数字赋能背景下酒店服务体验优化感知的IPA 分析

安志馨，蒋 婷，赵 凯

（济南大学 a.商学院，b.文化和旅游学院，山东 济南 250002)

数字化是以移动互联网、云计算、大数据、人工智能等为代表的数字化技术的创新与应用[1]。在电子信息技术广泛应用的时代，新的数字化技术促进服务业从传统发展模式向数字化发展转变，酒店行业作为服务业的重要行业之一，酒店管理智能化转型成为酒店高质量发展的必然方向和新课题[2]。近年来，在以“携程”为代表的大型在线旅游运营商企业的推动下，各种数字化技术逐渐被应用到酒店的推广和营销环节，极大地降低了人工成本，使酒店管理者认识到了科技在便捷操作流程和提升用户满意度方面的重要性，从而形成了良性闭环，促进了智能化、信息化技术在酒店行业的发展。目前，酒店消费者数字化体验还停留在收集酒店信息的酒店预订环节，实际在入住酒店中所享受到的智能化服务相对较少。酒店对于消费者在入住服务中的智能化需求要点不够清晰，造成了大量的资源浪费。大数据技术的应用不应局限于酒店的智能管理和数字化营销环节，在为消费者提供智能化服务和提升用户体验等方面也可大有作为。

在数字赋能背景下，消费者获取信息的渠道变得多样化，查找房源、入住等一系列需求对酒店“硬件设施”（客房、健身房等）和“软件设施”（接待服务等）都提出了更高的要求，因此酒店管理者需要深度挖掘用户需求，探索多元化的业务场景[3]。在酒店传统发展视角下，酒店服务的时间、范围都有限，服务方式和内容都以酒店为主要场所。而数字化技术可使酒店服务的时间无限增加，酒店的线上服务可以利用数字化技术紧跟消费者需求，酒店线下服务也可以利用智能化设施做硬件支撑，通过对软件设施和硬件设施的改进，给消费者带来良好的体验，进而为酒店带来更大的利润。

因此，数字技术赋能对提升酒店消费者优化感知具有重要意义，有助于推动酒店管理者从新的视角看待消费者，使酒店服务和设施配置等方面均达到客户预期标准，推动酒店行业高质量发展。同时，本文研究分析了数字赋能背景下酒店科技的发展，总结出智能化酒店的优势、劣势，从而探索酒店产业未来发展的新趋势。

一、文献综述

近年来，随着各种数字技术被酒店所运用，数字赋能下的酒店业发展趋势越发明朗。虽然国内酒店的数字化、智能化建设已初具规模，但总体而言仍处于起步阶段，相关的研究结果也有限，对酒店数字赋能的未来发展方向也并不十分明确。对于酒店服务感知研究还是局限于分析传统酒店消费者感知视角，其适用性与酒店业发展不相匹配，但结合国内外一些研究，人们对数字赋能下的酒店消费者感知有了基础性的认知。

（一）消费者服务体验

Zomerdijk 等将服务体验的概念定义为服务提供和服务设计的核心[4]。Helkkula 将服务体验概念的特征归为3 类：现象学的服务体验、基于过程的服务体验和基于结果的服务体验[5]。Pijls 等提出影响酒店业消费者体验因素的3 个维度分别是欢迎的体验、关切的体验和舒适的体验，他们发现消费者对酒店服务的体验和感知较大程度上源自人与人之间互动的好客感知，而消费者对好客感知的认知与体验又受服务流程、服务环境和设施等其他非人际因素的影响[6]。然而，无论服务体验如何定义，对于消费者而言都存在一种体验价值。

Philip 把体验价值分为产品价值、服务价值和人员价值[7]，体验价值不仅包括消费者在消费产品时的感受价值，还包括在服务过程之外的感知，因此体验价值可用如下算式来表达：体验价值=功能性价值+情感性价值[8]。顾客是产品和服务的消费者，也是服务的创造者和体验的参与者。李万兵认为，消费者忠诚是服务型企业持续性发展的核心竞争力，而创造出使消费者难以忘怀的服务体验是实现消费者忠诚的关键，服务的体验本质决定了企业在重视服务本身质量的同时，更需要关注消费者的体验质量[9]。皮平凡认为，消费者体验价值是构建酒店核心能力的基石，而核心能力是消费者体验价值实现的平台[10]。

