“神奇的镜子”：平行时空里的颠覆者

屡败屡战的夫妻档

黎改芬与工艺镜这个行业结缘已经将近30年了。1990年代中期，商业嗅觉灵敏的黎改芬发现顺德容桂镇一家工艺品厂通过仿制台湾同行的一套打包了梳子、毛巾架、漱口杯的梳妆镜，每天的批发收入可以高达30万元人民币的销售额。“那时我觉得好神奇！”黎改芬说。于是，这一动念让“神奇的镜子”这五个字成了日后她创业的品牌。

1997年，黎改芬开始在广州办厂生产工艺镜，每天奔波于珠江南岸的工厂和北岸的批发市场。那时，她的小作坊只能做简单的加工，与同行的产品差别很小。“我们只能挣点辛苦钱。比如同行一天送一次货，我可以送两到三次货。”但是，她希望找到新的竞争优势。

创业一年之后的某一天，路边偶遇的一面镜子改变了黎改芬的经商思路。她到今天还清楚记得那面镜子的每一个细节：那是在广州大南路一家卫浴五金店的橱窗里，挂着一面100cm×80cm的椭圆形大梳妆镜，镜面上有一条U字形刻花线，搭配着一套当年还并不常见的立柱型陶瓷盥洗盆，显得既摩登又素雅。跟店主一打听价格，光是这面镜子就要卖2800元！那一刻让黎改芬终生难忘。要知道，那时她每天辛苦奔波卖出去的镜子每块售价仅在20～43元。黎改芬决心要做更高端、更有附加值的镜子。

自那以后，黎改芬想过各种办法升级她的产品和营销，从增加电脑刻花到造型的优化，再到搭配经典歌曲做成套装、找模特摆拍做成整套浴室柜产品画册来参展……但是这条高端之路无法持续。她的产品遇上识货的客人确实可以卖出更高的价格，但是这样的客人太少太分散。“上不了规模就无法降低成本。走量的温州同行自己买意大利进口电脑雕花机。我买不起。”黎改芬说。

2006年，黎改芬与同毕业于广州美术学院的占伟江结为连理，共同创立中山市诚江玻璃工艺有限公司（以下简称诚江），开始一段新的创业历程。做的产品仍然是镜子，除了常规工艺镜之外还有玻璃收纳柜之类更复杂一些的产品。与妻子热衷于商业的性格和志趣截然不同的是，占伟江对生意本身并无热忱，碰上应酬甚至十分抗拒，但是对于产品的精进与创新有种近乎痴迷的执着。“2006年之前我做工程，觉得很无聊。跟她一起创业，我才开启了我真正的人生：可以做自己喜欢做的事情，可以学有所用。这是我命运的第一个转折点。”占伟江如是说。

占伟江从小学一年级开始接触美术，从此矢志不渝。“每年六一节看到自己的作品挂在橱窗里就觉得特别荣耀。今天有些年轻人可能是为了考一个好大学才去画画，我是真心喜欢。”童年时培养的艺术素养帮助他后来能够比较轻松地自学产品工艺（比如立线绘画），而这种热爱逐步转化成为他不断打磨产品的自驱力。

创业夫妻档很自然地延续了之前黎改芬隐约想走的高端路线。两个人抱着一个阳春白雪的品牌理念，叫做“用艺术照亮美好人生”。同行眼里平平无奇、没什么改进空间的产品到了占伟江这里都要琢磨出花来。占伟江觉得这是他唯一可以走的路。“我不善于开口，我只能很努力地把产品设计好，希望我的产品自己可以开口。”一个普通的玻璃收纳柜占伟江用一些五金件优化了结构和可靠性，玻璃门花纹的精致程度也与同行有显著差别。同行的产品售价一般都在几十块钱，他们的可以卖到超过200元。

但是这个阶段，销量小、获客成本高的问题依旧很难解决。占伟江带着样品去广西、四川一个一个城市找代理商，确实能够遇上一些慧眼识珠的伙伴，但是这个小市场的高端部分实在太小，每个代理商最终反馈回来的订单都十分有限。夫妻档的事业始终处于在“温饱”边缘挣扎的小作坊的状态。

利基创新者的窘境

在任何一个特定的商业社会里，某个产品的市场规模由三个因素决定：产品的市场渗透率（普及率）、复购率（人们购买该商品的频次）以及平均客单价。以消费品为例，根据这三个因素高低程度不同的组合，我们可以得出以下6种类型的不同市场（见表1）。

