数字经济驱动体育消费韧性培育的逻辑理路、阻滞壁垒与提质方略

张梓健 徐立功（华东理工大学 上海 200237）

前言

新发展格局下，体育消费高质量发展承载着国民经济增长、扩大内需、体育产业振兴发展、满足人民群众多元化体育需求的战略定位和时代使命。然而，我国体育消费在发展过程中仍面临着供需错配、消费结构失衡、消费环境缺失等现实问题，尤其在面对新冠肺炎疫情和地缘政治博弈等外部因素扰动下，体育消费系统面临停滞风险，严重掣肘体育消费可持续发展以及体育消费升级的进程。数字经济时期的体育消费呈现定制化、场景化、网络化等发展特征，体育消费数字化转型催生新产品、新业态、新模式、新空间、新场景，因此如何充分利用数字经济带来的技术红利，为提升体育消费韧性水平、促进体育消费转型升级提供强大动能，是我国处于稳经济增长、高质量发展、强底线思维时期始终要面对并解决的重大课题。

1、数字经济驱动体育消费韧性培育的逻辑理路

数字经济驱动体育消费韧性培育即通过大数据、云计算、移动设备、人工智能等数字技术的创新应用，将数字要素与体育消费市场要素相融合，推动体育消费系统供需适配、主体协同、多元空间、环境优化的创新与发展，提升体育消费系统抵抗外部风险冲击的能力，从而推动我国体育消费高质量发展与消费升级；是以数据要素、数字技术、数字平台、数字化治理等新技术应用引领技术变革，加强体育消费系统面对风险及时反馈与策略调整的能力，引导体育消费实现要素变革、产品变革、场景变革、环境变革的过程。具体如图1 所示。

图1 数字经济驱动体育消费韧性培育的内在逻辑

1.1、数据资源驱动要素变革，培育体育消费供需韧性

要素变革是以数字化的体育信息与知识重构生产要素体系，通过体育供需双方信息交互、健身数据共享、赛事数据可视化表达等方式粘合需求链与供给链，以实现有效供给并对需求进行实时、快速与适度的响应，促使供需两侧面对内外部冲击时形成相机抉择的反应机制。如健身APP、可穿戴运动设备不仅为体育企业生产者提供消费者健康数据、运动偏好等信息，消费者也能够根据售后满意度评价数据进行筛选。与此同时，数据要素的深触达性使得体育消费的蓝海市场得以深度开发，通过大数据对消费者消费习惯与运动偏好进行精准识别，实现精准生产与营销。数据要素加速了原有生产要素的协同发展，高效连接供需链上企业与消费者的信息传递、信息共享、价值共创过程，使体育企业和消费者在应对内外部环境变化时能够快速做出反应并及时采取有效防范措施，培育体育消费供需韧性。

1.2、数字技术驱动产品变革，培育体育消费主体韧性

以ICT、人工智能、5G、区块链等数字技术使体育消费多元主体间协同合作、聚合创新、重塑体育消费群体关系，提升体育消费系统的创新能力。一方面，基于数字技术与体育产业的深度融合，不断推动体育消费内容创新，提升体育产品服务的质量和功能，强化体育消费者体验感。在AR、VR 等数字技术的加持下，体育消费者能够不受地理空间限制，随时随地体验登山、滑雪、户外骑行等运动项目，为体育消费者带来沉浸式运动体验，增强消费者消费意愿。另一方面，基于数字技术重塑体育消费多元主体协同关系，凸显消费者在体育产品与服务价值链中的主导地位。数字经济时代，体育消费群体由单一主体向网络社群化方向转型，将不同区域、不同运动偏好的消费者聚集起来形成新的体育社群，通过线上运动社群的社交化、互动化、分享化的体育参与最大程度满足消费者体育社交需求，打造体育消费者与体育企业间的品牌粘性，进一步培育体育消费主体韧性。

