超越Netflix 亚马逊成最大广告支持型流媒体订阅平台

田英

新策略让广告营销人员‘蠢蠢欲动’，也让一些传统媒体高管迫不及待想看到反馈。

从今年1月29日起，亚马逊上线了一项被美国某广告业高管形容为将“颠覆”流媒体视频格局的服务：为所有Prime Video用户开启广告。用户可以选择每月支付3美元屏蔽广告，但亚马逊高管却调侃道，“意想不到的是，几乎没有人这么做。”

此举将使拥有上亿用户的亚马逊迅速跻身流媒体广告巨头之列，并将超越Netflix，成为市场上最大 的广告支持型流媒体订阅平台。新策略让广告营销人员“蠢蠢欲动”，也让一些传统媒体高管迫不及待想看到反馈。

由安迪·贾西（Andy Jassy）掌舵的亚马逊一直对Prime Video的订阅用户数量讳莫如深（最新官方数据是2021年公布的“超过2亿”），但业内没有人质疑其会员覆盖范围几乎无人可及。据市场调研机构消费者智能研究合作伙伴（Consumer Intelligence Research Partners）估计，2023年，仅美国就有约1.68亿Prime用户。即便这1.68亿人中，只有一半会观看Prime Video，但其在北美的渗透率也跟拥有7700万订阅用户的Netflix不相上下，并且远超Hulu、Peacock和Paramount+等。

尼尔森公司的数据印证了这一点：虽然Netflix和YouTube的收视率最高，但Prime Video的竞争力也很强。最新测量数据显示，2023年11月，Prime Video收视率为3.4%，Hulu为2.7%，Netflix为7.4%，YouTube为9%。这一数据表明，如果Hulu的用户数量如迪士尼公布的接近5000万，那么亚马逊Prime用户中收看视频内容的观众数量至少与Hulu旗鼓相当。

然而，大多数Netflix用户并没有订阅含广告的服务（Netflix去年11月曾公布订阅含广告服务的“活跃用户”仅有1500万），而Hulu的部分订阅用户也选择不看广告。

行业分析师认为，无论是用户覆盖面，还是实际收视率，亚马逊的规模都能令其迅速攫取数十亿美元的广告收入。美国银行分析师贾斯汀·波斯特（Justin Post）在今年1月初的报告中估算，亚马逊将从这一转型中获得30亿美元的额外广告收入。算上用户花钱免除广告的费用，则将多获得近50亿美元的收入。媒体研究公司莱特谢德（Light Shed）分析师里奇·格林菲尔德预计，亚马逊2024年广告收入将达到20亿美元。两位分析师均认为，绝大多数用户都不会为跳过广告多花钱。

这种现成的广告规模自然会让其竞争对手忧心忡忡。亚马逊将在所有Prime Video内容中添加广告，包括影视剧、情景喜剧、重播作品，以及美国国家橄榄球联盟和美国全国改装赛车竞赛协会（NASCAR）等原本属于传统电视强项的体育赛事直播。加入广告后，这些内容将产生巨大的附加值，而如今的技术也有能力将其精准推送至目标观众。

广告测量公司EDO首席执行官凯文·克里姆预计，亚马逊的CPM（每千名消费者觀看广告的成本）在50美元左右，低于Netflix一年多前推出含广告服务时所追求的水平，但仍大大高于线性电视水平。

众所周知，广告是零和游戏。虽然随着整体经济发展，广告支出在不断增长，一旦营销人员或广告代理公司决定把预算投给新的参与者，其他公司的利益就会缩减。这次被牺牲的大概率是传统电视行业的利益。标普全球（S&P Global）分析师纳温·萨尔马在1月初总结，“我们认为，广告商已经与传统电视诀别了，包括全国性电视台。”

一位电视业高级主管表示，他们已经在考虑部分广告库存被亚马逊夺走的情形，并以此制定2024年规划。

多年来，传统电视行业的广告部门一直在担心收视率下降的问题，这也是促使各家传统媒体公司在流媒体视频上投入巨资，其中一些公司在广告支持型流媒体上孤注一掷。

迪士尼广告销售主管丽塔·费罗不久前在接受采访时表示乐观，“是的，传统线性电视在衰落。但并非所有线性电视都在以相同速度衰落，我可以预见如何在现有广播电视网里驾驭这种趋势。”但多位消息人士指出，亚马逊进军广告领域让事情变得复杂起来。

电视行业并非唯一的输家。凯文·克里姆就指出，“任何非视频内容都无法同视频竞争，彻底输掉这场竞赛的，实际上是那些不以视频为优先的内容，其中包括大量常规的文字广告或非视频广告。”

还有一点值得注意，亚马逊进入广告业务的方式极为不同。其竞争对手如Disney+、Netflix、Paramount+和Max都推出了含广告内容的订阅服务，但仅作为其核心无广告服务的低价备选。虽然无广告套餐价格上涨，可能会将消费者推向含广告服务，但这个过程通常耗时漫长。而亚马逊选择了快刀斩乱麻的手段，直接在现有服务中添加广告，他们认为很少有用户会在意这个做法。一位投资公司高管预计，如果亚马逊的做法奏效，其他公司也会马上跟风效仿。

多年来，流媒体视频领域的竞争一直很激烈，如今这场大战正进入一个新时代，需要用营收来证明投入合理性。如果说，Netflix是第一轮流媒体大战的标杆，那么YouTube似乎是第二轮大战的引领者。最近一个季度，YouTube广告收入接近80亿美元，这使该公司在2023年的广告收入达到300亿美元，还不包括YouTube TV和YouTube Premium等关联服务的订阅费用。

300亿美元无疑是一个极为诱人的数字，对迪士尼、Netflix及亚马逊来说，肯定具有极大吸引力。如果说，过去几年流媒体平台追求的是用户规模，那么未来5年的决胜关键，可能就是看谁能建立规模最大的流媒体广告业务。