中国咖啡市场涌现新变局

王莉莉

英国顾问公司阿利格拉（Allegra）集团发布的最新报告显示，中国目前有近5万家咖啡馆。以外卖为主的连锁品牌瑞幸咖啡和库迪咖啡，2023年合计净增逾1.1万家新店，是推动这一增长的主力。

报告显示，中国引领了亚洲咖啡店的显著增长。按门店数量计算，中国已超越美国成为全球最大的品牌咖啡店市场，过去12个月增长58%，达到49691家门店。增长主要得益于以小店和以配送形式为主的瑞幸咖啡和库迪咖啡的快速扩张，这两家公司分别净增5059家和6004家新店。同期，星巴克在中国净开设785家门店，按门店数量计算，星巴克是中国第二大品牌咖啡运营商。

中国显然是东亚和东南亚地区增长最快的市场。而随着整个东亚和东南亚品牌咖啡店市场的成熟，快速扩张的运营商越来越多地寻求国际增长机会。自2022年在中国开设第一家门店以来，库迪咖啡已进入韩国、印尼、日本和中国香港等地市场。

便利性是中国咖啡消费者最关心的问题。接受调查的4000名在中国咖啡店消费的民众中，超过90%的人每周喝一次热咖啡，64%的人每周至少喝一次冰咖啡。89%的受访者每周至少去一次咖啡店或从咖啡店订购，其中1/5的受访者每天都会这样做，这表明了咖啡店在推动消费方面的作用。

注重便利性的小型店在中国品牌咖啡店市场中普遍存在。超过85%的受访者在过去12个月内曾使用过咖啡店外送服务，其中57%的人更喜欢送货上门，而不是光顾咖啡店。

行业乐观情绪依然高涨，销售和门店的进一步增长即将到来。大多数（72%）接受调查的行业领导者在各自市场实现了年度销售增长，同样比例的受访者对当前的交易状况持积极态度。

阿利格拉集团创始人兼首席执行官杰弗里·杨在评论报告结果时表示：“在中国惊人的门店扩张带动下，东亚咖啡店市场显然正在经历快速增长，中国已迅速成为全球咖啡行业的强国。”

咖啡本是一种舶来品，10年前，在国人眼中星巴克是中产、西方文化、精致生活的代名词。但如今凭借一年上百款的迭代速度、频繁互动的社交玩法、低价走量的价格策略，瑞幸、库迪等国产品牌将星巴克等外资品牌拉下宝座，赢得了年轻人的喜爱。

据QuestMobile《2023夏日经济之现制咖啡&茶饮市场洞察》报告，现制咖啡用户规模从2022年6月的3631余万，增长到2023年6月的6710余万，一年间几乎翻倍。

同时，QuestMobile数据显示，现制咖啡人群，24岁及以下人群占比分别为48.7%，咖啡消费人群以一线、新一线集中度更高，二线及以下市场咖啡人群占比的提升也释放出“咖啡意识”正“向下觉醒”的信号。

8.8元、9.9元，酱香拿铁、联名咖啡……各种活动层出不穷，有独立咖啡店店主曾说：“酱香拿铁火爆的那两天，店里连一单生意都没有。不过，连锁咖啡品牌也让更多人有了喝咖啡的习惯，我们的机会在未来。”

据《2023中国城市咖啡发展报告》统计，中国咖啡产业规模在2022年达到2007亿元。预计到2025年，产业规模可达3693亿元。而2023年，现磨咖啡价格再度降低，多家连锁品牌向“平价咖啡”转型，瑞幸、库迪、幸运咖更是凭借品牌创立初期的低价优势与心智占位，大力拓展空间广阔的下沉市场。

与此同时，咖啡的跨界、联盟等品牌破圈营销也成了主流。从“0糖0卡”到“生椰拿铁”再到“酱香拿铁”，一场围绕年轻人的咖啡市场争夺战蓄势待发。

消费端的多元需求刺激着供给端的推陈出新，也考验着国内外咖啡品牌的用户洞察能力和产品研发能力。黑芝麻拿铁、柚子美式、麻酱咖啡等新奇口味不断延展着咖啡边界。Tims天好咖啡以往每年研发30多种新产品，2022年增加到70多种，2023年推新速度再提升，并推出“咖啡+暖食”组合增加用户黏性。库迪咖啡按照两三周上新一次的速度推出了不少花式饮品，如生酪拿铁、生椰拿铁以及基于养生需求限时推出的桃胶系列产品。

除了咖啡豆、咖啡机、制作工艺这些消费者在产品端直观可感的创新外，许多变化从种植阶段就开始了。2023年9月，星巴克中国咖啡创新产业园开幕，这是星巴克在全球范围内最节能、可持续的咖啡烘焙工厂和物流中心。星巴克首席执行官纳思瀚表示，这体现了星巴克对全球最大消费市场的看好，也是在中国推动业务增长的承诺。

除了在口味上的探索外，各大咖啡品牌也在服务、优惠活动、营销策略上求新求变。自带杯买咖啡享优惠、信用卡积分兑换等促销手法愈发多樣；星巴克和高德地图携手推出的“沿街取”服务让咖啡消费更加便捷；瑞幸咖啡+贵州茅台、库迪咖啡+五常大米等跨界合作吸引了一波波流量。

星巴克臻选北京嘉里中心旗舰店经理李可欣表示：“近两年，消费者对健康、低脂、无糖的需求更加突出，星巴克在开发新口味时会充分考虑。”

随着咖啡受众基数的扩容，新消费场景不断涌现，门店形态愈发丰富。“咖啡+”成为经营趋势，既是本身发展所需，也是对消费者追求品质的积极回应。“咖啡+剧院”“咖啡+花店”“咖啡+露营”等成为消费者种草打卡的好去处。美团、大众点评数据显示，2023年上半年，咖啡厅团购订单量同比增长超340%，“咖啡+书店”相关的大众点评评价笔记同比增长近一倍。

以“书店+咖啡”的经营形式为例，上海就出台了《上海市出版物发行行业咖啡服务标准》。中国传媒大学文化产业管理学院副教授熊海峰表示，提升标准化运作程度是咖啡馆提高服务品质的重要方向，通过在服务规范、等级划分、等级评定、咖啡调配、技能评价等方面进行细分，为经营者提供了可操作性较强的指导，也帮助消费者对消费场所的环境、设施、人员等有更为直观的判断。

熊海峰认为，品牌联名是咖啡界营销创新的一种重要方式，本质上是品牌之间相互赋能和借势，制造话题热度，吸引流量关注，进而拉动销量增长。不同代际消费者之间的消费需求和观念差异较大，品牌通过联名有助于塑造年轻化、创新性的形象，扩展消费圈层。

对咖啡品牌而言，打造“爆款”产品并非最终目标，客流量的持续才是长期追求。熊海峰认为，咖啡品牌在开展联名时，要注意品牌在内涵、调性、消费群体之间的契合性，要注重长期谋划与思考，把一时的热点巧妙转化为品类研发、市场拓展的机遇，真正让流量变为“留量”。