1.3、数字平台驱动模式变革，培育体育消费空间韧性

数字经济时代，通过构建数字化体育消费平台，从新兴体育消费空间载体、体育消费空间布局优化两个维度培育体育消费空间韧性。具体而言，依托数字技术不断发展起来的数字平台突破传统的时间、空间、地理等方面的限制，为体育消费者提供更加便捷化、多元化的消费方式，拓展体育消费新空间。在体育赛事消费方面，数字媒体通过数字技术剪辑赛事精彩片段形成赛事集锦，实现体育观赛的便捷化与精准化；体育健身休闲消费方面，数字平台能够实现运动场所的实时信息更新、即时预订、售后反馈等，为大众参与健身休闲活动提供最优化的场地选择；体育培训消费方面，由原有一对一、一对多的授课模式转变为所有平台消费者均可参与的模式，降低了消费者参与体育培训活动的成本，利用平台的大数据功能实现个性化、定制化的课程内容推送。整体上，数字平台拓展了线上线下体育消费新空间，面临外部风险冲击时，消费空间不再是阻碍大众参与体育消费的主要因素。此外，数字平台能够整合利用各种碎片化、边缘化的体育资源要素，实现资源的高效率配置，增强体育消费空间韧性。

1.4、数字化治理驱动环境变革，培育体育消费环境韧性

数字化治理是是基于理念—数据—组织多重要素构建起模糊治理、流动治理、韧性治理“三位一体”的危机治理思路。一方面，通过数据赋能以强化体育消费市场主体在危机周期中的感知能力、决策能力与执行能力，将精准靶向治理与模糊性治理理念相结合。数字化治理推动体育政府主导治理转向社会体育机构协同治理，体育行政部门利用人工智能和大数据技术获取体育消费系统运行中产生的海量数据，包括体育企业生产、居民体育消费偏好与信息反馈等，通过数据信息整合、分析为地方体育部门提供智慧化的辅助决策手段，实现体育消费系统的精准智控场域。另一方面，数字化治理通过技术赋能以强化体育消费市场监管机制，强化体育消费者权益保障。数字化治理依托数据平台，实现体育消费系统不同环节、不同主体精细化分类管理和实时监测，形成体育赛事危机治理的赛前识别—赛中应急—赛后恢复的靶向施治，从而培育体育消费环境韧性。

2、数字经济驱动体育消费韧性培育的阻滞壁垒

2.1、体育数据信息整合效用羸弱，掣肘体育消费供需精准适配

体育消费系统数据信息利用效率低下、数据信息不对称是影响体育消费供需精准匹配的关键要素。（1）目前我国数据采集处于体育部门、体育企业、体育社会组织等多元主体碎片化采集阶段，缺乏对海量体育信息资源进行高效整合的平台和途径，致使各主体间存在数据信息壁垒与数据孤岛的现象，例如运动APP与运动类可穿戴设备间并无数据交互功能，以致可穿戴设备所收集的实时运动数据未被充分利用。此外，拥有数据资源最多、采集手段最丰富的政府体育数据库依旧处于封闭状态，致使体育消费供给侧不能及时有效捕捉消费者的运动偏好、运动需求等信息；（2）尽管通过互联网的信息沟通渠道降低了供需双方的信息不对称性，但供需双方仍面临着新的数据信息不对称性问题。受数据信息量激增、消费者获取数据信息能力等因素的影响，生产者利用消费者信息识别能力差、筛选信息能力弱等特点进行虚假营销，使得消费者存在获取体育服务信息不对称的潜在风险。另一方面，数据“采而不用”问题较为严重，体育消费供给侧对于消费者需求反馈缺乏切实有效的供给响应，这将导致政府部门、体育企业、社会体育组织提供体育产品与服务同质化严重，拉低供需两侧匹配效率，致使体育消费系统在面对内外部风险冲击时供需双侧难以形成协调响应机制。

