融媒体数字化营销技术应用

姬保静 陈院庆 岳学银

摘要：文章分析总结了融媒体数字化营销技术的相关概念和理论基础、融媒体数字化营销技术的发展趋势，并以河南省烟草公司新乡市烟草公司为应用案例，分析了融媒体数字化营销技术应用，旨在为企业融媒体数字化营销提供借鉴。

关键词：融媒体；数字化；营销技术；应用

doi：10.3969/J.ISSN.1672-7274.2024.01.034

中图分类号：F 274，TP 3            文献标志码：B            文章编码：1672-7274（2024）01-0-03

Application of Integrated Media Digital Marketing Technology

JI Baojing， CHEN Yuanqing， YUE Xueyin

（Henan Tobacco Company Xinxiang City Company， Xinxiang 453099， China）

Abstract： The article analyzes and summarizes the relevant concepts and theoretical foundations of integrated media digital marketing technology， as well as the development trend of integrated media digital marketing technology. Taking Xinxiang Tobacco Company in Henan Province as an application case， it analyzes the application of integrated media digital marketing technology， aiming to provide reference for enterprise integrated media digital marketing.

Key words： integrated media; digitization; marketing technology; application

1   融媒體数字化营销技术的相关概念和

理论基础

1.1 融媒体和融媒体技术

融媒体强调的是“融”，是在传统媒体基础上的再创新和再融合，是对我们熟知的传统媒体如报纸、电视、广播等进行的优化整合。其有效利用各媒体的优势实现互补，在传播内容、传播方式、媒体内部功能分配上进行了功能重组，实现了“优势共融、资源互融、功能兼融、利益通融”的媒体新格局。融媒体技术是不同于融媒体的又一概念，主要强调“技术”。融媒体从信息收集到数据分析、方案策划、采访完成、编辑传输、运营服务等，每个环节都需要技术支撑。融媒体技术集计算机应用技术、网络技术、通信技术、云计算、大数据等新信息技术于一体^[1]。

1.2 融媒体数字化营销技术

融媒体数字化营销是以技术进步为主导，以综合运用信息科学技术为基础，引起的媒体形态和媒体营销的变革。融媒体数字化营销中的技术基于无线通信技术和网络技术，如数字电视、IPTV（交互式网络电视）、手机终端等；以及被应用于信息传播的载体，如楼宇电视、车载电视等。融媒体数字营销技术是融媒体数字化和营销技术化的集合，整个技术过程贯穿于数字化媒体通道和营销环节，使得企业媒体宣传更科学高效。

1.3 融媒体数字化营销技术的重要意义

1.3.1 营销技术发展的必经之路

科技发展到如今阶段，各领域在自我革新的过程中完成了技术转型，科技赋能融媒体行业也是营销技术发展的必经阶段。以往，国内传统的营销方法是以人为主体，通过口耳相传或口口相传的传统方式进行，往往受众面较小，且易被主观因素影响。且老化的营销方法，成本高，效率低。近年来，在技术环境与社会环境深刻变革的背景下，错综复杂的国内营销市场环境催生出一种更高效的营销方式和营销技术，即营销科学。融媒体营销科学的特点之一便是融媒体营销工作的数字化。

1.3.2 融媒体发展的必由之路

要展现企业好形象、讲述企业好故事、传播企业好声音、树立企业好品牌，传统的融媒体方式已经无法保证“用户粘性”，企业发展严重受限。数字化营销技术通过信息技术和网络科技使得企业发展有了新机遇，在面临市场竞争时有了更快速的信息源、更多元的互动模式、更丰富的媒体方式和更科学的数据分析。只有科技化和数字化才能让融媒体企业讲好故事、传播好声音、树立好形象，才能有效提升融媒体的各项工作，促进融媒体快速进步和发展。

2   融媒体数字化营销技术的发展趋势

2.1 科技化

基于大数据等数字技术的帮衬，营销的精准性、互动性、多样性、便捷性越来越强。虚拟现实、传感器、增强现实、生物媒体等技术，以及定制化生产、个人云平台、人和物的协同成为融媒体数字营销技术的方向。技术让营销者能够充分把握各个渠道的用户特性与传播效用。数字赋能能够帮助营销者实现高效精准的判断，更具科技化。

2.2 数字化

数字背景下，网络加持让融媒体营销有更多潜在爆发空间。数字技术能够帮助融媒体营销者更好地了解用户特征及话题热点，打造出更加高话题度、高讨论度的融媒体新闻。同时，借助于网络平台，深得人心的内容能快速触发网络效应。数字技术让融媒体营销者有更多数据来源去把握用户深层媒体需求，使融媒体营销内容实现网络效应。