（二）酒店行业数字赋能

数字化发展需要包括高速光纤、物联网、云计算服务器等技术体系的基础设施。数字赋能下的酒店消费者体验即在拥有一套完善的数字智能化体系的基础上，通过数字化与网络化，实现酒店管理、服务的信息化变革，推动酒店内部资源与社会公共资源有机衔接与共享[11]。对酒店进行数字化赋能主要包括技术赋能、生态赋能、市场赋能等，突出了由人工服务向智能服务的转变，服务过程更具智慧化。一方面，酒店通过对各类信息的分析，实现对“食、住、行、游、购、娱”六大要素的信息化和智能化，最后为消费者提供舒适、便捷、安全的数字化体验和服务；另一方面，酒店也可以利用经营、管理、服务的数字化、智能化与网络化，促进个性化服务和高效管理[12]。

既有研究表明，大部分消费者认为机器人可以取代部分的酒店“劳动力”并提升消费者服务体验[13-14]，酒店数字化赋能使消费者在服务交易中的自我效能感和便利性增强，但部分消费者在技术上受到挑战，认为使用不熟悉的设备会带来较大的风险和焦虑[15]。Giebelhausen 等的研究发现，消费者与一线服务工作者进行服务接触时，自助服务技术产生的屏障作用会影响消费者对服务的体验评价[16]。刘顺忠研究发现，人际互动不足会负面作用于消费者信任和服务品牌的建立，进而影响消费者忠诚[17]。因此，在酒店环境中，优化消费者体验需要继续将数字赋能注入到服务的各个层面，不断提升消费者的服务感知与体验。

在关于旅游和酒店业的研究文献中，学者们暂时还没有形成一个完整的理论架构来捕捉消费者对整合服务技术的意愿。既有文献对酒店数字赋能的相关研究主要从服务供给者的视角开展，而从消费者视角出发进行的研究较少。基于此，本研究主要聚焦于消费者的服务感知与服务体验，深入探析数字赋能下酒店业的服务优化问题。

二、数据来源与研究方法

（一）消费者体验核心关注点分析

1.数据来源

本文的研究数据主要来源于在线旅游运营商平台“携程网”，杭州作为我国智能化酒店集中区，在旅游领域具有重大影响，因此本文以杭州的酒店数据为信息检索中心，主要搜索关键词为“无人酒店”“智慧酒店”等，收集网评共有2 000 余条。为了使数据分析结果更加准确，本文收集了自2020 年1 月至2022 年3 月的住户反馈信息，并删除自动回复和不相关的文本，一共收集了有效评价472 条，大约7 000 字，将内容放入新建的TXT 文档中。剔除重复的词语，在不改变消费者评价的前提下，剔除一些无意义词汇，如“然后”“不然”等；替换同义词，如用“值得”代替“有吸引力”和“值得一去”；再完善分词词表，最终得到可在ROST CM 6 软件中进行下一步分析的文本。

2.高频词分析

使用ROST CM 6 软件进行高频词分析后得到排名前50 名的关键词，排名前15 名的关键词（表1）中：消费者对智能化酒店硬件设施评价词有“房间”“机器人”“精灵”“无人”“干净”“设施”“自助”等，消费者对酒店软件设施评价的高频词有“体验”“服务”等，同时“智能”“科技”等高频词也位列其中。排名前10 名的高频词占总频率的49%，这说明数字赋能下酒店消费者比较关注酒店智能化的客房设施，并且对高科技服务体验比较感兴趣，但是对于智能化酒店停车场、健身房等酒店配套设施关注度相对较低。

表1 智能化酒店消费者体验高频词

3.语义网络分析

为了更深层次地分析词语之间的关联及文字内容在结构上的关系，本文利用ROST CM 6 对收集到的网上评论文本进行语义网络分析，最终得出了酒店服务体验的语义网络分析情况，具体如图1 所示。

图1 语义网络分析

由图1 可知，两个连线节点之间的距离越近，表示两个词组的联系越紧密；连接词组的线条越多，则代表该词组出现的频次越高。“体验”位于语义网络的核心位置，是出现频次最多的高频词，说明消费者对于数字赋能下酒店的体验最为关注；“前台”“房间”“热情”“设施”等围绕“体验”形成核心圈层，构成消费者感知形象的核心，说明入住过程中消费者对酒店的智能化房间设施以及服务比较关注。“入住”“设计”等构成次级圈层，说明消费者对酒店的环境和无人化酒店运营方式很感兴趣。“舒服”“位置”“安静”等词组则是对消费者体验的进一步补充和完善，其中“下次”“性价比”“适合”等词组，说明消费者对于智能化酒店的评价认知直接影响到是否会再次入住类似酒店以及向他人推荐智能化酒店的可能性。

