旅游抖音短视频的营销传播策略研究

蒋彤茜

(江苏省扬州技师学院，江苏 扬州 225003)

0 引言

随着互联网技术的发展和迭代，传统媒体逐渐淡出了人们的生活。 近年来，以抖音为代表的新型社交媒体层出不穷，它以传播速度快、信息量大、使用方便、互动性强等优势成为互联网行业的主流。同时，随着社会经济的发展和生活压力的增大，人们对旅游越来越重视，短视频已成为受众快速获取旅游信息的渠道之一。 此外，互联网和通信技术的应用也是当前旅游业发展的源泉。 抖音作为短视频分享平台，吸引了众多人分享他们的生活和观点，不仅一些个人可以在上面观看视频消磨时间，享受生活，一些机构也可以在上面分享一些有用的信息。 因此，抖音相关的营销宣传在旅游领域可能会有蓬勃发展的机会。 然而，有关社交媒体的研究大多集中在公益或政府事务方面，旅游相关的短视频营销策略的研究较少。 论文从传播学的角度出发，探索用户满意度对旅游抖音视频传播效果的影响。 本文通过实证研究挖掘影响消费者传播的关键因素，从而为旅游行业及短视频内容生产者提供建议。

1 理论基础与研究假设

1.1 理论基础

使用与满足理论是研究传播效果的重要理论之一。 它从受众的角度出发，研究大众传媒对人们心理和行为的影响。 尽管关于“使用与满足”理论的起源存在争议，但大多数学者普遍承认，E.Katz 是20 世纪50 年代提出这一理论的第一人。 Wang 指出，虽然该理论在不同时期采用的研究方法不同，但结果大同小异，即受众使用媒体的原因是满足他们的信息、娱乐、社交和心理需求[1]。 例如，Buzeta 等在《消费者的网络品牌相关活动》研究中提出了“使用与满足”理论的六个维度，包括授权、报酬、信息、身份、互动和娱乐。 此外，在过去十年中，大多数传播效果研究都强调使用和满足理论[2]。 使用和满足理论被一些与大众传播理论相关的研究认为是一种不严谨的理论，多年来对该理论的批评者大多认为该理论过于强调个人需求，而对人们复杂的文化和社会背景关注太少。 但Ruggiero 却持相反观点，认为未来任何关于大众传播的研究都必须以使用和满足理论为基础[3]。 Haridakis 和Whitmore 指出，Rubin 提出的使用和满足研究应该成为未来研究受众参与和电子媒体之间关系的基础[4]。 就传播效果与用户满足感之间的关系而言，个人有不同的动机，他们总是喜欢更有可能满足他们需求的内容。

1.2 研究假设

正如文献综述部分所述，许多学者运用使用和满足理论来研究受众行为。 根据Buzeta 等的研究，赋权、报酬、信息、身份、互动和娱乐被视为变量[2]。同时，根据对社交媒体的研究，Yang 等提出了社交需求、个人需求、情感需求、认知需求和救济需求[5]。 因此，在本研究中，受众情感需求变量指的是受众对旅游短视频的情感需求，如释放压力、带来快乐等。 当受众对短视频产生情感依赖后，就会产生持续关注的行为。 此外，在认知需求方面，指的是受众从旅游短视频中获取的信息和知识。 最后，社交互动需求是指受众会通过旅游短视频认识更多的朋友，这意味着他们今后会基于该旅游短视频开展更多的活动。 因此，受众之所以会密切关注抖音中的旅游短视频，认同内容生产者推荐旅游景点的理由，在未来为朋友推荐抖音中的旅游短视频，并在未来前往内容生产者推荐的目的地，是因为他们的情感需求、认知需求和社交需求得到了满足。 因此，情感需求、认知需求和社交需求是三个自变量，传播效果是因变量。 基于以上分析，提出下面三个假设:

H1:情感需求的满足对传播效果有积极影响；

H2:认知需求的满足对传播效果有积极影响；

H3:社交需求的满足对传播效果有积极影响。

2 实证分析

本研究采用的理念是实证主义，通过问卷调查收集原始数据，找出研究现象之间的关联，并检验本文提出的三个假设。 实验采用定量研究方法对收集到的数据进行分析。 本研究旨在从受众角度研究抖音中旅游短视频的传播效果，并在此基础上探讨其传播策略。

2.1 问卷设计及描述性分析

在问卷设计方面，问卷主要测量以下构想:基本信息、受众满足情感需求对抖音旅游短视频传播效果的影响、受众满足认知需求对抖音旅游短视频传播效果的影响、受众满足社交需求对抖音旅游短视频传播效果的影响。 受试者被要求使用1 ～5 分的李克特5 级量表来反映他们对陈述的同意和不同意程度。 数据显示，最终有208 份问卷有效。 所选样本中有60.58%为女性。 从年龄分布来看，18 ～35 岁的样本居多，共150 个，占72.12%。 此外，从教育背景来看，“4.0”学历的样本即本科及以上学历相对较多，占89.90%。