2.3 多样化

随着融媒体数字化营销的发展，媒体形态和终端不断呈现多样化，传播网络也逐渐分化。各融媒体不再局限于传统的媒介，而是不断挖掘和建设数字化终端，如手机报纸、电视报纸等媒体形态，让受众通过电子阅览器、各类App等技术终端进行阅读，实现了营销多元化和宣传多元化，使融媒体工作在内容和方式上呈现了多样化，丰富了传统媒体，以大众更喜闻乐见的形式呈现。

3   融媒体数字化营销技术的应用模式构建

下面以河南省烟草公司新乡市烟草公司为例进行说明。

3.1 河南省烟草公司新乡市烟草公司融媒体营销现状

（1）传统融媒体的稿件只是凭借撰稿人的主观印象和媒体事实进行单一性的撰写，这种传统的稿件生产方式，策划组、采访组和运营组之间几乎没有参与，导致信息无法互通，更无法同步获取线索热点、选题执行、传播分析等信息，因此策划组不能及时感知媒体热度，无法实现统一指挥，从而进行决策。

（2）存在媒体宣传“不同步”的问题。市级融媒体中心无法实现对各县级分公司的媒体宣传汇聚，因此无法将其展现在自身传播平台上，并转发到各公域平台中以及私域流量池，也无法为县级分公司融媒体中心提供指导和服务。

（3）存在人才队伍“不专业”的问题。融媒体中心忽视专业人才的培养，融媒体中心管理者缺乏适时的指挥调度，加之缺乏对融媒体人才的培训教育，该地区的新媒体人才队伍一直没有发展壮大起来。人才的缺乏直接导致融媒体部门发展受限。

（4）存在行业宣传“不适应”的问题。市、县两级沟通不畅，不能实现媒介资源、信息内容、平台终端、管理手段、人才力量等共融互通^[2]，机关部门协同、系统上下互通、线上线下一体、内外联动的“大宣传”新格局尚未形成。

3.2 公司融媒体数字化营销模式构建

3.2.1 重组融媒体中心职能

构建“1+3+N”组织体系，主要解决指挥监测“不到位”的问题。其中，“1”为策划组，发挥指挥作用；“3”为采访组、编辑组、运营组，落实策划组的任务要求；“N”为各县级单位融媒体工作室。以“一体策划，指挥管控”优化“策划指挥组”组织架构与运行机制，突显策划指挥组“大脑中枢”指挥管控定位，建立一个运行流畅、协作高效、组织有力的融媒体工作模式^[3]。

策划组负责总策划，下发新闻选题，并对新闻等级进行划分；对新闻产品全过程进度督导；向采访组、编辑组、运营组分配固定的和临时性的宣传任务；完成对各县级单位融媒体工作室的新闻产品初审；对成型的新闻产品进行后期审核和报审。采访组、编辑组和运营组各司其职，在完成策划组分配任务的同时，配合开发维护各宣传媒体，修正完善策划，跟进零售商户反馈，在运行过程中形成有效管控，对策划组负责，为零售商户服务，形成职能集中、管理高效的闭环，重组融媒体中心职能，让融媒体内部运行和外部联络都“有呼必应”。

3.2.2 重建融媒体中心管理

建设融媒体一体发布平台，针对媒体宣传“不同步”的问题，探索研究内容融合。建立一套完善的，符合新乡烟草特点的融媒体质量管理体系管理标準，标准流程，优化管理，上下联动，最终形成有机整体，打造覆盖企业微信、公众号、视频号、抖音号等平台的信息传播渠道。建立融媒体质量管理体系管理标准，应率先制定关于融媒体中心的管理制度，使融媒体中心上下联动、规范有序地运作，更好地发挥数字化营销技术的作用，传播行业声音，树立行业形象。

管理体系中要实现策划组、采访组、编辑组、运营组和各县级融媒体中心的互动联合，其中尤其强调采访组的前期基础工作。采访组要“一次采集，多种形式”，不断拓展和优化采集新闻的形式素材。在媒体宣传同步的基础上，要实现有效宣传，所以在管理体系中，对采访组的工作有极高要求。采访组首先承接策划组的新闻采访任务，然后采集新闻生产的所有形式素材，其中既包括一手材料，如采访视频、拍摄图片等，也包括间接素材，如图片、记录文件等^[4]。之后，负责对新闻产品进行制作、修改，对新闻落地的各种问题进行及时纠正和调整。其中最重要的是，有效的管理体系中尤其强调组别之间的沟通和讨论，采访组遇到问题要及时在工作会议中提出讨论，各组通过沟通，形成高效的内容生产和传播体系，新乡烟草才能讲好新烟故事，做好企业宣传。