（二）评价指标体系及问卷设计

1.消费者体验满意度评价指标体系设计

本文采用重要性-绩效分析法研究消费者对产品或服务的期望度与体验感知满意度。根据对智能化酒店消费者评价体验的高频词和语义分析，并结合Servqual 服务质量量表，形成了本文关于服务质量测度的五维要素：有形设施、可靠性、响应性、保障性和情感投入。Servqual 分数为服务感受分数与期望分数之差，依此判断消费者对服务品质的感知。随后以数字赋能下酒店消费者核心关注点分析为基础，将量表问题与消费者核心关注点相结合，初步设计了消费者满意度评价指标体系，最终确立了5 个因子，共23 个题项（表2）。

表2 数字赋能下酒店消费者体验满意度评价指标

2.问卷发放

问卷共分成3 个部分：基本信息、重要性和满意度评价、数字赋能下酒店消费者总体态度和评价。问卷采用利克特量表5 分制法，选项从“非常不重要”“不满意”到“非常重要”“满意”分别赋值1 至5 分。问卷经过测试完善后，于2022 年4 月共发放272 份，其中有效问卷270份，有效率99.27%。

首先，本文采用SPSS 软件对所收集到的问卷数据进行信度分析，得到Cronbach′a系数为0.962，说明量表的信度较好。其次，从基本信息来看，年龄在18～25 岁、26～30 岁、31～35 岁、36～40 岁、41 ～50 岁及50 岁以上的占比分别为19.12%、16.54%、21.32%、29.04%、10.29%和3.69%；月收入在3 000 元以下、3 001～6 000 元、6 001～10 000 元和10 001 元以上的占比分别为22.43%、42.65%、26.47%和8.45%；一年入住酒店频率在1～3 次、4～5 次、6～8 次和9 次以上的占比分别为54.04%、26.47%、8.46%和11.03%。

三、数字赋能下酒店消费者体验的IPA分析

（一）重要性—满意度分析

首先，在对9～12 反向问题进行反向赋分后，并对重要性、满意度的均值、均值差等进行排序，结果如表3 所示。

表3 数字赋能下酒店消费者体验重要性—满意度情况

由表3 可知：

1.在重要性的排序中，消费者认为最重要的前5 项因素分别为：Q19、Q15、Q13、Q21、Q14。其中，Q13和Q14都提高了酒店智能化设备的信赖度，这说明消费者非常看重隐私的保护以及智能化酒店设施的安全性；同时Q15和Q19提及了智能化设备的高效和预定或退房的方便，这说明消费者对数字赋能下酒店所提供服务的便捷性比较重视；Q21中提到了智能化酒店的价格，也从侧面反映出了消费者对价格的敏感，适中的价格既有利于维护酒店方的利益，又利于增加销量。

2.在满意度的排序中，消费者认为最满意的前5 项因素分别为：Q13、Q19、Q8、Q2、Q15。其中Q13、Q15、Q19是消费者满意度最高的要素，说明目前的智能化酒店基本都认识到了消费者对智能设备安全性和操作便捷性等方面的需求，并在酒店的建设或运营中有所改进；Q2满意度位居前列，说明消费者对于目前酒店的数字化程度及隐私保护程度比较满意；Q8的高满意度则说明数字赋能下酒店的智慧营销已步入正轨，消费者体验也比较良好。

（二）IPA 分析

根据重要性和满意度平均值可将酒店消费者体验重要性—满意度分为4 个象限区：第一象限为优势区、第二象限为维持区、第三象限为机会区、第四象限为改进区。

1.优势区

该区域内消费者的重要性和满意度评价均很高，具体有5 个因素：Q8相关的服务消费者可以从酒店公众号、小程序等网络平台准确查询；Q13智能化设备或员工是值得信赖的；Q15员工是礼貌的，智能化设备程序是高效的；Q19预订或退房是方便的；Q21智慧酒店的性价比高、价格适中。这说明酒店在数字化营销以及性价比等方面做得比较好，可以进一步保持其优势。

2.维持区

区域内消费者满意度评价高于重要性的认知，即数字赋能下酒店所提供的一些服务已超出消费者期望值。具体有5 个因素：Q2酒店数字化程度高，安全性、隐私保护程度高；Q3智能化服务设施具有吸引力；Q12因为系统繁忙无法立即提供服务，满足消费者的需求；Q17酒店针对不同客户提供有针对性的服务；Q20酒店的位置合适、距离目标地点适中。