上述3种因素中有2种因素高而1种因素低的商品最终会形成大型市场，也常常会诞生大型企业，形成丰富的创新和活跃的营销。2种因素低、1种因素高的商品则会形成“利基市场”。在三种类型的利基市场中，高复购频次或者高单价的II、III型市场中，由于对每一个具体消费者而言此类商品的重要性较高，愿意为差异化的客户价值付费，所以企业仍然有创新的动力。如赫尔曼·西蒙所说的欧洲“隐形冠军”企业，有许多就出自利基市场II或III。前者如观赏鱼饲料德彩（Tetra），后者如瑞士咖啡机品牌Thermoplan。

这些市场当中，对创新者最“不友好”的大约是第I种类型的利基市场。代表性的商品就是那些人们司空见惯的家居用品、电子配件。由于单价、复购率双低，消费者对这些商品的购买决策成本和品牌关注度都非常有限。在互联网平台不发达的年代，消费者的口碑效应也很难形成——人们很少知道其他人对一面梳妆镜、一把指甲刀或者一把锅铲的使用评价。即使有少量的高端需求存在，也会因过于分散而使企业的获客成本太高，难以给他们带来利润并形成对创新的激励。

占伟江、黎改芬夫妇所热爱的这面“神奇的镜子”，可怜就落在了I型利基市场的范围内。他们偏偏又热衷于产品创新和创造高客户价值，于是企业始终处在曲高和寡的窘境之中。

LED灯镜之王

2015年，占伟江迎来了他人生的第二个转折点。那一年，一位墨西哥客人开始在1688平台上给他们下单，订做一个即将彻底改变企业命运的产品——带LED灯的浴室镜。其实，这并不是夫妻档第一次接触浴室灯镜，早在2010年前后就有英国和中东客户零星订货，但并没有形成持续需求。但这次的情况不同，这位墨西哥客户首批订单只是几十件的打样，然后迅速返单并持续放大需求。占伟江开始意识到这个产品可能在北美市场有非同一般的潜力。

2020年，新冠疫情的爆发使得人们居家的时间大大延长。美国消费者自助翻修、改造房子的热情也随之大涨。据哈佛住房研究联合中心的统计，2019年到2022年，美国人花在房屋维护、改善和翻新上的开销增长了44%。而且他们最愿意花钱升级的空间是厨房和浴室。万里之外，占伟江感受到的变化就是来自亚马逊的灯镜订单开始激增。这让他下定决心要全力以赴聚焦到这个渠道和这个产品上。更让他喜不自胜的是，这些远隔重洋的消费者让他找到了一种最舒适有效的客户沟通方式和前所未有的成就感——每一个细节的不足他们都可能到评论区吐槽，而每一个优点他们也都不吝溢美之词。“整个2020年，我每天90%的工作时间都是在研究亚马逊的数据。买家评论中提出的每一个问题我都要想办法解决。”

玻璃制品做跨境电商的第一个挑战是运输、交付过程中镜子的破损风险。浴室镜这种大规格平面玻璃制品风险尤其突出。在北美几乎每一个电商平台的浴室镜的类目下，关于镜子破损、破碎的消费者差评比比皆是。当时，多数供应商想到的是通过改进包装来降低风险，而占伟江首先想到的是用更高强度的钢化玻璃来制作镜子。尽管银镜的钢化处理且不变形需要比普通玻璃投入更多成本，但是这一改进给诚江带来的收益也是立竿见影的。一位叫Amy的消费者写道：“我们之前从另一家公司购买了两面镜子，两面的玻璃都碎了。这款产品让我们惊喜不已！”

做有灯的镜子与没灯的镜子还有一个重要的区别在于前者需要一个电源插座。评论区最高赞的一条评论是一位电工写的，他提到：“我其实已经准备好了一个嵌入式插座，这样镜子就可以更平整地贴在墙上。但是，他们比我聪明！镜子采用90度扁平插头设计，它已经贴在墙上了！”毫无疑问这又是占伟江的良苦用心。

灯镜市场有一个占伟江原创的重要设计是把单面LED灯改成双面。传统的设计中，浴室灯镜的LED灯只装在镜子的一面，而且主要是背面，装饰的目的大于实用。占伟江发现有相当比例的买家会在评论中夸赞他们的产品氛围感拉满的同时，吐槽灯光太过昏暗。于是占伟江创造性地设计了镜子正面和背面都嵌入LED灯的灯光效果。背面的灯光作为装饰，正面则用于照明。而且他还把灯带的亮度从约120流明提升到192流明，可以替代主光源。

