网络文本分析视角下富阳羽毛球拍产业跨境电商发展策略研究

黄子恒

一、前言

目前，电子商务平台逐步成为全球消费者获取商品与服务的主要途径，亚马逊作为全球最大的电子商务平台之一，为消费者提供了广泛的商品选择和便捷的购物体验。针对某一类产品市场状况分析与消费者偏好分析，有助于企业了解当地消费者需求，优化商品质量与用户服务体验，促进产业良性发展[1]。我国是全球最大的球拍出口国家，杭州富阳区是全国最大的球拍生产基地，拥有完整的球拍制造产业链，球拍配套企业众多，球拍产量占全国80%以上，每年有超亿副球拍出口到全球各个国家和地区，充分体现了富阳在全球球拍市场中的竞争力和影响力。本文基于网络文本分析技术，以杭州富阳特色球拍产业中羽毛球拍市场为研究对象，借助Seller Sprite与ROST Content Mining 6软件对亚马逊电商平台北美站羽毛球拍市场信息数据进行挖掘与分析，结合羽毛球拍产品消费者评论内容，探析消费者对商品选购偏好与购买决策的影响因素[2]，为球拍生产企业提供辅助决策思路，支持传统外贸企业转型升级，助力企业深耕细分产品领域。

二、商品市场数据分析

本文采用Seller Sprite软件作为亚马逊平台数据爬取分析辅助工具，以“badminton rackets”与“badminton set”作为羽毛球拍的搜索核心关键词，以2023年8月1日亚马逊平台北美站销量前100位商品作为样本商品，抓取样本商品相关信息，根据各子项分析需求筛选产品数据作统计分析。

（一）市场需求

选取2020年1月至2023年1月期间两个核心关键词在平台内的搜索数据，发现产品核心关键词在2020年4月至8月出现搜索高峰，其余时间段内搜索需求趋势较为平稳，筛选时间区间内的搜索高峰推测与重大事件存在一定关联，如全球突发应急事件、网络红人事件等，事件发生后消费者对运动器材类目产品的需求增加，对核心关键词搜索量有较大影响。同时，发现每年5—6月为当年搜索高峰，产品有一定季节性表现，但商品季节性不明显。

（二）商品生命周期

通过对样本商品上架时间和对应销售数据分析，发现羽毛球拍商品生命周期相对较长，其中上架时间在6个月以下的数量最少，上架时间在3年及以上的商品最多，占比约47%。约85%的商品上架时间在1年及以上，约95%的产品销量出自上架时间在1年及以上的商品，说明该类目产品更新迭代速度较慢，新品出现频率较低，新品活跃度低，成熟商品的销量集中度较高并形成了一定的市场垄断。

（三）商品与品牌集中度

筛选2023年7月样本商品销量前20位数据，销量排名前20位商品销量占比79.95%，约80%的商品销量来自20%的商品中，说明羽毛球拍市场竞争度相对较高，新品进入市场后销量大概率会出现被动限制，在市场拓展中存在一定壁垒，需要做好充分的应对措施。筛选2023年7月样本商品的销量和品牌数据，发现销量前10位的品牌销量占比为86.72%，意味着在该市场中品牌商品垄断程度较高，消费者选购商品时对品牌的关注度较高，如Franklin、HIRALIY、YONEX、AboveGenius、Senston等专业运动品牌更容易吸引消费者的选购，对于新兴品牌或非本土专业运动品牌而言，市场进入难度较大。

（四）卖家类型

样本商品的卖家信息数据显示，羽毛球拍的卖家主要来自中国（43%）、美国（41%）、印度（13%）、加拿大（1%），卖家集中度为86.8%，销量前10位的卖家对该类目的垄断程度较高。同时，店铺注册地在中国的卖家是该类目最大的卖家群体，说明中国供应链产业特色优势明显，对球拍消费市场的贡献能力突出。