其中Q2和Q3都提到了酒店高科技产品，如人脸或指纹等身份识别系统、机器人、房间精灵等。Q12和Q17都涉及酒店个性化服务，酒店业作为典型的服务业，数字化赋能下的酒店业更应该利用大数据、云计算等数字化技术依据消费者的需求提供及时、精准的服务。由于数字化时代科技产品更新迭代较快，消费者认知可能会暂时落后于科技发展，导致消费者对酒店智能化服务及产品的重要性认知不足，使消费者期望高于重要性认知[18]。一方面酒店可以运用科技优势进行生态赋能并引领消费者认知，从而形成核心竞争力；另一方面酒店可以在酒店运营压力较大时，通过维持或减少服务项目来降低成本，保持经济效益。Q20处在维持区，说明智能化酒店本身就独具吸引力，可能是消费者的直接目的地或是智能化酒店大都位于城市商业中心附近，位置都比较合适，因此对于消费者来说，距离反而成为不重要的因素之一。

3.机会区

区域内酒店消费者的重要性和满意度评价均偏低，即消费者不重视并对酒店表现不满意的产品或服务，一般为“低预先事项区”或“无关紧要区”，具体有7 个因素：Q1、Q4、Q5、Q6、Q7、Q9、Q23。这说明消费者对于智能化酒店主要关注点在于其客房服务，而对其他设施（停车场）和增额服务（外卖到房）则关注度较低，酒店在这些方面的优化服务工作还存在不足，需要加快智能化设备的升级及更新换代，以期提供的服务晋升到维持区，成为酒店的优势；同时，加快市场赋能，以消费者需求为出发点，优化酒店服务项目从而使消费者的利益与酒店的利益相统一。

4.改进区

区域内消费者的重要性认知较高，但满意度较低，酒店需要重点改进。具体有5 个因素：Q10不期望他们提供好的服务；Q11员工或智能化设备并不是总是愿意或能够帮助消费者；Q14在从事交易时智能化设备的使用中消费者会感到放心；Q18公司可以通过多种途径更多地了解消费者的需求；Q22再次入住智慧酒店或向他人推广的意愿。

四、结论与建议

（一）结论

当前，市场上出现了一批优秀的智能化酒店，其凭借着独特市场眼光捕捉到了酒店行业发展的风向标——数字赋能。数字化覆盖了消费者入住酒店的各个场景，从入住前酒店的数字化营销、入住时的智能设备提供服务到入住后的用户反馈收集方式等，都对传统酒店运营模式产生了颠覆性的变革。智能化酒店的概念不仅是一种营销技巧，也还是酒店业一种新的商业模式，在于酒店通过信息、通信和在线旅游运营商技术为客户创造价值[19]。本文基于数字赋能的视角，从需求角度进行消费者智慧酒店服务体验研究，在理论上扩展了服务企业消费者体验研究的边界，丰富了消费者服务体验的相关成果。主要表现在以下几个方面：

其一，虽然智能化设备在酒店中得到了很大程度的普及和应用，但智能化酒店服务的响应性以及精准度都没有达到消费者所期望的理想水平。研究认为酒店的软性服务不到位和智能化设备尚处于初级阶段，因此无法为顾客提供十分可靠的服务。其二，智能化设备未给消费者提供最有针对性的帮助。酒店顾客虽然对智能化设备感到新鲜，但是整体满意度却不高，这是由于智能化酒店中的智能化设备未能注重顾客在住宿过程中的核心体验，相关智能管理系统未能根据消费者不同的场景需求而不断改造升级，从而无法为消费者提供更高水平和更精准的帮助，导致顾客满意度低。其三，智能化酒店未能全面获悉顾客的需求。酒店虽有智能化设备等硬件在服务供给上的加持，但没有实现对客户管理后台数据的有效细致分析和更精细维度上洞察消费者的不同需求，从而影响了顾客体验。其四，顾客对智能化酒店中的智能化设备可能泄漏个人隐私存在担忧，进而对使用酒店智能化设备呈抵触情绪，是酒店智能化管理的难点所在。其五，顾客推广智能化酒店的意愿低。初步推测是智能化酒店在提高顾客消费体验和用户反馈机制方面存在缺陷，且顾客出于求新的需求入住并得以满足之后却没有特别舒适的体验所致。

（二）建议

依据数字赋能下酒店消费者核心关注点分析和消费者体验IPA 分析结果，数字赋能下酒店消费者服务体验需要重点改进的有：提供及时准确的服务、升级智能化设备、优化酒店消费者管理系统和注重隐私保护等4 个方面。