考虑到北美家庭的房子面积差别很大，占伟江把浴室镜的尺寸规格做了极大的丰富。2020年他刚进入这个市场的时候，亚马逊上的浴室镜只有十来个尺寸。2024年，光是“神奇的镜子”供应的多个品牌已经提供五十多个规格的产品。其中，那些对标豪华酒店浴室的设计典雅且功能丰富的超大尺寸LED灯镜显然受到了北美豪宅主人们的认可。畅销榜前列有一款宽达110英寸（约2.8米）、“带前灯和背光、无极可调光、防雾、防破碎、带记忆功能、3 种灯带颜色、双LED”壁镜，售价达到2，100美元——比黎改芬当年在广州大南路看到的那面镜子还要贵出六倍。

有的改进是消费者没有明说的痛点，占伟江根据之前做线下市场的经验提前防范。例如，浴室镜这个行业有一个长期存在的产品痛点是镜子在潮湿的环境中使用久了，边缘部分因为金属银的氧化容易发黑。过去的解决方案是重视密封性，从镜子周边尽量防止水蒸气渗入，但不能“治本”。占伟江干脆把所有的产品底面加了一层纳米涂层，全方位保护镜子没有机会黑边。

甚至还有一些优化措施是占伟江设身处地地“悟”出来的。有一段时间，占伟江发现海外仓退回来的货有不少是消费者根本没有开封的。这样的消费者一般也不会留下评论说明原因。占伟江就想：消费者可能一次收到好多件包裹，如果包装让他/她一眼看不明白这是什么东西，是很容易触发退货念头的。于是他将产品外包装的正面贴上一张大大的产品效果图，让买家收货时一目了然，知道是自己下单的物品。就这样的一个小举动，无理由退货率居然真的降下来接近2个百分点。

占伟江深知技术与设计的创新是他最核心的优势，所以每一款新产品他都申报了外观或实用新型专利。所有这些或大或小的创新自然会产生或多或少的新增成本。不过占伟江不以为意：“我本来就喜欢把一个东西越做越好，加点钱也没关系。而且亚马逊的特点是客人愿意为更好的产品买单，而退货、差评的代价却很高，所以品质做到最好反而最划算。”当然，市场最终也没有辜负他的诚意。自2020年开始，浴室镜类目在北美电商平台的年销售额都以几何级数递增，诚江公司在亚马逊的市场占有率超过60%。“神奇的镜子”成了北美的浴室镜之王。

动态与全球视角下的“长尾市场”

2004年，克里斯·安德森（Chris Anderson）提出了“长尾理论”，成为探讨互联网对小众商品市场十分重要的概念。“长尾”的核心思想是：电商平台上帕累托原则（二八定律）不再成立。互联网会把无数分散的冷门需求聚合起来，即使是再小众冷门的商品也有可能盈利。前文提到的三种利基市场，严格来说，利基市场I整体而言并不算真正的长尾市场。因为这类商品总的市场渗透率其实是高的，需求并不冷门，供给也并不稀缺。真正符合长尾商品特征的是利基市场I当中那些对创新和高附加值有独特偏好的一小部分高端需求。于浴室镜市场而言，可能就是那些大尺寸、防雾、防破碎、带LED灯、灯光颜色多变且亮度可调的产品。“神奇的镜子”在亚马逊上成功聚合了这部分需求，使诚江十多年艰难坚守的创新理念和产品定位终于“守得云开见月明”，也验证了“长尾理论”的有效。

在《长尾理论》发表的20年前，平台电商的发展还处在青葱岁月。今天回过头来看，关于长尾市场的观察至少还有两个重要的延伸视角在原作中并没有太多触及。

一是动态的视角。一个长尾品类经过互联网平台聚合之后，消费者与供应商之间、供应商相互之间经过直接、长期的互动，产品随之不断迭代、完善和创新，整个市场会不会因此而扩大？甚至会不会有朝一日不再是长尾而成为主流？而且，在这个过程中，创新的主要推动者能不能享受到先发者的红利并且建立起“护城河”？

另一个是全球的视角。作为一个双边市场平台，电商网站一侧把长尾需求积聚起来，另一侧把供应商吸引过来。两个群体有可能在同一个国家，也可能不在。尤其对于制造业产品（《长尾理论》中主要讨论的是音乐、图书、线上广告等产品和服务）的厂家而言，它们需要有供应链和产业集群的支持。地理上贴近消费者反而可能是次要的。跨境电商平台的出现甚至让传统国际化理论（如乌普萨拉模型）中的某些假设失效：企业未必一定要在海外设立子公司、派驻团队才可以密切掌控自身产品在海外市场的表现和收集客户一手的反馈信息。那么，在某个长尾市场中，最懂得美国消费者诉求的是否可能是万里之外的某家中国小公司呢？或者反过来说，最懂得欣赏并愿意为某位中国创业者的创新抱负买单的人群竟在大洋彼岸？