（五）商品价格

筛选2023年7月样本商品的商品价格与商品销量数据，发现商品销售平均客单价为30.27美元，价格在30—40美元区间的商品数量最多且销量最高，占比分别是31%和38.19%，表明该价格区间的商品容易被消费者所接受，容易达到供需价格的平衡。同时也发现10美元以下的商品数量虽少，但对商品销量贡献度不低，表明消费者对低价商品亦有强烈需求，低价区间存在较大的市场机会。

（六）商品评分数

在亚马逊平台上，商品评价的评分值范围从1—5星，其中5星代表消费者对商品评价极好，1星代表消费者对商品评价极差。对于卖家来说，通常认为4星及以上的评分可以被视为好的评分。样本商品中，4星及以上的商品数量占比约81%，此评价区间商品拥有94.15%的评论数量，说明消费者评价整体偏好，大部分消费者对产品的质量和服务表示总体满意，目前整体评价状况有利于吸引更多的潜在消费者。

三、商品评论内容文本分析

（一）研究设计

1. 研究方法

本文采用文本分析法，借助ROST Content Mining 6软件进行评价内容分析，通过分词、高频词、社会网络与语义网络分析、情感分析等方法，对亚马逊电商平台羽毛球拍消费者评论内容进行分析，提取电商平台消费者评价中对商品描述的优点、不足和商品存在的问题[3]，提出具有可靠性、科学性的结论[4]，为各类球拍企业提供科学参考的理论依据。

2. 数据来源

本研究数据来源于2023年8月7日上午11点20分亚马逊电商平台（www.amazon.com）北美站“Badminton Rackets”类目下销量前30位商品可查看的所有评论，经过数据清洗与处理得到有效评论2867条。

3. 分词与词频统计

将所有有效评论内容导入.txt文本文档中，并将文档格式转化成 ASCII 格式。设置分词规则，新增“球拍”“拍柄”“拍线”等专业名词，将每条评论拆分成可以进行词频统计的基本单位。在分词的基础上进行高频词提取，生成高频词列表和社会语义网络图。社会网络语义分析是以高频词为基础进行解析，生成的高频词汇与主题紧密相关，因此高频词汇构建的社交语义网络图具有较高的可靠性和科学性。情感因素分析对评价内容文本进行情感區分，根据文本内容进行分析，得出高频情感词并分类为积极情绪、中性情绪以及消极情绪。

（二）高频特征词分析

将所有评论数据完成分词后，导入ROST Content Mining 6软件中进行词频分析，导出排名前50的高频特征词结果（见表1）。

从表1中可以看出，由于本文的研究对象为羽毛球拍，因此“羽毛球”“球拍”出现的频数高于其他词语，分别为1864次和694次。而后围绕羽毛球拍的属性和特征词语相对较多，如属性词“质量”出现678次，“拍线”出现285次，“套装”出现258次，“拍柄”出现209次，“重量”出现208次。将高频词分类分析发现，以“使用场景”为主题高频词主要有“比赛”“后院”“家庭”等；以“购买动机”为主题高频词主要有“便宜”“打球”“第一次”“游戏”“实惠”等；以“适用人群”为主题高频词主要有“孩子”“初学者”“儿子”“女儿”等；以“未被满足的需求”为主题高频词主要有“弯曲”“脱落”“破裂”“浪费”等；以“好评”为主题高频词主要有“满意”“完美”“开心”“轻巧”“精良”等；以“差评”为主题高频词主要有“失望”“糟糕”“垃圾”等。多维度主题高频词，可分析出潜在消费群体简单用户画像和产品现状，即羽毛球运动是一项趣味娱乐的运动项目，目前消费群体对羽毛球运动接触较少，初次使用者主要关注商品的性价比，但也有因商品质量出现问题引发消费者的不满情绪。