2.2、数字体育技术应用不足，制约体育消费多元主体韧性

当前体育产品和服务供给更新迭代速度慢、体育消费者付费意愿不强成为制约体育消费主体韧性的关键因素。（1）体育企业数字化转型与研发投入是体育产品和服务创新的关键支撑，但目前我国体育企业面临研发投入不足、技术创新水平低等问题。例如A 股最大的体育产业上市公司中体产业2022 年年报显示：2022年企业研发投入仅占年营业收入的4.1%；李宁、华米科技等国内体育企业技术研发投入占比仅为0.25%-0.27%。因此出现体育产品与服务的迭代升级速度无法满足体育消费者新兴需求的变化；（2）体育数字产品和服务同质化现象严重，无法有效提升体育消费者体验感、满足感。由于数字经济时代体育产品和服务并不像传统体育服务购买即服务结束，数字时代的线上健身APP、体育赛事转播、线上群众体育活动等消费内容都需对消费者带来愉快体验和刺激才能让消费者产生购买欲望，并且在消费过程发生后仍需不断地给消费者带来这种刺激体验才能保证消费者持续购买行为的产生，这就要求数字技术的应用应按照不同客户画像与细分市场进行数字化营销，从而建立不同的体育消费社群。

2.3、数字平台交互共享开发不足，引导体育消费新空间融合受阻

数字化体育消费场景开发有待加强，线上健身、线上培训、智慧体育场馆等服务领域需要数字技术、体育要素、场景营造的高度配合，才能使体育数字平台具有交互性，满足体育消费者的体验感。但在实际的体育场景打造中，由于互联网平台的技术模型不成熟，难以实现“点对点”的匹配，体育消费者很难在体育数字平台中实现交互共享与社群联络，加之数字体育服务载体的使用感较差，降低了消费者在体育数字平台中的体验感。其次是数字体育平台的交互界面存在设计繁琐、操作复杂等问题，用户在进行数字体育消费时大都需要依托电脑或手机APP 等数字端载体，因此设计不合理的平台交互页面会给用户带来困扰。同时，一些数字平台和软件在获取用户信息后对用户信息没有进行严格保密，致使用户信息泄露等问题的发生，许多用户在使用过程中会收到各种广告推销、垃圾信息等，影响用户的体验感。

2.4、数字体育消费市场监管能力羸弱，系统风险防范能力缺失

数字经济时代，各行各业的新业态大量涌现，我国为保障各种新业态、新消费的稳定持久发展出台了相关的法律，总体而言我国数字体育消费监管政策相对落后且较为宏观，不能完全适用于体育领域。目前数字体育消费市场监管主要集中在市场主体行为、垄断竞争、质量检测等方面，关于数据安全、消费者权益保护、重大风险防范等方面内容涉及较少，对数字体育消费市场的失范行为缺少监管纠正。其次，监管主体之间的协同配合不足，体育消费市场监管需要国家体育总局、市场监督管理局等部门的协同，而我国未建立完善的体育消费市场监督管理体系，尤其在消费者权益保护和体育平台竞争等层面缺乏有力的监管保障，各部门间未能利用数字技术对体育消费市场进行靶向施治。最后，政府部门数字体育治理效率不高，通过技术赋能以强化政府在内外部风险来临时的感知能力、决策能力和执行能力，但目前政府部门并未充分利用大数据平台对体育消费市场中的问题进行及时检测和反馈，反馈机制不通畅造成了消费者、体育企业不能及时解决问题，体育消费环境亟待改善。

3、数字经济驱动体育消费韧性培育的提质方略

3.1、精准配置：构建数据信息共享平台，强化体育消费供需韧性

第一，建设国家级体育消费数据要素市场交易中心，同步推进省级体育消费数据要素市场交易中心的发展，实现体育消费数据资源集中存储、共同利用，逐步实现一体化体育消费大数据框架体系。推动建设各级体育消费大数据资源库建设，推进体育健身休闲、体育赛事、体育制造等细分数据库建设。第二，建立体育消费数据交换共享机制。通过各级大数据中心的互通实现全国体育消费数据资源的汇总，并打造面向群众和企业的体育消费大数据平台，实时向群众开放各地健身场馆、体育赛事、公共体育设施的情况，同时为企业提供可视化的体育消费需求散点图，促进体育消费供需两侧深度耦合。第三，建立有效的体育消费者个人数据产权保护体系，强化对个人数据的保护，推动商业利益和公共利益的平衡，构建体育消费者数据收集、使用、交易标准体系，确保体育消费者的个人权益不受侵害，实现对体育消费者的有效保护。