“神奇的镜子”在亚马逊的经历给了这些问题初步的回答。

首先，长尾需求本身并不是一成不变的。优秀的供给会创造自己的需求。在亚马逊北美站上采购浴室镜的消费者已经把带LED灯、灯光可调、钢化玻璃、防雾等特征的产品捧成了主流。每天销量前20名的单品当中至少有16～17个符合这些关键词。而“LED浴室灯镜”这个小类目的销售额在过去4年里翻了两番。作为这个类目主要的创新推动者，占伟江的产品通过销量和消费者的评论建立起护城河，助他获得线下市场难以取得的规模经济，巩固了竞争优势。

其次，在这个长尾市场中，北美消费者与中国供应商确实存在着相互成全的共生关系。一方面，中国或者其他国家的浴室镜市场至今并未形成较大规模并且产生类似“神奇的镜子”这种引领创新与品质的头部卖家。价格可能是原因之一。一面60cm×80cm的LED灯镜在亚马逊的售价是110～150美元，而同样尺寸、类似功能的镜子在京东上的售价仅为132元人民币。另一方面，北美市场的本土浴室镜供应商至今并未积极跟进线上出现的这些创新。

“无动于衷”的主流市场

“神奇的镜子”在亚马逊的成功背后有一个有趣的事实——美国线下的浴室镜市场对于LED灯镜这个新品类在线上的迅速扩容几乎没有作出任何有效反应。2021年，占伟江曾经去美国实地考察线下渠道，当时就发现浴室镜的品类并不丰富，而LED灯镜则几乎看不到。这个发现增强了他深耕灯镜市场的信心。然而，时至2024年，线下的情况仍然没有太大变化。

了解美国浴室镜市场的演变历程可以帮助理解以线下渠道为主的主流市场何以对LED灯镜“无动于衷”。事实上，普通浴室镜和LED灯镜的发展有着截然不同的源流。

大约从二十世纪初开始，盥洗台上安装一面梳妆镜这种设计开始进入美国家庭。在二战后住宅郊区化的大潮中，这面镜子成为美国中产阶级家庭浴室的标准配置。需要重点说明的是：在线下的建材家装市场中，浴室镜常常是作为整个盥洗台的一个组成部分而不是单独的一件商品来销售的。很多时候它甚至都没有办法单独销售，因为这面镜子同时也充当了一个嵌入墙壁的药品柜（Medicine Cabinet）的柜门。镜子上方常常需要一盏配套的顶灯来照明。这种构造据说从二战后的新组建家庭开始流行，因为既节省空间又不破坏美观而得以迅速推广。

大概也由于浴室镜这个品类独立性不强的原因，人们在线下市场能买到的浴室镜要么是来自科勒、Moen这些陶瓷洁具、厨卫五金综合制造商，要么是来自家装专业渠道如家得宝（Home Depot）、劳氏（Lowe’s）、宜家（IKEA）旗下的自有品牌，但是几乎没有来自专业浴室镜品牌的产品。另外，从线下渠道的现场陈列来看，无论是家得宝还是劳氏，在以“浴室”为主题的货架通道中一般找不到“浴室镜”这样一个单独类目，但是却有“药品柜”这个类目（见图1）。线下卖场也有单独售卖的镜子，但主要是价格100美元以内的低端小规格产品。

再看LED灯镜的发展历程。虽然这个产品面市的具体时间、地点不详，但可以确定的是它最初出现在像发廊和美容院这样的专业场所，在大约2000年代初进入许多高端酒店客房的洗手间。因而，LED灯镜的产品设计强调的是时尚美观的氛围感和科技感，家居实用性并不是它的重点。2019年上映的《复仇者联盟4》中有一个美国队长在联盟基地宿舍里刮胡子的场景。他所面对的正是一面装有3块LED灯镜的大盥洗台。

或许因为线下传统渠道对于这种长尾产品的门槛太高，又或许因为线上的消费者更年轻（亚马逊消费者平均年龄37岁，而Home Depot约为50岁），LED灯镜的零售最早正是在电商平台上出现的。并且，灯镜一开始就是单独销售，并不需要与药品柜、盥洗台捆绑销售。所以，它事实上推动了浴室镜作为一种可以自助安装的“浴室配件”在亚马逊、Wayfair这样的线上平台成为了一个独立的子类目。