（三）社会语义网络分析

语义网络分析是通过对文本中的高频关键词之间的关联进行进一步挖掘的方法，寻找高频词中的核心词，并通过关系链条链接核心词，能直观反映出各词与核心词的关联程度。本文借助ROST Content Mining 6软件生成了样本中高频词语义网络分析图（图1），在羽毛球拍消费者评论的语义网络中“球拍”“羽毛球”是整个关系网中的超核心节点，“套装”“羽毛球”“孩子”“质量”“打球”“重量”“便宜”“持续”是整个关系网中次核心的节点，这些词语共同构成羽毛球拍消费者评论的重点内容。从消费者评论的语义网络分析中可以得知，消费者在购买羽毛球拍时除了考虑物美价廉的基本需求外，还注重商品的专业细节和商品使用时体验感受，对商品的各项细节要求会更高，这与传统日用品有较大区别，这也对卖家的产品创新、品质管理、商品描述、售前服务等方面带来许多挑战。此外，通过观察语义网络分析图发现，与“拍柄”紧密联系的有“胶带”“质量”“脱落”等关键词，这提醒卖家企业要注重拍柄的设计与品质管理，加强球拍拍柄部件的重视和服务体验升级，满足消费者基本的使用要求。与“羽毛球”紧密联系的有“失望”“破裂”“塑料”“时间”等关键词，这可分析出羽毛球作为球拍套装的重要配件或赠品，因破裂、塑料材质、不持久等质量问题，可能引来消费者对球拍产品的抱怨和差评。

（四）情感因素分析

经过ROST Content Mining 6情感因素分析，得到有效情感词条1737条，其中积极情绪的情感词有872条，中性情绪共有349条，消极情绪共有516条，对三类情绪进行分类分析。

根据情感因素分析结果发现，积极情感因素（50.20%）词条中高频出现的 “满意”“完美”“开心”“有趣”“漂亮”等词，表明消费者对羽毛球拍使用的积极体验评价，反映出使用商品过程中具有良好的使用体验。消极情感因素（29.71%）词条中高频出现的“失望”“垃圾”“糟糕”“浪费”等词，反映了消费者对羽毛球拍的消极看法和不满意情感，消费者甚至使用了语义较为强烈的文字来表达对商品的愤怒与不满。中性情感因素（20.09%）尽管评论中的高频词可能没有明显的积极或消极情感，但中性情感因素词仍然是消费者对商品体验过程的重要反馈。

从积极情绪因素结果中发现，28.27%的积极情绪中表达了没有不满意的情绪，这部分消费者对羽毛球拍商品有一定的满意度，但没有非常强烈的情感体验，这部分的情绪表达内容是未来产品迭代的重要方向；12.84%的积极情绪中消费者表达了一般满意，这部分消费者对羽毛球拍商品有一些中立的积极评价；9.10%的积极情绪中消费者表达了对商品的极度满意，这部分消费者在羽毛球拍的性能、质量给予很好的评价。分析积极情绪词条中发现，积极情绪特征词更多指向是“容易使用”“价格实惠”“适用人群”“坚固耐用”“使用场景”等特征，企业可根据以上产品特征进行产品新卖点的开发与迭代。

从消极情绪因素结果中发现，23.60%的消极情绪中消费者表达了不满意的情感，这部分消费者可能对羽毛球拍存在某些负面体验，从而导致产生消极情绪的产生；5.76%的消极情绪中消费者表达了一般不满意，这部分消费者对羽毛球拍负面评价更加强烈一些；0.35%的消极情绪中消费者表达了极度不满意，这部分消费者在评论中提到了非常负面的情感体验。分析消极情绪词条中发现，消极情绪更多指向是“拍线断裂”“没有羽毛球赠送”“配件质量差”“套装描述不符”“产品寿命短”“包装差”“产品变形”等特征，卖家企业可以从以上维度改进产品与包装更新设计，提供必要的增值服务与售后处理流程。

四、结论与建议

（一）主要结论

1.市场竞争程度较大，低价市场存在机会

商品集中度和品牌集中度较高，存在较高的竞争壁垒，应积极解决普遍存在的产品质量差、产品性价比低、包装差、配件少等问题，重点关注低价产品市场容量。同时，目标市场羽毛球运动普及率较低，对于初学者和新兴运动人群而言，价低质优的商品体验容易得到满足。