3.2、协同增效：加快产品和服务迭代升级，提升体育消费主体韧性

大力发展由数字经济衍生出的体育产品和服务的新业态，培育面向企业数字化转型、平台化构建、个性化定制等新模式。首先，推动发展线上体育消费新场景，体育企业应加大对5G、元宇宙、VR 等技术的研发投入，从源头上加快体育产品服务的更新迭代速度，不断深化数字技术与体育产品服务的耦合度，打造一批符合消费者多元化需求的新产品、新服务，提高消费者在参与体育活动中的体验感和满意度。近年来，安踏集团逐渐重视数字化技术和产品研发，并在运营上采取了“DTC 模式”数字化战略，形成了从产品开发、运营到营销的良性闭环，促进了品牌升级。2022 年上半年，安踏主品牌营收达133.6 亿元，同比增长26.3%，其中DTC 贡献收入达到66.4 亿元，同比增长79%，占主品牌收入比重接近50%。其次是重视数字化体育人才的培养，以提升数字体育从业人员的专业能力。高等教育相关部门要制定和扩大互联网+体育、体医融合、数字体育平台运营等人才的培养计划，体育企业应建立实训基地，提升体育企业的数字化服务能力，建立数字化人才交流平台，形成更加开放、包容的人才流动格局，提升体育产品和服务的供给质量。

3.3、空间交互：优化体育消费空间布局，增强体育消费空间韧性

推动线上与线下体育消费深度融合发展。首先，大力推动国家体育消费试点城市建设，增强区域消费连带效应。以国家消费城市、体育消费城市建设为基础，培育多层级体育消费城市网络和消费增长极，强化其辐射带动力和溢出效应。其次，重视二三四线城市的后发优势，找准市场定位，不断扩大消费市场，提升城市消费圈能级。借助体育消费试点城市做优平台建设，鼓励品牌集聚与创新，推动传统体育消费向数字化、智能化转型升级。最后，以居民体育消费需求为引领，释放体育消费发展潜力。依托数字技术打造多业态融合发展的平台载体，加强旅游、体育、健康等消费跨界融合，完善电子商务体系和快递物流体系，打通数字体育产品和服务供应链、价值链、消费链中的壁垒，促进体育线上消费品的有效流通，从而支撑体育消费新兴业态开拓市场空间，升级促进数字体育消费。

3.4、统筹兼顾：强化数字治理理念，培育体育消费环境韧性

数字经济时代，我国体育消费的数字监管法制建设还相对落后，要培育体育消费的环境韧性，政府应当从理念—数据—组织三个层面实施体育消费环境治理。在理念层面，政府部门应强化数字政府建设，建立完善的事前—事中—事后反应机制，倡导精准智控与模糊性治理理念相结合的治理理念，对于系统内部的统筹协调要做到精准智控，而危机下的体育消费则充满不确定性和模糊性，因此在危机情境下政府要做到模糊性治理；在数据层面，大数据是成就政府进行精准施策的“加速器”，利用大数据的精准反馈支撑政府部门的决策行为；在组织层面，政府应当在面对外部风险冲击时展现出极强的组织韧性，通过动态的部门结构调整与功能优化提高数字技术嵌入体育消费环境治理的适应性。

4、结语

充分把握当前数字化、智慧化发展趋势是驱动体育消费韧性水平提升的重中之重。群众多元化体育需求与外部风险扰动已改变了原有体育消费系统的内在均衡，应以数据要素、数字技术、数字平台、数字化治理为核心抓手，通过构建数据信息共享平台、加快产品和服务迭代升级、优化体育消费空间布局、强化数字治理理念等方面提升体育消费的供需韧性、主体韧性、空间韧性、环境韧性。本文厘清了数字经济驱动体育消费韧性培育的学理构成，未来研究可在供需适配评价、耦合效用测度等方面展开新的研究图景，为进一步提升我国体育消费韧性水平提供理论借鉴与实践思考。