全市场而言，LED灯镜至今仍然是一个长尾利基产品。但是，其上升势头非常明显。2024年9月美国权威的家装网站houzz.com发布了一份十分细致的关于浴室翻新的消费者调查报告，其中提及有21%的消费者希望新的浴室镜“配有LED灯”，在所有“期待浴室镜的改变”中排名第一。

颠覆性创新者的“平行时空”

LED灯镜对于北美浴室镜市场的渗透过程以及诚江在其中扮演的角色，让人很容易联想到克里斯坦森所说的“颠覆性创新”中的描述：颠覆性的技术路线完全不同；颠覆者是小公司，而在位厂商是大企业；在位厂商面对创新者时反应迟钝。

但是，整个剧情和“颠覆性创新”的一个重要预设有明显出入。那就是克氏坚持认为颠覆者一般要从满足低端需求开始进入市场，因为颠覆者的产品一开始有明显瑕疵，只有不挑剔的低端客户愿意接受它们。本案例中LED灯镜与传统的浴室镜相比，无论技术、性能、品质显然是一种升级，平均单价也明显更高。所以，解释这个案例更合理的假设是：传统主流客户与新客户有不同的价值偏好。前者可能更倾向于实用而后者更倾向于美观、时尚。传统供应商并不擅长满足后者的需求。目前虽然有本土主流供应商也提供少量的灯镜产品，但是，无论品类的丰富程度还是品质的可靠性均乏善可陈。某卫浴五金巨头的灯镜产品在亚马逊上仅有的3条评论中有2条在投诉镜子的破损。

如果再把渠道的因素考虑进来，我们会发现传统渠道（线下为主）对于切换新产品、新供应商同样会心存疑虑，因为可能会使其失去老客户和传统消费者。而且，传统供应商对于在新渠道（线上平台）与新势力正面竞争同样动力不足，它们要么需要单独为线上开发产品，要么需要管理棘手的渠道冲突。所以，LED灯镜与普通浴室镜之间“井水不犯河水”的这种竞争格局，正是新消费者、新供应商、新渠道与传统消费者、传统供应商、传统渠道六个主体之间理性博弈的结果（见图2）。前三者和后三者各美其美，都处在自己的舒适区。新老产品主导的两个市场彷佛两个平行时空，很少交集。

在消费类电子产品领域，有另外一个非常经典的“平行时空”式创新案例，那就是太阳能便携式移动电源的崛起。2009年，Goal Zero公司的创始人基于其在非洲人道主义援助项目的经验推出了一款太阳能充电的移动电源产品。他们一开始通过电商平台、自建网站以及户外用品专卖店这种相对小众的线下渠道在北美销售。产品受到有环保观念的年轻消费者尤其是露营爱好者的喜爱。随后的十多年当中，在华宝（Jackery）、正浩（EcoFlow）、大疆（DJI）、安克（Anker）等中国品牌的共同推动下，太阳能便携式电源这个品类不断创新、进化，成为一个数十亿美元级别的新兴利基。而它的“上一代”产品——车载逆变器（Inverter）和燃油驱动的便携式发电机（Portable Generator）仍然是家得宝、劳氏这些传统渠道的主力产品。随着消费人群的世代更替以及渠道结构的变化（美国消费类电子产品的线上市场占比已经超过50%），或许太阳能移动电源就会悄无声息地成为下一代的主流产品。

结语

安克创新的创始人阳萌提出过一个著名的理念——浅海战略，是指创业企业选择赛道时要避开那些技术成熟、格局稳定的“深海”市场，而应选择一些正处在萌芽期、成长期，有一定需求规模且产品有一定创新空间的“浅海”市场。占伟江夫妇的故事有力地证明，“浅海”式的机遇对于中国创业者而言确实可望可及。亚马逊30个大类数亿个SKU的商品中还潜藏着无数的“长尾”与“浅海”，等待有心人去发掘。

此外，“神奇的镜子”也在某种程度上突破了中国电商出海只靠卷价格的刻板印象：即便是一面镜子，中国企业也可以从客户价值领先而不仅仅是成本领先的维度上建立竞争优势。企业家精益求精的追求、中国供应链整体的柔性和快速反应能力以及跨境电商平台客户反馈机制的真实性、及时性，三者共同让这种优势的建立成为可能。

这个故事中最让人印象深刻的细节是占伟江和他那些素未谋面的北美消费者之间持续、真诚而积极的互动。但愿这种“海内存知己，天涯若比邻”式的跨国客户关系给正在寒流中挣扎的全球化带来一丝暖意。