2.商品评论内容积极，市场运营环境较好

球拍市场消费者的积极评价不仅是市场运营环境较好的体现，也反映了消费者对这类商品较好的满意度和认可。这些积极评价不仅在经济层面上促进了球拍商品的销售，更在社会层面上积极促进羽毛球运动的普及。随着这种积极的趋势持续发展，球拍产业的发展在一定阶段内可实现持续业务增长[5]。

（二）對策与建议

1. 正视品牌隐性力量，精铸品牌灵性内涵

根据市场调研发现，羽毛球拍市场卖家和品牌集中度较高，说明市场趋于垄断性质，同时消费者对有品牌的商品认可度较高，通常会购买本土品牌或国际知名品牌产品，无品牌或不知名品牌较短时间内很难在市场中立足。因此，企业要正视品牌的隐性作用力，普通品牌已无法适应当前全球市场发展的需求，“有故事、有信念、有灵性”的品牌形象，富有“融入自然、融入生活”的产品设计理念更容易被海外消费者所接受。

2. 严守优势品质标准，迭代缺陷产品模块

根据文本分析发现，羽毛球拍市场整体的评论是较为积极正向的，坚守原有工艺和品质将会得到更多消费者的推荐和复购。但也要重视部分消极评论的存在，对于消极评论内容主要聚焦在拍体弯曲或断裂、拍柄脱落、拍线断裂、无球赠送、包装破损、性价比不高等问题上，因此差评的背后存在商业机会，企业应找准缺陷原因，有序迭代工艺设计，稳步更新产品部件，耐心测试市场反应。

3. 提供数字营销支持，驱动球拍产业发展

首先，在球拍产业海外营销领域，应积极推动设立球拍产业数字营销计划，提供数字营销运营思路辅导，帮助企业明确营销核心策略。其次，引导企业使用数字營销工具，鼓励企业在海外社交媒体平台上进行营销推广，稳步提升产业品牌知名度。此外，鼓励智能技术融入市场营销的应用，尝试借助人工智能AI应用（如ChatGPT、Claude、文心一言、讯飞星火等）进行辅助分析和趋势监控，帮助企业优化具体营销操作。

4. 鼓励绿色低碳发展，支持绿色数字认证

在球拍产业发展中应积极鼓励企业进行国内、国际绿色可持续认证，实现“低碳化＋智能化”营销，打造企业可持续发展“双引擎”。同时，通过制定环保认证政策，鼓励球拍企业转变传统经营和产品开发思路，重视使用环保材料和低能耗生产工艺，减少对环境的负面影响。用心挖掘绿色可持续球拍产品内涵，将球拍融入自然，将自然植入产品。此外，建立球拍产业绿色认证体系，对符合国内、国际标准的企业进行绿色数字认证，为消费者提供绿色球拍选择新机会。

五、结语

通过对亚马逊平台羽毛球拍商品的数据挖掘和评论文本分析挖掘，发现消费者对羽毛球拍市场评价整体正向偏好，但在市场发展潜力、商品质量、商品组合等方面还存在困难和不足。因此，本文根据分析结果和行业实践经验提出了相应的策略建议，以期帮助杭州富阳球拍产业有效明晰市场与产品现状，亦为全国球拍产业企业在品牌建设、海外数字营销、数字赋能研发、绿色低碳数字认证等维度提供了合理规划建议，在数字经济与实体经济的融合发展方面作出了有益尝试，协同多方共同推动球拍产业数字化与高质量发展。

引用

[1]毕达天，楚启环，曹冉.基于文本挖掘的消费者差评意愿的影响因素研究[J].情报理论与实践，2020，43（10）：137-143.

[2]林蕾.电子商务时代网络消费者购买行为的影响因素[J].黑河学院学报，2022，13（11）：47-49.

[3]卢嘉玮.基于文本挖掘的跨境电商平台婚纱类产品消费者偏好分析[J].营销界，2022（14）：59-61.

[4]陈静娟，张丽平，袁聚隆.基于文本挖掘的香云纱消费偏好分析及推广建议[J].东华大学学报（社会科学版），2023，23（01）：108-115.

[5]占梅君.基于产业集群视角的富阳上官乡球拍制造产业发展对策研究[D].杭州：杭州师范大学，2019.