3.2.3 创建融媒体人才队伍

融媒体人才和数字化人才并不少见，但融媒体数字化复合型人才较为稀缺。针对人才队伍“不专业”的问题，探索人才融合。数字化背后代表能力可被数字化、结构可被数字化、流程可被数字化，只有人才才能将数字化转化为产能和效益。

编辑组在整个新闻产品生成过程中发挥着关键作用，尤其需要人才加持，所以在创建人才队伍时，要注重编辑组人才的培养和选择。

以“多种生成，多元传播”优化“编辑组”组织架构与运行机制，明确编辑组“全媒体”编辑的功能定位^[5]。编辑组在整个工作中，所有的组员必须是具备传统媒体与新媒体编辑能力的全媒体编辑。在融媒体人才建设中，要求人才有扎实的媒体专业知识，此外尤其讲究要有乐于奉献的精神，通过专业培训和周期强化，创建一支热爱媒体行业、有媒体敏感性、有品行、有知识、乐奉献、敢想敢作为的人才队伍。当前融媒体从业人才素质参差不齐，行业急需建立健全职业教育体系，统一岗位人才标准，有针对性地对行业人才能力短板进行补强，加速人才培养。

3.2.4 探索融媒体数字化技术

技术为融媒体营销创意服务，使得创意快速落地实施，可提升受众的观看兴趣。这类数字化技术在运营组体现最为明显。针对营销宣传“不适应”的问题，各融媒体积极探索研究平台融合。平台融合不只是技术平台的搭建和应用，还包括具体平台的技术探索。如将虚拟制片技术应用到线上直播中，创造实时的三维互动环境，让直播宣讲更加生动丰富。

以“智能统计，定期分析”优化“运营组”组织架构与运行机制，明确运营组“监测分析”的功能定位^[6]。在对平台信息分析、社会热点进行数据分析后，基于融媒体平台，实现新闻传播力智能监测和基础数据的智能分析，并将结果作为宣传传播依据。有效利用媒体资源，建立融媒体中心，依托企业微信公众号、视频号、抖音号等多形态的融媒体综合体系，扩大营销的覆盖面和影响力。在策划组提出新闻宣传需求后，各组在分析大数据形成的报告后，可做出相应的工作回应。大数据报告的形成是对云计算、大数据等信息技术的运用，可有效提高媒体工作效率和工作准确性，且分析结果可更好地分析出读者的新闻阅读习惯、新闻兴趣点、新闻偏好等，针对性地进行准确的宣传，扩大营销的准确性和覆盖面。还可实现从前端到后端的数据打通，通过整合多端数据，将人群细分为初步认知人群、产生兴趣人群、深刻沟通人群、品牌忠实人群，并针对不同人群的特征阶段开展差异化营销等。对数字化技术的有效利用是新乡烟草营销发展的关键环节。

4   結束语

河南省烟草公司新乡市烟草公司融媒体数字化营销模式构建是融媒体数字化营销技术的典型应用，将为新乡市地区烟草公司的融媒体营销和可持续发展打开全新格局。融媒体数字化营销技术是为打造新型主流媒体开出的“良方”，企业要充分运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强数字科技，落实做实主流媒体，唱响主旋律，服务全人民。

参考文献

[1] 张倩．融媒体时代主题出版数字化创新策略分析[J]．传媒论坛，2023，6（9）：108-110.

[2] 吴峰．融媒体时代电视节目的转型与创新[J]．新闻文化建设，2023（8）：181-183.

[3] 谢江林．探析数字赋能宣传思想工作路径——以贵阳市融媒体中心为例[J]．媒体融合新观察，2023（2）：56-59.

[4] 甘容下．新媒体下传统媒体数字化的实现路径[J]．中国报业，2023（7）：142-143.

[5] 范辉．经营视野下户外媒体数字化转型的战略要点、解决思路及前景[J]．中国广告，2023（4）：48-53.

[6] 郭全中，袁柏林．数智化赋能下媒体重构融合路径分析[J]．视听界，2023（2）：10-14.

作者简介：姬保静（1985-），女，汉族，河南南阳人，本科，研究方向为数字化转型。

陈院庆（1982-），男，汉族，河南鹤壁人，本科，研究方向为数字化转型。

岳学银（1975-），男，汉族，河南新乡人，大专，研究方向为数字化转型。