1.实时分析消费者需求

基于大数据统计分析方法对酒店客户进行分析研究，可以得到更准确的细分维度，以辅助酒店产品运营人员做到准确的用户划分，洞察细分人群的不同需求，对每一类用户分别提供针对性的酒店产品推广。利用大数据统计分析方法分析酒店的消费者，能够获得更加精确的细分维度，帮助酒店的产品管理者更精确地划分用户，了解每个消费者群体的不同需求，为每个消费者群体提供有针对性的产品，并在智能化的酒店服务中着重关注。问卷结果显示，在首次入住体验不佳时，大约有77.57%的消费者不会再入住该酒店或者相关的酒店，因此对于首次入住智能化酒店的用户，酒店可以给予特殊的关注，增加人性化服务以提高消费者的瞬间感知价值；大约有40%的消费者在离开酒店后接收过酒店的短信或者App 推送，这说明酒店在收集客户反馈方面还存在欠缺。所以在消费者离开酒店后，酒店应及时收集用户反馈，找到不同消费者的需求要点进行完善，适当调整处在维持区的各个要素，抓住改进区要素进行重点整合分析，使消费者同时享受到酒店数字化和人性化服务的双重体验，增加消费者的体验价值。

2.不断更新酒店智能化设备

酒店设备设施数字化是走向智慧化的必由之路，对于酒店智能设备的改造应集中精力放在消费者认为对体验价值影响程度高的设备上。根据上文分析，酒店应注重消费者在住宿过程的核心体验，因此需要利用数字化技术来合理降低成本，同时为用户提供更精确的服务需求。例如，对现有的电视系统、门锁系统等进行低成本的物联网化改造，使酒店的设备迅速升级从而更好地获得运营数据。线下酒店每间房间的改造成本需要花费几百元，而在互联网上可以实现零成本改造，酒店智能化设备升级可以为酒店带来更大的利润空间，又极大地 提升消费者的体验。同时，结合数字技术赋能对消费者体验关键点进行分析，在人工智能（机器人、房间精灵等）的数据采购问题上，人工智能设备应符合大众审美标准并具有较高的实用性，相关智能管理系统也需根据消费者不同的场景需求而不断改造升级，为消费者提供更高水平的服务和体验。

3.优化酒店智能管理系统

酒店应利用信息化技术不断优化升级现有的管理服务流程，降低运营成本，提升服务质量。例如，深圳的圣淘沙酒店采用移动管理系统后，消费者退房时间从原来的8min～15min 缩短至3min～5min。目前，万豪酒店、如家酒店和华住酒店集团等都推出了手机App 服务，消费者可以直接在手机App 上办理入住及退房手续，对酒店提供的服务项目进行精准查询，使入住消费者得知酒店能提供服务的准确时间，提升了酒店客户的入住体验。在入住后，消费者也可以根据手机App 及时跟进消费者需求，提供多方面的服务，促进酒店智能管理系统的高效运作。

4.加强消费者隐私保护

数字赋能下，酒店服务一方面会增加便捷性，另一方面也存在着暴露客户隐私的风险。重要性—满意度的分析结果显示，消费者希望在平台交易时或智能化设备的使用时酒店能够保护消费者的个人隐私，这就要求酒店要遵守国家相关法律法规，不断完善酒店智能服务系统以及相关安保系统，依法依规对客户的关键信息进行保密，全方位保障消费者的隐私安全。

五、结 语

在信息技术广泛应用的时代，新技术促进服务业从传统发展模式向数字化发展转变；酒店行业作为服务业的重要行业之一，酒店管理智能化转型成为酒店高质量发展的必然方向。本文通过对“携程”平台中有代表性的智能化酒店消费者点评进行文本分析，采用IPA 分析法进行分析研究，并对IPA 象限区中的优势区、维持区、机会区和改进区4 大区域分别进行探讨。研究发现，酒店管理智能化仍存在设备使用未满足消费者需求、无法为消费者提供针对性的服务与精准帮助，以及消费者对智能设备触及安全隐私和满意度不高等问题，并提出了建议措施。这不仅在理论上丰富了消费者服务体验的相关研究成果，还在实践中以消费者核心关注点为导向，为提升酒店数字化服务能力、为消费者创造更好的服务和产品提供有益的启示。然而，本文也还存在一些不足。随着绝大多数的星级酒店和部分品牌经济型酒店的智能化水平的提高，在未来的研究中可以将样本量扩展，开展更进一步的研究。另外，数字化赋能不仅可以帮助酒店了解消费者体验以及需求，还可以帮助酒店进行人力资源管理、收益管理等，进而形成酒店整体的管理运用体系，因此在数字化赋能下，酒店的后台运营管理以及前后台对接的相关研究，对于酒店业数字化的系统化升级改造将具有重要的意义。