2.2 信度和效度

研究数据的信度系数值大于0.9，综合说明数据信度质量较高，可用于进一步分析。 采用KMO 和Bartlett 检验来验证有效性。 从表1 可以看出，KMO值为0.894>0.8，说明研究数据的有效性非常好。

表1 KMO 和Bartlett 的球形度检验

2.3 回归分析

情感、认知和社会交往被作为自变量，而传播效果被作为因变量进行线性回归分析，由表2 可以看出，模型R2的值为0.553，即情感需求、认知需求和社交需求可以解释55.3%的传播效果变化原因。 对模型进行F检验时，发现模型通过了F检验(F＝84.170，p＝0.000<0.05)，说明情感、认知、社会交往中至少有一项会对传播效果产生影响，模型公式如下:

传播效果＝0.827＋0.300×情感需求＋0.343×认知需求＋0.137×社交需求。

此外，还对模型的多重共线性进行了检验，发现模型中VIF 值均小于5，说明不存在共线性问题。此外，D－W 值接近2，说明模型与样本数之间不存在自相关性。 数据与模型之间没有相关性，模型是好的。

最后的具体分析显示:情感需求的回归系数为0.300(t＝3.889，p＝0.000<0.01)，说明情感需求对传播效果有显著的正向影响。 认知需求的回归系数为0.343(t＝4.640，p＝0.000<0.01)，说明认知需求对传播效果有显著的正向影响。 社交需求的回归系数为0.137(t＝2.099，p＝0.037<0.05)，即社交需求对传播效果有显著的正向影响。

结论和分析表明，情感需求、认知需求和社交需求对传播效果都有显著的正向影响。

3 结论和建议

3.1 结论

综上所述，为研究旅游短视频的影响因素，本研究采用问卷调查的方式收集数据，并在定量分析的基础上利用SPSS 对数据进行分析。 研究验证了提出的三个假设，即受众的情感需求、认知需求和社交需求这三个自变量对旅游短视频的传播效果有积极影响。 此外，研究的意义还包括从受众满足感的角度补充了旅游类短视频领域的知识空白，并为抖音账户的运营提出了一些重要建议。 但研究仍存在局限性，包括研究样本量有限、数据分析不够深入、忽略其他影响因素等。 在此基础上，本文为运营商提出以下建议。

3.2 建议或策略

3.2.1 提高视频内容质量

首先，视频的内容是传播的核心，因此以高质量的内容吸引受众，不仅可以提高受众的情感需求，即满足受众缓解压力、消磨时间的需求，还可以提高受众的认知需求，触类旁通地向用户提供有用信息，从而提高用户黏性。 其次，由于短视频行业发展迅速，内容生产者之间竞争激烈。 内容生产者要想在众多竞争者中脱颖而出，就必须生产原创内容，保证内容的新颖性，吸引用户，获得用户的认可。 最后，从问卷中可以看出，用户对新知识、新信息有着强烈的渴求，因此，内容生产者应不断完善自身的知识储备，在此基础上生产出更多受众感兴趣的内容。

3.2.2 提升社交属性

首先要让内容更有趣。 问卷调查显示，部分用户认为旅游类抖音短视频能够让他们感到快乐，因此娱乐性是维持受众满意度的重要因素。 因此，内容制作者可以通过发布话题、发起挑战、抽奖等方式使自己的账号更具趣味性和娱乐性。 同时，还可以提高用户的参与度、积极性和主动性。 其次，创建旅行者社区。 调查数据显示，受众的社交需求对旅游短视频的传播具有积极影响，抖音平台上丰富的社交关系使用户能够相互认同，从而形成以旅游为主题的社区。 抖音为用户提供了产生情感共鸣的空间，受众可以通过旅游产生联系，从而增强对该抖音账号的依赖度和信任度。 最后，线上和线下活动相结合有助于提高用户参与度。 除了线上活动，内容生产者还可以举办线下活动。 这样，用户可以近距离感受内容生产者，内容生产者也可以倾听受众的真实意见和建议。

3.2.3 基于大数据和用户需求的精准投放和推广

首先，整合受众需求，提供受众感兴趣的内容。因为传统媒体只为受众提供文字和图片，而在当下快节奏的生活中，受众只能通过碎片化时间快速浏览社交媒体。 而旅游短视频一方面通过几十秒的视频向受众传递大量信息，另一方面视频只有几十秒，受众可以随时随地观看。 结合本研究，基于使用与满足理论，受众对旅游短视频的使用需求与满足感对短视频及这些账号的传播效果有积极影响。 因此，内容生产者需要有针对性地提供受众需要的内容。 其次，基于算法推荐技术、情景信息获取技术、人工智能计算技术等打造精细化的用户画像，从而提供相应的内容。 此外，除了基于大数据的内容精准推送，微博主在推广方面也可以实现精准推送。在抖音中，有一个推广功能叫“抖＋”。 即一百元人民币可以获得约5000 的播放量提升。 其中，自定义投放功能显示，账号运营者可以选择年龄、性别、地区进行精准推广。