低价在快消行业杀疯了，对消费者来说是好事吗？

赵胜男

2023年以来，“低价”在快消行业，“杀疯”了！

不管是线上还是线下，都在宣扬“高性价比”。

线上电商平台重回“低价”竞争。淘宝天猫、京东、拼多多和抖音电商以及美团闪购、京东到家等，各大线上头部平台，都在围绕着低价频道发力，从今年“双11”就可以看出端倪，各大购物平台都在打“低价好物”概念。

当年拼多多刚出现时，大家有多看不起贫民窟式消费，现在就有多打脸，拼多多甚至在2023年发布第三季度财报后，市值一度超过阿里。

再看线下，零食折扣店之间的竞争，动辄8.8折、5.5折，近乎疯狂。

传统零售玩家转型做折扣、非零售玩家跨界做折扣，折扣大军的队伍日益壮大，各类快消折扣店也落地生根。

全品类社区折扣店，所到之处，当地夫妻老婆店叫苦連连。

笔者近期去安徽走访市场，听到某社区折扣店创始人说，刚开业几个月，隔壁夫妻店的店主就来吐槽：“你们这个店为什么能卖得这么便宜？什么时候恢复原价啊？附近小区的都来你们这里买，我都没生意做了。”到处弥漫着低价的氛围。

随着各渠道低价打法的普及，厂家也终是难以幸免。

以自有渠道为主的高端零食品牌，三只松鼠、良品铺子，受低价热潮影响，业绩惨淡。

据公开财报数据显示，良品铺子2023年上半年实现营业收入39.87亿元，较2022年同期的48.95亿元下降18.55%；三只松鼠2023年上半年营业收入为28.93亿元，较2022年同期的41.14亿元下降29.67%。

折扣店、社区团购、即时零售平台等普遍有“拿大牌引流的策略”，而渠道分散现象日益加剧，快消品牌，无论品牌知名度有多高，都逃离不开“替代性强、更换成本低”的特点。

同样区位的零售终端，折扣店的人流量永远比普通小店的人流量足。

不加入新兴渠道，销量就会被同品类抢去。加之整个行业产能过剩的状态，熬不住的厂家不得不向低价妥协，加入价格混战。

2023年12月，良品铺子宣布实施品牌成立17年以来首次最大规模降价，300款热销产品平均降价22%，最高降幅45%。

三只松鼠更早采取应对措施，2022年底实施“高端性价比”战略，部分产品在保持量不变的情况下降价。

降价的打法，效果显著。三只松鼠通过降价，实现年双十一期间，天猫主站访客数和订单数位列大食品第一、天猫买家数增长30%、淘宝直播销售增长40%。抖音渠道双十一销售破亿，在坚果零食行业、坚果零食短视频成交榜等抖音四榜保持第一。

不管从数据还是现象来看，低价好像都正在成为行业的风向标，厂家无法独善其身，但所有加入价格混战的品牌，都具有低价能力吗？

目前卷入低价折扣的品牌，都是如何做到低价的？一种是通过优化供应链、提高效率，做到的长期低价。

面对低价压力，有能力优化供应链的大品牌，可以实现降价不降质，比如，三只松鼠一直倡导“高端性价比”，在不降低品质的前提下，通过优化所有环节降低成本，让利给消费者。

既保住了品牌形象，又能提高销量。中小品牌，大多没有优化供应链的能力，只能通过不断地降低品质，甚至偷工减料来实现低价。

某零食品牌表示，如果折扣店压价没那么严重，现在的产品品质可以做到更好，找折扣店谈判却又没有话语权。

“原本公司一直秉持着高品质路线，现如今却被迫将产品分为低端和高端两个系列，渠道采购报什么价位，对应就生产什么品质的产品，否则订单少得可怜。”另一品牌高管这样说道。

当价格压到极致，品质如何，可想而知！要知道，三年疫情，企业本就面临巨大压力。2023年市场环境并未因疫情放缓而有所好转，反而变得更加困难。

以漳州为例，一位厂商向笔者透露了一个实际情况：漳州近1000家食品工厂，今年生意普遍萧条。10月份，许多头部企业甚至只运营了5至6天。过去两个月内，已有60余家工厂关闭，许多企业的目标也从“要增长”转变为“活下去”。

当活下去成为第一目标，又哪能顾得上品质呢？

降价很容易，但并不是谁都能做。通过降低品质，甚至偷工减料来做“低价”，是饮鸩止渴，不可持续。

是进？是退？虽然目前国内商品的品质相比过去有了很大改善，但成本的不断压缩，很难笃定食品安全的“雷”不会炸。

以糕点品牌为例，曾经一些高端品牌糕点售价为19.8元/斤，而现在在零食店的售价已经降至12.8元/斤，供货价通常在8至8.5元之间，利润微薄。没有优化成本的能力，想要继续合作，除了偷工减料也别无他法。

当然，大多数品牌还未到不得不偷工减料的那一步。但即便是保持品质，陷入低价内卷，仍会面临价盘被破坏、利润受损等问题。部分品牌已经有觉醒意识，不愿意在价格的泥潭里越陷越深。

2023年12月26日，王小卤宣布“因盒马无法按照公司标准价盘销售鸡爪系列产品，即日起，公司停止与盒马系统合作，所有我司现合作经销商/分销商一律不准向盒马系统供货，一经查处将严格按照流窜货制度处理”。

王小卤发展到今天，有一定跟渠道抗衡的能力，还有很多中小品牌有意识抗衡却无能为力。

以川渝地区的一家零食厂商为例，最初由于生意惨淡，选择进入零食折扣渠道。

虽然零食折扣渠道带动了公司销量，但时间一长便会发现，有了量却没有利润。

很多零食折扣店的一次性采购量通常不大，仅几百件，且要求纸箱不能破损，导致物流成本相对较高。

除此之外，很多零食店还会要卸货费，有的要求0.25元/件，或者1.5元/件。

于是，这家零食厂家多次找渠道沟通，希望零食店不要再压出货价，但沟通无果，也只能先“委曲求全”。

有品牌厂家向笔者反馈：最初认为跟经销商合作利润低，不如直供终端，但经过一段时间的合作才发现，终端零食店征收的各种附加费用，实际上比直供成本更高。

相比之下，经销商还更加人性化、灵活一些。比如，同样遇到纸箱不能破损的问题，是可以先入库再寄纸箱过去，或者跟经销商沟通，让他们先用别的厂家的纸箱代替一下，减少了很多不必要的麻烦。

甚至还有不少南方品牌厂家选择出海，转战东南亚市场。

某散称零食厂家跟笔者说起转战东南亚市场的原因：“哎，对我们上游厂家来说，只要能卖货，在哪儿都一样，本来散称品牌力就弱，现在连大厂家都控制不了自己的价盘，更别说我们散称厂家了，国内卷不动。”

面对越来越卷的价格战，除了正面抗衡，换个战场还会有其他可能性。