行为的象征权力；第三，符号资本具有合法化效果，它能赋予被认可者以社会地位和社会身份。

总体来讲，体育赛事品牌不仅具有品牌形象的特征，还有其行业个性特征，因此要不断培育体育赛事品牌，提醒消费者这些体育品牌的存在，维持和提升体育赛事品牌形象的知名度和美誉度。

4、体育赛事品牌形象的价值

4.1、体育赛事品牌形象的商业价值

在体育领域中，无形资产的开发是重要的收益来源，从某种意义上说，体育赛事品牌形象是体育组织无形资产的核心和最终载体。体育赛事品牌形象的商业价值不仅表现在体育组织方面，还能给赞助企业带来收益，不仅短时间内获得新闻效应和冲击效应，可以迅速吸引消费者注意力，还可以通过消费者对体育赛事品牌的信任和喜爱转移到赞助品牌上，从而扩大赛事的知名度和美誉度，最终增加赛事品牌的销量，并将体育赛事本身拥有的品牌个性融入到赞助企业的品牌中去，为企业创造巨大的经济效益和社会效益。

4.2、体育赛事品牌形象的教育价值

体育赛事品牌承载了许多教育功能。体育明星在社会中也具有巨大的影响力和感召力，与文艺明星相比，两者都具有很高的公众知名度和关注度。由于体育明星和体育密切相关，除了宣传体育运动，倡导健康的生活方式和消费习惯外，在代言领域范围和负面新闻方面远少于后者。运动员在运动场上展现出强健体魄、拼搏精神、精湛技芝、社会责任感和人格魅力来感染和征服观众。体育明星也可以鼓励青少年，激发其爱国情怀。

4.3、体育赛事品牌形象的社会公益价值

体育赛事品牌形象作为一项无形资产发挥了许多公益性价值，在发展青少年体育、促进群众体育发展、丰富人们的业余文化生活、积极参与各种慈善事业等方面做出了巨大的努力。体育赛事品牌提供了一个平台，促进人们的情感交流，倡导建立健康、合理的生活方式，创造文明、和谐的社会环境。此外，与体育赛事品牌相关的体育运动本身就具有信任、公平、拼搏、激情、友谊、坚持、爱国主义等价值。

因此，认识体育赛事品牌价值并通过树立良好的品牌形象提升体育赛事品牌的竞争力，是从根本上提高体育赛事品牌收益、提高体育赛事品牌价值的有效途径。

5、国内外发展进程

5.1、国外发展进程

随着第一次工业革命的完成，英国的社会生产力得到大幅提高，人们生活水平提高，余暇时间增多。体育开始成为大众化的娱乐活动。体育品牌随着运动的普及而发展。这个阶段是大量知名赛事的创立阶段。英国率先实行了所有权和经营权相分离原则来运营商业化和职业化体育俱乐部，开创了法人治理结构和与之相配套的规章制度和运行机制，促进了世界职业体育的发展。

1939 年，第二次世界大战爆发，到1945 年结束时，此阶段体育赛事基本都停止了，体育用品领域发展缓慢。二战期间，美国为军队提供了许多健身休闲运动服务的项目。这些人员在战后为体育健身休闲行业的发展起到重要作用，但当时健身休闲行业还处于规模较小阶段，没有知名品牌的出现。品牌出现是市场竞争发展的必然结果。这一阶段，主要表现在职业体育和赛事蓬勃发展，在赛事中，赞助是其经营的重要内容。品牌意识处于发展阶段，没有真正意义上的品牌管理。对商标比较看重，企业推销是主要营销方式。

二战后，美国经济进入高速发展时期，并奠定了全球霸主的地位。战争中人们压抑的体育需求在战后大量释放，加上经济的发展，体育产业迅猛发展，美国迅速成为世界上体育产业最发达的国家。欧洲则处于稳步发展阶段。随着洛杉机奥运会成功举办，商业化的模式在体育领域得到更广泛的应用和推广。体育赛事与传媒的结合使得体育赛事对品牌非常重视，对无形资产重视度很高。商业赛事和职业体育发展非常成熟，在商业运作和品牌战略管理方面取得丰富的成果。体育组织制定各项规则，有计划有步骤地开发运动市场。美国的职业篮球联盟（NBA）堪称世界体育产业的典范，其品牌价值在全球体育赛事中处于前列。

纵观体育品牌发展历史，国外体育品牌经历了一个从萌芽到发展壮大，从单一产业经营到多元化经营，从自创品牌到充分利用品牌资产杠杆经营品牌的发展过程。这个过程与体育消费需求、经营者的品牌意识和外界环境的变化密切相关。总的来说，国外体育品牌的现状有如下的特点：

（1）各领域的体育品牌发展程度不一。世界体育品牌最早起源于英国，二战前体育品牌欧洲居多，美国为辅，二战后体育品牌以美国创建为主导，欧洲稳步发展。世界上主要的知名赛事和职业体育组织几乎都是20 世纪70 年代前形成的；

（2）各国体育赛事品牌分布不均。美国体育产业的品牌实力最强，各领域知名品牌的数量最多，在世界上处于绝对优势。欧洲的职业体育和赛事发展良好，拥有一些世界级的体育品牌，商业开发很成熟。中国、印度等市场潜力巨大的国家，起步相对较晚，体育组织主要致力于在本国发展体育品牌，国际化程度不高，对全球体育品牌的整体格局影响不大。非洲近些年成为新兴市场。体育赛事品牌竞争日趋激烈，出现强者逾强、弱者逾弱的态势；

（3）体育赛事品牌成为体育赛事组织战略发展的重要手段。体育赛事品牌更加国际化和全球化，品牌战略开始表现突出。品牌延伸、品牌扩张、品牌并购、品牌联合、品牌特许经营或品牌授权等品牌战略使得体育产业多了许多新的商业模式，尤其是体育赛事通过赛事品牌授权和特许经营等撬动品牌资本杠杆，获得丰厚的收益。知名体育赛事品牌的成长通常依靠优质生产技艺和高级材料为优秀运动员服务，通过赞助走向世界，体育赞助、体育明星代言、技术创新和成熟的市场运作是体育赛事品牌成功的主要要素。知名职业体育和赛事品牌知识产权清晰，品牌管理体系较完善，便于品牌延伸、特许或品牌授权和品牌资本运作。

5.2、国内发展进程

我国体育品牌总体形成时间较短，发展不均衡。就体育赛事而言，比赛较多，但多数知名度却较低、同时盈利能力不高。我国的体育赛事品牌数量多，整体经营状况不太好；引进国外的体育高端赛事多，自创自产的少；看似红火热闹，实际盈利却不容乐观。我国的通域赛事品牌主要是以单个的运动项目或某个城市为主导，比如中国网球公开赛，太原马拉松等体育赛事品牌，与当地政府的支持紧密相关。因此，国内的体育赛事品牌更多关注的是政府和能给予资金支持的赞助商，而不是广大群众。整体上讲，职业体育俱乐部的名称商业化太重，文化内涵有所欠缺，比赛不够精彩，现场服务质量有待提升，所以说盈利情况不太好，可持续发展还需进一步加强。

在当今中国的体育市场，品牌定位和品牌形象的更迭屡见不鲜，原因可能很多，营销导向、绩效指标压力、利益驱动等。但究其根本，是体育组织的管理者对于品牌的战略性、长期性认识不足，对成功品牌的建设的规律性认识不足。更深层次的原因在于中国市场经济的历程有些短暂，体育市场化的历程更短暂。目前国外体育品牌进入中国主要方式有以下几种：一是与媒体密切合作，举办公益或教育活动，扩大宣传；二是品牌联合或收购；三是品牌授权或特许经营；四是发展品牌连锁体系。很多体育赛事有品牌意识，但是缺乏具体系统的品牌战略管理方案。在赛事品牌的建设方面只关注短期的收益，没有长久的大局观。体育赛事的品牌似乎只是需要有一个可以说得过去的标志依附于赛事，就能够进入市场运行了。真实情况是，体育赛事只是赞助商进行宣传品牌并获得收益的一个平台，殊不知赞助商在赚得盆满钵满的同时，也不经意中扼杀了体育赛事品牌核心价值的塑造，失去了利用体育赛事品牌获得更多的资产效益的机会。其实体育赛事品牌核心价值的传递应建立在广大群众或体育消费者的基础上，同时也需要一系列政策制度和方法手段的保证。比如体育运动项目的明星，比赛场地的高质量服务和工作人员的良好形象，整个赛场上精彩的比赛以及有趣的解说、多方位的广告宣传、衍生出一系列的纪念品、服装等都是提高体育赛事品牌形象的重要因素。

体育赛事品牌形象是体育走向市场的特殊价值符号，是国家民族实力的象征和体现，是体育组织方的形象展现。我国近年来特别重视承办一些大型赛事，这些赛事对国家体育和体育产业的发展都很重要。国际赛事承办大国不见得就是体育赛事品牌强国，我们需要自己的体育赛事品牌，没有强势的体育品牌自主权和知识产权，在体育市场竞争中就没有发言权，承办方获得的收益远远小于赛事品牌授权方。品牌建设是一种长期的战略行为，需要长期协调一致的品牌形象建设与传播。

6、结语

随着我国小康社会发展和现代化水平的不断提高，中国的体育人口将不断增加。目前网络的发达使得人与人之间互动越来越少了，体育提供了很好的社会交往理由和场所。尤其是爆发新冠疫情以来，身体健康、心情愉快已成为人们普遍的价值取向，防治疾病，延缓衰老的体育活动已经成为人们生活中不可缺少的内容。市场需求环境的改变，为发展有影响力的体育赛事品牌提供了有利环境和广阔的市场机会。中国需要有自主自创的高端体育赛事品牌，结合互联网高科技，融入创新思想和体育赛事经营管理方面的优势，展现中华传统体育文化的精髓。